抖音健康類內(nèi)容短視頻的傳播模式、問題與對(duì)策

閆雨

[摘要]新冠肺炎疫情期間，抖音健康類內(nèi)容短視頻在很大程度上滿足了公眾了解疫情相關(guān)信息的需求，發(fā)揮了重要作用。抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播以PGC+UGC為主，MCN則初具規(guī)模，其細(xì)分視頻內(nèi)容，采用多元傳播形式迅速抓住受眾眼球。但同時(shí)，其存在健康信息內(nèi)容缺乏深度、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放以及商業(yè)營(yíng)銷過度誘導(dǎo)消費(fèi)等問題。因此，文章提出通過加強(qiáng)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新健康類內(nèi)容傳播方式、加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管、優(yōu)化健康行為等路徑，以促進(jìn)抖音健康類內(nèi)容的傳播。

[關(guān)鍵詞]抖音健康類內(nèi)容短視頻;傳播模式;問題;對(duì)策

2021年8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。短視頻蓬勃發(fā)展，并成為人們獲取信息、傳遞知識(shí)的新興媒介渠道。2021年，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠發(fā)微博表示，抖音視頻搜索的月活躍用戶超過5.5億。

當(dāng)前，隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的推進(jìn)，在新冠肺炎疫情期間，健康成為公眾最關(guān)注的議題之一。而抖音作為短視頻頭部平臺(tái)之一，其健康類內(nèi)容短視頻讓用戶能夠?qū)崟r(shí)獲取各地相關(guān)疫情和防控信息，足不出戶即可與各個(gè)城市甚至國(guó)外的用戶互動(dòng)、交流。如抖音賬號(hào)“丁香醫(yī)生”在新冠肺炎疫情期間迅速反應(yīng)，基于自身醫(yī)療優(yōu)勢(shì)，為廣大受眾提供疫情地圖、疫情防護(hù)、病例通報(bào)等信息服務(wù)，其所創(chuàng)作的健康類內(nèi)容短視頻吸引了眾多流量，使其擁有了大量忠實(shí)用戶。可見，抖音健康類內(nèi)容短視頻在很大程度上已經(jīng)占據(jù)了獨(dú)有的市場(chǎng)份額。但是，其在快速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也隨之出現(xiàn)。

一、抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播模式

（一）PGC+UGC為主，MCN初具規(guī)模

新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)主流媒體單向的直線傳播模式，內(nèi)容的生產(chǎn)主體從單一的傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w、企業(yè)、組織以及用戶個(gè)人等，用戶既可以是內(nèi)容的接收者，又可以是內(nèi)容的傳播者，UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸流行起來。抖音短視頻平臺(tái)正是依托UGC發(fā)展起來，受眾只要通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端，就可以創(chuàng)作和發(fā)布短視頻。而短視頻內(nèi)容制作的低門檻和低成本，使得許多醫(yī)護(hù)人員或醫(yī)學(xué)愛好者也通過抖音等短視頻平臺(tái)科普醫(yī)療知識(shí)、傳播健康信息，甚至專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企業(yè)乃至國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)都通過抖音等短視頻平臺(tái)，為受眾科普健康信息和知識(shí)。這種PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)則相較于UGC更具有權(quán)威性。

此外，MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）的內(nèi)容生產(chǎn)模式也在抖音健康類內(nèi)容短視頻中初具規(guī)模。如“丁香醫(yī)生”已成立MCN機(jī)構(gòu)，簽約了眾多健康衛(wèi)生領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），涵蓋皮膚科、呼吸科、婦產(chǎn)科、兒科、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等眾多專業(yè)科室和領(lǐng)域，以洞察、分析用戶需求，持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的健康類內(nèi)容。

