用戶體驗視角下經典國貨品牌視覺設計研究

趙澤峰

摘要：隨著國貨市場的不斷興起，許多經典國貨品牌再現于大眾的視野下，這些品牌如何以新的面貌立足于體驗經濟時代，成為迫在眉睫的問題。目前，用戶體驗理論廣泛而又深刻的融入我國的各行各業中，展現出了符合時代需求的強大能量。因此，本文從用戶體驗的角度重新審視經典國貨品牌復興之路上所面臨的困難，通過現狀研究，發現其品牌視覺設計中存在的問題，探索出用戶體驗設計要素與特征對經典國貨品牌視覺設計具有的指導意義。

關鍵詞：經典國貨用戶體驗品牌視覺設計

近年來，國貨市場朝氣蓬勃的景象令人振奮人心，中國品牌正從無人問津的境遇逐漸轉變為潮流風格的代名詞。其中，蘊含著國人特殊記憶的經典國貨品牌是中華民族發展過程中留存下來的瑰寶，它集中反映了我國傳統商業文明和時代特征。如今，體驗經濟已逐漸成為第四種經濟形態，愉悅的主觀感受成為人民群眾關注的焦點。受眾的新追求無疑為經典國貨品牌的崛起提供了彎道超車的機會，如何將自身的文化優勢和品牌底蘊融入優質的用戶體驗之中，成為經典國貨品牌復興的關鍵。

一、經典國貨品牌的歷史及現狀

由于經典國貨品牌積弱已久，使得新時代的消費主力軍對其印象不深。但是，隨著百雀羚、回力等品牌的強勢崛起勾起了一大波消費浪潮，一些經典國貨品牌正在以新的企業理念和新的服務模式重現在大眾的眼前。而對于大多數經典國貨品牌來說，尋找新的途徑實現品牌復興依然是重要目標。

（一）品牌歷史是寶貴資產

從我國一五計劃開始，國家進入了工業化，便逐漸形成“國貨”這個概念。國貨作為中國特有的稱謂，歷經了三個重要的歷史時期。首先是第一次世界大戰期間，帝國主義國家之間戰火紛飛，無暇顧及中國，民族工業抓住機遇迅速得以發展，輕工業產品形成了一定的規模;其次是1949年到1966年間，雖然國內市場整體環境不好，但在此期間經典國貨品牌形成了良好的口碑;最后是20世紀80年代至今，改革開放使大量外資企業涌入中國市場，經典國貨品牌由于核心技術與營銷方式滯后，企業的收益每況愈下。人們所提及的經典國貨，就是指在此期間產生的具有代表性的輕工日用產品，這些“老物件”都有著獨自的傳奇故事，可以使一代人產生情感共鳴，喚醒沉睡的記憶，如：回力牌球鞋、冠生園果干、百雀羚護膚霜、永久牌自行車、海鷗牌相機等。當今，在這個到處充斥著工業產品的時代，產品功能的競爭力逐漸減弱，講故事賦內涵成為品牌吸引消費者的制勝法寶，而經典國貨所承載的歷史和情懷本身就是一座隱形的橋梁，可以直接通往消費者內心深處。如何將品牌優勢更好轉換為現代設計語言，成為設計師面臨的首要問題。

（二）經典國貨品牌迎來復興希望

從2008年開始，北京奧運會帶給了我們文化自信，國貨回潮現象產生，越來越多的老品牌和經典樣式出現在生活中，?；晟?、飛躍鞋、上海牌手表等逐漸演變成消費者眼中的時尚。這些經典國貨品牌，不僅使老一輩人回想起了難忘的歲月，還激起了“80后”“90后”的消費欲望，值得欣喜的是這種現象并沒有隨著北京奧運會的結束而終止，反而進一步推動了國貨市場的迅速發展。同時，隨著小米、格力、李寧、華為等品牌的崛起，使消費者對國貨質量的信心大大提高，也從另一個側面助力了經典國貨品牌的復興。其次，國人的凝聚力不斷加強，在2021年的新疆棉花事件和鄭州暴雨鴻星爾克捐款事件中，國人通過購買國貨的行為體現了極強的愛國情懷。這都是經典國貨實現品牌復興的客觀因素。

