新時(shí)代中央企業(yè)國(guó)際品牌建設(shè)的對(duì)策建議

張迪 劉雨凡

【內(nèi)容提要】隨著我國(guó)國(guó)際傳播主體日趨多元化，中央企業(yè)漸成我國(guó)國(guó)際傳播的重要主體。近年來(lái)，央企日趨重視國(guó)際品牌建設(shè)工作，做出了一系列戰(zhàn)術(shù)層面的努力，諸如開(kāi)設(shè)推特、臉書(shū)賬號(hào)與海外網(wǎng)民積極互動(dòng)。但是，央企的國(guó)際傳播效果仍不理想，例如國(guó)際媒體報(bào)道維度單一、國(guó)際媒體日常溝通機(jī)制欠缺、社會(huì)責(zé)任傳播不足、海外社交媒體運(yùn)營(yíng)盲目等。從卓越公共關(guān)系理論出發(fā)，我們認(rèn)為，提升央企國(guó)際品牌形象首先要健全企業(yè)的國(guó)際品牌管理頂層設(shè)計(jì)，包括組織架構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)費(fèi)保障等。在此基礎(chǔ)上，央企還要著力構(gòu)建合法的經(jīng)濟(jì)組織形象，打造深耕在地的建設(shè)者形象，加強(qiáng)國(guó)際媒體溝通，搭建話(huà)語(yǔ)共同體。

【關(guān)鍵詞】央企 國(guó)際品牌建設(shè) 品牌管理 公共關(guān)系

依托外宣主流媒體的國(guó)際新聞傳播一直以來(lái)是我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重點(diǎn)。但是，隨著我國(guó)國(guó)際傳播主體日趨多元化，我國(guó)企業(yè)尤其是中央企業(yè)漸成我國(guó)國(guó)際傳播的重要主體，企業(yè)良好的國(guó)際品牌形象有助于塑造中國(guó)國(guó)家形象。對(duì)于中央企業(yè)自身而言，國(guó)際市場(chǎng)拓展、企業(yè)并購(gòu)、日常運(yùn)營(yíng)也需要以品牌建設(shè)作為依托，良好的國(guó)際品牌形象是提升產(chǎn)品、服務(wù)附加值的關(guān)鍵。良好的國(guó)際品牌形象是企業(yè)應(yīng)對(duì)境外危機(jī)、輿情的需要，能夠?yàn)樵庥稣巍⒔?jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)提供一個(gè)緩和緊張關(guān)系、平等溝通的機(jī)會(huì)。

在此背景下，央企日趨重視國(guó)際品牌建設(shè)工作，做出了一系列戰(zhàn)術(shù)層面的努力，例如積極履行在地企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極利用推特和臉書(shū)等社交媒體開(kāi)展新媒體國(guó)際傳播，積極參與國(guó)際性行業(yè)組織，以期實(shí)現(xiàn)卓越國(guó)際品牌形象。盡管央企在戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)新頗多，但是，國(guó)際品牌形象仍難以讓人滿(mǎn)意。企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)新不僅在于戰(zhàn)術(shù)，更在于管理和戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，近一個(gè)時(shí)期，盡管央企國(guó)際品牌建設(shè)取得了巨大進(jìn)步，但仍有進(jìn)一步提升空間；如能在管理和戰(zhàn)略層面進(jìn)一步優(yōu)化，央企能夠?qū)ξ覈?guó)國(guó)際傳播作出更為卓越的貢獻(xiàn)。

一、央企國(guó)際品牌形象問(wèn)題

根據(jù)我們的研究，央企國(guó)際品牌建設(shè)存在一些典型問(wèn)題。

第一，國(guó)際媒體關(guān)于央企的報(bào)道以海外并購(gòu)議題和財(cái)務(wù)表現(xiàn)為主，形象單薄。央企頻繁采取入股并購(gòu)等方式展開(kāi)國(guó)際化，在國(guó)際上引起不小反響，也成為國(guó)際媒體爭(zhēng)相關(guān)注的對(duì)象。海外公眾對(duì)我國(guó)企業(yè)較為陌生，認(rèn)知也幾乎全部來(lái)自媒體報(bào)道。我們的內(nèi)容分析顯示，央企在國(guó)際媒體上最突出的維度是財(cái)務(wù)表現(xiàn)，例如雄厚的資金實(shí)力、穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)投資價(jià)值；但是，管理水平、員工素質(zhì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任等品牌形象的重要維度則較少出現(xiàn)正面積極報(bào)道。

