臨沂，直播的廟堂與江湖

馬冬

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人或者城市都有可能一瞬間被捧上頂點(diǎn)。

臨沂的“紅”，屬于意料之外但又符合情理的那種。“挖掘機(jī)時(shí)代”的榮光沒(méi)能讓臨沂扶搖直上，但直播電商讓它驟然沖上風(fēng)口，而臨沂也伸手抓住了它。

新的“瑯琊”榮光正由無(wú)數(shù)個(gè)扎根在這里的新老鐵書(shū)寫(xiě)著，可以稱它為下沉版直播電商的“圣地”，在幾大直播平臺(tái)中，快手的氣質(zhì)無(wú)疑是特殊的，而臨沂代表了快手江湖里最為本質(zhì)的某些東西：市井、煙火、平凡，以及“去中心化”。正是這些特征，使臨沂得以在杭州、義烏、廣州之外，生長(zhǎng)成獨(dú)特的樣貌。

即便是野生野長(zhǎng)的臨沂，如今也能夠感受到“新直播圣地”的能量。對(duì)于這座后起之秀的城市來(lái)說(shuō)，一切顯得如此神奇……

當(dāng)年，藍(lán)翔技校憑借洗腦廣告詞在下沉市場(chǎng)盛行多年，在山東多數(shù)三四線城市，“藍(lán)領(lǐng)”依舊是大多數(shù)青年的向往，挖掘機(jī)司機(jī)的普遍工資標(biāo)準(zhǔn)是保底年薪5萬(wàn)，工程項(xiàng)目另算，月入過(guò)萬(wàn)聽(tīng)上去就是踩腳油門的事。在山東臨沂某村，對(duì)于一般村民家庭而言，挖掘機(jī)就是未來(lái)生活的保障，但是很快，2011年后，挖掘機(jī)行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)5年的下行周期。碎石之上，依舊機(jī)器轟鳴，只是沸騰的熱血卻在逐漸冷卻。

離開(kāi)土地，另一個(gè)視角下，作為北方最大的市場(chǎng)集群和商品集散中心，臨沂有13個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，涵蓋27個(gè)大類6萬(wàn)個(gè)品種。小商品發(fā)達(dá)，價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售價(jià)，使臨沂這片熱土上的人們，主動(dòng)以農(nóng)耕為基點(diǎn)，尋求向新發(fā)展時(shí)代的轉(zhuǎn)換路徑。

而這次轉(zhuǎn)變，徹底開(kāi)啟了一個(gè)城市的魔幻旅程。

根據(jù)快手發(fā)布的用戶生態(tài)報(bào)告，2019年，臨沂全市快手直播電商交易額超100億元，占據(jù)快手電商交易總額的五分之一。

熱錢在這里流動(dòng)。一位供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人把99元的化妝品套盒送去臨沂頭部主播的直播間，一晚上賺了24萬(wàn)元。

“錢在哪里機(jī)會(huì)就在哪”，他說(shuō)：“來(lái)臨沂怎么會(huì)失敗？這里遍地是黃金。”

新的職業(yè)需求被創(chuàng)造出來(lái)，連房租也跟著漲價(jià)，徐小米的公司遷到新址后，附近房租從每月800元漲到了1500元。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)襲，一個(gè)人均GDP常年在山東墊底的三線小城成了金礦;一個(gè)被淘寶和電商顛覆的批發(fā)集散地，現(xiàn)在又因快手而崛起。

在臨沂這塊土地，熱情還需要堅(jiān)守和專注的特質(zhì)，當(dāng)手機(jī)成為新農(nóng)具，“新農(nóng)人牛慶花”，在新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村中找到個(gè)體位置感，實(shí)現(xiàn)困境中的逆襲。

可以說(shuō)，臨沂農(nóng)村電商的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)村和城市資源要素的雙向流動(dòng)，并初步形成了農(nóng)村電商的新興業(yè)態(tài)。如今，一刻也離不開(kāi)手機(jī)的牛慶花，靠著手機(jī)這個(gè)新農(nóng)具，帶動(dòng)了村里的16戶低收入家庭年人均增長(zhǎng)3000～8000元。

