北京冬奧組委官方推特的網絡議程與國家形象建構

相德寶 李伊玲

【內容提要】作為全球首個“雙奧之城”，北京冬奧會肩負著向世界傳播可信、可愛、可敬的中國形象，展示真實、立體、全面的中國的戰略任務。北京冬奧組委官方利用國際社交媒體推特平臺加強對外傳播，建構了以運動員為中心，全民奧運、科技奧運和文化中國整體形象，取得了良好的對外傳播效果。應從國家戰略角度加強對外傳播，打造融媒體平臺，整合多語種資源，構建傳播矩陣；第一時間回應國際熱點，加強人類命運共同體理念傳播和中國話語、中國敘事體系建設；加強個體化敘事，挖掘和傳遞普通人的冬奧會故事。

【關鍵詞】北京冬奧會 北京冬奧會奧組委 推特 國家形象 社會網絡分析

作為全球性媒介事件，奧運會不僅是各國運動員競技加冕的舞臺，更是主辦方國家形象傳播的契機。在世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興戰略全局的背景下，作為全球首個“雙奧之城”，北京冬季奧運會肩負著向世界傳播可信、可愛、可敬的中國形象，展示真實、立體、全面的中國的戰略任務。

國際社交媒體推特平臺是當下全球傳播的重要場域，作為權威的官方機構，北京冬奧組委官方推特賬號是北京奧運會國家形象展示的重要窗口。本文以北京冬奧組委推特官方賬號（@ Beijing2022）為研究對象，抓取2020年12月14日至2022年2月10日期間的有效推文546條，運用社會網絡分析方法，研究該時間段內北京冬奧組委利用國際社交媒體推特平臺議題設置及其國家形象建構作用，并以此時間段為基準，進一步思考其啟示意義。

一、北京冬奧組委國際社交媒體推特賬號的議題及建構的國家形象

（一）議題廣泛，涉及賽事、場館介紹、疫情防控、民生服務、科技創新和文化傳播等14類主題

根據統計，該時間段內北京冬奧會國際社交媒體推特賬號議題設置廣泛，包括城市介紹、場館介紹、賽事項目、賽況報道、賽事歷史、綠色發展、冬季雪景、社會宣傳、社會參與、科技創新、新冠肺炎疫情防控、賽事文化、中華文化、民生服務14大主題。

賽況報道數量最多，總計172條，主要涉及冬奧會賽程介紹，賽況最新進展。其次是社會參與，總計126條，主要涉及運動員、志愿者、青少年等社會各階層參與冬奧的情況。賽事項目總計115條，主要涉及冬奧測試賽以及冬奧會正式項目。賽事文化總計104條，主要涉及與賽事相關的物質文化和精神文化，例如吉祥物、獎牌設計、主題口號等。

社會宣傳總計86條，主要涉及廣泛的宣傳活動，例如奧運知識互動投票、宣傳片。場館介紹總計57條，主要涉及北京、延慶、張家口三個賽區的冬奧場館的內容。中華文化總計51條，主要涉及中國傳統文化的內容。

賽事歷史總計34條，主要涉及冬奧會的歷史文化知識和運動項目科普介紹。城市介紹總計30條，主要涉及北京和張家口的城市景觀、風土人情等內容。民生服務總計24條，主要涉及冬奧會的服務保障內容，例如奧運村住宿、運動員餐飲、交通。

綠色發展總計22條，主要涉及城市或場館踐行高質量綠色發展的內容，例如綠色能源、綠色交通。冬季雪景總計20條，主要涉及美麗的冰雪景色的內容。科技創新總計15條，主要涉及運用在比賽、訓練中以及場館設施中的科技創新的內容，體現智能奧運。疫情防控總計2條，涉及針對新冠肺炎疫情防控所采取的措施與健康宣傳內容。

