新文創視域下博物館文創產品設計探析

錢琰彬 王安霞

摘要：本文探究新文創發展趨勢給博物館文創產品帶來的機遇與挑戰，結合案例分析設計創新方向，進而提出博物館文創產品的設計方法?？偨Y我國博物館文創產品開發現狀，探討當前設計的不足與進步，借此引出新文創理念指導設計思路的重要性。接著從新文創理念中提煉出文化 IP、中國故事、數字技術這三個核心要點，在此基礎上衍生出系統的設計思路。新文創理念推動下博物館文創產品設計的新思路包括： IP 維度多樣開發、故事承載地域文化、科技賦能形式表達。文創產品是博物館弘揚文化的載體，通過設計將博物館獨有的文化以符合新時代審美的樣子呈現出來，才能更廣泛、生動地傳播傳統文化。

關鍵詞：新文創博物館文創產品傳統文化設計方法

隨著民族文化意識的增強，原本被認為“高冷”的博物館開始進入大眾的視野;《國家寶藏》《上新了，故宮》等文化節目的熱播更是帶動了博物館文創產品消費的爆發。博物館文創產品“以特色館藏文化為基礎”這一重要特征決定了消費者相較產品本身更關注它的文化內核①，且數據顯示消費人群中90后占比遠超50%，可見越來越多的年輕人通過購買博物館文創產品展現出對傳統文化的自信。如何將文物蘊含的文化映射到產品上，并在傳承與創新中找到平衡，將傳統文化進化成潮流文化是設計面臨的挑戰。2018年騰訊公司提出新文創理念為文創產業帶來了全新的發展思路，給博物館文創產品創造了新的發展機遇。本文將探索在新文創理念推動下博物館文創產品設計開發的新路徑，以促使年輕消費者感受到傳統文化的魅力，進而推動文化的傳播與發展。

一、博物館文創開發現狀

作為文化類產品，博物館文創中所包含的文化意象是具有獨殊性、地域性的。但當前博物館文創設計的跟風現象嚴重導致創意雷同、品類相似、造型無差的產品依然充斥市場。②究其根源，主要是部分博物館依然利用傳統的產品研發思路，沒能及時洞悉體驗經濟背景下的消費者行為習慣。

（一）效仿西方早期的開發模式

我國大部分博物館現階段仍然沿用西方較早的文創產品開發模式③。主要概括為以下兩種：第一種是提取標志館藏的文化符號，直接或經少量藝術加工后應用于具有功能性的商品上。由于目前大多數設計局限于文物的表象，對藏品文化內涵的挖掘并不深入，難以形成產品的核心競爭力，如幾乎每個博物院都會出售的明信片、鑰匙扣、帆布袋等印有藏品圖樣的一系列文創產品。第二種是與著名品牌聯合開發，將館藏資源進行重新組合后融入合作品牌的產品中，開發的文創產品因為突破了行業界限、實現了資源的重新配置，通常帶給消費者出人意料的新奇感。但該模式對博物館的知名度要求較高，尤其中小型博物館難以展開。

（二）擁抱體驗消費的開發思路

步入體驗經濟時代，吸引消費者的不再是產品本身的大小多寡，而是體驗的深度與廣度。消費習慣從被動接受轉變成重視自身感覺的主動參與。伴隨互聯網技術的發展，體驗也開始突破時間和空間上的限制。國內已有一些博物館成功地改變文創產品營銷思路，并取得相當不錯成果。他們利用互聯網實現了成本低、效率高、輻射廣的宣傳，而后數字游覽體驗更好地將館藏文化遠程傳遞給消費者，最后通過線上店鋪的開設拓寬了產品購買的體驗路徑。不僅如此，一旦將購買體驗延伸至產品的使用體驗后，產品的功能價值、品質認同、情感共鳴、審美時尚均可被重新定義。

綜上可見，我國雖然有一部分博物館仍處于效仿和摸索階段，導致文創產品質量參差不齊。但也有一批博物館順應發展趨勢、求新求變，希望開發出帶給消費者驚喜的產品。因此，只有理解好行業發展過程中的新戰略、新思想，才能從中衍生出有效的設計方法論，設計出叫好又叫座的爆款產品。

二、新文創帶來設計創新

騰訊公司積累多年互聯網文化產業的發展經驗，提出“新文創發展戰略”：通過以 IP 構建為核心的全新文化生產方式，打造中國文化符號。新文創指明了文化產業未來發展全面升級成以科技為載體、以文化內涵傳播為主旨的新趨勢。④對新文創理念進行具體分析有助于從中提煉出合適的設計發力點，影響文化產品的開發過程。

