中國企業參與國際傳播的平臺化路徑與策略創新

蔣東旭 王宇彤

【內容提要】社交媒體平臺作為公眾參與程度和開放程度最高的數字化平臺，已成為國際傳播的主導性空間，跨國企業在其中一直扮演著重要角色。同時，平臺的算法邏輯日益成為企業運轉的底層邏輯，這一關鍵變化讓工業互聯網的重要性日益凸顯。企業參與國際傳播要符合當前國際傳播的平臺化趨勢，在社交媒體平臺、工業互聯網平臺中創新國際傳播策略，打造符合平臺化趨勢的國際傳播路徑。

【關鍵詞】中國企業 國際傳播 平臺化 工業互聯網

習近平總書記在關于加強我國國際傳播能力建設的重要講話中強調，要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。各種形式的人文交流對傳播主體提出了多元化的要求，其中企業作為全球化的主要參與者在國際傳播中一直發揮著重要的作用。為了在更加復雜的國際格局中維護自身經營，同時保證多元化發展，企業參與國際傳播的需求變得更加緊迫，圍繞平臺化的趨勢進行國際傳播，以提升企業的國際傳播力成為企業應對世界百年未有之大變局的必然選擇。全球新冠肺炎疫情加速推動了跨國企業平臺化的進程，跨國平臺企業的不斷壯大和企業平臺化改造成為一種全球化現象。

一、企業參與國際傳播的平臺化趨勢與特征

包括音視頻流媒體、網絡視頻會議、超級社交網絡、大型和社區電商等在內的“數字平臺”（digital platform）成為后疫情時代的新型信息基礎設施。我們將這一轉型稱作“平臺化”，即數字基礎設施的搭建過程。①海底光纜可以算作早期的數字基礎設施。近年來，數字化平臺正在逐漸成為國際傳播的主流方式，逐步實現國際傳播從數字化向平臺化的整體過渡，國際傳播格局也在媒介融合加速的影響下，不斷轉向平臺化，逐步實現從媒體思維到平臺思維的轉變。中國企業積極參與國際傳播的各項工作，通過布局企業的海外新媒體平臺矩陣，打造具有中國視野、中國特色的企業新媒體，已經在國際舞臺上具備了一定的話語權，企業參與國際傳播整體走勢向好，平臺化趨勢顯著。

（一）平臺化的全球群際傳播

從傳統的國際傳播理論和實踐來說，對傳受主體僅僅是做了國別區域的劃分，民族國家是一種常用的分類標準。曾經有學者提出了“一國一策”的國際傳播實踐原則。但是，平臺化的趨勢顛覆了這個理論，國際傳播的平臺化趨勢帶來了一個較為根本性的變化，即國際傳播的傳受主體更加精準。從按地緣政治劃分的國際傳播，走向了區域性群際傳播和更加分化的針對興趣群集的傳播，在數字化平臺中進行精準傳播，實現傳播效益的最大化。以東盟國家為例，雖然地緣相近、貿易互通、文化相似，但也因領土、歷史和意識形態等問題與中國存在遠近親疏的“差序”結構，實施區域化傳播才更具傳播效力。②此外，以興趣集群的傳播也成為近年來特征凸顯的現象。根據2021年中國音數協游戲工委和中國游戲產業研究院聯合發布《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，同比增長16.59%。報告指出，從近五年的平均增長幅度看，我國游戲出海份額呈現穩定上升的態勢，出海游戲在用戶下載量、使用時長和用戶付費三個方面均保持較好的增長。③比如國產游戲《原神》等將中華傳統文化作為創作資源，獲得了海外游戲玩家的熱捧，收到了良好的國際傳播效果。④

（二）平臺化的垂直內容生產

內容是傳播過程中最容易被公眾感知的要素，內容融合及多元內容生產是國際傳播平臺化中最直觀的部分。在國際傳播中，垂直平臺的內容生產正獲得更大的消費市場。所謂垂直平臺，是指在某一細分領域內生產、集成、發送內容，針對的是細分的垂直用戶，比如財經平臺就是垂直媒體平臺。平臺化推動了垂直內容生產的繁榮，比較典型的做法是根據用戶的日常行為劃分開發不同的融媒體平臺來生產對應的內容。在這個趨勢下，企業結合自身的業務特點，打造企業的國際傳播垂直平臺具有較強的壁壘優勢。企業可以利用自身特點，對內容進行充分挖掘，從多角度滿足國際受眾的分眾化需求。不僅如此，現行的平臺化國際傳播擺脫了以往簡單的內容整合，更加注重對內容的垂直投放。比如在國外社交媒體上，中國石化在沙特的系列賬號粉絲量達87萬人，在俄羅斯的系列賬號粉絲量達20萬人。2020年，中國石化海外社交媒體閱讀總量超1.1億人次，海外社交媒體互動總量超800萬人次。除了新聞宣傳，中國石化每年還對國外的全資或合資企業做企業社會責任報告，請外方主持人介紹中石化在當地的情況、公益項目以及相關施工的情況等。⑤多元豐富的垂直內容使中國企業的國際傳播力日益提升。