整體說來，冬奧會奧組委國際社交媒體賬號發布內容多元，建構了以運動員為中心，全民奧運、科技奧運和文化中國的整體形象。

（二）“以運動員為中心”：突出“賽況報道”“賽事項目”“賽事歷史”和“賽事場館”推介，提供基礎性的服務保障和設施建設

冬奧會是運動員的競技舞臺，北京冬奧委整體突出“以運動員為中心”的辦賽理念。根據對14個主題的網絡議程分析，可以發現“賽況報道”“賽事項目”“賽事歷史”和“賽事文化”等節點緊密相連，交互頻繁強烈。內容聚焦賽況報道和賽事項目，充分展現各國運動員激情拼搏的風采和競技體育精神。冬奧會賽前，將賽事歷史以海報科普的形式展現，通過介紹歷史上具有里程碑意義的冬奧運動員和冬奧項目，激發大眾對冰雪運動和競技體育的熱情。自開賽以來，官方推特第一時間報道各國運動員的奪金賽況并積極跟進賽程安排。冬奧會期間，每日更新推文20余條賽況報道，并與國際奧林匹克官方推特進行聯動傳播，展現運動員突破極限的奧林匹克精神和拼搏風采。

“場館介紹”也是冬奧組委對外傳播的重點。賽前，冬奧組委官方推特經常展示奧運場館如國家速滑館“冰絲帶”和國家跳臺滑雪中心“雪如意”富含的高科技創意，以及中國為世界各國運動員提供的完善基礎性設施和個性化設計，展示各大比賽場館舒適的內部設施和壯觀的外部景觀，傳遞出“以運動員為中心”的服務理念。

北京冬奧會“以運動員為中心”的理念和舉措獲得了各國運動員的交口稱譽。冬奧會期間，各國運動員在社交媒體上分享奧運村的個性化設計，機器人服務的餐廳、各類美食、按摩床和吉祥物抱枕等，展示休息與休閑完美結合的奧運村生活。通過各國運動員的“大V”賬號引發國際社交媒體傳播的廣泛傳播，取得了良好的對外傳播效果。

（三）全民奧運：強調“社會參與”“社會宣傳”和“民生服務”

推文以“社會宣傳”和“社會參與”為核心議題，通過講述運動員、青少年、志愿者、文藝界等不同人群參與冬奧會的故事，并以藝術作品、宣傳大片和采訪等宣傳形式營造濃厚的冬奧氛圍。

北京冬奧組委以全民奧運的對外傳播著重強調以青少年為主要敘事對象，體現青少年積極融入奧運氛圍，凸顯生機勃勃的特征。例如，青少年的藝術作品表達了他們對奧林匹克精神的創造性詮釋。北京高校的學生身著以冰雪運動、五環、雪花等元素為靈感設計的時裝助力北京冬奧會。圖文描述學生們在國家體育館為訓練的運動員加油，并學習輪椅冰壺和殘疾人冰球的場景，傳遞了我國青少年對冬奧運動員的關切和積極參與體育運動的熱情。除此之外，在奧運核心區的“冬奧互動體驗館”內，市民游客可通過數字影展、虛擬現實技術體驗滑雪運動等黑科技活動參與冬奧。93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7

本屆冬奧會還重點宣傳志愿者的后勤服務和場館工作人員的場館測試等賽事服務工作。例如，推文展示了志愿者在奧運村內的負責涉奧運動員及工作人員的日常生活的方方面面，包括辦證、住宿、餐飲等民生服務，打造安全、溫馨、舒適的運動員之家。此外，文藝界跨界體育界參與冬奧宣傳也獲得了較高的關注。尤其是青年演員和知名運動員合作的奧運宣傳視頻獲得了極高的點贊和轉發，傳播效果極佳。

北京冬奧組委的對外傳播以多元主體感受、理解和參與冰雪運動為主要敘事，極大提高了國民對本土冰雪運動的文化自信，有效促進冰雪運動在世界人口大國的開展和普及，詮釋了全民奧運的精神，建構了體育大國的形象。

