論民國時期包裝設計風格及形成原因

汪博倫 歐周 劉格寧

摘要：目的—研究民國時期包裝設計風格的形成與演變，探討這一特殊歷史時期包裝設計所呈現出的表現特征。方法—結合民國時期政治、經濟、思想文化等社會背景，通過史料研究與案例分析對民國時期包裝設計的表現形式和設計手法進行探析。結論—民國時期包裝設計主要呈現交融性、民族性和流行性風格特征，形成了鮮明的設計特色，創造出了眾多符合該時代大眾審美情趣的包裝設計作品。在一定程度上影響了中國包裝設計的發展歷程，也為現今創作出具有中國特色、民族特色的包裝設計作品提供了參考。

關鍵詞：民國時期；包裝設計；風格特征

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 02-0083-06

On The Packaging Design Style and Its Causes in The Period of The Republic of China

WANG Bo-lun， OU Zhou， LIU Ge-ning（College of Packaging Design art， Hunan University of Technology， Hunan 412000， China）

Abstract： This paper studies the formation and evolution of packaging design style in the period of the Republic of China， and discusses the performance characteristics of packaging design in this special historical period. Combined with the social background of politics， economy， ideology and culture in the period of the Republic of China， this paper analyzes the expression forms and design techniques of packaging design in the period of the Republic of China through historical data research and case analysis. During the period of the Republic of China， packaging design mainly showed the characteristics of blending， nationality and popularity， formed distinctive design characteristics， and created many packaging design works in line with the public aesthetic taste of the era. It has affected the development process of Chinese packaging design to a certain extent， and provides a reference for creating packaging design works with Chinese and national characteristics.

Key words： the period of the republic of China； packing design； style

民國時期是一段特殊的歷史時期，在國內外多方面因素的影響下，民國時期包裝設計發生了諸多變化。多元化并存是民國時期包裝設計的主基調，西方文明的持續滲透使得民國時期包裝設計形成了交融性的風格特征；思想文化的空前解放使其形成了流行性的風格特征；民族文化困境后的再創則促使形成了顯著的民族性風格特征。

1 民國時期包裝設計風格形成的歷史背景

18世紀中葉以后，西方國家商品經濟快速發展，工業革命如火如荼進行，機械化批量生產成為主旋律，西方現代包裝工業加速向前邁進的同時現代包裝設計也獲得長足發展。因中國未能及時搭上工業革命的快車，導致現代包裝工業起步明顯晚于西方國家，現代包裝設計的產生與發展也相對滯后。

鴉片戰爭以后，洋貨進口狂潮伴隨西方資本主義列強的軍事侵略而來，大批的洋貨傾入我國市場。西方資本主義列強還制訂了系列保護洋貨品牌的不平等條約，目的在于進一步對我國形成經濟壓制。洋貨相比于國貨有著多方面的競爭優勢，除了機制洋貨本身性價比較高之外，新穎的包裝也更為吸引消費者的眼球。機制洋貨逐漸開始受到人們青睞，傳統國貨市場受到重創。為改變這一面貌，洋務運動后期以“求富”為目的興辦了眾多使用西方先進技術與設備生產的民用企業，這些企業生產的產品商品化程度有所提高，不少商品遠銷全國各地。在與洋貨激烈的市場競爭中，商品的包裝設計開始得到本土廠商們的重視。由于當時國貨廠商受技術限制、設計創新能力不足等原因，國貨包裝設計還較為簡單，并未形成一定的包裝設計風格。民國肇建至抗日戰爭爆發前夕是中國現代包裝設計發展最為快速的時期，這時才真正意義上形成了一種頗具魅力的包裝設計風格。

