消費(fèi)者參與眾籌意愿的影響因素研究

陸玉婷 上海大學(xué)

一、引言

這個(gè)新時(shí)代是數(shù)字化的、網(wǎng)絡(luò)化的，商品庫(kù)存成本幾乎為零，互聯(lián)網(wǎng)在提供便利的同時(shí)使得商品共享變得越來(lái)越普遍，所以中小企業(yè)想要保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)也變得越來(lái)越困難，再加上融資困難，使得中小企業(yè)的處境雪上加霜，需要一種新的融資方式為中小企業(yè)減負(fù)助力。“眾籌”最早源于西方，眾籌發(fā)起者只需要在平臺(tái)上分享新想法、新產(chǎn)品，支持者可以根據(jù)自己的興趣與需求，選擇自己想要支持的項(xiàng)目，從而最終獲得回報(bào)，所以眾籌可以幫助中小企業(yè)，特別是初創(chuàng)企業(yè)在短期內(nèi)籌得大量資金。

面對(duì)目前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)出臺(tái)了很多政策減少中小企業(yè)的融資資本，國(guó)務(wù)院在2015年出臺(tái)的《意見(jiàn)》中明確出了銀行要助力新創(chuàng)企業(yè)以及中小企業(yè)創(chuàng)新、支持發(fā)展眾籌融資平臺(tái)。雖然有了宏觀的支持，我國(guó)的眾籌平臺(tái)這幾年卻在逐漸減少，在2016年達(dá)到最多，隨后幾年我國(guó)的眾籌行業(yè)仍然處于洗牌階段，正在運(yùn)營(yíng)的中籌平臺(tái)越來(lái)越少。

本文將結(jié)合我國(guó)眾籌行業(yè)目前存在的問(wèn)題，從消費(fèi)者入手，了解消費(fèi)者對(duì)眾籌的態(tài)度，從而根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)眾籌發(fā)起方提出合理的意見(jiàn)，使消費(fèi)者信任平臺(tái)并參與其中。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）眾籌的相關(guān)概念

“眾籌”的概念來(lái)自crowdsourcing，即眾包，Belleflamme等人[1]曾經(jīng)認(rèn)為眾籌主要指利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引大眾籌集資金來(lái)推進(jìn)某個(gè)特定的項(xiàng)目能夠順利進(jìn)行，由此可見(jiàn)，眾籌在本質(zhì)上是一種新的融資方式，它為企業(yè)提供了新的融資方式；Moliick[2]認(rèn)為眾籌是一種可以用以市場(chǎng)營(yíng)銷為目的，幫助眾多的創(chuàng)意或是出于初期階段的項(xiàng)目吸引更多的關(guān)注的行為。眾籌也可以定義為項(xiàng)目發(fā)起人在眾籌平臺(tái)上向廣大支持者發(fā)布項(xiàng)目，并向支持者給以一定的回報(bào)的融資方式，所以眾籌涉及項(xiàng)目發(fā)起人、眾籌平臺(tái)與支持者的利益[3]。

（二）研究現(xiàn)狀評(píng)述

目前對(duì)眾籌行業(yè)的研究主要是針對(duì)某一種類型的眾籌進(jìn)行，韓曉寧[3]等人研究消費(fèi)者支持傳媒眾籌意愿的影響因素；張鳳嬌[4]研究影響消費(fèi)者參與產(chǎn)品類眾籌的意愿；王正沛[5]研究消費(fèi)者持續(xù)參與獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌意愿的影響因素；單鳴[6]研究眾籌質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響。

三、理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（technology adoption model，TAM），它是Davis以IS系統(tǒng)的用戶為主體，討論其采用新技術(shù)的行為時(shí)構(gòu)建的，該模型包括感知易用性、感知有用性、用戶態(tài)度、使用意向、實(shí)際使用行為6個(gè)變量。

感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為，而技術(shù)接受模型只是從消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性考慮的，因此有必要在TAM模型中加入感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)解釋消費(fèi)者的行為。許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。

Mayer，Davies[7]在1995年提出信任的維度由能力、正直、慈善這3個(gè)方面構(gòu)成，在個(gè)人信任方面，它在能力、正直、慈善3個(gè)因素對(duì)信任的影響中起到調(diào)節(jié)作用，在信任產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)在信任與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)之間起到調(diào)節(jié)作用。

四、研究模型與假設(shè)

（一）研究假設(shè)

目前，已有眾多學(xué)者在不同的領(lǐng)域驗(yàn)證了感知易用性對(duì)滿意度的正向作用，如旅游APP[8]、健康類APP[9]；同時(shí)也有眾多學(xué)者研究了感知有用性對(duì)滿意度的正向作用，如在獎(jiǎng)勵(lì)眾籌行業(yè)[5]、在線知識(shí)問(wèn)答社區(qū)[6]、團(tuán)購(gòu)APP[11]。所以做出如下假設(shè)：

