公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在新粉絲經(jīng)濟下的探索研究

姜曼 張亞新 董洪飛

摘 要：探索公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品改革，適應(yīng)當(dāng)前國際國內(nèi)粉絲經(jīng)濟飛速發(fā)展的需求。闡述了粉絲經(jīng)濟社會影響力大、發(fā)展空間大以及促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力強等三方面的重要意義，剖析文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要面臨產(chǎn)品創(chuàng)意不足、營銷渠道單一、社會參與度較低、商業(yè)模式不完整以及缺乏專業(yè)設(shè)計人才等阻礙發(fā)展的因素，最后從產(chǎn)品創(chuàng)意以粉絲為中心提升內(nèi)涵、立足于粉絲形成多維營銷渠道、增加社會參與度提升產(chǎn)品競爭力、吸收各方面的優(yōu)秀經(jīng)驗完善商業(yè)模式、改革招聘制度注重人才引進和培養(yǎng)等五個領(lǐng)域提出圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在新經(jīng)濟下以粉絲為主要受眾群體開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，堅持傳承文化傳統(tǒng)和不斷創(chuàng)新，充分利用時代特點與潮流結(jié)合起來，與粉絲保持良性互動聽取市場意見，使圖書館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)生機勃勃的態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：公共圖書館;文創(chuàng)產(chǎn)品;粉絲經(jīng)濟

中圖分類號：G251? 文獻標(biāo)識碼：A? 文章編號：1673-260X（2022）03-0031-04

隨著社會經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，催生了很多新的經(jīng)濟模式，由“粉絲”發(fā)展成為一股不容忽視的社會力量而產(chǎn)生的“粉絲經(jīng)濟”也成為一種新興的重要經(jīng)濟體，涉及各行各業(yè)，這其中就包括公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。公共圖書館是國家文化服務(wù)重要的組成部分，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和推廣是文化服務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品作為文化傳播和經(jīng)濟變現(xiàn)的主要途徑。目前，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)因其歷史和公共屬性收到了非常好的效果，反觀擁有海量文化資源的公共圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域還處于探索階段，如何在當(dāng)前市場環(huán)境中把握巨量的“粉絲”的需求，成為在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

1 粉絲經(jīng)濟與文化創(chuàng)意

1.1 粉絲經(jīng)濟

“粉絲”來源于英語單詞“fans”，其意為迷、狂熱愛好者或狂熱仰慕者，但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，它的含義發(fā)展為對某一類特定事物著迷的人。國外對此類現(xiàn)象很早就有深入的研究，并利用粉絲現(xiàn)象進行文化輸出和文化侵蝕。在當(dāng)今這個社會，粉絲已經(jīng)是“一種不可忽視的文化現(xiàn)象”[1-3]。我國對于粉絲領(lǐng)域的研究是2005年伴隨著選秀節(jié)目而大規(guī)模出現(xiàn)的，隨著中國經(jīng)濟近幾年的飛速發(fā)展，其研究范圍從粉絲現(xiàn)象及文化轉(zhuǎn)移至粉絲經(jīng)濟[4，5]。

我國《粉絲力量大》的作者張嬙認為，粉絲經(jīng)濟的核心是情緒資本，通過對粉絲的影響促進粉絲營銷增值情緒資本，進而擴大粉絲規(guī)模，如此循環(huán)往復(fù)，形成大規(guī)模的粉絲人群，商家利用龐大的粉絲人群基數(shù)，從消費者的情感出發(fā)，促進粉絲消費行為，實現(xiàn)商家其品牌與粉絲偶像共同增值情緒資本，從而實現(xiàn)企業(yè)更大的盈利[6-8]。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的商家發(fā)現(xiàn)并實施運用起“粉絲經(jīng)濟”來提高營業(yè)額和知名度[9，10]。

1.2 文化創(chuàng)意類產(chǎn)品定義

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，目前，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的范圍較為模糊，作者認為文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐拿褡濉⑽幕鹘y(tǒng)、宗教等相聯(lián)系，源于個人對世界的認知，個人的情感以及個人的智慧，以手工作坊或產(chǎn)業(yè)化兩種方式進行生產(chǎn)和銷售的滿足其他與作者有類似世界觀、價值觀、人生觀、愛情觀和親情觀的產(chǎn)品。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品本身就帶有吸引粉絲的屬性，而公共圖書館是文化創(chuàng)意的重要源泉。將公共圖書館館藏文化和知識轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，必將取得不一樣的文化傳播效果，讓傳統(tǒng)的圖書館煥發(fā)出新的活力[11，12]。

