對外講好中國環境故事的關鍵問題與實踐策略

黃河 邵逸涵

【內容提要】針對中國環境故事的國際關注度整體偏低、環境對外傳播議程設置能力較弱、海外受眾對中國環境的認知相對片面和消極等問題，我國需面向他國政府與國際組織、海外媒體、海外公眾這三類核心受眾，分別以傳遞中國環境主張、開展話語競爭與改善中國環境感知為重點規劃對外傳播體系，并基于主題設計、敘事方式和傳播手段三個層面設計傳播策略。

【關鍵詞】中國環境故事 對外傳播 傳播體系 傳播策略

加強環境對外傳播具有兩方面的意涵：一是基于有效的對外傳播活動，向國際社會傳遞環境治理問題上的中國主張、中國智慧和中國方案，為其他國家提供環境治理的借鑒性經驗。這是中國作為全球環境治理參與者推動環境治理國際合作與共同行動的重要方式和必要手段。二是在建構屬于中國的環境議題中占據主動，避免中國在環境議題上被肆意指摘和歪曲，通過讓國際社會聽到并聽清中國聲音，構建和提升中國環境話語的國際影響力，塑造積極的中國國家形象。由此來看，講好中國環境故事，提高環境議題對外傳播能力應被作為國家軟實力建設的一項重要任務，而這也需要在準確認知目前中國環境議題對外傳播核心問題的基礎上，對中國故事對外傳播的策略方法體系進行新的思考與設計。

一、中國環境故事對外傳播面臨的關鍵問題及其原因

改革開放以來，工業化與城市化的快速推進的確為中國環境保護帶來了嚴峻挑戰，但在長期環境治理工作的不斷推動下，特別是隨著“美麗中國”與生態文明建設的深入推進，中國的環境狀況穩步改善，在治理空氣和水污染、垃圾轉化、遏制荒漠化、發展清潔能源等領域取得了突出成就。不過在國際傳播場域，這些生動的環境治理實踐卻鮮為國際社會廣泛和有效地感知，并在整體上呈現出如下三種狀態：

第一，中國環境故事的國際關注度整體偏低，傳播活動難以形成熱點。從關涉中國的國際議題格局看，環境議題較之經濟、政治、外交等議題而言仍相對邊緣化，多數時候不會成為海外受眾關注中國發展的重點。在國際輿論場域中，講述或報道中國環境保護實踐的內容較少、系統性與新穎性亦不足，與其他議題相比難以獲得國際公共議程上的優先性和顯著性。這從整體上提高了實現中國環境故事“破圈”傳播、打造中國環境對外傳播熱點的難度。

第二，少量亮點多由“無心插柳”而成，有組織的環境對外傳播往往缺乏有效的議程設置能力。近兩年，中國環境故事的對外傳播也有廣受關注的突破性案例，如2021年因保護云南亞洲象“集體旅行”而備受好評的中國野生動物保護工作等。但細究之就會發現，這些成功案例多具偶發性，云南象群在海外“走紅”即是源于意外。雖然這些偶發亮點能夠在短時間內提升海外受眾對中國環境故事的關注度，卻也存在罕見性和不可控的特點，在系統規劃和主動設置能力仍然缺乏的情況下，難以讓中國環境議題在國際輿論中的熱度得到延續。

第三，海外受眾對中國環境問題的感知仍強于中國環境保護的實踐與成就。中國環境故事傳不出、傳不開、傳不力的現實困境致使國際輿論對中國環境狀況的評價仍趨于消極。特別是掌握國際話語權的西方媒體對中國環境問題的報道乃至片面強調，使得海外受眾對中國自身環境狀況的負面評價、認為中國采取的是“要經濟不要環境”發展模式以及中國持續發展會對世界環境帶來惡化影響等方面的認知較為突出，對中國環境保護和生態文明建設的新思想、新舉措、新成就卻知之甚少。這種長期存在于國際社會的對中國環境狀況與環境治理的不良輿論環境亟待扭轉。

導致上述問題的原因是多方面的。從我國的國際傳播能力看，盡管近年國家對國際傳播事業更為重視與支持，也初步建立起了多主體、立體式的大外宣格局，但在戰略規劃、理念原則、話語設計和人才培養等具體實踐環節上仍處于探索和形成階段①。作為需要由國家整體國際傳播能力提供系統性、基礎性支持的環境對外傳播而言，前者的不足在很大程度上影響了環境對外傳播活動的開展，限制了中國環境故事在國際社會中傳播的廣度與深度。