H1：感知易用性對(duì)滿意度有正向作用

H2：感知有用性對(duì)滿意度有正向作用

Bhattacherjee和Premkumar[12]提出用戶感知滿意度是用戶購(gòu)買和使用體驗(yàn)后的心理概念之一，Rusbult[13]中提出了滿意度是對(duì)一段關(guān)系的積極影響或吸引。當(dāng)消費(fèi)者在想要參與眾籌時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的感知超過(guò)自己的預(yù)期，便會(huì)產(chǎn)生滿意感。目前很多學(xué)者在不同的領(lǐng)域已經(jīng)證實(shí)了滿意度對(duì)參與意愿有顯著的作用，眾籌行業(yè)[5]、社交網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域[14]、團(tuán)購(gòu)APP[11]，因此做出如下假設(shè)：

H3：滿意度對(duì)消費(fèi)者參與意愿具有正向作用

已經(jīng)有很多的學(xué)者在不同的行業(yè)證實(shí)了感知易用性對(duì)感知有用性的關(guān)系，如微信公眾號(hào)[15]、共享單車[16]、團(tuán)購(gòu)APP[11]、健康A(chǔ)PP[14]，所以做出如下假設(shè)：

H4：感知易用對(duì)感知有用有正向作用

Bhattacherjee和Premkumar[12]提出用戶感知滿意度是用戶購(gòu)買和使用體驗(yàn)后的心理概念之一，Rusbult[13]中提出了滿意度是對(duì)一段關(guān)系的積極影響或吸引，如果一段關(guān)系超出了人們的預(yù)期，或者提供的報(bào)酬持續(xù)高于成本，人們就會(huì)更加滿意；目前不少學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了滿意度對(duì)信任的正向影響[17-20]，所以做出以下假設(shè)：

H5：滿意度對(duì)信任有正向作用

H6：信任對(duì)參與意愿正向作用

Panlou[21]驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)與滿意度之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)；J.park[22]驗(yàn)證了產(chǎn)品相關(guān)、與交易相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)都對(duì)電商接受行為有顯著的作用；Ye H[23]驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿是負(fù)相關(guān)系；韓曉寧[3]驗(yàn)證了消費(fèi)者的參與意愿與消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)，因此做出如下假設(shè)：

H7：滿意度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向作用

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿負(fù)向作用

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)眾籌平臺(tái)產(chǎn)生信任之后，他會(huì)感覺(jué)這個(gè)平臺(tái)會(huì)保護(hù)自己的信息與隱私，發(fā)起眾籌項(xiàng)目的人也會(huì)遵守諾言，此時(shí)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著消費(fèi)者信任度的提高而逐步降低。Anil Gurung[24]證明了在移動(dòng)商務(wù)的環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任是負(fù)相關(guān)的。

H9：信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向作用

（二）研究模型

本文的理論的模型如圖1所示：

圖1 消費(fèi)者參與眾籌意愿影響因素研究模型

五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在中國(guó)新冠肺炎疫情特殊時(shí)期，本文本著做有溫度的問(wèn)卷，一共包括四部分，第一部分是表達(dá)對(duì)被調(diào)查者的問(wèn)候、問(wèn)卷的說(shuō)明，研究背景介紹以及問(wèn)卷的填寫(xiě)要求；第二部分是對(duì)用戶參與眾籌頻率的調(diào)查；第三部分是對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、月收入、月消費(fèi)額、教育水平與職業(yè)的調(diào)查；第四部分是對(duì)本文模型中6個(gè)變量的調(diào)查。

（二）樣本數(shù)據(jù)

調(diào)查問(wèn)卷主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，首先通過(guò)問(wèn)卷星生成調(diào)查問(wèn)卷，其次通過(guò)QQ、微信、微博等途徑發(fā)送到被調(diào)查者的手中。本次調(diào)查一共發(fā)放了202份調(diào)查問(wèn)卷，有效回收率達(dá)到100%。通過(guò)對(duì)通知變量的統(tǒng)計(jì)，本文發(fā)現(xiàn)樣本絕大多數(shù)為年齡在20～29歲本科以上學(xué)歷的月收入在2000元以下的在校學(xué)生，總體來(lái)說(shuō)，樣本的控制變量分布是非常合理的。