在我國經濟快速發展的過程中，為我們留下了大量有價值的商業文化遺產，怎樣將這些“遺產”轉變成“活化的價值”是設計師義不容辭的責任。著名學者沈榆曾提到，當一個國家的工業產品設計進入成熟階段的時候，一定會以新的視角審視本國歷史上的經典之作，并以“再設計”的方式將其復興，使其成為一個國家文化的符號，盡情地展示自身的文化魅力，影響當代人的生活。①我國目前正在以驚人的速度全方位發展，已經成為世界第二大經濟體、世界第一貿易大國，國家不僅提出了新發展理念，還加大力度進行供給側結構性改革，經典國貨應該把握機遇，創造熱點形成自己的品牌勢能。中國古人認為“天時、地利、人和”是成事的關鍵，而國貨回潮的趨勢可謂天時、經濟全球化不斷深入可謂地利、國人不斷加強的向心力可謂人和，因此，經典國貨品牌的光芒必定重新烙印在國人心中。

二、用戶體驗設計

在體驗經濟時代，用戶體驗的戰場正在從互聯網行業滲透到各行各業中，優質的體驗必然成為吸引消費者的重要手段。因此，打造“令人愉悅的設計”成為企業提高核心競爭力和創造附加值的有效途徑。

（一）用戶體驗的概念

用戶體驗是用戶在產品使用之前的潛在印象、使用中的各方面感受和使用后的反思所產生的體驗之和。自唐納德·A ·諾曼在20世紀90年代中期提出后，和其相關的研究與日俱增。在體驗經濟時代，注重用戶體驗是企業發展的必經之路，只要把握好用戶的本能層次、行為層次、反思層次，使用戶產生愉悅感，就會使企業在競爭中掌握先機。例如，蘋果公司以用戶為中心，在2007年推出大屏幕多點觸屏智能手機，通過優質的交互設計極大滿足了用戶需求，使其成為家喻戶曉的優良產品，贏得了極大的市場占有率。我們只有站在企業的角度去分析市場，站在用戶的角度構建設計戰略，才能總攬全局的找到用戶的核心訴求，形成良好的用戶體驗設計架構。

（二）用戶體驗的要素和特征

羅仕鑒和朱上上根據心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論提出了用戶體驗的五個需求層次：感覺需求、交互需求、情感需求、社會需求、自我需求，這五個層次是逐層增高的。②感覺需求是人與事物接觸后所產生的五官感受，這是用戶在選擇產品時的第一要素，當用戶在對產品一無所知的情況下，除去價格因素外，產品的外型是否美觀、手感是否細膩、有無異味等都會使用戶立刻產生潛在印象，從而影響其購買行為;交互需求是用戶在使用產品時零距離的接觸反饋，優質的交互可以使用戶產生愉悅;情感需求注重人在使用產品時的心理狀態，而情感共鳴是這一需求的有力證明;社會需求是用戶希望通過產品的顯性價值與隱性價值提升社會身份，達到社會對自己的認可;自我需求是需求的頂峰，成功的產品可以滿足人的自我價值實現，達到精神層面的升華。以迪士尼樂園為例，夢幻般的建造風格，加上它獨特的文化理念，置身其中時首先就滿足了人的感覺需求;豐富的娛樂設施與配套的服務，使人在娛樂過程中產生良好的交互體驗;它給所有受眾提供的優質體驗滿足了用戶的情感需求，兒童可以找到快樂、青年可以找到浪漫與刺激、父母可以享受陪伴孩子的幸福感、老人可以回憶甜蜜的過往;迪士尼樂園的社會認可度，以及中高端的收費，則滿足了用戶的社會需求;自我需求也通過它個性化的服務和多樣的風格得以體現。由此可見，在這五個層次滿足用戶的體驗需求，可以使企業和產品在很大程度上贏得用戶的芳心。隨著消費升級愈演愈烈，產品已經從工業經濟的標準化和服務經濟的定制化轉向體驗經濟的情感化，在此過程中“體驗設計”也已經逐漸成為未來的風向標，并且被越來越多的人所認可和消費。