（四）科技奧運：“科技創新”助力冰雪盛會，打造以人文關懷為中心的智能奧運

科技冬奧也是北京冬奧委著力打造的國家形象。“科技創新”與“綠色發展”“場館介紹”“城市介紹”和“疫情防控”等議題緊密相連。

本屆冬奧會突出宣傳“科技創新”助力場館改建，注重循環利用和低碳使用。有“冰絲帶”之稱的國家速滑館首次使用二氧化碳跨臨界直冷制冰技術，是亞洲最大的全冰面設計的速滑館；首鋼滑雪大跳臺從工業用地改造而來，并運用智慧化人工造雪；冰場環境智慧調控保障“冰立方”完成華麗轉身。推文以視頻介紹和精美圖文全方位呈現科技感十足的場館，向世界展示中國可持續性發展理念和科技奧運精神。

北京冬奧組委對外表示中國承諾通過一系列措施，如清潔能源、綠色場館建設、高速列車低碳交通等，舉辦一屆綠色奧運會，并且在碳中和方面也取得了突破性進展。此類議題獲得較高評論數，有效地對外彰顯了我國旨在通過科技冬奧，與世界一起探尋和提供對人類、環境、產業友好的綠色發展。

科技冬奧不僅通過奧運會的大平臺向世界展示中國的科技創新，還展現冬奧會上的科技創新惠及人類的生活和體育賽事的發展前景，從而彰顯以人文關懷為中心的智能奧運魅力。本屆冬奧會通過科技為賽事服務和為運動員提高便利生活，提供周到的人文關懷。例如，在五棵松體育中心，運動員和工作人員可以享受機器人咖啡師準備的咖啡，領取由物流機器人遞送的包裹。機器人也被用于場館的疫情防控。往返于北京和張家口賽區間的列車上設立世界首個高鐵5G直播工作室，在冬奧會期間提供重要的交通保障同時，實現了節目直播和賽事直播，滿足運動員及工作人員多方面的出行需求。

（五）文化中國：多維度傳遞中華文化，彰顯文明古國形象

北京冬奧組委推特注重賽事文化、節日文化、美食文化、城市文化等文化元素推介，從不同維度建構中國古老文明的文化形象，讓抽象的、理性的、宏觀的中國增加了具象、溫度和情感，引起社交媒體用戶的關注和共鳴，增強了中國文化的吸引力和感召力。

冬奧組委對賽事文化的傳播融合了中國豐富的文化遺產和非物質文化遺產。例如，首鋼滑雪大跳臺場館的設計靈感來自于敦煌石窟壁畫中的傳統飛天形象。冬奧會吉祥物“冰墩墩”的設計將溫暖可愛的國寶大熊貓和富有科技感的冰晶外殼相結合，呈現憨態可掬的形象，跨越了國界和語言，成為世界共享的記憶符號。奧組委推特通過“冰墩墩”結合中華文化進行擬人化的冬奧互動傳播，導致冰墩墩在國際社交媒體迅速出圈走紅。吉祥物“雪容融”的靈感來自燈籠，燈籠在中國文化中象征著幸福、光明和圓滿。另一重要的賽事物質文化，獎牌被命名為“同心”，意思是“合二為一”，共設五環，傳遞了“天地和，人心同”的和諧的中華文化內涵，與中國推動的構建人類命運共同體理念高度契合，也為全世界同舟共濟、共克時艱注入強大推力。