（二）內(nèi)容細(xì)分

抖音健康類內(nèi)容短視頻涉及范圍廣泛，除了科普醫(yī)療健康知識(shí)，其還涉及運(yùn)動(dòng)健身、體態(tài)矯正、美容護(hù)膚、辟謠求證以及兩性健康等其他領(lǐng)域，傳播內(nèi)容全面、通俗，滿足受眾基本的健康信息需求的同時(shí)，細(xì)分內(nèi)容，提高受眾獲取和接收健康信息的準(zhǔn)確性。如“健康中國(guó)”制作的短視頻基于抖音平臺(tái)的專輯分類功能，其內(nèi)容分為“數(shù)說健康”“權(quán)威科普”“暖醫(yī)”“健康中國(guó)發(fā)布”“新時(shí)代健康科普作品征集大賽”五個(gè)分類專輯;“丁香醫(yī)生”制作的短視頻則包括“聽皮膚的話”“假如食物會(huì)說話”“太醫(yī)駕到啦”“疫情防護(hù)合集”“我要變好看”五個(gè)專輯，每個(gè)專輯的短視頻數(shù)量由幾十到幾百個(gè)不等，并實(shí)時(shí)更新，方便受眾根據(jù)自身需要迅速找到相關(guān)健康類內(nèi)容短視頻。

（三）多元傳播形式

抖音健康類內(nèi)容短視頻善于從受眾觀感出發(fā)傳播健康信息，其傳播形式十分豐富。

第一，以數(shù)據(jù)為支撐的科普健康類短視頻。該形式短視頻往往通過各類行業(yè)報(bào)告、文獻(xiàn)數(shù)據(jù)等向受眾科普和傳播醫(yī)療衛(wèi)生健康知識(shí)，而數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性會(huì)大大提升受眾對(duì)信息的信任度。同時(shí)，其健康知識(shí)的科普并非簡(jiǎn)單粗糙的羅列，而是通過算法分析用戶特征，巧妙利用短視頻短小快捷的優(yōu)勢(shì)來填補(bǔ)受眾的碎片時(shí)間，使其能夠隨時(shí)隨地接收健康類內(nèi)容。

第二，情景小短劇/真人解說的健康類短視頻。該形式短視頻根據(jù)受眾關(guān)心的熱門健康話題創(chuàng)設(shè)故事情境，拍攝情景小短劇，將比較晦澀難解的專業(yè)信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂的小故事演繹出來，盡力緩解甚至消除傳播障礙，其還加入真人解說，詳細(xì)闡釋和總結(jié)傳播的信息，將專業(yè)性內(nèi)容和風(fēng)趣幽默的白話相結(jié)合，不僅使用戶易于理解，而且拉近了用戶與短視頻生產(chǎn)者之間的距離，增強(qiáng)了用戶黏性。

第三，現(xiàn)場(chǎng)還原的健康類短視頻。該形式短視頻通過還原醫(yī)療現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)信息，訴諸受眾對(duì)疾病或健康風(fēng)險(xiǎn)的感知易感性、感知嚴(yán)重性等心理，強(qiáng)化傳播效果。如“健康時(shí)報(bào)”的抖音短視頻為北京順義區(qū)核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，為受眾還原現(xiàn)場(chǎng)情況，讓所傳播的健康類內(nèi)容更具有說服力。

第四，廣告的健康類短視頻。該形式短視頻通常在視頻開頭就選取上述三種形式之一來進(jìn)行健康知識(shí)科普與傳播，引入受眾共同關(guān)注的某類健康問題，并巧妙嵌入相應(yīng)產(chǎn)品和鏈接，促成受眾購(gòu)買該產(chǎn)品的行為。

二、抖音健康類內(nèi)容短視頻存在的問題

（一）健康信息缺乏深度

當(dāng)前，抖音健康類內(nèi)容短視頻篇幅短小、快捷靈活，符合當(dāng)前受眾碎片化瀏覽信息的習(xí)慣，但其也存在所傳播的健康信息缺乏深度的問題。受限于抖音等平臺(tái)的短視頻時(shí)長(zhǎng)，健康類內(nèi)容短視頻難以對(duì)健康信息進(jìn)行深度解讀。其通常只是針對(duì)某一特定話題做精煉的描述和概括，雖然部分內(nèi)容會(huì)通過2至5個(gè)短視頻來闡述一個(gè)健康主題，但是大多數(shù)受眾只是獲取某一碎片知識(shí)，所接收的健康信息并不完整，在一定程度上呈現(xiàn)真空狀態(tài)，缺乏信息應(yīng)有的深度。