二、企業參與國際傳播的雙平臺路徑

（一）基于社交媒體平臺的企業傳播

北京師范大學新媒體傳播研究中心發布的《2021中央企業海外網絡傳播力建設報告》顯示，我國央企海外傳播力綜合指數前十名，在WIKI、臉書、照片墻、推特、谷歌這五大維度中表現突出，央企海外網絡傳播力建設呈現逐步提升的趨勢。⑥中國東方航空公司在推特、照片墻和優兔等平臺中發布大量短視頻內容，傳播效果良好，轉評贊指數較高，該企業的排名也位于2021年綜合榜單指數第一名。⑦中國國際電視臺目前不僅可共時共享線上線下新聞資源，而且還匯聚了全球3萬多家企業或媒體的最新資訊，其臉書平臺主賬號粉絲已達1.17億人，實現了雙端共振、深度融合。另外，央企的科技進步動態也是會引發用戶廣泛關注的內容之一。當央企在某些領域取得重大技術突破時，往往會引起國外互聯網平臺的關注，這不僅包括國外主流媒體和行業垂直媒體，而且也引起了國外社交網絡服務用戶的關注。如中國航天科技集團有限公司研制的嫦娥五號返回器攜帶月球樣品安全著陸等航天科技成就，不僅引起了美國“太空新聞”網站（SpaceNews）等媒體的相繼報道，且在推特平臺中受到海外普通用戶積極討論，討論關鍵詞有“天問一號”“嫦娥五號”“長征三號”等。對這一系列關鍵詞的積極探討背后所暗藏的是對中國科技的感興趣程度，以及對中國形象“去污名化”的有效實踐。這些深度參與國際傳播的中國企業一般都是跨國企業，其產品或服務是全球化的，具有極強的國際傳播內驅力。此外，由于中國的央企、國企同時擔負著傳播中國優秀文化的責任，他們往往在國際傳播中更加注重將企業文化與國家、民族文化緊密結合，以優秀的企業形象為切入點，推動國家形象的國際傳播。

（二）基于工業互聯網產業平臺的企業傳播

工業互聯網（Industrial Internet）是以工業企業為主體，以工業互聯網平臺為載體，通過網絡技術、大數據、云計算、人工智能等新一代數字技術與工業技術的深度融合，規模化供給智能服務與產品，推動工業企業向數字化、網絡化、智能化轉型，是建設現代化經濟體系、實現高質量發展和塑造全球產業競爭力的核心載體，是第四次工業革命的關鍵支撐。“網絡是基礎、平臺是核心、安全是保障”被視為工業互聯網體系架構中的三大要素。⑧工業互聯網是未來社會的基礎設施建設，中國、日本、美國等均將這一理念上升至國家層面。建設工業互聯網的目的是推動工業生產的數字平臺化轉型，它不是傳統意義的內容生產傳播平臺，其內容是在平臺運行過程中產生的，和工業活動緊密聯系。在傳播領域，企業進行國際傳播，提高品牌競爭力有待對接工業互聯網的底層邏輯。平臺推動全球信息流動，將在虛擬空間實現實體空間的信息傳播、人員互動、渠道重組效能發揮作用，而其所依賴的基礎架構正是工業互聯網。大體可以描述為既包含平臺化的媒體邏輯，也包含國際化的商業邏輯。工業互聯網推動實體經濟高質量發展的同時，也推動了企業國際傳播多元維度的躍遷，將國際傳播的“說企業”轉變成“辦企業”，實現企業國際傳播軟實力與硬實力的融合發展。比如海爾集團在進行國際傳播時，積極深刻地理解中國特色工業互聯網，闡明了對外傳播時“全球本土化”也是不可忽視的指標。與此同時，讓工業互聯網作為“實體”平臺進行與用戶的對接，是企業接下來需要努力的方向。大部分的企業，將用戶僅僅看作消費者，而忽視了用戶實質上為真正的“產消者”，讓其利用工業互聯網，融合產業和消費，對企業進行對外傳播的內容埋單，才能更加推動企業在國際舞臺上的文化軟實力提升。