同時，“西強我弱”的國際話語格局也制約著我國環境故事的對外傳播。由于傳統上的優勢，西方媒體在包括環境治理在內的國際主要議題上比中國媒體有著更強的信息傳播與議程設置能力。而面對中國崛起帶來的西方國家利益與價值觀危機，西方媒體對中國的系統性偏見乃至敵意不斷增強，甚至將批評中國的環境問題作為“和人權問題并立的外交批評策略和外交修辭策略”②，加之其對負面新聞的框架偏好，西方媒體對中國環境狀況的呈現往往更為突出消極屬性。這不僅誤導了海外受眾對中國環境狀況的感知，也壓縮了中國媒體傳播環境故事的空間。

當然，作為一類非傳統安全議題，環境議題自身的低敏感度和模糊性也使得特定國家的環境治理工作難以在國際輿論中獲得廣泛的關注。不過近年來，全球氣候變暖、極端天氣頻發、森林與水資源銳減、生物多樣性退化等全球環境問題的日趨嚴重，已經在一定程度上威脅到了人類社會的生產和進一步發展，環境議題的重要性和優先性正在快速提升。如何應對全球環境危機、實現可持續發展已經成為世界各國面臨的重大課題。這一新的趨勢為建構與發展環境治理議題，推動傳播中國環境治理實踐與環境故事創造了全新的需求與機遇。

二、中國環境故事對外傳播的差異化體系設計

高效的環境對外傳播，其首要問題就是要厘清對誰傳播以及傳播什么的傳播對象與傳播訴求問題。很多時候，對外傳播者極易將籠統或抽象意義上的國際社會作為對外傳播的對象。這也是相關傳播活動難以取得預期效果的重要原因。事實上，國際社會按照其構成可被劃分為多個細分主體，各細分主體的信息需求也不盡相同。這就意味著環境對外傳播不能是粗線條、一刀切式的統一內容、統一形式、統一渠道和統一輸出。換言之，真正有效的對外傳播體系應將籠統的國際社會具化為可識別的多元溝通對象，在洞察其差異化特征和需求的基礎上，結合自身的傳播目標進行針對性的傳播設計，通過多層次內容的輸出、多主體需求的滿足和多維度目標的實現構建立體化的中國環境對外傳播體系。

在環境議題上，對外傳播所面向的國際社會主體主要包括他國政府與國際組織、海外媒體和海外公眾三大類。

（一）面向他國政府與國際組織可將傳遞中國環境主張作為傳播重心

他國政府與國際組織是承擔和促進各國內部環境治理以及組織、參與環境領域國際事務的行為主體。中國作為全球環境治理體系的一員，需要與其他國家政府機構和政府間國際組織、民間環境保護組織一道攜手應對全球性環境挑戰，共同推進生態環境治理，共同構建美麗地球家園。為此目標服務，面向他國政府與國際組織，中國環境議題的對外傳播應側重于傳遞與共享中國環境治理的主張、方案和經驗、智慧，努力實現下述三方面傳播目標：其一，在信息交互層面增強中國環境治理的透明性，增進其他國家和國際組織對中國環境治理成效的了解；其二，在利益互惠層面突出中國環境治理與全球環境治理間的對話、合作與相互促進；其三，在價值共存層面深入闡釋中國生態文明觀念內涵，推動構建人類命運共同體。

在實踐方式上，除了通過主流媒體進行廣泛的大眾傳播外，還可更多借助組織參與國際會議、高峰論壇、專業交流、跨國合作等具有更高層級和更為深入的互動方式創造與他國政府與國際組織間的對話交流。中國領導人2020年在聯合國大會一般性辯論中明確宣示中國的碳達峰、碳中和目標與承諾，以及2021年在昆明舉辦的《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）領導人峰會上提出“共建地球生命共同體”的倡議等，皆是這個方面的示范性實踐。