第二，央企與國(guó)際媒體溝通不足，話(huà)語(yǔ)權(quán)缺失。在“走出去”的過(guò)程中，海外公眾的信任是央企成功開(kāi)拓市場(chǎng)與持續(xù)發(fā)展的保障。地方性媒體或主流國(guó)際媒體深受當(dāng)?shù)毓娦湃?，能夠架起企業(yè)與當(dāng)?shù)毓姕贤ǖ臉蛄骸Ｒ虼?，與國(guó)際媒體主動(dòng)溝通、維護(hù)海外媒體關(guān)系就變得十分重要。然而就現(xiàn)狀來(lái)看，很多央企缺乏與國(guó)際媒體記者進(jìn)行系統(tǒng)、主動(dòng)及有計(jì)劃的溝通。具體表現(xiàn)為，大部分央企缺乏與國(guó)際媒體的常態(tài)溝通機(jī)制，尚未設(shè)置專(zhuān)人負(fù)責(zé)國(guó)際媒體聯(lián)絡(luò)，絕大多數(shù)與國(guó)際媒體的接觸為被動(dòng)回應(yīng)國(guó)際媒體信息需求。我們對(duì)國(guó)際媒體報(bào)道的內(nèi)容分析也在一定程度上提供了證據(jù)支持，央企的高級(jí)管理者較少作為一手消息源出現(xiàn)在報(bào)道中，企業(yè)自身無(wú)法成為報(bào)道的首要消息源，媒體報(bào)道出來(lái)的角度和解釋自然會(huì)和企業(yè)預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

第三，央企履行海外社會(huì)責(zé)任做得多，傳播少。在國(guó)際化的道路上，中國(guó)部分率先“走出去”的企業(yè)已經(jīng)普遍接受一種以社會(huì)責(zé)任為核心的現(xiàn)代企業(yè)文化，即企業(yè)不是“賺錢(qián)機(jī)器”，而是擔(dān)負(fù)社會(huì)功能的細(xì)胞，負(fù)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民。作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)追求利潤(rùn)，為股東賺取利潤(rùn)，為消費(fèi)者、員工、合作伙伴等利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值無(wú)可厚非，但同時(shí)也應(yīng)該考慮在實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的同時(shí)，作為一個(gè)社會(huì)公民如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)道義和追求利益之間的平衡，為環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，為增進(jìn)整體性社會(huì)福祉貢獻(xiàn)力量，這成為跨國(guó)企業(yè)的共識(shí)。當(dāng)下，市場(chǎng)表現(xiàn)之外的社會(huì)表現(xiàn)越來(lái)越關(guān)乎一家企業(yè)的盛衰。企業(yè)通過(guò)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任可以介入和影響社會(huì)公共空間，集納注意力資源，贏取信任、尊敬和贊譽(yù)，為日后的發(fā)展累積道德資糧。在海外布局過(guò)程中，包括央企在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)。盡管央企在海外積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但是，我們的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)際媒體對(duì)這一議題的報(bào)道總量很少，不足樣本量的10%。

第四，國(guó)際社交媒體應(yīng)用缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。近年來(lái)，央企積極在境外社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)與海外公眾互動(dòng)，但是，大多集中于綜合性平臺(tái)，例如推特和臉書(shū)，較少使用優(yōu)兔、照片墻、領(lǐng)英、紅迪網(wǎng)等平臺(tái)。在運(yùn)營(yíng)推特和臉書(shū)賬號(hào)過(guò)程中，我國(guó)大部分企業(yè)缺乏對(duì)賬號(hào)的明確定位，所發(fā)布內(nèi)容雖然側(cè)重于海外業(yè)務(wù)，但是，內(nèi)容的主題、呈現(xiàn)方式仍然與國(guó)內(nèi)社交媒體賬號(hào)、甚至傳統(tǒng)的新聞宣傳沒(méi)有顯著差異，能夠直接反映賬號(hào)影響力的點(diǎn)贊評(píng)指標(biāo)不佳，缺乏影響力，難以傳達(dá)企業(yè)品牌理念，更難以“講好中國(guó)故事”。