三、構建企業參與國際傳播的平臺化路徑與策略

未來跨國企業的國際傳播話語權是從平臺架構到運行的全過程中產生并獲得的，超越了表征化的內容生產方式。因此，誰取得了工業互聯網的建設主導權，誰就將在未來國際傳播上獲得相對優勢，掌握國際傳播的主動權。兩相推動，企業參與國際傳播就需要根據當前國際傳播的平臺化趨勢創新傳播策略，打造符合算法邏輯的國際傳播路徑。

（一）以平臺精準化傳播，提升企業國際傳播效能

全媒體時代，以大數據和人工智能為基礎的傳播技術為實現國際傳播平臺化提供了條件。按照平臺的算法邏輯，在國際傳播過程中，算法會根據用戶畫像制定精準傳播的策略。用戶數據是核心資源，這就超越了曾經出現以生產或消費為中心的企業運轉邏輯，企業利用平臺進行與用戶的連接，拓展自身在國際舞臺上的影響力和內容垂直投放的精準度。與此同時，精確度量企業與用戶之間存在的溝壑和距離，能夠有效地延伸企業“情感價值鏈”，更加增進和保護用戶對企業所輸出內容的認可和忠誠度，提高企業國際傳播的整體效能。

（二）保持危機意識，不斷推動企業主導相關國際傳播平臺建設

中國企業參與國際傳播時是否具備危機意識是決定企業在國際舞臺掌握話語權、進行文化傳播、避免文化折扣的內在動力。在平臺化趨勢日益彰顯的時代，5G、人工智能、大數據等技術升級換代，跨國界進行的傳播活動也出現了顛覆性的變化。由此，企業在參與國際傳播時，要清晰地意識到企業主導的平臺建設與企業未來發展生死攸關，包括社交媒體平臺和工業互聯網平臺等，要利用技術、市場優勢，進行“進階式”的革新。企業應時刻保持警惕，拒絕“他塑”，保持“自塑”，加快推動企業主導的國際傳播平臺建設。

（三）構建基于國際傳播平臺的共同體話語

中國國際傳播的數字化轉型需要借助人類社會建構與文明發展的價值邏輯，參與全球數字平臺建設和治理話語建構，以“網絡空間命運共同體”的理念打造新的全球共識。⑨這就要求企業參與國際傳播要明確目標，利用各類平臺進行基礎性架構，通過內容和價值觀的傳播，內化形成共同體思維，以人類命運共同體為核心建構國際傳播話語，在平臺系統、話語系統等多層次進行構建，使中國企業在國際傳播領域形成真正的企業共同體與價值共同體，整體提升中國企業的國際傳播力。

本文系重慶市社科規劃項目“重慶城市居民交往空間歷史演變研究”（項目編號：2018YBCB100）的階段性成果。

蔣東旭系四川外國語大學新聞傳播學院副教授、碩士研究生導師；王宇彤系四川外國語大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

①姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

②王虎、陳小萍：《平臺·精準·話語·評估——全媒時代主流媒體提升國際傳播力的路徑》，《電視研究》2019年第7期，第21-24頁。

③《2021年中國游戲產業報告》，搜狐網，https：//m.sohu.com/media/120840？spm=smwp. content.author-info.1.16450332542167pFkQX0，2021年12月16日。

④《馬斯克也想玩的爆款游戲蘊含傳統戲曲元素受全球玩家“追捧”“新文化符號”出海，上海出品的<原神>掀起海外京劇熱》，云南網，https：//m.yunnan.cn/ system/2022/01/06/031856723.shtml？ivk_sa=1023197a，2022年1月6日。

⑤《國際傳播形式幾多？這幾家有經驗》，“傳媒瞭望”微信公號，https：// mp.weixin.qq.com/s/BIKFBvXHdZNbZaYuneURnw， 2021年10月25日。

⑥《2021中央企業海外網絡傳播力建設報告》，“北京師范大學”微信公號，https：//mp.weixin.qq.com/s/exm1fC7oiqv1MhceA8DW4w，2021年12月28日。

⑦同⑥。

⑧劉佳樂：《5G+工業互聯網綜述》，《物聯網技術》2021年第12期，第53-58頁。

⑨李鯉：《賦權·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進路》，《現代傳播》2021年第10期，第60-64頁。

責編：譚震