（二）健康信息質(zhì)量良莠不齊

除了權(quán)威的官方衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，抖音健康類內(nèi)容短視頻的創(chuàng)作主體還涉及個(gè)人或商業(yè)團(tuán)隊(duì)等，從而存在健康類內(nèi)容短視頻健康信息質(zhì)量良莠不齊的問題，受眾信任度不高，甚至一些不科學(xué)、虛假的健康信息會(huì)誤導(dǎo)受眾。如抖音上存在的“使用某品牌有機(jī)磷農(nóng)藥可以殺死虱子”的短視頻，誤導(dǎo)受眾，導(dǎo)致嚴(yán)重后果。同時(shí)，對(duì)同一健康類話題內(nèi)容，不同創(chuàng)作主體制作的短視頻所傳達(dá)的信息也不統(tǒng)一，甚至相互矛盾的現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生[2]。如有人持有“每日適度飲用一點(diǎn)紅酒可以美容，對(duì)身體健康有益”的觀點(diǎn)，一些則認(rèn)為“飲酒有害健康”。抖音等平臺(tái)的短視頻內(nèi)容把關(guān)人缺位或者不作為使傳播內(nèi)容的質(zhì)量難以保證。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放

抖音健康類內(nèi)容短視頻由于低門檻和低成本，所以各種傳播主體都可以通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端制作短視頻，傳播健康信息，其內(nèi)容生產(chǎn)方式也就不可避免地呈現(xiàn)粗放的特征。一方面，抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播形式多樣，但其大多數(shù)制作仍采取最簡(jiǎn)單的“圖片+文字+真人解說”的形式，圖片和文字按照抖音平臺(tái)提供的“模板”進(jìn)行編輯，真人解說通過后期配音，文本朗讀由后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別短視頻文字并以不同聲音類型進(jìn)行朗讀。這種過于簡(jiǎn)單的傳播形式容易引起受眾審美疲勞。另一方面，部分健康類內(nèi)容短視頻存在每天更新數(shù)十條內(nèi)容，將過往的內(nèi)容重新加工和制作再進(jìn)行重復(fù)推送，甚至照搬其他健康類短視頻內(nèi)容的情況，再加上算法推薦制造的“繭房”，這不僅導(dǎo)致健康類內(nèi)容短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息內(nèi)容冗余，而且涉嫌侵犯其他原創(chuàng)健康類內(nèi)容短視頻的版權(quán)。

（四）商業(yè)營(yíng)銷過度誘導(dǎo)消費(fèi)

目前，部分健康類內(nèi)容短視頻通過廣告植入、受眾消費(fèi)來盈利，存在誘導(dǎo)受眾盲目消費(fèi)的情況，違背其健康信息傳播的初衷。也就是說，部分抖音健康類內(nèi)容短視頻基于已有影響力和受眾的信任過度營(yíng)銷，甚至將盈利作為其短視頻內(nèi)容傳播的唯一目標(biāo)，在短視頻中以或隱性或顯性的方式植入商品廣告，誘導(dǎo)用戶為自己需求以外的產(chǎn)品買單。更令人擔(dān)憂的是，其所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。健康類內(nèi)容短視頻的商業(yè)營(yíng)銷主要是通過抓住受眾痛點(diǎn)，訴諸受眾恐懼心理，進(jìn)而激發(fā)受眾對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的興趣和需求來完成的，而其若過度營(yíng)銷則很快就會(huì)失去受眾信任，在一定程度上阻礙健康類內(nèi)容的傳播。

三、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)

一方面，相比UGC，受眾更加信任PGC。健康信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、客觀性和專業(yè)性會(huì)直接影響受眾的健康認(rèn)知，短視頻要想在幾十秒的時(shí)間里深入講解專業(yè)的健康知識(shí)，則專業(yè)的傳播主體必不可缺，專業(yè)、權(quán)威的傳播主體是保證健康類內(nèi)容短視頻質(zhì)量的前提[1]。專業(yè)傳播主體及時(shí)、公開、透明地向受眾傳播健康信息，除了可以通過健康類內(nèi)容短視頻，還可以開設(shè)微信公眾號(hào)、官方微博，以及開發(fā)小程序、App等，通過各傳播渠道及時(shí)跟進(jìn)補(bǔ)位，組建新媒體矩陣，從而傳播更具深度的健康類內(nèi)容，形成比較完整的健康類內(nèi)容傳播鏈。