第五，央企的政府色彩和“國(guó)有”標(biāo)簽時(shí)刻伴隨，“意見(jiàn)板結(jié)”客觀上加劇。在我們研究的樣本中，近一半報(bào)道在提及央企時(shí)都用到“State-owned”（國(guó)有）與“Government-owned”（國(guó)有）等字眼，直接點(diǎn)明政府與央企的密切關(guān)系。由于社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度、意識(shí)形態(tài)及文化等方面的東西方差異，央企在海外銷(xiāo)售、并購(gòu)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中極可能遭遇商業(yè)政治化危機(jī)，這進(jìn)一步加劇了央企海外輿論環(huán)境中的“意見(jiàn)板結(jié)”——負(fù)面認(rèn)知固化、商業(yè)問(wèn)題政治化，成為其海外銷(xiāo)售、并購(gòu)與運(yùn)營(yíng)的首要挑戰(zhàn)。具體而言，一些對(duì)央企的負(fù)面認(rèn)知（諸如粗魯?shù)娜肭终?、背著錢(qián)袋子一窩蜂闖進(jìn)國(guó)際資本運(yùn)作市場(chǎng)的暴發(fā)戶(hù)、政治工具、意識(shí)形態(tài)危險(xiǎn)的家伙、海外抓取能源的章魚(yú)、環(huán)境的瘋狂破壞者、沒(méi)有宗教信仰的龐然大物等）已固化為央企在海外的形象標(biāo)簽。

二、央企國(guó)際品牌建設(shè)的管理問(wèn)題

從品牌建設(shè)實(shí)踐看，上述問(wèn)題多為戰(zhàn)術(shù)層面問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)國(guó)際傳播能力偏弱的根源還是在于國(guó)際品牌管理存在缺陷。企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)公共關(guān)系管理的重要職責(zé)之一，公共關(guān)系學(xué)中的卓越公共關(guān)系理論能夠?yàn)榉治鑫覈?guó)企業(yè)國(guó)際品牌建設(shè)的根本問(wèn)題提供一定參考。卓越公共關(guān)系理論的核心議題是公共關(guān)系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標(biāo)的達(dá)成。①“卓越”指公共部門(mén)如何實(shí)施公共關(guān)系策略和運(yùn)用傳播職能，才能使其對(duì)于組織的有效性發(fā)揮最大的效能。②為了回答“公共關(guān)系怎樣以及為什么影響到組織目標(biāo)的達(dá)成”，卓越研究從三個(gè)層面進(jìn)行了分析，即項(xiàng)目層面、公共關(guān)系部門(mén)層面和組織層面，分別涉及如何戰(zhàn)略性地管理公共關(guān)系項(xiàng)目以保證公共關(guān)系部門(mén)的職能更加高效、卓越的公共關(guān)系部門(mén)具備什么樣的特征，以及擁有卓越公共關(guān)系部門(mén)的組織所應(yīng)具備的各種條件。其核心發(fā)現(xiàn)包括：

1. 公共關(guān)系實(shí)踐的核心是戰(zhàn)略管理，公共關(guān)系人員要參與到組織的戰(zhàn)略管理中。通過(guò)參與組織長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，公共關(guān)系部門(mén)幫助組織了解其戰(zhàn)略公眾，確定適合于組織環(huán)境的目標(biāo)和任務(wù)。

2. 公共關(guān)系部門(mén)應(yīng)進(jìn)入組織的權(quán)力中心，體現(xiàn)為公共關(guān)系人員直接在組織中擁有一定權(quán)力，或者可以直接向高層管理部門(mén)匯報(bào)。公共關(guān)系戰(zhàn)略管理是組織整體戰(zhàn)略管理中不可或缺的一部分，公共關(guān)系人員只有真正進(jìn)入組織的權(quán)力中心，影響組織的權(quán)力分配，才能保證公共關(guān)系部門(mén)不受其他部門(mén)的影響而按照公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)要求推進(jìn)工作。

3. 公共關(guān)系部門(mén)具備整合功能。當(dāng)組織具有多個(gè)公共關(guān)系部門(mén)，或者公共關(guān)系的相關(guān)職能分散在多個(gè)部門(mén)中時(shí)，需要有一個(gè)卓越的公共關(guān)系部門(mén)集成各種公共關(guān)系職能，通過(guò)有效的機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌各部門(mén)分散的公共關(guān)系工作，以保證組織及時(shí)根據(jù)不同的目標(biāo)和任務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、加強(qiáng)管理、落實(shí)推進(jìn)。