中國節日文化、美食文化源遠流長，是中國傳統文化的典型體現，也是海外公眾最感興趣的中國元素之一。每逢中國傳統佳節，冬奧組委通過發推文慶祝、普及中國文化。本屆冬奧會適逢中國春節，奧組委賬號發布了“冰墩墩”與工作人員共同布置奧運村、給運動員們拜年和送紅包、載歌載舞的視頻，“年味”十足，引發網民的圍觀、共享和參與，形成“四海同春，五洲同慶”的網絡虛擬景觀。節日文化的傳播融合中華美食，推文通過展現吉祥物過節的場景，使傳統佳節的傳播更加生動，如“和雪容融、冰墩墩一起吃月餅”，“讓我們和冰墩墩、雪容融一起包餃子”。通過傳統節日展示中華文化和諧、團圓的文化內核，引發海內外公眾的情感共鳴，精神共通。二十四節氣是中國古代勞動人民長期經驗的積累和智慧的結晶，也是人類非物質文化遺產。冬奧會開幕式當天正值立春。以此為吉祥的寓意，推文宣傳“立春在東亞文化中象征春天的開始”，祝福運動員們有精彩表現。在每個節氣，冬奧組委官方都會發精美的二十四節氣宣傳海報。

城市文化也是展示中國獨特文化魅力的重要窗口。從歷史悠久的小巷到現代的中央商務區，從文物古跡到壯觀的奧運場館，北京城中之景呈現著這座“雙奧之城”古老和現代并存的城市魅力。張家口純潔美麗的雪景和豐富的冰雪活動則展示著我國的冰雪運動文化。

二、北京冬奧組委官方利用國際社交媒體對外傳播的思考與啟示

（一）從國家戰略全局出發，加強冬奧會的對外傳播

國際社交媒體是當下國際傳播最重要的平臺之一。作為此次冬奧組委的官方賬號和冬奧會的傳播窗口，北京冬奧組委官方推特應進一步強化其傳播地位和傳播使命。

習近平總書記指出：“北京冬奧會是我國重要歷史節點的重大標志性活動，是展現國家形象、促進國家發展、振奮民族精神的重要契機。”①舉辦北京冬奧會是以習近平同志為核心的黨中央作出的重大戰略性部署。北京冬奧會的對外傳播要始終堅持從黨和國家的戰略全局出發來謀劃冬奧籌辦工作。同時，北京也是全球唯一舉辦過夏季和冬季奧運會的國際城市。本屆冬奧會的舉辦對這座“雙奧之城”和中國來說，無疑是一次契機。因此，北京冬奧會的對外傳播應加強戰略謀劃和定位，從黨和國家的戰略全局出發，從世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興戰略全局出發，協調各種力量，挖掘資源，積極主動，以我為主，宣傳“雙奧之城”和“雙城攜辦”的創新理念，在弘揚奧林匹克精神、推動中國冰雪運動發展的同時，肩負起向世界傳播可信、可愛、可敬的中國形象，展示真實、立體、全面的中國的戰略任務。93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7

（二）打造融媒體平臺，整合多語種資源，構建傳播矩陣

本文研究涉及時間段內，北京冬奧組委在推特、臉書、照片墻、優兔平臺上的官方賬號粉絲數量總體不多、發帖頻率較低且內容出現一定同質化，傳播效果還不夠理想。例如在以視頻為特色的優兔平臺上，截至2022年2月10日，粉絲數約為9100左右，半年內僅上傳40余個視頻。臉書平臺上的粉絲約為9.4萬人，僅是推特上粉絲數的四分之一，且臉書平臺上的冬奧內容與推特上的內容呈現高度同質化。

融媒體時代的奧運對外傳播，不是簡單的內容和形式的重復整合，而應充分借助不同的海外社交媒體平臺，整合資源，優勢互補。北京奧委會應利用不同媒體平臺的特點，充分發揮官方渠道作用，形成密集的對外傳播議程網絡，提升對外傳播效果。不同的社交媒體平臺綜合運用數據新聞、H5新聞、短視頻新聞等新形態的融媒產品，形成協同報道效應。短視頻時代，利用好視頻平臺的直播功能，可以對場館、運動員的日常、賽事等進行直播宣傳，與受眾形成良好的互動。在保證內容權威性的同時也增強了互動性。與此同時，針對全球多語種網民，在國際社交媒體開設多語種官方賬號，建立多語種傳播矩陣，滿足多語種網民的個性化需求，用官方議程和框架引導全球網民。