在臨沂，136個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)星羅棋布地散落在城區(qū)內(nèi)。這里既是商貿(mào)名城，也是華北地區(qū)的物流樞紐，貨物會(huì)從廣州、杭州流轉(zhuǎn)至此，再?gòu)拇说胤稚⑦\(yùn)送到周邊省市。

快手是一個(gè)有著濃郁北方氣質(zhì)的平臺(tái)，彼時(shí)，平臺(tái)上的生意人寥寥無(wú)幾，憑借實(shí)惠量大的貨源，這批主播很快就占據(jù)了快手直播電商的高地。隨后，一傳十十傳百，漫山遍野的快手帶貨主播在臨沂成長(zhǎng)起來(lái)。

臨沂與快手相遇了，這里迅速成為快手電商最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。據(jù)臨沂快遞行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年，臨沂快遞單量是85萬(wàn)單/天，僅僅1年后，這個(gè)數(shù)字就翻了兩倍多。

一夜之間，臨沂人抓住了掙錢的新路徑：人人做直播，個(gè)個(gè)都帶貨。

巨大數(shù)字的不斷刷新刺激著人們的眼球：賣阿膠的利哥，一場(chǎng)直播的營(yíng)業(yè)額高達(dá)3000萬(wàn)元;90后的徐小米，擁有數(shù)百人組成的直播團(tuán)隊(duì)，獨(dú)占5萬(wàn)平方米的直播場(chǎng)地……

因?yàn)殡娚痰目焖侔l(fā)展，臨沂成為了其他城市電商直播“朝圣”的對(duì)象。

臨沂地處魯西南，受限于自然條件，無(wú)法發(fā)展大規(guī)模的生產(chǎn)加工企業(yè)，也沒(méi)有像青島、煙臺(tái)那樣的出海口。

臨沂也有自己獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合地帶，中國(guó)東部南北大通道中心樞紐，是北方地區(qū)重要的交通樞紐。

改革開(kāi)放前期，物資交易管制較嚴(yán)，沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)和工業(yè)優(yōu)勢(shì)的臨沂對(duì)商品貿(mào)易采取睜一只眼閉一只眼的姿態(tài)，吸引了全國(guó)各地的商人（比如溫州、福建商人），他們一開(kāi)始在臨沂的賓館里掛廣告，后來(lái)在街邊搭大棚，再進(jìn)入專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，臨沂逐漸成為中國(guó)北方最大的商品集散中心。

在臨沂眾多專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中，遍布著家具建材、母幼、美妝日化、服飾等各個(gè)品類的眾多代理商和批發(fā)商，涵蓋27個(gè)大類6萬(wàn)個(gè)品種，是全國(guó)第二大批發(fā)市場(chǎng)。據(jù)臨沂當(dāng)?shù)厝嘶貞洠畛跎藤Q(mào)老板們大多通過(guò)大巴車捎貨，甚至像洗衣機(jī)冰箱這樣的大件也不例外。隨著商品數(shù)量的增多，臨沂成為北方著名的物流中心，每天有2萬(wàn)輛貨車跑在2000多條線路上。據(jù)悉，臨沂物流價(jià)格比全國(guó)平均低30%，在中國(guó)各城市中僅次于浙江義烏。

由于臨沂本身不是商品產(chǎn)地，批發(fā)貿(mào)易模式的本質(zhì)是把各個(gè)產(chǎn)地的商品再次聚集中轉(zhuǎn)，利用商業(yè)信息的不透明來(lái)倒手賺差價(jià)。

當(dāng)電商普及之后，信息透明化大大提高，賺差價(jià)的模式很難再“大行其道”。

這一年，蘭華集團(tuán)創(chuàng)始人曹繼廉討論是否要做電商。在他看來(lái)，傳統(tǒng)商貿(mào)城，“不轉(zhuǎn)是等死，轉(zhuǎn)是找死，但是找死也得找，至少有50%活下來(lái)的可能”。

從以YY、花椒為代表的直播平臺(tái)，到以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，蘭華集團(tuán)董事長(zhǎng)聶文昌在數(shù)10個(gè)站外流量平臺(tái)測(cè)試引流效果，幫助淘寶商家降低獲客成本。