六、實(shí)證分析

（一）相關(guān)性分析

各變量之間的相關(guān)性的絕對(duì)值均大于0.7，表明各個(gè)變量之間相關(guān)性較強(qiáng)。其中感知易用與感知有用、感知易用、感知有用對(duì)滿意度、滿意度對(duì)參與意愿、滿意度對(duì)信任、信任對(duì)參與意愿均是正相關(guān)關(guān)系，而滿意度與信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)檢驗(yàn)，模型中所有變量之間的關(guān)系的R2均大于0.6，這表明模型的解釋性良好；同時(shí)本文也驗(yàn)證了模型所有假設(shè)，即感知易用性和感知有用性對(duì)滿意度有顯著的正向作用，滿意度對(duì)信任、參與意愿均有顯著的正向作用，滿意度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向作用，信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向作用，具體系數(shù)以及顯著性水平如圖2所示：

圖2 模型變量系數(shù)與顯著性

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)三步法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，3個(gè)模型中的回歸系數(shù)均顯著，并且第3個(gè)模型中滿意度對(duì)參與意愿的回歸系數(shù)小于第2個(gè)模型，信任對(duì)滿意度與參與意愿之間的關(guān)系起著部分中介作用，即滿意度對(duì)參與意愿的所有的影響并不是全部由信任引起的。

隨后檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿意度影響參與意愿的中介作用，3個(gè)模型中的系數(shù)均顯著，并且第3個(gè)模型中滿意度對(duì)參與意愿的回歸系數(shù)小于第2個(gè)模型，信任對(duì)滿意度與參與意愿之間的關(guān)系起著部分中介作用，即滿意度對(duì)參與意愿的所有的影響并不是全部由感知風(fēng)險(xiǎn)引起的。

七、研究結(jié)果討論與展望

（一）實(shí)證研究的結(jié)論分析

通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，模型設(shè)置的信度和效度也很高，通過(guò)對(duì)變量之前的回歸分析通過(guò)了對(duì)所有假設(shè)的驗(yàn)證。總結(jié)如下：

感知易用性對(duì)滿意度有正向作用；感知有用性對(duì)滿意度有正向作用；感知有用性對(duì)滿意度的影響作用明顯大于感知易用性對(duì)滿意度的效應(yīng)；滿意度對(duì)參與意愿有正向關(guān)系；感知易用性對(duì)感知有用性有正向作用；信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向作用；信任在滿意度對(duì)參與意愿影響關(guān)系中擔(dān)任部分中介的作用；感知風(fēng)險(xiǎn)在滿意度對(duì)參與意愿影響關(guān)系中擔(dān)任部分中介的作用。

（二）研究啟示

（1）理論貢獻(xiàn)

本文豐富了技術(shù)接受模型、信任理論的應(yīng)用領(lǐng)域。本文豐富了理論的應(yīng)用，并再一次證明了該理論的正確性，同時(shí)本文在2個(gè)理論之上又引用了感知風(fēng)險(xiǎn)因素，為研究眾籌行業(yè)中消費(fèi)者參與意愿影響因素提供了新的模型與思路。

本文首次將信任與感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)作為中介變量，研究這兩個(gè)因素對(duì)參與意愿的影響，最終驗(yàn)證了這兩者在滿意度對(duì)參與意愿關(guān)系中的部分中介作用。

（2）實(shí)踐啟示

目前，眾籌行業(yè)在中國(guó)仍然處于洗牌狀態(tài)，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期如何吸引消費(fèi)者參與是非常重要的，結(jié)合本文的分析得到的啟示如下：

平臺(tái)要簡(jiǎn)化操作界面，完善操作流程，使消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單地進(jìn)行搜索、瀏覽、支付等相關(guān)操作，提高用戶的感知易用性；中籌平臺(tái)要保證發(fā)起眾籌的組織或個(gè)人的想法或是產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也有豐富項(xiàng)目類型；建立良好的信息公開(kāi)制度，督促眾籌發(fā)起方能夠隨時(shí)的公開(kāi)項(xiàng)目的進(jìn)展程度，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平。

（三）研究局限與展望

雖然本文已經(jīng)完成了假設(shè)的提出、模型的建立、問(wèn)卷的設(shè)置、數(shù)據(jù)的收集與分析、假設(shè)的驗(yàn)證，但是本文仍然存在以下問(wèn)題：

（1）樣本多樣性小。本文的樣本收集全部集中在微信與QQ平臺(tái)，共收集了202份有效問(wèn)卷；并且被調(diào)查者大部分為學(xué)生，這樣可能會(huì)影響調(diào)查樣本的可靠性。希望后期的調(diào)查可以擴(kuò)大調(diào)查平臺(tái)與被調(diào)查者范圍，增加樣本特征多樣性，這樣才可能增加研究結(jié)果的可靠性。

（2）調(diào)查途徑單一。本文的調(diào)查途徑只是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，而且我們無(wú)法判斷被調(diào)查者是否認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷，所以無(wú)法保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。因此希望以后可以采取更多的方法，比如訪談法、文本分析法。