（一）新文創的理念內涵

1.內核打造——文化 IP 構建

無論真實事物還是虛擬作品，只要受眾足夠多并且可供多渠道開發和多平臺傳播，都能被稱之為一個 IP （“Intellec- tual? Property”的縮寫，直譯為“知識產權”）。每個 IP 因其獨特的品牌價值帶來了巨大的流量，隨之就是粉絲效應帶來的變現能力。但 IP 真正的核心競爭力并非資本的短期回報，而是其文化內核的繁衍能力。因此，新文創理念的內核是構建具有文化價值的 IP;且 IP 連接更加多元化、生態化，推動其跨平臺流動。這一觀點將關注內容升級到關注體驗，消費者可以從更多的入口接觸到 IP 內容從而獲得豐富的產品體驗。新文創時代的 IP構建增添了民族文化性的訴求，這與博物館角色的定位不謀而合。

2.內容升級——中國故事講述

新文創理念的另一重要觀點是通過故事連接傳統文化和現代創意，達到 IP 的商業價值與文化價值的高度匹配。那么何為好的中國故事？首先，明確中國精神，保留傳統文化與當下大眾認知共通的部分，自然、巧妙地展示給受眾;其次，選擇故事題材，具有針對性的題材能更好地促成文創產品與消費者的共情。最后，原創內容表達，中國故事更需要創作者堅守文化品位與藝術品格。堅持原創、杜絕山寨才能將民族文化中最富生機的部分，通過強大的文化輻射力呈現在消費者面前。⑤新文創時代傳達的內容靈活多變，即使同一文化元素根據受眾和場景的不同，亦能演變成不同類型的故事。

3.形式創新——數字技術賦能

新文創理念還強調好的內容要有好的形式。伴隨著互聯網、云計算和物聯網等新技術的深入應用，文創產業也日益數字化、智能化、場景化。⑥具體來說：一是傳統文化傳承數字化，數字技術加快了傳統文化要素的處理、整合的速度，進而實現了更高效的內容生產。二是文創生產體系智能化。人工智能技術帶來了智能化的內容創意、意圖識別、精準匹配、個性推薦等，為文創行業提供了全鏈路的解決方案。三是文化服務體驗場景化。 VR （虛擬現實）與 AR （增強現實）技術的發展，使可視化內容和交互式體驗成為產品發展新趨勢。新文創時代的數字技術助力產品打通線上線下，增強大眾廣泛參與的方式，使文化得到更深層的傳播，也讓技術充滿文化底蘊。

（二）博物館文創設計新路徑

博物館中的文物及蘊含的深厚文化作為我國傳統文化中最具辨識度的一部分，最有望通過精品文化 IP 的打造與對外品牌的建設，實現科技與文化的智能融合。至此，博物館文創產品也能擺脫當前同質化嚴重的困境，實現百花齊放的場景。因此，本節將新文創理念的核心觀點引入設計路徑中，對博物館文創產品設計進行了優化升級后歸納出新的設計思考路徑（見圖1）。

博物館文創產品設計中的主要任務便是文化屬性的表達。設計應當從核心 IP 的塑造開始。一方面對博物館館藏資源進行整理和提煉，另一方面對潛在目標用戶（消費者）的行為喜好進行研究，找到兩者之間有機的關聯性，從而制定最為合適的文化 IP。后續文創產品的設計開發將圍繞該 IP展開。隨后，從 IP 中深入挖掘背后所蘊含的故事來滿足文創產品內容上的需求，增強文化產品的故事性可以塑造文創產品的品格、打通與用戶的情感共鳴，自然更容易在品牌營銷環節促進博物館文創產品傳播和銷售。當然，為故事選擇一個合適的表現形式，是另一個需要思考的問題。文創產品在使用上帶給目標用戶的體驗感，能使其更好地感知產品內在的精神文化和外在的符號特征。最終設計的文創產品達到與消費者之間情感的交流與互動，讓產品形成獨特的文化記憶。

新文創所具有的系統化發展思維，可以廣泛地連接設計師、文創產品與目標用戶，形成相互影響的連接形態，進而實現文化價值和商業價值的互相賦能。當前一些博物館開發的明星文創產品都可以從側面印證其設計與新文創理念融合的有效性。

三、融合新文創的文創產品設計舉要

在博物館文創產品的設計過程中，由于設計對象和目標的不同，新文創的三個核心理念并非等比重地影響設計師的設計策略。通過對案例的研究發現，主導思想的差異會產生風格獨具的文創產品，并表現出不同的產品屬性來吸引消費者的關注。本節就三個典型的設計思路展開介紹。

（一）多維 IP——強調品牌性和功能性

博物館在利用 IP 孕育產品時，轉化 IP 形象將其應用于產品上是最被公眾熟知且輻射面較廣的一種形式。在新文創的影響下，博物院的 IP 開發更加注重挖掘藏品內涵，同時兼顧各種用戶人群與產品功能需求，通常會圍繞同一個 IP 形成系列化開發。比如故宮的《千里江山圖》。