4. 公共關(guān)系獨(dú)立于其他管理功能，進(jìn)行明確的區(qū)分。公共關(guān)系戰(zhàn)略要想得到切實(shí)執(zhí)行，需要調(diào)動(dòng)各種傳播資源，并且得到相關(guān)部門(mén)的配合與支持。如果公共關(guān)系始終從屬于其他管理功能，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的有效調(diào)配。

5. 公共關(guān)系部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)由管理人員（而不是技術(shù)人員）來(lái)?yè)?dān)任。公共關(guān)系戰(zhàn)略作為組織戰(zhàn)略的一部分，需要制定綜合規(guī)劃，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外部資源，而這一任務(wù)是無(wú)法僅僅依靠公共關(guān)系執(zhí)行人員完成的，一定需要戰(zhàn)略管理人員或組織高層管理人員負(fù)責(zé)和指導(dǎo)。

對(duì)照卓越公共關(guān)系理論，我國(guó)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)的國(guó)際品牌建設(shè)中的管理工作難稱(chēng)專(zhuān)業(yè)，難以滿(mǎn)足國(guó)際品牌建設(shè)的實(shí)際需要，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境。根據(jù)我們2018年對(duì)60家央企公共關(guān)系管理的調(diào)查，我國(guó)央企的國(guó)際傳播、國(guó)際品牌建設(shè)、國(guó)際公共關(guān)系管理部門(mén)分散，多集中于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)拓展、運(yùn)營(yíng)的國(guó)際業(yè)務(wù)部。而這些部門(mén)缺乏專(zhuān)業(yè)人才，工作任務(wù)導(dǎo)向也并非傳播、公關(guān)、品牌。缺乏統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)的管理造成絕大部分央企欠缺國(guó)際品牌建設(shè)和國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，這進(jìn)一步造成同一央企的不同海外分子公司對(duì)國(guó)際傳播的重視程度存在巨大差異，部分歐美分子公司設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗從事公共關(guān)系、品牌管理，絕大部分發(fā)展中國(guó)家地區(qū)分子公司沒(méi)有專(zhuān)人專(zhuān)崗負(fù)責(zé)，多由銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員兼職，缺乏科學(xué)、有效的國(guó)際品牌管理，品牌的國(guó)際傳播、國(guó)際品牌形象管理無(wú)從談起。

三、央企加強(qiáng)國(guó)際品牌建設(shè)的路徑

1.加強(qiáng)國(guó)際品牌管理

我國(guó)央企面向國(guó)內(nèi)利益相關(guān)方的品牌建設(shè)真正全面走上正軌是從2013年國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》開(kāi)始的，其中加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施大多涉及組織領(lǐng)導(dǎo)、制度建設(shè)和人才保障，而非利用哪些渠道、方式開(kāi)展品牌傳播，這恰恰就體現(xiàn)了品牌管理對(duì)品牌建設(shè)的重要性。因此，我國(guó)央企開(kāi)展國(guó)際品牌建設(shè)仍然需要管理先行。首先，企業(yè)管理層要從根本上重視國(guó)際品牌建設(shè)，不能停留于文件，要撥付專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，設(shè)置具體國(guó)際品牌建設(shè)目標(biāo)。其次，央企要將國(guó)際品牌建設(shè)工作整合進(jìn)整體品牌建設(shè)工作，國(guó)內(nèi)國(guó)外統(tǒng)一設(shè)計(jì)，整體考慮，由負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的二級(jí)部門(mén)統(tǒng)領(lǐng)，與國(guó)際業(yè)務(wù)相關(guān)部門(mén)密切配合。最后，聘請(qǐng)或培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才和專(zhuān)業(yè)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展國(guó)際品牌建設(shè)。