（二）針對海外媒體需以話語競爭為主軸開展環境傳播規劃

環境問題兼具客觀性與社會建構性。新聞媒體對環境問題的報道不僅關系到環境信息的傳遞，其所建構的環境形象也會在很大程度上影響受眾對特定國家和地區環境狀況的感知，從而進一步動搖或增益后者在“國際環境治理談判與博弈中的發言權、規則制定權與解釋權”③。中國環境議題在對外傳播中遭遇的邊緣化和污名化困境，一定程度上就是以西方媒體為主的海外媒體進行負面建構的結果。因此，要推動中國環境議題在國際上的順利傳播，我國應更主動地與西方媒體進行國際環境話語競爭，打破西方媒體在國際環境信息傳播中的壟斷地位，掌握中國環境形象建構的主動權。

為實現這一目標，主流媒體既需要加強自身國際傳播能力的建設，通過平臺的拓展、話語的創新、形態的變化等呈現契合國際傳播規律的中國環境故事，增強自身話語的傳播力和競爭力；也應做好各類媒體之間的統籌配合，綜合不同媒體的受眾群體、專精領域、機構調性等差異特征規劃國際報道的媒體生態布局，以全方位、多視角的報道集群提升中國媒體在國際媒體中的能見度和顯著性。另外，跨國企業、環保組織、研究機構乃至普通公眾等社會力量也是參與國際話語競爭的重要主體。作為媒體報道的消息源和國際輿論生態的共同創造者，多元主體對中國環境故事的講述不僅可以降低海外受眾對中國政府機構、新聞媒體對外傳播的公信力質疑，亦能夠通過其個人化、個性化的“微視角”“微故事”與“微情懷”，豐富中國形象的感知層次，發揮國家形象構建功能。

（三）面向海外公眾應利用感性內容扭轉與改善其對中國環境的感知

環境感知是公眾對特定國家或地區整體環境狀況、存在問題、治理成效等方面的直觀判斷與主觀感受，既是個體認知對環境信息加工后的結果，也會形塑公眾的信息偏好進而影響其后續的環境信息獲取與傳播行為。通過為海外公眾提供有關中國環境發展的新信息與新觀念，不僅有助于促進其原有認知的調整和修正，扭轉和改善其對中國環境狀況的感知，也有益于國際社會更客觀、真實地了解中國，為中國環境事業發展創造良好的國際輿論氛圍。在傳播思路上，面對新媒體時代公眾愈加青睞具有個性化、新穎性、娛樂性的內容消費趨勢，面向海外公眾傳播中國故事，不應沿用針對他國政府、國際組織和海外媒體傳播時使用的宏觀敘事與理性說服的方式，而宜從人類共通的情感和信念出發，尋找細微的視角，運用平實的敘事，講述具有人情味的環境故事。例如前述“云南象群遷徙”報道的海外傳播熱，便源于其中蘊含的人與自然和諧共生的美好景象激發了海外公眾的情感共鳴，以此為橋梁，中國生態環境的面貌乃至中國天人合一的生態觀念都會以一種更加具象和鮮活的方式影響海外公眾對中國環境的認知。

三、中國環境故事對外傳播的實踐策略

在差異化傳播體系設計的基礎上，對外講好中國環境故事還需把握考量國際傳播的基本規律并結合全球環境議程的趨勢與熱點對傳播策略加以具體規劃，以推動其在實踐中的落地。一般而言，傳播策略可從主題設計、敘事方式和傳播手段三個層面展開。對于中國環境故事的對外傳播，可對應參考“世界的而非僅是中國的”主題設計、“參與的而非宣介的”敘事方式，以及“立體的而非平面的”傳播手段進行傳播互動的優化，提升中國環境故事的包容性、感染力和傳播力。

（一）傳播主題設計：世界的而非僅是中國的

為與海外受眾搭建“共意空間”，中國的環境故事不應只把目光局限在中國自身，而當以全球的視野和共通的情感選擇環境故事的主題，以此回應全人類共同面臨的環境問題和環境關切，實現與海外受眾的思想共振和情感共鳴。在策略層面，可依循如下兩方面原則：

其一，議題選擇中的“世界的就是中國的”原則，即結合國際社會的關注焦點對中國環境故事進行挖掘。環境議程中多元議題的優先性排序會隨著客觀環境、輿論氛圍、政府政策等因素的演化而發生變動，掌握和預測這一規律并以此丈量中國的環境實踐，有助于中國環境故事與世界環境議程的順利融合，達到順風而呼、事半功倍的效果。聯合國環境規劃署每年公布的世界環境日主題即為重要的趨勢風向標，很多國際環境傳播活動皆圍繞其展開，中國也可沿此思路選擇中國故事的對外傳播主題。