2 利用粉絲經(jīng)濟開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

粉絲經(jīng)濟和文創(chuàng)產(chǎn)品有著相輔相成的關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品影響粉絲群體，粉絲群體發(fā)展壯大促進文創(chuàng)產(chǎn)品的進一步挖掘。

2.1 社會影響力的擴大

互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是商業(yè)產(chǎn)品還是文化品牌，如果想得到大眾的認可和關(guān)注，就要有好的營銷手段。粉絲經(jīng)濟的一大特點是網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷相結(jié)合，使用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，如微信、微博、貼吧、短視頻等渠道，通過消費者以文字、圖片、視音頻等所分享的對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及多媒體信息內(nèi)容表達方式為載體的口碑信息，其中包括主播與粉絲之間的互動信息[13]，服務(wù)信息等來引起用戶的關(guān)注和興趣，贏取產(chǎn)品或服務(wù)的高流量和良好口碑，擴大產(chǎn)品的用戶群，增強企業(yè)的知名度，塑造與升級品牌效應(yīng)，擴大社會影響力，以獲取優(yōu)異的經(jīng)濟效益[14，15]。

2.2 發(fā)展空間大

隨著我國經(jīng)濟的飛速轉(zhuǎn)型發(fā)展和人民群眾審美的變化，國內(nèi)粉絲經(jīng)濟的目標(biāo)人群已經(jīng)不僅僅局限于20、30歲的青少年，各個年齡段的粉絲群體逐漸壯大并展現(xiàn)出強大的購買力。與普通的消費者相比，粉絲更容易沖動消費，更愿意為自己喜歡的偶像或物品買單，這是商家看中粉絲的最大優(yōu)勢，商家也因此獲得豐厚的利益回報。而且粉絲的消費具有持續(xù)性和穩(wěn)定性，只要粉絲的熱情存在，就會無條件地支持和購買。根據(jù)2021年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，我國擁有如此龐大的網(wǎng)民基數(shù)，在未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，粉絲規(guī)模將會進一步擴大[16-18]。

2.3 促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于精神需求的滿足越來越重視。2020年全國規(guī)模以文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營收共98514億元，文化產(chǎn)業(yè)朝著我國的支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，粉絲群體無疑是最大的消費群體。由于粉絲活動的復(fù)雜多樣性，不斷催生了新的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)崗位，促進了產(chǎn)業(yè)鏈的形成和深度開發(fā)，也促進了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如為粉絲群體定制偶像周邊的生產(chǎn)商，他們開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將產(chǎn)品與偶像的熱度營銷相結(jié)合[19]，既滿足了粉絲的情感需求又促進文化產(chǎn)業(yè)鏈的深度開發(fā)，并實現(xiàn)二次經(jīng)濟創(chuàng)收。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

自2016年中央下發(fā)了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》以來，在政策的推動下，我國圖書館文化創(chuàng)意工作進入發(fā)展高潮，各地圖書館，特別是公共圖書館都紛紛成立圖書館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，如國家圖書館成立全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟并開設(shè)網(wǎng)上銷售平臺“國圖旺店”，四川圖書館成立文創(chuàng)展區(qū)，南京圖書館成立文創(chuàng)藝術(shù)中心等。盡管文創(chuàng)工作已經(jīng)上升為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，但對于圖書館而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還處于起步階段，仍有很大的發(fā)展空間[20]。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)意不足

公共圖書館的大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品主要以帶有圖書館特征元素的帆布包、筆記本、T恤、膠帶、手機殼、冰箱貼、鼠標(biāo)墊等附加值低、創(chuàng)意要求低且市場飽和度較高的保守型產(chǎn)品為主。類似這種“元素+產(chǎn)品”的方式是很多圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的基本方式，很難給用戶留下深刻印象。另外，很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品雷同，而博物館比圖書館在吸引外地游客參觀游覽方面占有先天優(yōu)勢，加上圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品多依賴與展臺、店鋪銷售，沒有明顯的創(chuàng)新性，導(dǎo)致圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品很難變成流行產(chǎn)品。

3.2 營銷渠道單一化

目前公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道主要是線下開設(shè)的展臺、店鋪和參加博覽會為主的模式為主，而線上網(wǎng)絡(luò)等其他銷售渠道十分滯后。筆者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，選取主流網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶作為調(diào)研對象，搜索圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅有國家圖書館在淘寶開設(shè)了“國家圖書館旗艦店”，在筆者調(diào)研期間未發(fā)現(xiàn)其他圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪。對比較為成功的博物館的營銷渠道，搜索發(fā)現(xiàn)有20余個博物館開設(shè)了文創(chuàng)旗艦店，其中影響力最大的故宮博物院，現(xiàn)有粉絲443.2萬人，展品數(shù)量423件，國家圖書館旗艦店的粉絲人數(shù)為19.6萬人，在線商品243件，相比之下圖書館的競爭潛力明顯不足。