另一方面，專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)和主流媒體長(zhǎng)久以來積累了較高的公信力，其可以入駐抖音等短視頻平臺(tái)，豐富短視頻健康類內(nèi)容的傳播，有利于專業(yè)健康信息的普及。國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)于2018年入駐抖音平臺(tái)，在新冠肺炎疫情期間，其即時(shí)發(fā)布健康信息，并跟進(jìn)后續(xù)報(bào)道，有效地進(jìn)行了輿論引導(dǎo);《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體也入駐抖音等短視頻平臺(tái)，其從不同角度制作的健康類內(nèi)容短視頻同樣能夠豐富受眾的健康認(rèn)知，提供富有價(jià)值的健康信息。

（二）創(chuàng)新健康類內(nèi)容傳播方式

第一，健康類內(nèi)容短視頻的傳播主體要重視提高自身傳播技巧。在健康知識(shí)科普的過程中，其要避免運(yùn)用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，應(yīng)轉(zhuǎn)變“圖片+文字”的單一解說形式。其短視頻內(nèi)容制作可以在客觀專業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，結(jié)合動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)流行語、情景故事、音樂等多種方式，調(diào)動(dòng)受眾的求知欲和參與感，實(shí)現(xiàn)健康專業(yè)內(nèi)容的通俗化呈現(xiàn)，逐步樹立受眾認(rèn)可的品牌形象。同時(shí)，其要關(guān)注受眾所關(guān)心的熱點(diǎn)健康話題，緊跟受眾需求，進(jìn)行實(shí)時(shí)的健康類內(nèi)容短視頻創(chuàng)作。

第二，健康類內(nèi)容短視頻要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。健康類內(nèi)容短視頻傳播主體可以利用大數(shù)據(jù)勾勒受眾畫像，分析和明確其特征、健康需求，利用抖音等平臺(tái)的專輯分類功能細(xì)分受眾，合理運(yùn)用算法技術(shù)，為不同的受眾提供個(gè)性化的健康信息。同時(shí)，其可以通過線上線下結(jié)合的方式來加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，特別是部分亟須健康信息但受限于智能手機(jī)運(yùn)用的群體，線下公益性健康傳播活動(dòng)的開展可以彌合健康類內(nèi)容的傳播鴻溝，強(qiáng)化健康類內(nèi)容的傳播效果。

第三，健康類內(nèi)容短視頻要拓展所傳播健康內(nèi)容的廣度和深度。其健康話題要涵蓋受眾日常生活及相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域，不僅要關(guān)注受眾的身體健康，而且要關(guān)注受眾的心理健康。但是要拓展健康內(nèi)容的廣度并不等同于內(nèi)容的面面俱到，對(duì)話題關(guān)注度較高的內(nèi)容，其可以加大該內(nèi)容的傳播占比，并向更加專業(yè)的方向延伸，對(duì)關(guān)注度相對(duì)較低的話題則可以進(jìn)行深入淺出的講解，而且可以將部分有深度了解需求的受眾引流到其相關(guān)內(nèi)容深耕的微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，滿足受眾不同的健康需求，使健康類內(nèi)容做到精準(zhǔn)傳播。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管

第一，抖音等短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核，完善監(jiān)管機(jī)制。平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格審查“偽健康”內(nèi)容，加強(qiáng)健康類內(nèi)容短視頻傳播主體的認(rèn)證審核與控制，提高健康類內(nèi)容的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和門檻，從源頭上避免虛假健康類內(nèi)容的傳播。平臺(tái)應(yīng)完善投訴舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)受眾積極舉報(bào)虛假健康類內(nèi)容，同時(shí)對(duì)受眾的舉報(bào)應(yīng)以最快速度反饋，予以審查、處理或下架相關(guān)視頻內(nèi)容。未來，抖音等短視頻平臺(tái)可以嘗試?yán)脜^(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)虛假信息進(jìn)行追根溯源，為短視頻健康類內(nèi)容的傳播豎起一道防火墻，保障健康類內(nèi)容傳播在短視頻領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