其二，議題建構中的“中國的就是世界的”原則，建立中國環境議題與全球的廣泛連接。視野的全球化與邊界的模糊化是既有國際環境傳播實踐中的共同特征。就中國環境實踐而言，應超越東方與西方的二元對立關系，將中國環境融入全球環境系統中——中國的環境問題就是全人類共同面臨的環境危機，中國環境的改善是全世界共享的環境成就。

（二）敘事方式優化：參與的而非宣介的

故事的呈現要依托于敘事，后者通過對事件、人物、行動、表達等要素的精心設計與安排來傳遞故事的意義，激發受眾的情感、共鳴與行動。鑒于海外受眾對宣傳信息的排斥，對外傳播中國環境故事可在敘事方式上，從過去以展示、描述或修飾為主的宣介式敘述，變為以提升沉浸感和倡導行動為主的參與式的敘述。這表現在“故事內容”與“話語表達”兩個故事文本層次中即是：

在故事內容層面，采用沖突、危機、懸念等具有較強張力的情節，推動故事的講述從客觀視角向主觀視角的轉變、從冷靜的旁觀者向感性的參與者的轉變，從而提升公眾的沉浸感和共鳴度。

在話語表達層面，可化靜態的展示為動態的呼吁。從國際環境傳播實踐的經驗看，海外主體常使用理念倡導和行動倡議的話語策略進行環境傳播。如英國媒體天空廣播公司發起倡導低碳生活的項目“凈零碳”（sky zero）以及商業公司發布的大量綠色廣告等，都是通過呼吁公眾參與生態環境保護來突出自身對環境問題的責任與行動引領。以此為參照，中國的環境故事也可在原先政策宣導型文本的基礎上，增加對環保行為的動態呼吁，引導公眾對全球環境問題的關注與重視，對自身環境行為的反思與規劃，以及對人與自然關系的理解與思考。

（三）傳播手段創新：立體的而非平面的

傳播手段的創新常常發揮打通傳播的“最后一公里”的作用。新媒體尤其是社交媒體的廣泛運用重塑了公眾的消費慣習，使其呈現出信息流動圈層化、信息捕捉瞬時化的特征。這需要傳播者不斷創新傳播手段，吸引海外受眾對中國故事的關注。針對過去中國環境對外傳播的主要短板，可優先從促進傳播主體的橫向擴展和傳播活動的縱向延伸兩個維度打破圈層的桎梏，提高中國故事海外傳播的勢能。

作為中國政府和媒體對外傳播的重要補充，多元社會主體是中國國際傳播的重要組成部分，其與海外受眾廣泛的關系連接實際上是中國環境故事對外輸出的巨大機遇與空間。比如大型企業作為推動清潔生產、降低能耗污染的直接行動者，往往在國內外有著豐富的環保創新活動，基于這些實踐進行中國環境故事的對外傳播具有很強的特色與靈活性。又如公眾既是中國環境發展的受益者，也是重要的書寫者，對這一主體的激活有助于環境話語從大眾傳播進入更具滲透力的社交傳播，從而實現環境故事的裂變式拓展。

在傳播活動的縱向延伸上，鑒于新媒體傳播環境下公眾對特定公共議題的關注時間日趨縮短④，中國環境故事的對外傳播須更注重傳播節奏的把握和設計，通過傳播活動的持續性，維持海外公眾對其的關注度，打造環境保護活動品牌，持續積累傳播勢能。

本文系國家社會科學基金重大項目“健全重大突發事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”（項目編號：20&ZD319）的階段性成果。

黃河系中國人民大學新聞學院教授，博士生導師；邵逸涵系中國人民大學新聞學院博士研究生

「注釋」

①段鵬：《當前我國國際傳播面臨的挑戰、問題與對策》，《現代傳播》2021年第8期，第1-8頁。

②劉濤：《環境傳播的九大研究領域（1938-2007）：話語、權力與政治的解讀視角》，《新聞大學》2009年第4期，第97-104+82頁。

③戴佳：《中國生態環境保護的對外傳播與話語權構建》，《對外傳播》2021年第8期，第14-17頁。

④李永寧、吳曄、張倫：《2010-2016年公共議題的公眾注意力周期變化研究》，《國際新聞界》2019年第5期，第27-38頁。

責編：譚震