2 影響民國時期包裝設計風格特征形成的因素

2.1 西方文明的滲透

民國建立初期，西方文明持續滲透。中西方文化的交流無論廣度、深度還是對中國文化的影響程度來看，民國時期都堪稱中外文化交流前所未有的高峰期。一方面是由于政府實行對外開放的政策，另一方面國民已深刻意識到了中弱西強的現實處境，有迫切學習先進的愿望。在中西文化頻繁的交流中，西方“新藝術”、“裝飾藝術”、“功能主義”等思潮逐漸傳入我國，并對國貨包裝設計產生了巨大的影響，促使國貨包裝設計由傳統文化設計開始向現代主義設計轉變。西方各種先進印刷技術也在民初逐漸被引入國內，特別是膠版印刷技術的傳入與推廣，使得我國印刷工業獲得了劃時代的突破性進展，更讓民國藝術設計跨入了一個新的歷史時期，而且為包裝設計師們的創意提供了廣泛的可能性。另外，馬口鐵、電木等舶來包裝材料被引入國內，為當時的國貨包裝設計帶來了更多可能。

2.2 思想文化的解放

民國時期國內思想文化獲得了空前解放，國人思想中的一些固有習慣勢力被逐漸打破，沖破了一些主觀偏見的束縛。首先是人們對于新鮮事物的接受能力有了很大提升，第二次科技革命所產生的飛機、留聲機等成為了喜聞樂見時尚元素。另外，中國古代男尊女卑的思想在民國時期有了很大的改觀。時尚女性形象插畫在民國時期包裝上常?？梢砸姷剑踔劣行﹪浧放茣苯邮褂门孕蜗蟛瀹媮碜鳛樯虡耸褂?，這與民國時期女性社會地位的提升息息相關。早在清末民初，孫中山先生就提出了進步女權思想，大致概括在三個方面：一是“將來必予女子以完全參政權”；二是“天賦人權，男女本非懸殊，平等大公，心同此理”；三是“惟女子須急求法政，學知識，了解平等自由之真理”[1]。民國時期女性地位伴隨女權運動開始逐步得到提升，寫實的時尚女性插畫得以作為裝飾出現在商品包裝上，特別是在香煙類、酒類、化妝品類、甜點類等商品包裝裝潢上體現尤為明顯。民國時期女性穿著更為自由和開放，在不同時間階段流行的服裝樣式與妝容都有所差異，包裝上的時尚女性形象隨流行趨勢而改變。

2.3 民族文化的再創

民初，國人認為本民族文化已經遠遠落后，文化反省、變革追趕意識超過晚清，成為民族主義在文化領域的一個突出特點，在這一時期國人更為清醒的認識到民族危機既是政治的危機，也是文化的危機，國人感到“民族之生存有賴于文化”[2]，于是，新文化運動、新文學運動、新啟蒙運動蓬勃興起，教育救國、科學救國等諸多理論泉涌而出。西方文化得到大規模全方位引進，“中國本位”、“全盤西化”等各種各樣有關文化道路與問題的爭論連綿不絕。復興民族的愛國主義不僅成為民國文化的重要主題，也是推進文化發展的強大精神源泉。隨著西方文化廣泛且深入地在中華大地傳播，不乏有部分國人愈發清醒地認識到保持和發展中國文化的民族特點，適國情和民族性來消化吸收外來文化的必要性與重要性。國貨包裝設計中一種“民族化”的思想和實踐不斷得到發展，特別是20世紀20年，國貨運動蓬勃發展時期，[3]抵制洋貨，擁護國貨的思想加速散布開來，國貨得到越來越多愛國消費者的支持，許多國貨廠商不再一味模仿洋貨包裝，而是開始重視“民族化”設計，吸取洋貨包裝設計中的優秀部分，加入大量體現民族精神、民族文化的內容。部分國貨包裝造型設計積極參考中國傳統器物造型，不少包裝上的插畫內容與表現手法都開始具有強烈的民族特色。

3 民國時期包裝設計風格特征解析

3.1 交融性

3.1.1 裝飾紋樣多元化

中華文明源遠流長，在漫長的歷史長河中先輩們創造和積累了大量優秀的傳統裝飾紋樣，如：饕餮紋、龍鳳紋、云氣紋、三多九如紋等。歐文·瓊斯在《中國紋樣》一書中高度贊揚了中國的紋樣藝術，認為中國傳統紋樣具有極高的藝術價值且蘊含豐富的哲學思想。豐富多樣的中國傳統紋樣如一座璨爛瑰寶，為中國古代包裝裝潢設計帶來了豐富素材，是中國古代包裝具有極高藝術造詣的一項重要影響因素。