三、用戶體驗在經典國貨品牌視覺設計中的作用

視覺交流通常是用戶產生體驗的第一步，良好的品牌視覺設計對消費者具有強大的吸引力。經典國貨品牌的復興，要更加注重視覺氣氛的烘托，弘揚文化和情感之長，避創新不足之短，營造感官體驗與思維的認同，提升用戶體驗過程中的審美、情感、實用和認知③，從而使優良的品牌視覺形象可以滿足用戶體驗的多種需求。

（一）產生視覺體驗，進行品牌識別

據研究表明，人所獲得的信息有近90%是通過視覺形式傳到大腦，視覺系統如同一個高速的處理器成為人類捕獲信息最重要的渠道。在品牌的傳播中，視、嗅、聽、味、觸等感官共同形成了品牌的感官記憶，其中視覺又是品牌識別最重要的途徑，因此，視覺交互成為經典國貨品牌復興之路上必須拿下的陣地。品牌的標志設計、包裝設計、店面設計、陳列設計等，都是用戶在萬千商品中進行識別的符號，我們應該結合現代的后期執行能力，打造全方位的場景式的視覺體驗。而經典國貨品牌在此方面有著天然的優勢，這些品牌經過歲月的沉淀，已經形成了具有象征意義的印記，將陳舊的視覺通過現代的設計語言進行轉化，可以有效滿足體驗需求。例如，始于1921年的中國馳名商標五芳齋，通過與拉面說、鐘薛高、漫威等的跨界聯名形成了新的品牌效應和視覺體驗，不僅實現了文化傳承和企業收益，還收獲了新的消費群體，彌補了受眾斷層。因此，經典國貨品牌視覺設計只要將文化理念、創新設計和科技手段等進行優勢互補，就能發揮更大的視覺能量，使用戶可以更輕松地進行品牌識別。

（二）引導行為交互，產生購買欲望

隨著消費者生活質量和審美水平的提高，品牌視覺設計成為消費者進一步接觸商品的助推器。新時代產生了新的消費者，帶來了新的消費需求，形成了不同的消費習慣。從近期大火的元氣森林、花西子、喜茶等品牌中，我們可以清晰看到“顏值經濟”和“體驗營銷”的勢不可擋。企業和產品本身就是最大的“自媒體”，恰當的視覺設計可以給人產生良好的體驗，在腦海中形成沖擊，刺激消費者的購買欲望。經典國貨品牌視覺設計要想引導用戶的購買行為，不僅要在顏色、圖案、文字、材質這些傳統的設計語言上下足功夫，還要根據不同的受眾進行針對性的視覺塑造。此外，體驗經濟時代的視覺設計要在好看的基礎上，使視覺語言更直接、更生動，以求和用戶產生情感和情緒的互動。只有這樣，經典國貨品牌才能突破同質化，抓住體驗經濟時代的機遇。

（三）產生愉悅體驗，進行情感交互

產生愉悅感是消費者在本能、行為、反思三個層次共同作用的結果。經典國貨品牌視覺設計的反思層次，是消費者通過感官交互和行為交互的體驗后，在腦海中形成對國貨文化和時代特征的重新建構。通過情感交互傳遞出來的經典國貨品牌文化故事，是一種更加持久的情感體驗，而每個經典國貨品牌都有自己的視覺設計風格和視覺設計語言，它可以喚起民族記憶，激起埋藏在心中的榮耀感，這些因素都將變為最終的購買力。品牌的視覺設計是與消費者溝通的第一橋梁，優良的設計會和消費者的潛意識產生良好互動。如果以符合時代特征的設計語言重構經典國貨品牌視覺設計風格，一定會具有無可比擬的識別性。同時，將用戶體驗設計理念融入經典國貨品牌視覺設計中，可以更好的詮釋視覺隱喻的內容，也可以改變經典國貨在國民心中的固有形象，在新時期喚起“中國記憶”。