第二，政府相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)充分發(fā)揮“把關(guān)人”作用，完善短視頻管控政策。2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，被稱為“短視頻行業(yè)的史上最嚴(yán)新規(guī)”，尤其是后者制定了短視頻內(nèi)容的100條審核標(biāo)準(zhǔn)。但是由于短視頻數(shù)量巨大，監(jiān)管部門的審核力度與其數(shù)量不成正比，導(dǎo)致監(jiān)管效果并不理想。因此，監(jiān)管部門仍需要不定期地加強(qiáng)對(duì)諸如健康類內(nèi)容短視頻的審查，必要時(shí)約談相關(guān)傳播主體，同時(shí)在勒令整改、罰款等常規(guī)處罰基礎(chǔ)上加大懲處力度，嚴(yán)厲打擊破壞健康類內(nèi)容傳播的行為。

（四）優(yōu)化健康行為

在平臺(tái)巨大的流量紅利下，部分抖音健康類內(nèi)容短視頻過度售賣健康相關(guān)產(chǎn)品，誘導(dǎo)受眾消費(fèi)。而想要真正促進(jìn)健康類內(nèi)容的傳播，其就必須把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，樹立以人為本的健康傳播理念，致力于優(yōu)化健康行為。

根據(jù)知信行理論：“知是獲取健康信息的過程;信是對(duì)健康信息的態(tài)度和信念;行是最終目標(biāo)，是指在知識(shí)獲取和信念建立基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)行為改變。”[3]首先，抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播應(yīng)注重受眾對(duì)健康知識(shí)的接收，調(diào)研目標(biāo)受眾，展開個(gè)性化的健康傳播;其次，其應(yīng)訴諸受眾健康理念，通過專業(yè)的健康知識(shí)、多樣的傳播形式和真誠(chéng)的傳播理念，潛移默化地“涵化”受眾的健康態(tài)度和信念;最后，著眼于受眾實(shí)際健康行為的改變和優(yōu)化，其可以通過與意見領(lǐng)袖合作，共同制造健康話題，充分調(diào)動(dòng)受眾參與積極性，如“冰桶挑戰(zhàn)”就是大量意見領(lǐng)袖帶動(dòng)的活動(dòng)，極大地促進(jìn)了受眾對(duì)“漸凍癥”的認(rèn)知和理解。此外，其可以針對(duì)不同健康狀況、不同需求的受眾適度推薦有益于優(yōu)化健康行為的相關(guān)商品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

四、結(jié)語

健康傳播領(lǐng)域許多實(shí)證研究已經(jīng)表明，公眾健康行為改變與媒體的健康信息傳播有著密切的聯(lián)系[4-5]。當(dāng)前，社交媒體的蓬勃發(fā)展使得受眾接收健康信息的范圍擴(kuò)大、渠道增加，而注重視聽傳播的短視頻也無疑是促進(jìn)人們健康行為的有效途徑。抖音等短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，為健康類內(nèi)容的傳播提供了新平臺(tái)，也讓健康信息的傳播逐漸脫離刻板、晦澀的語境，進(jìn)入靈活、通俗的語境，更加注重受眾體驗(yàn)。但同時(shí)，健康類內(nèi)容短視頻也存在健康信息內(nèi)容缺乏深度、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放以及商業(yè)營(yíng)銷過度誘導(dǎo)消費(fèi)等問題。因此，樹立“以國(guó)家健康價(jià)值觀為核心，強(qiáng)調(diào)人（包括生理與心理層面）、社會(huì)及生態(tài)和諧，追求天人合一，神形和通;遵循健康行為和生活方式;實(shí)現(xiàn)包括軀體健康、心理健康，履行社會(huì)責(zé)任的能力健康和道德健康在內(nèi)的整體的、全面的全社會(huì)健康，提高生命質(zhì)量”的大健康觀[6]很有必要。抖音等短視頻平臺(tái)應(yīng)在這一理念下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)全民健康，推動(dòng)健康類內(nèi)容傳播。

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