相比于中國古代，民國初期商品包裝上的裝飾紋樣更為多元化。因時代的特殊性，中西文明在此期間激烈碰撞，商品包裝的裝潢設計不僅僅局限于中國傳統裝飾紋樣，而是結合了大量西洋裝飾紋樣。茛苕紋、棕櫚紋、蓮紋、條狀紋、波點紋以及阿茲臺克風格放射紋等西洋裝飾紋樣開始出現。這些裝飾紋樣與中國傳統紋樣在國貨包裝上交織，形成中西合璧的獨特韻味。例如：民國時期冠生園藥制陳皮梅包裝上既使用了西洋條狀紋作為裝飾又運用了一些中國傳統植物紋樣進行點綴，其交融性特征明顯（如圖1）。

3.1.2 文字信息雙語化與字體圖案化

民國時期商品包裝上的關鍵文字信息除用漢字外還常伴有英文，但民國時期英語在中國的發展并不穩定，并沒有大規模普及，對于不通英文的大眾消費者而言，包裝上的英文并不能起到傳遞商品信息的功能，所以民國時期包裝上文字信息的雙語化很大程度上是受洋貨包裝設計的影響，主要起到豐富包裝視覺效果和塑造產品高級感的作用。

文字圖案化在中國古代的牌匾、牌坊、旗幟、石刻字碑、印章中已有所體現，有一定的辨識度和記憶性，但大多基于毛筆書法，圖案化程度不高，較為保守。民國時期好萊塢海報、西洋商品中造型夸張多變的圖案化字體對于當時的人們來說非常新穎亮眼，再加之西方藝術思潮的影響和留學生帶入的前衛設計理念的陶染，引致民國時期很多國貨包裝上的字體設計融合了西方強圖案化的設計特點。如圖2所示，民國時期中國化學工業社制“芳澤脂”包裝上的標志字體圖案化程度頗高。

3.2 流行性

3.2.1 時尚女性形象

民國時期國貨包裝裝潢中常出現三類女性形象，即中國古代女性形象、外國女性形象和民國時期國內摩登女性形象，其中民國時期國內時尚女性形象插畫最為常見，多以著“文明新裝”為主?！拔拿餍卵b”沿襲前清的“兩截式”，修長的高領衫襖以及黑色長裙，基本不佩戴有耳環、戒指等裝飾物品，這時的女性服飾樣式已經明顯與清代服飾區別開來[4]。20世紀20年代末，包裝上的女性形象在著衣方面更為夸張。傳統的高領也被視為對女性的束縛，甚至出現有無領的上衣。襖裙明顯的變化有上衣更短、腰部修身、衣短不過臀、袖大而飄逸、衣擺或有蕾絲花邊等，這時也視腿裹肉色絲襪為時尚。受西方裝飾運動影響，裝飾紋樣也開始出現“ART DECO”風格的元素，如重復疊加的幾何圖形、放射狀的條紋等。民國初年包裝上所呈現的女性形象也多著旗袍，不同時期的包裝上女性形象穿著的旗袍也會有所不同。最早出現的是旗馬甲，即在襖裙外再穿一件長馬甲，后來又演變成了一體式旗袍。20世紀20年代中后期，旗袍的袖口、領口和胸襟又有了稍許改進。

從民國時期包裝上的女性形象妝容來看，化妝品種類不如今天豐富，女性的妝容不會太過于復雜。民國時期最為流行的是柳葉眉，細長而彎曲。眼影方面也很簡單，和現代女性的眼影相比，顏色和暈染技法都不會那么豐富，通常僅使用單色沿著眼尾向內做一些暈染，眼窩處顏色稍深。睫毛微彎，眼線自然，胭脂紅潤而有光澤，櫻桃小嘴等也是當時女性妝容的普遍特征（如圖3）。