（三）第一時間回應國際熱點，加強人類命運共同體和中國話語、中國敘事體系建構

北京冬奧會開幕前，西方一些反華政客和媒體借所謂“新疆人權問題”“強迫勞動”“種族滅絕”“臺灣問題”開展抵制北京冬奧會行動，同時一些敵對勢力也蠢蠢欲動，借機煽動反華情緒，推特上形成抵制北京奧運會、抵制北京2022等主題標簽，嚴重破壞北京冬奧會的輿論。作為社交媒體官方賬號，北京冬奧委不應只是單純的賽事信息和文化傳播的窗口，更應第一時間回應國際熱點，闡釋中方立場，駁斥不實信息。對謠言、虛假信息等第一時間進行回應，防止國際社交媒體平臺以謠傳謠，破壞冬奧會輿論氛圍。

北京冬奧會更是加強人類命運共同體理念傳播和中國話語和中國敘事體系建設的契機。北京奧組委應以我為主，將人類命運共同體理念向世界傳播，同時深挖百年未有之大變局下全球運動員、世界人民攜手共進、守望相助、共創美好未來的人類命運共同體故事，建設人文交流的中國話語和中國敘事體系。

（四）加強個體化敘事，挖掘和傳遞普通人的冬奧會故事

本文研究涉及時間段內，北京冬奧組委在推特等海外社交媒體上的傳播話語仍比較官方，過于注重宏觀報道，對普通個體關注不夠。社交媒體更是普通大眾的網絡連接，是普通人的故事和訴求表達的平臺。因此社交媒體時代的冬奧會對外傳播更需要凸顯非政府因素在對外傳播中的地位和作用，挖掘來自民間的普通人的故事，通過官方和民間的立體和聲同頻共振，取得冬奧會的對外傳播效果。

自2015年北京成功申辦冬奧會以來，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人。②冬奧會的對外傳播通過關注大眾參與冰雪運動的真實經歷，描述中國普通人的日常，能使海外受眾感受更多的人文關懷，從而講述中國人實現冰雪夢的大故事。例如在海外社交平臺同步上線以挖掘冬奧和冰雪運動中典型人物和事跡為主的《人民冰雪·冰雪故事匯》系列微紀錄片，講述普通人的冰雪小故事，講好中國冰雪大故事。

除了聚焦普通人參與冰雪運動的記錄，還應加強與海內外意見領袖的互動，體現冬奧對外傳播的個性化敘事。在社交媒體時代，人人都是行走的麥克風，有些優質自媒體擁有龐大的粉絲群，具有較大的話題影響力。利用其在國際傳播中的知名度、親和力和說服性，有利于拓寬傳播渠道。例如，友好的在華外國博主在講述冬奧會的舉辦和中國故事時，能克服海外受眾的偏見與跨文化傳播障礙，更具說服力。此外，海內外知名運動員也可以成為冬奧會對外傳播的轉載對象，從運動員的角度看北京冬奧會能使公眾貼切地感受完善的籌備和精彩的冬奧精彩，更具說服力。

本文系國家社科重大項目“中國特色對外話語體系在英語世界的譯介與傳播研究（1949-2019）”（項目編號： 19ZDA339）的階段性研究成果。

相德寶系北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授、博士生導師；李伊玲系上海外國語大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

①《習近平在北京考察：抓好城市規劃建設 籌辦好冬奧會》，新華網，http：//www. xinhuanet.com//politics/2017-02/24/c_129495572.htm，2017年2月24日。

②《帶動三億人參與冰雪運動”調查主要數據結果 》，國家體育總局，https：// www.sport.gov.cn/n20001280/n20001265/n20067533/c23922073/content. html，2022年1月13日。

責編：吳奇志93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7