除此之外，博物館在宣傳、設(shè)計、口碑、話題度、數(shù)量、種類等方面也略勝一籌。以北京故宮為例，除開設(shè)故宮淘寶店，還開設(shè)了故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮微店，為了更好地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，北京故宮博物院利用微博、微信兩個主流社交平臺，為其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷提供助力。還與新媒體、數(shù)字渠道、影視劇、銀行、礦泉水等平臺、商家合作，開發(fā)出一系列為民眾喜聞樂見的產(chǎn)品，使故宮的知名度大幅提升，進一步促進了人們對于故宮的關(guān)注，促進了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。

3.3 社會參與度較低

當(dāng)前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與推廣主要依靠圖書館及相關(guān)單位資源進行，雖然也有一些與國際接軌的公共圖書館采用了社會人士或團體進行文創(chuàng)產(chǎn)品的合作開發(fā)和授權(quán)開發(fā)等模式，但合作范圍和對象仍然有局限性，并沒有將粉絲納入?yún)⑴c文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)體系，使得圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品脫離市場和受眾，進而影響粉絲數(shù)量的擴大，形成一種非良性循環(huán)。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)查、分析和研究粉絲的喜好和流行方向，對粉絲感興趣的東西抽取核心要素融入產(chǎn)品中。同時將粉絲或受眾群體的喜愛納入開發(fā)體系，增加圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的社會參與度，并提供相應(yīng)的定制服務(wù)，使其推動文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和公共圖書文創(chuàng)產(chǎn)品配套生產(chǎn)企業(yè)的盈利。

3.4 完整商業(yè)模式有待探索

我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖然在國家的政策支持下，搭建了以“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”為平臺，各地方圖書館積極參與，多個企業(yè)支持的圖書館文創(chuàng)圈，但是圖書館的很多文創(chuàng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)方”大多數(shù)效仿或者授權(quán)生產(chǎn)國外IP產(chǎn)品，沒有自己的設(shè)計體系和理念，沒有形成自己成熟的設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈，使得圖書館的資源、信息、設(shè)施等很難被深度開發(fā)、利用，產(chǎn)業(yè)鏈條的部分缺失，也導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)存在很多空白，影響粉絲經(jīng)濟文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.5 缺乏專業(yè)設(shè)計人才

藝術(shù)、外觀以及創(chuàng)意人才的匱乏是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性的重要性原因。公共圖書館的作用是以服務(wù)線下讀者為宗旨的公共文化機構(gòu)，雖然在圖書管理方面基礎(chǔ)扎實，但是在文創(chuàng)工作方面還是個“小白”，一切都要從零開始。目前，圖書館的文創(chuàng)開發(fā)人員大多都是在業(yè)務(wù)部門抽調(diào)的，先前沒有藝術(shù)和設(shè)計的從業(yè)經(jīng)歷，同時也沒有經(jīng)過相關(guān)或相近的專業(yè)培訓(xùn)，所以很難開發(fā)出具有市場前景的文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，公共圖書館作為事業(yè)單位，受到編制和待遇的限制，對專業(yè)從事文創(chuàng)設(shè)計人員的吸引力不大。基于這兩方面，圖書館的專業(yè)開發(fā)設(shè)計人員儲備不足。

4 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

4.1 產(chǎn)品創(chuàng)意以粉絲為中心提升內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵是其在市場上長期保持一定的關(guān)注度，擁有忠實粉絲和消費群體的保證。公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源不應(yīng)僅僅局限于圖書館這一個個體，而應(yīng)該與現(xiàn)代流行性、話題度、四季變化、節(jié)假日、慶祝活動等有機地結(jié)合起來，使創(chuàng)造元素多元化，以滿足不同層次粉絲們的需要。其次，現(xiàn)階段的粉絲團體特別注重個性化服務(wù)，用以彰顯與其他團體的不同，因此公共圖書館還應(yīng)該開展個性化、定制性產(chǎn)品的服務(wù)，提高粉絲們的滿意度，成功“吸粉”。再次，公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可以針對不同的人群分類，準(zhǔn)確開發(fā)系列產(chǎn)品，吸引不同群體的興趣。例如，可以按照老人，兒童，主婦，旅游愛好者，圖書愛好者等分類，分門別類地為他們設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品。可以針對兒童開發(fā)各種玩具、繪本、智力開發(fā)、衣物、等產(chǎn)品，也可以為旅游愛好者提供性價比高的徽章、明信片、果汁飲品等商品。