2.塑造合法的經(jīng)濟(jì)組織形象

面對(duì)“經(jīng)濟(jì)入侵”“資源掠奪”“危害安全”等負(fù)面指責(zé)，央企首先需要加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)組織形象構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)自身的市場(chǎng)主體身份和自由經(jīng)濟(jì)行為。有研究表明，合法的經(jīng)濟(jì)組織形象主要來(lái)自五個(gè)方面——合乎法規(guī)、公眾好感、生存能力、穩(wěn)定性及可信度。合乎法規(guī)是指組織機(jī)構(gòu)是否遵守相關(guān)法律、公平競(jìng)爭(zhēng)原則等。公眾好感指其利益相關(guān)者在多大程度上對(duì)組織機(jī)構(gòu)抱有信心。生存能力指組織機(jī)構(gòu)是否具備足夠的技術(shù)能力、經(jīng)濟(jì)與人力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)。穩(wěn)定性指組織機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、其政策措施穩(wěn)定性及內(nèi)部員工支持度。可信度是指組織機(jī)構(gòu)在多大程度上成為可信的信息來(lái)源。

根據(jù)以上五個(gè)方面，央企應(yīng)在國(guó)際品牌傳播中著力傳遞以下信息：1）在合乎法規(guī)方面，央企是公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)法人，其全球商業(yè)活動(dòng)都是遵照國(guó)際通行的商業(yè)倫理和商業(yè)規(guī)則進(jìn)行的，合乎當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、不存在任何暗箱操作；2）在公眾好感方面，央企是積極維護(hù)利益相關(guān)者關(guān)系的企業(yè)公民，關(guān)心社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和人類(lèi)的共同命運(yùn)；3）在生存能力方面，央企是積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的科技企業(yè)，其生存能力不是來(lái)自國(guó)家支持，而是自主研發(fā)創(chuàng)新；4）在穩(wěn)定性上，央企是進(jìn)行現(xiàn)代科學(xué)管理的企業(yè)組織，具有長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)步驟；5）在可信度上，央企是信息公開(kāi)透明的公司，積極與利益相關(guān)者溝通。

3.建構(gòu)深耕在地的建設(shè)者形象

在建立企業(yè)組織的合法形象基礎(chǔ)上，央企應(yīng)進(jìn)一步融入東道國(guó)，成為深耕在地的建設(shè)者。這意味著在國(guó)際品牌傳播中，央企不能純粹以“賺錢(qián)機(jī)器”的企業(yè)形象出現(xiàn)，還應(yīng)為當(dāng)?shù)馗鞣嚼嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，與他們一道解決當(dāng)?shù)貑?wèn)題，成為擔(dān)負(fù)社會(huì)功能的“細(xì)胞”?！昂戏ń?jīng)濟(jì)組織”更多是從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)與管理層面構(gòu)建積極形象，增強(qiáng)投資者對(duì)企業(yè)的信心，達(dá)到成功“走出去”的目的。而“深耕在地的建設(shè)者”則是從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益出發(fā)，逐步獲取當(dāng)?shù)氐男湃?，從而完成“走進(jìn)去”的目標(biāo)。

以日本的海外投資經(jīng)歷為例，20 世紀(jì) 80 年代的“廣場(chǎng)會(huì)議”之后，日元大幅度升值，日本人在海外投資方面有些忘乎所以，開(kāi)始大肆收購(gòu)美國(guó)的房地產(chǎn)，甚至收購(gòu)電影公司。然而在美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理房地產(chǎn)、拍電影根本不是日本人的強(qiáng)項(xiàng)，最終賠了大筆錢(qián)后，又被迫賣(mài)回給了美國(guó)人。而相反，日本汽車(chē)業(yè)在歐美扎根下來(lái)，通過(guò)不斷提高汽車(chē)制造技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理，切實(shí)為當(dāng)?shù)厝颂峁┝硪环N出行解決方案，打破了歐美汽車(chē)長(zhǎng)期壟斷的局面，至今日本汽車(chē)在歐美仍然是行業(yè)的佼佼者。

4.加強(qiáng)與海外媒體的溝通

目前大部分央企對(duì)海外媒體仍敬而遠(yuǎn)之，認(rèn)為其對(duì)央企帶有刻板成見(jiàn)。而這反而更加劇了海外媒體對(duì)央企的報(bào)道偏向。因此，央企國(guó)際品牌傳播的首要策略，是要建立與國(guó)際媒體的常態(tài)化溝通機(jī)制，設(shè)置專(zhuān)人對(duì)接國(guó)際媒體，主動(dòng)向其推送信息，成為第一信源。建立日常國(guó)際媒體溝通機(jī)制不妨從以下三方面入手：