四、用戶體驗視角下百雀羚品牌視覺設計分析

百雀羚誕生于1931年，至今已經90年，是我國著名的護膚品牌。藍黃相間的配色、圓形的鐵盒、古樸的書法字體等形成了獨具特色的視覺語言（如圖1）。但是，由于經濟的迅猛發展，價格不再成為消費者購買產品的主導因素，技術含量高和設計精致的國外產品迅速占領市場，導致百雀羚的品牌地位一落千丈。如今，在一批新國貨的推動下，國人對于民族品牌的信心日趨高漲，這為經典國貨品牌實現復興帶來了希望。面對市場現狀，我們應該基于企業自身發展策略，著眼于長期的目標和差異化競爭的需求，發現其“深耕價值”，讓老品牌沉睡的能量得以釋放、延伸，是國貨品牌重塑的關鍵。④體驗經濟時代，經典國貨品牌必須通過視覺語言向用戶傳達品牌精神展現品牌態度，使之與消費者形成精神上的互動。

一整套注重用戶體驗的 CI 體系，會使消費者對品牌產生深刻印象并極大提升消費者忠誠度⑤，品牌的視覺設計是企業“攻占”市場的橋頭堡。百雀羚通過分析市場，一改往日陳舊的形象，確立了正確的市場戰略，使其重新成為中國民族品牌的焦點。一方面，其更新了品牌形象系統，通過具有設計感的中文字體代替舊版的毛筆字體，保留白字藍底的同時加入了象征生機的綠色，英文名稱縮減為“PECHOIN”減少溝通成本，并巧妙融入標志設計之中，形成了年輕化的視覺系統（如圖2）。另一方面，經典產品的身份得以轉變，它不再是銷量支撐，而成為了企業的無形資產和品質佐證。與此同時，百雀羚像國際看齊細分受眾，相繼推出了百雀羚草本、氣韻、小雀幸、百雀羚男士等系列，并且各系列根據不同的受眾采取了不同的視覺設計策略和系列標識，如：草本系列采用透亮的綠色搭配國際化的瓶體設計（如圖3）;氣韻系列以簡約淡雅的設計體現品牌的調性，小幸韻系列則是通過唯美的插畫風格鎖定受眾（如圖4），每一款產品都會給用戶產生不一樣的體驗。百雀羚用不同的視覺語言和設計手法，配合上國貨之光的營銷戰略，使它成為老牌新生的絕對典范。

B ·約瑟夫·派恩和詹姆斯 H ·吉爾摩說“作為一個新的經濟時代，他的“新”體現在體驗代表著經濟活動的基礎?！雹薨偃噶缂皶r抓住了體驗的脈搏，打破了十年如一日設計風格，提高了溢價能力，滿足了用戶需求，與國際大牌產生了差異化，形成了獨特的視覺體驗。它更新標志、完善產品體系、采用新的包裝材質，在不同的系列中充分考慮各年齡段用戶對于產品的需求，完成了新時代的轉型，為中國品牌樹立起了民族光輝的大旗。

五、結語

經典國貨正在告別由于品牌形象陳舊、文化價值混亂、市場目標不明確等一度瀕臨消亡?，F今經典國貨品牌帶給用戶的體驗是獨一無二的，其品牌歷史和文化優勢經過現代方式的轉化后會形成獨有的品牌力量。因此，在體驗經濟時代，企業要立足于用戶體驗理論，從生產產品和提供服務的角色變為提供體驗的創造者，這樣才能留住消費者。對于經典國貨品牌來說，一旦將新的品牌設計和舊的文化積淀完美融合，就一定會受到消費者的青睞。

注釋：

①沈榆.國貨自強——百年中國工業產品的設計實踐[J].裝飾，2015（9）.

②羅仕鑒，朱上上.用戶體驗與產品創新設計[M].北京：機械工業出版社，2010.

③楊靜，張凌浩.由經典國貨的價值窺其品牌活化方法[J].設計，2015（4）.

④葉柏風.國貨品牌的價值[J].裝飾，2015（9）.

⑤謝婷婷，何征.杭州老字號品牌視覺形象設計的傳承發展研究——以胡慶余堂國藥號官方商城為例[J].設計，2015（3）.

⑥【美】 B ·約瑟夫·派恩，詹姆斯 H ·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2016.