2018年11月，快手官方試水直播帶貨，從限制商品推廣到逐漸全面開(kāi)放。

此時(shí)，聶文昌意識(shí)到，杭州、義烏早已聚合了流量和資源優(yōu)勢(shì)，臨沂商家在淘寶、天貓的電商賽道難有出頭之日，必須抓住這一波直播電商的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試和官方溝通，聶文昌最終將“翻盤”的籌碼押在快手上。

“在1200萬(wàn)的臨沂人當(dāng)中，有多達(dá)800萬(wàn)人是快手用戶。按照快手的規(guī)則，新主播開(kāi)播，會(huì)優(yōu)先匹配同城流量。這是臨沂做直播電商的一大優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)。

此外，臨沂的產(chǎn)品由杭州、義烏、廣州等原產(chǎn)地直供，沒(méi)有層層加價(jià)，價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售價(jià)。

從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家陸續(xù)試水快手直播，很多人從線下批發(fā)檔口或者微商轉(zhuǎn)型而來(lái)，急需租用帶有倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應(yīng)運(yùn)而生。

臨沂蘭山區(qū)是臨沂最繁華的地界，也是主播們的聚集地。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，截至去年10月，蘭山區(qū)一共建起了13座直播電商產(chǎn)業(yè)園。

臨沂商城管委會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前，臨沂帶貨主播數(shù)量達(dá)5000余人，月GMV超2000萬(wàn)元的主播十余人，每天直播帶貨150萬(wàn)單以上。2019年，臨沂直播帶貨GMV超過(guò)100億元。

此后，直播電商的“臨沂模式”逐漸成為全國(guó)各地學(xué)習(xí)的樣板。

隨著直播賽道的流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，漲粉的成本越來(lái)越高。城市體量限制帶來(lái)的配套缺陷也在影響臨沂直播電商從業(yè)者。

當(dāng)資本成為解決流量問(wèn)題的主要方法，大型都市圈帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)只會(huì)愈發(fā)顯著。

臨沂電商直播的交易額已超100億元，位居全國(guó)第三;在快手的注冊(cè)商家高居全國(guó)第一，月度GMV轉(zhuǎn)化超過(guò)2000萬(wàn)的商家有10余家;2019年前三季度，有贊快手成交量可進(jìn)入全國(guó)TOP3。這些令人震驚的成績(jī)，并非是依靠于頭部主播、網(wǎng)紅或明星完成的，而是完全憑借于臨沂的“素人”主播們，許多主播每天平均在快手直播12個(gè)小時(shí)，就是為了取得更好的成績(jī)。

對(duì)于直播工作，企業(yè)對(duì)人才學(xué)歷和工作經(jīng)驗(yàn)的硬性要求并不嚴(yán)格，齊魯人才網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示臨沂招聘電商主播近7成無(wú)學(xué)歷水平要求。通過(guò)調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)招聘電商主播時(shí)“顏值高”作為首選標(biāo)準(zhǔn)，還要求電商主播需要具備藝術(shù)特長(zhǎng)，表達(dá)能力強(qiáng)、擁有較強(qiáng)的帶貨和互動(dòng)能力。

2020年國(guó)家正式向社會(huì)發(fā)布一批新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師上榜，帶貨主播正式“轉(zhuǎn)正”，主播這個(gè)曾經(jīng)一度被視為“靠臉和口才吃飯”的職業(yè)將真正走向?qū)I(yè)化。而臨沂還會(huì)通過(guò)直播機(jī)構(gòu)不斷培養(yǎng)新的主播進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，隨著臨沂以及山東各地直播電商小鎮(zhèn)、直播電商機(jī)構(gòu)的激增，直播更正規(guī)化、專業(yè)化，直播電商也將面臨更嚴(yán)格的管控。

當(dāng)“短視頻+直播”成為臨沂經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并使得“臨沂效應(yīng)”在直播電商中掀起風(fēng)浪時(shí)，未來(lái)的臨沂也勢(shì)必會(huì)創(chuàng)造出更多的驚喜。想要入局電商直播，并非要100%復(fù)刻臨沂主播的模式，但臨沂的成功經(jīng)驗(yàn)，值得現(xiàn)在想要入局短視頻平臺(tái)、通過(guò)直播開(kāi)拓第二種盈利方式的企業(yè)和個(gè)人去借鑒、學(xué)習(xí)，整編出適合自己的帶貨方式。

