企業直播為增長賦能蓄勢

本刊編輯部

與誕生之初只做簡單的輔助性營銷傳播工具相比，企業直播如今已經成為企業品牌傳播、營銷獲客的重要途徑和渠道，這是企業數字化營銷轉型的一大選擇。

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情為線下活動按下了“暫停鍵”，卻意外地引爆了在“宅經濟”催化下的網絡直播。一時間，網絡直播成為全民級的熱點。企業直播作為其中的一種，在數字化轉型浪潮的加持下，也迎來一次迅猛的發展。

疫情期間，企業的線下經營、辦公、會議、培訓等活動受到限制，為保障正常經營與內部協作，企業開始尋求線上增長及拓展新的轉化路徑。直播因強互動性和高轉化性等優勢，成為當下企業開源節流、業務拓展、數字化轉型的共同選擇。與誕生之初只做簡單的輔助性營銷傳播工具相比，企業直播如今已經成為企業品牌傳播、營銷獲客的重要途徑和渠道，這是企業數字化營銷轉型的一大選擇。

市場潛力巨大

隨著疫情防控的常態化，如何促進經濟向好發展，培育壯大新的增長點、增長極成為主題。在政策和產業需求促進下，數字經濟發展速度加快，逐步成為我國經濟增長的新動力。

據信通院數據庫統計，2020年中國數字經濟規模高達39.2萬億元，占GDP比重的38.6%，且份額不斷提升。其中數字化核心產業增加值規模為7.9萬億元人民幣，未來還將持續增長。

產業數字化滲透率方面，中國三次產業數字經濟滲透率穩定上升，服務業數字經濟領域領先發展。2020年以電商直播為代表的直播經濟進入千家萬戶，成為各行各業商業發展的核心動能，為企業創造了新的發展機遇。在這一背景下，企業直播等數字化轉型服務供應商積極發揮技術及產品優勢，向具有業務線上化轉型需求的企業輸出解決方案。

企業直播是企業通過實時直播的方式將信息傳遞給受眾的一種網絡服務。它通過視頻互動技術、云計算、大數據、人工智能等技術，滿足企業商務需求。與傳統的線下活動相比，企業直播不受場地和時間的限制，大幅擴大受眾覆蓋范圍。更為重要的是，這種方式能夠實時記錄受眾動態行為數據，沉淀受眾用戶數據，為后續的企業營銷奠定數據基礎。其技術要求更高，應用場景更為豐富，商業模式也更為明確。

中國最早成體系的企業直播服務出現于2010年前后，并于2015年起達到2.61億元的收入規模。伴隨著企業級SaaS服務的普及和直播內容、形式的豐富，這一行業于2016年前后進入高速增長。據36氪研究院發布的數據，2019年中國企業直播服務市場規模達到22.72億元，年復合增長率約為71.8%。2020年，在疫情催化下，企業直播迎來爆發，百億級市場規模未來可期，行業發展空間巨大。艾瑞咨詢數據顯示，2020年，企業直播服務市場強勢爆發，增長率達到約158%。36氪研究院發布的數據顯示，企業直播市場需求增長將近10倍，日均觀看企業直播用戶量同比增長638%;直播在傳統企業以及中小企業應用覆蓋率達到60%以上，互聯網企業以及大型跨國企業覆蓋率均保持在80%以上。

直播賦能企業發展

經過多年的發展，企業直播已經較為廣泛地應用于各個行業。不論是IT科技公司的新品發布會，還是央企、國企開展的線上培訓會議，企業直播都可以對其進行支持。拿信息技術和企業服務行業來說，這類企業的主要客群是企業客戶，具有客單價高、決策周期長、試錯成本高等營銷痛點。企業直播服務商為其提供直播平臺與配套服務，切入專業的內容營銷，以持久性的深度內容支撐企業客戶的理性決策，從而幫助信息技術企業實現營銷破局。

艾瑞咨詢發布的《2022年中國企業直播多場景應用策略白皮書》顯示，其所調研的企業直播客戶涉及IT科技、醫療、房地產、央國企、證券、零售/消費、保險等多個行業。發展至今，企業直播的價值逐漸被企業客戶所理解，中腰部規模企業客戶的比例在快速提升。在使用企業直播的企業調研中，處于101～5000人規模的公司比例呈明顯增長趨勢。

企業直播的角色也在逐漸發生轉變。越來越多的企業不只把直播作為單純的線上渠道拓展，而是漸漸認可其對企業業務賦能的功能。據《2022年中國企業直播多場景應用策略白皮書》，在使用企業直播的企業中，僅面向內部員工的比例進一步下降，由2020年的9.3%降至2022年的6.5%;而直播工具的應用越來越廣泛，超60%的企業在面向內外部時均會使用直播工具。并且，在有對外直播的企業中，超過40%的企業既會面向B端客戶，又會面向C端用戶進行直播，充分利用直播工具賦能業務。

企業在直播上的投入也在不斷增加。《2022年中國企業直播多場景應用策略白皮書》顯示：2021年以來，絕大部分企業對于企業直播在資金和人力等方面的投入都進一步增加，僅有9.1%的企業表示直播投入有所減少。同時，在企業年度直播預算分布上，53.3%的企業表示該項年度預算超10萬元。

企業直播應用場景廣泛

在具體的直播應用場景上，由于企業直播可以帶來較強的交互性和氛圍感，對于營銷和培訓場景的業務有極大的助推作用，因此，營銷和培訓（包括內訓、外訓和教育培訓）是主流應用場景。《2022年中國企業直播多場景應用策略白皮書》顯示：超60%的企業直播客戶都會在這兩個場景下使用企業直播這種方式。

具體分析不同行業時，各個行業在應用上展現出了差異化的側重點。央企、國企明顯對于企業內訓、會展會議和活動直播等場景的需求度更高，零售/消費行業則偏重于營銷場景和活動直播兩類，以證券和保險行業為代表的金融業都更偏重于營銷場景，保險和醫療行業對于會議、會展的需求也比較高，房地產行業兼重營銷和活動直播兩類場景，IT科技類企業則比較偏向于營銷和企業內訓場景。

這里不得不提到兩個概念——公域與私域。企業直播可以分為在流量平臺進行的公域直播和通過直播SaaS或者自建直播系統方式進行的私域直播。公域直播受眾面廣，但客戶精準度不夠，更適合進行品牌推廣和獲客。私域直播的受眾是經過引流和篩選過的，精準度高，更適合進行流量沉淀和變現。短期內，企業可以選擇在直播平臺直接進行流量沉淀和變現，但從長期看，私域直播自主空間大，更有利于客戶的沉淀、數據價值的挖掘、場景使用和功能擴展。

以房地產應用場景為例，如今的房地產行業已經進入精細化經營階段，直播需求也大幅度增加。地產行業直播的痛點頗多，比如：線上直播購房成交量低，將直播流量轉化為真實的價值難度大;公域費用高、精準度低，難以打造自有IP（知識產權）。為了解決地產行業痛點問題，首先，企業直播需要形成精耕細作的數據分析，打通公域與私域的壁壘實現線上與線下聯動，打造企業自有流量池及直播服務生態;其次，要加強對消費群體的營銷定位，完善數據分群，針對不同用戶的相應特征提供全面、個性化的運營服務及內容輸出;再次，通過直播不同階段實現全鏈接營銷，深入用戶全生命周期的運營，通過數字化管理和營銷的手段來保證客流，形成直播互動、營銷、交易的閉環，為房地產企業在規模化、數字化的鏈路轉型上提供幫助。