4.2 立足于粉絲形成多維營銷渠道

目前公共圖書館的營銷渠道大多是集中在圖書館內(nèi)部及周邊實體店銷售，沒有充分利用線上營銷的策略和方法。多樣化的傳播渠道和銷售理念是當(dāng)前主流營銷的重要特點。粉絲經(jīng)濟營銷的關(guān)鍵是要有穩(wěn)定的粉絲群體和多元化的渠道，所以除了傳統(tǒng)的營銷方式外，還應(yīng)該把“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念引入進來，充分利用媒體、電商、平臺、數(shù)字渠道，使不同渠道的受眾、內(nèi)容可以實現(xiàn)有效關(guān)聯(lián)，任何信息都能通過多渠道同步傳播，催生新的經(jīng)濟增長點，促進立體化產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成。另外，還要注重館際合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把文創(chuàng)銷售與文化推廣和圖書閱覽活動結(jié)合起來，充分利用公共圖書館的特有粉絲，轉(zhuǎn)換成自己的受眾。以故宮為例，故宮線上渠道開通了微博、微信，開發(fā)了自己的App，用于宣傳和購買，還在電商平臺開設(shè)了三家不同風(fēng)格和定位的線上店鋪，滿足不同需求的受眾;同時在線下開設(shè)展廳、展覽、快閃店鋪，豐富銷售渠道。

4.3 增加社會參與度，提升產(chǎn)品競爭力

公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品所面對的對象是消費者，最終目的是為了讓消費者接受，并為其買單，只有符合大眾需求并被消費者所接受的產(chǎn)品才真正具有生命力。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)須加強與大眾在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面的互動，使產(chǎn)品更趨近于消費者的喜好。圖書館可以通過微博、微信等粉絲社群充分與粉絲互動，了解其喜好，調(diào)研其需求，征求其意見，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品;甚至可以鼓勵網(wǎng)民參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，通過設(shè)計活動深化圖書館文創(chuàng)的品牌，增加用戶粘性。圖書館還可以舉辦像非遺、手工、分享會、講座、親子日等活動，可以讓大眾沉浸式體驗館藏文化，從而對其產(chǎn)生認同感，從而刺激大眾購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.4 吸收各方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，完善商業(yè)模式

公共圖書館的文創(chuàng)開發(fā)雖處于起步階段，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，得到文旅部政策的大力支持，公共圖書館應(yīng)廣泛吸取社會各個行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，積極探索圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和產(chǎn)業(yè)特點，尋找適合我國公共圖書館發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

目前，公共圖書館圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式分為四類，一是自主開發(fā)模式，二是引進模式、三是合作開發(fā)模式，四是授權(quán)開發(fā)模式。圖書館可以根據(jù)各自實際情況，均衡考慮館藏文獻內(nèi)容、活動資金、團隊文創(chuàng)能力、圖書館規(guī)模、商業(yè)運營能力等各個方面，擇優(yōu)選擇適合自身的圖書館文創(chuàng)開發(fā)模式。

4.5 完善招聘制度，注重人才引進和培養(yǎng)

開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，人才是關(guān)鍵。因此公共圖書館可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和崗位需求，完善招聘制定，有針對性地招聘平面設(shè)計、動畫制作、藝術(shù)等專業(yè)的人員;對現(xiàn)有的工作人員定期進行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，同時建立和完善文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)和繼續(xù)教育制度，提升員工知識儲備和專業(yè)技能，提高其市場應(yīng)變能力，以適應(yīng)圖書館新的發(fā)展需要[21]。圖書館還可以廣泛和社會上的機構(gòu)合作，嘗試與文創(chuàng)企業(yè)、各類學(xué)校之間建立合作關(guān)系，聯(lián)合開設(shè)相關(guān)專業(yè)，共同培養(yǎng)專業(yè)化人才。

5 結(jié)語

在粉絲經(jīng)濟業(yè)態(tài)下，公共圖書館以粉絲為主要受眾群體開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，這將是一個任重而道遠的過程，只有堅持傳承文化傳統(tǒng)和不斷創(chuàng)新，充分利用時代特點與潮流結(jié)合起來，與粉絲保持良性互動聽取市場意見，才能使圖書館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)生機勃勃的態(tài)勢。

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