臨沂的問(wèn)題，也是部分三四線城市近年來(lái)定位困惑的縮影。

對(duì)所有產(chǎn)業(yè)鏈而言，運(yùn)作到后期，大城市的競(jìng)爭(zhēng)力一定會(huì)大于中小型城市，特別是電商這個(gè)行業(yè)，往往只要主播一組人，就可以覆蓋全國(guó)——這組人可以去采購(gòu)，打電話向廠家訂貨，讓廠家或工廠直接發(fā)貨。

基于大城市圈帶來(lái)的集聚效應(yīng)，其能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┑馁Y金、資源和政策均優(yōu)于三四線城市。因此，中小城市留不住頭部主播，發(fā)達(dá)城市給主播發(fā)Offer，他必然會(huì)動(dòng)搖。

臨沂電商直播類管理運(yùn)營(yíng)人才的缺口非常大，每個(gè)主播都需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。現(xiàn)狀就是，臨沂主播群體有了，但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跟不上。

由于特大型城市圈的崛起，大部分三四線城市尋求全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和模式的希望逐漸渺茫。

無(wú)論是區(qū)域發(fā)貨物流品牌、區(qū)域采購(gòu)平臺(tái)、陸港，抑或作為直播間基地，目前的臨沂仍在上述4個(gè)標(biāo)簽間徘徊。

類似三四線城市在發(fā)展中出現(xiàn)4點(diǎn)弊端：城市競(jìng)爭(zhēng)和建設(shè)能力偏弱;政府的應(yīng)對(duì)性和政策有效性偏弱;城市發(fā)展思路總體無(wú)序，更多依靠先發(fā)自然優(yōu)勢(shì)，而非自身打造的優(yōu)勢(shì);區(qū)位位置相對(duì)不佳，城市人口大量外遷。

找好自身在在主播生產(chǎn)鏈上的位置，找準(zhǔn)自身定位和優(yōu)勢(shì)，即便不可能去和大城市搶大主播，但是小主播可以去搶。可以去做孵化，做集采發(fā)貨中心，賺培訓(xùn)的錢等;要以運(yùn)營(yíng)企業(yè)的姿態(tài)進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)，在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中避免追求稅收等直接利益，轉(zhuǎn)而追求物流批發(fā)、保稅倉(cāng)、廠商設(shè)點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)點(diǎn)分工等間接利益;轉(zhuǎn)換行政思路，打造發(fā)展空間，由服務(wù)型政府向盈利型政府轉(zhuǎn)變。這里的盈利不是單單指金錢，而是指城市發(fā)展的利益。

對(duì)臨沂而言，引進(jìn)年輕人、留住本地年輕人、生產(chǎn)新的小主播、留住中小主播是最重要的。

臨沂這類三線城市發(fā)展直播電商必然是充滿挑戰(zhàn)的。但只要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)且利用好先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍然可以在直播電商領(lǐng)域大有作為。首先，要打造優(yōu)勢(shì)品牌，提升用戶忠誠(chéng)度;其次，要入駐主流直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)MCN全覆蓋，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，保持穩(wěn)定變現(xiàn);再次，培育本土網(wǎng)紅，提升直播帶貨能力;最后，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化直播電商物流體系。

如果說(shuō)臨沂是以復(fù)制杭州的方式走向成功，那么這將只是一個(gè)平庸的故事。畢竟，兩座城市在客觀條件上天差地別，而快手的體量和復(fù)雜程度亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里巴巴，無(wú)法在華北捧出另一個(gè)相匹敵的直播之都。

會(huì)不會(huì)存在一種可能，在杭州之外異軍突起的臨沂，不會(huì)變成下一個(gè)杭州，而是會(huì)堅(jiān)定而自信地做自己。

也許未來(lái)可見(jiàn)的日子，臨沂這個(gè)小城，也許無(wú)法大到與杭州相匹敵，卻定然會(huì)有屬于自己的地位和風(fēng)貌……

古瑯琊之地，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，再一次向國(guó)內(nèi)同級(jí)別城市展示出一個(gè)不一樣的城市轉(zhuǎn)型樣板。