北宋著名畫家王希孟的《千里江山圖》因自然連貫的構圖、富麗強烈的色彩、道法自然的境界被視為“千古青綠之杰作”。故宮博物院將《千里江山圖》作為靈感來源，從不同的角度推陳出新，創作文創產品（見圖2）。在提煉畫中山峰形態的基礎上，設計師將其應用于各種生活、學習用品之上，完成滿足功能性的設計;在剝離和抽取畫中色彩和形式的基礎上，設計師傳承“青綠為質，金碧為紋”的特征，將青金石、孔雀石與貴金屬相結合，創作的現代珠寶產品傳遞出山水畫中蘊含的靈動氣韻;除此之外，數字文創的加入也使IP的品牌力進一步提升。與網易公司合作開發古典畫風題材的手游《妙筆千山》，吸引年輕消費者的同時也展現出了山水畫的寫意與奇妙。

博物館文創設計在著眼于 IP 生態打造之時，需注重與現代設計思維的結合。合理選擇新技術、新材料、新造型手段，將文物與產品充分糅合，在使用層面得到消費者的青睞。不同產品在造型、顏色、材質等方面的共生協調，既能表現出品牌感，又能傳達統一的精神維度，使古老 IP 得到傳承和新生。

（二）講好故事——強調文化性和教育性

博物館作為一部物化的發展史，是大眾了解一個城市的發展和當地文化傳承最好的途徑。通過故事可以讓人感受到產品傳遞的文化信息和包含的教育功能?；讵氂械牡赜蛭幕苌龅膬热菪晕膭摦a品能在千篇一律的文創市場上脫穎而出。如蘇州博物館文創產品自成一派的文人氣質。

蘇博最具“文化生命”的產品是文衡山先生手植藤種子（見圖3）。蘇博館內的紫藤是吳中才子文徵明先生為好友王獻臣所植，這獨一無二的館藏資源成為產品創意的來源。設計師提取傳承文脈的寓意，將三枚紫藤樹種子裝入灑金宣紙的包裝盒，并附上該文藤歷史來源及種植方法的說明。在種植紫藤樹種子時蘇博代表的吳文化也消費者心中生根發芽。由此，古今多了一份奇妙的聯結感，這種聯結遠不是硬生的物件所能比擬，這是設計師捕捉到最動人“故事里的文化”。

博物館中的文化識別是特有的。文創產品設計以藏品文化和地域特色為參照的同時，還要避免為了片面提高文創產品的故事性和娛樂性而篡改歷史情節和傳說的行為，注重館藏文化的保護和傳承。

（三）科技賦力——強調體驗性與差異性

體驗性設計開始關注產品賦予用戶的心理、生理的感受。通過將文創產品與新興科技手段結合，增加消費過程中用戶的趣味性和參與性，實現產品與人之間的“溝通”。如敦煌研究院和騰訊聯合打造的“云采絲巾”（見圖4）。

為了傳播敦煌文化，設計師從敦煌壁畫中提煉出具有代表性的八個主題和兩百多個壁畫細節。八大主題有著良好的文化寓意，配以簡短的詩句進行闡釋，讓消費者更能感知其意境內涵;兩百多個壁畫元素的展現也繼承了敦煌的藝術精髓，使敦煌壁畫重新煥發出新的生命力。消費者可以在手機上對元素進行縮放、旋轉和位置調整，從而創造出專屬的絲巾產品。在創造絲巾的同時，強大的產品感染力和視覺沖擊力也加深了消費者對敦煌文化價值的印記。不僅如此，緊跟科技的發展，“云采絲巾”在此基礎上又融合了最新的 AR 技術，實現了消費者從自主設計、虛擬試戴到在線購買的完整體驗閉環。

有新技術加持的設計滿足了消費者對文創產品的差異化、個性化的需求，創造了文創產品購買的新穎體驗。體驗的主體、體驗的客體及體驗的過程是創造良好體驗的三要素。因此，設計中需要考慮何時、以何種方式將技術運用于產品上，才能讓消費者留下獨特且深刻的印象。

四、結語

身處新文創時代，設計師不變的使命依然是助力講好中國故事、實現文化自信。博物館文創產品開發應該繼續深化“提煉館藏文物藝術元素，突顯特色地域文化”的理念。用設計思維解決問題，過程中精確定位市場目標用戶、深挖 IP 故事、從實用性設計轉向體驗性設計，才能做到歷史文化底色與現代時尚的完美融合。希望更多實踐者在文化價值與現代科技的相互作用中找到落腳點，向世界充分展示中國數字文化發展的新模式。

注釋：

①周美玉，孫昕.博物館文創產品設計研究[J].包裝工程，2020，41（20）.

②易平，張沁芬.博物館文創產品設計中的逆向思維[J].設計藝術研究，2018，8（6）.

③王娟，張儒麟.“互聯網+”背景下的博物館文創產品研究[J].包裝工程，2020，41（12）

④范周.從“泛娛樂”到“新文創”“新文創”到底新在哪里——文創產業路在何方？[J].人民論壇，2018（22）.

⑤師曾志.“新文創”的變與不變[J].人民論壇，2018（22）.

⑥解學芳，張佳琪.技術賦能：新文創產業數字化與智能化變革[J].出版廣角，2019（12）.