3.2.2 外來流行元素

對于民國時期的人們來說，飛機、火車、汽車、放映機、西洋禮服等均為較為新鮮的事物，它們作為時尚元素常常出現在當時的包裝裝潢設計之中。民國時期老火車牌牙粉馬口鐵包裝盒上以飛馳火車插畫作為主要圖案，新穎且視覺效果好，寓意向前奮進，得到了當時不少消費者的喜愛（如圖4）。

3.3 民族性

3.3.1 包裝造型設計民族意識強烈

任何一個時代設計和生產中的造型都會自覺或不自覺地帶有那個特定時代的政治、經濟、文化的烙印[5]。民國時期中西文化雖激烈碰撞，但國貨包裝設計整體上仍具有強烈的民族意識，在包裝造型設計上主要受中國傳統器物造型設計的影響較大。1916年，由近代著名實業家王拔如先生創建的上海泰豐罐頭食品公司是我國第一家罐頭食品廠，該廠引進了西方馬口鐵罐頭食品包裝技術[6]。此后，馬口鐵罐頭、馬口鐵盒在國內越來越常見。上海泰豐罐頭食品公司出品的餅干禮盒，由馬口鐵材料制成，共有三層，層層堆壘，上方還有一提手。雖已銹跡斑斑，但我們能輕易的看出其造型是源于中國古代的提盒，頗有民族色彩（如圖5）。

3.3.2 插畫內容與表現手法符合民族審美心理

為滿足國貨消費者根深蒂固的民族審美心理，不少國貨包裝上的插畫都會選用寓意美好的象征化圖案圖形來進行創作。例如：民國時期中國化學工業社制的金雞牌香皂包裝上使用了生動的公雞插畫作為裝飾，而“公雞”一直是美麗、勵志、勇敢、頑強的象征（如圖6）。

民國時期包裝上的插畫喜用傳統水墨畫表現形式。正興德、泉祥鴻記茶莊、元興茶莊、永安茶莊、成興茶莊、乾祥厚茶莊、廣裕茶莊、永春德茶莊、啟元茶莊和裕升茶莊是民國時期天津地區名氣較大的十大茶莊，在他們的包裝上體現尤為明顯。其中元興茶莊創立于1914年，茶葉品質雖不算最好，但該品牌擅長廣告營銷和產品包裝的裝潢設計。從元興茶莊的茶葉包裝來看，運用了中國傳統水墨畫的表現手法，獨特的毛筆筆觸與豐富的作畫技法使得畫面質感豐富，層次分明，富有意蘊，具有強烈的民族特色，得到了良好的市場反饋（如圖7）。

除此之外，也常見仿木刻版畫的表現手法，圖案圖形細節豐富，邊緣硬朗，靈活排布的點線面使得各個物體的體量感較強。與中國傳統年畫類似，圖案圖形往往呈現對稱分布，而對稱文化是中華文化中較有特色的部分，“天人合一”與中庸都表達了對稱邏輯。

4 結語

民國時期包裝設計風格特征在一定程度上反映了晚清民初因戰亂而被動灌入西方經濟、文化、思想等眾多方面，體現了該時期本土包裝設計受外來文化沖擊后，從一味模仿到融合創新的發展過程。民國時期包裝設計手法和元素的應用雖較為生澀，但較好地體現了時代特征，摸索出了符合國人審美情趣的包裝設計風格。探索的過程雖是曲折的，但這是中國包裝設計向前邁進的一大步。

另外，民國時期包裝設計藝術風格在現代包裝設計上的運用，在一定程度上能幫助商品在貿易流通與大眾生活中彰顯中華民族文化特色，使其在現代商品營銷過程中最大限度的發揮其文化功用，推動我國商品經濟發展。

參考文獻：

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[3] 潘君祥主編.中國近代國貨運動[M].北京：中國文史出版社，1996：22.

[4] 華梅.中國服裝史[M].北京：中國紡織出版社，2010：117.

[5] 向紅，曾仁俠，曾克儉.包裝概論.[M].長沙：國防科技大學出版社，2002：195.

[6] 左旭初.西學東漸與早期上海洋貨食品生產及包裝設計[J].中國藝術，2019（05）：26-29.