首先，建立常態(tài)信息發(fā)布機(jī)制。央企的財(cái)務(wù)報(bào)告、新產(chǎn)品上市、項(xiàng)目招投標(biāo)、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等都應(yīng)該定期向媒體及社會(huì)公布。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)新聞通氣會(huì)、發(fā)布會(huì)等常態(tài)的信息發(fā)布機(jī)制，定期與海外媒體記者建立聯(lián)系，甚至基于某些媒體記者的信息需求，有針對(duì)性地發(fā)布信息。

其次，優(yōu)先溝通有影響力的媒體。央企應(yīng)該建立國(guó)際媒體資料庫(kù)，對(duì)不同媒體的規(guī)模、類(lèi)型、傾向等有基本的了解。對(duì)現(xiàn)階段的央企來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該將國(guó)際媒體關(guān)系工作重心放在具有國(guó)際影響力的媒體身上，因?yàn)檫@些媒體往往也設(shè)置了其他媒體的議程。此外，央企也應(yīng)根據(jù)各自海外重點(diǎn)市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w開(kāi)展媒體關(guān)系溝通。

最后，開(kāi)放透明，第一時(shí)間發(fā)布信息。主動(dòng)的信息公開(kāi)可以讓央企在海外傳播中掌握主動(dòng)權(quán)，而非成為疲于應(yīng)戰(zhàn)的“跟跑者”。無(wú)論是公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、管理模式，還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、員工關(guān)系，或是環(huán)保事故、產(chǎn)品缺陷，都應(yīng)該在可允許的范圍內(nèi)盡可能公開(kāi)。

5.搭建話(huà)語(yǔ)共同體

央企在海外傳播時(shí)，首先要明確五類(lèi)最為重要的利益相關(guān)者：政府、商界學(xué)界精英、媒體、非政府組織與普通公眾。五類(lèi)利益相關(guān)者之間互相影響——媒體的報(bào)道會(huì)影響其他四類(lèi)利益相關(guān)者對(duì)央企的看法；而作為消息源，政府官員、商界學(xué)界精英及非政府組織也會(huì)影響媒體報(bào)道；非政府組織在公民社會(huì)中扮演著舉足輕重的角色，在選舉準(zhǔn)備與監(jiān)督、獨(dú)立媒體、倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)改革、人權(quán)、保護(hù)弱勢(shì)群體、支持女權(quán)等諸多領(lǐng)域，架起普通公眾與政府、企業(yè)之間溝通的橋梁；在歐美國(guó)家，普通公眾的意見(jiàn)直接影響政府的決策過(guò)程。著力搭建這五類(lèi)群體的話(huà)語(yǔ)共同體，尤其是海外精英話(huà)語(yǔ)共同體，維系一批來(lái)自商學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等商界學(xué)界精英，才能在當(dāng)?shù)胤e累一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，避免陷入孤立無(wú)援的境地。

6. 有效利用社交媒體對(duì)話(huà)

根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)、品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃、核心海外利益相關(guān)方構(gòu)成，選擇海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)并運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。一是建立本企業(yè)海外社交媒體運(yùn)營(yíng)基本規(guī)章制度，制定海外社交媒體傳播規(guī)劃，改變目前的盲目現(xiàn)狀；二是直接面對(duì)海外終端消費(fèi)者的央企應(yīng)進(jìn)一步利用好優(yōu)兔和照片墻等視頻傳播類(lèi)社交媒體；三是以海外企業(yè)類(lèi)客戶(hù)為核心利益相關(guān)方的央企應(yīng)更多考慮如何利用領(lǐng)英等平臺(tái)有效開(kāi)展更有針對(duì)性的國(guó)際傳播。

本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心中國(guó)話(huà)語(yǔ)與中國(guó)敘事體系創(chuàng)新的理論與實(shí)踐項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：JDZS2021001）階段性成果。

張迪系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、國(guó)際新聞與傳播系主任；劉雨凡系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①黃懿慧、呂?。骸蹲吭焦碴P(guān)系理論研究三十年回顧與展望》，《國(guó)際新聞界》2017年第5期， 第129-154頁(yè)。

②Grunig， James， Excellence in public relations and communication management. Mahwah， NJ： LEA， 1992.

責(zé)編：吳奇志