文化消費語境下“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略研究

摘 要：分析當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，探究“浙東唐詩之路”的文化內(nèi)涵與文創(chuàng)產(chǎn)品的價值特征，并基于“浙東唐詩之路”文化帶開發(fā)建設(shè)的新形勢，提出文化消費語境下“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略，同時也為創(chuàng)新“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提出建議與思考。

關(guān)鍵詞：文化消費;浙東唐詩之路;文創(chuàng)設(shè)計

引用本文格式 曾真，陳玲.文化消費語境下“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略研究[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2022（2）：72-75.

Research on the Design Strategy of Cultural and Creative Products of "The Road of Tang Poetry in Eastern Zhejiang" in the Context of Cultural Consumption

ZENG Zhen， CHEN Ling

Abstract： This paper analyzes the current development status and existing problems of traditional cultural and creative products in China， explores the cultural connotation and value characteristics of cultural and creative products of "The Road of Tang Poetry in Eastern Zhejiang"， and based on the new situation of the development and construction of cultural belt of "The Road of Tang Poetry in Eastern Zhejiang"， puts forward the design strategy of cultural and creative products of "The Road of Tang Poetry in Eastern Zhejiang" in the context of cultural consumption， and also puts forward suggestions and thoughts for innovating the design of cultural and creative products of "The Road of Tang Poetry in Eastern Zhejiang".

Key words： cultural consumption; The Road of Tang Poetry in Eastern Zhejiang; design of cultural and creative products

引言

浙江東道簡稱“浙東”，唐詩中的“浙東”，往往指浦陽江流域以東、括蒼山脈以北至東海這一范圍[1]。浙東一帶人文歷史深厚、自然資源豐富，尤其是在 20 世紀(jì)初，學(xué)者竺岳兵在整理了數(shù)千篇以游歷浙東山水為題材的唐詩之后，提出了“浙東唐詩之路”，進(jìn)而使浙東一帶更加受到世人的關(guān)注。

隨著近年來我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，人民群眾的物質(zhì)生活水平得到了極大滿足，隨之而來的精神文化需求也在日益增長，文化消費迎來了空前繁榮的景象，并成為文化旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。在當(dāng)前文化消費語境下，浙江省啟動“浙東唐詩之路”文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，旨在恢復(fù)浙東一帶沿線的山水和文化之路，在發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的同時，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

一、國內(nèi)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）國內(nèi)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

目前國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品市場主要以博物館文創(chuàng)店作為銷售渠道，獲得了較好的市場反饋，如故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館等文博機(jī)構(gòu)相繼推出了自己的文創(chuàng)品牌，并且也設(shè)計了一系列廣受歡迎的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。除此之外，還有一些地方性的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也正在發(fā)展當(dāng)中，比如，在 2021 年河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》的影響下設(shè)計的仿唐三彩技藝的唐仕女 Q 版人俑手辦就受到了廣泛歡迎。國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然在博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)上形成了一定影響力，在地方歷史、非遺文化上也有一定探索，但在傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與品牌發(fā)展方面似乎還有所欠缺，并沒有形成較有影響力的成熟品牌。雖然我國擁有豐富的文化資源，但由于缺乏良好的設(shè)計創(chuàng)意，使得很多文化資源并未被充分利用[2]，與發(fā)達(dá)國家相比，還存在較大的差距。因此，筆者認(rèn)為，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品市場還需加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與品牌發(fā)展方面的研究與推廣。

（二）國內(nèi)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

1.品類單一，缺乏獨特性

國內(nèi)的大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品，特別是旅游紀(jì)念性文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在樣式單一的問題，給人千篇一律的印象。比如目前比較火的百家姓活字印章，在不同城市的不同旅游景點，都開設(shè)有連鎖店，提供給游客有自己姓名的活字組合印章，雖然這一產(chǎn)品在剛推出的時候非常受歡迎，但是在不同的地域文化中，百家姓活字印章并沒有很好地與當(dāng)?shù)靥厣幕坝^進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得消費者無法對當(dāng)?shù)匚幕粝律羁逃∠蟆Ｓ捎谌狈?chuàng)新嘗試，許多文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有很好地體現(xiàn)其地域性特征，因此也造成了目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題[3]。

2.缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員和機(jī)構(gòu)

國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員還較為缺乏，許多小廠家的老板、小攤販的店主等不得不開始充當(dāng)起設(shè)計師的角色，他們對市面上已有的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行稍加修改后便進(jìn)入生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，設(shè)計過程和生產(chǎn)方式都過于簡單粗暴，因此，生產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅品質(zhì)較差，而且不具有審美價值。

3.缺乏行業(yè)指導(dǎo)思想

目前國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大多還是依靠政府政策的扶持，甚至有些地方或企業(yè)是為了抓住相關(guān)政策的紅利而進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的，而且設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有將設(shè)計與商業(yè)相結(jié)合，因此相對來說，目前國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)整體水平不高[4]。雖然偶爾有熱門的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)，但也容易因為缺乏戰(zhàn)略性的設(shè)計指導(dǎo)思想和規(guī)劃，呈現(xiàn)出曇花一現(xiàn)的局面，例如紹興的“蘭亭書法紙扇”，其是將王羲之的《蘭亭序》和“王羲之題扇助人”的故事相結(jié)合后，印在紙扇的扇面上。“蘭亭書法紙扇”剛面世的時候因其頗有新意而備受人們喜愛，但當(dāng)人們的新鮮感過去之后，便鮮少被提及。因此，沒有戰(zhàn)略性、全局性的指導(dǎo)思想和前期規(guī)劃，缺乏整體商業(yè)運營模式的單一文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是很難長期活躍在市場上的。

二、“浙東唐詩之路”的文化內(nèi)涵和文創(chuàng)產(chǎn)品的價值特征

（一）“浙東唐詩之路”的文化內(nèi)涵

“唐詩之路”是指對唐詩特色的形成起了載體作用的、具有代表性的一條道路[5]。“浙東唐詩之路”是在 20 世紀(jì) 90 年代由學(xué)者竺岳兵提出的，主要以唐詩文化為主題的人文歷史概念，其文化內(nèi)涵不僅包括了山水詩畫，還涉及宗教文化、隱逸文化、道家思想、仙話傳說與名人典故等諸多方面。

1.山水詩畫

中國最早的山水詩起源于浙東，竺岳兵在《唐詩之路唐詩總集》中共收錄了 1 600 多首包含有浙東地理范圍的唐詩，鄒志方的《浙東唐詩之路》[6]是按照“唐詩之路”的景點來選詩的，全書 41 個景點共選詩 207 首，這些詩基本都屬于山水記詠之作。尋訪“浙東唐詩之路”并流傳有后世詩作的唐代有名有姓的詩人有 342 位[7]，大眾耳熟能詳?shù)睦畎住⒚虾迫弧拙右住⒍拍恋仍娙薣8]，都曾在這條詩路上留下山水詠記的詩篇。許多著名畫家也曾居游浙東，“浙東唐詩之路”的山水風(fēng)光自然也成為這些畫家作品的題材，顧寶光的《越中風(fēng)俗圖》、宗炳的《永嘉屋邑圖》、毛惠秀的《剡中溪谷村墟圖》等作品都描繪了浙東的山水景物。

2.宗教文化

浙東的天臺山號稱是“仙源佛窟”，其是中國佛教第一個宗派天臺宗的發(fā)祥地，同時也是道教南宗的本山，佛教和道教的兩位宗師都曾在天臺山建立過門派。唐代許多詩人在游歷“浙東唐詩之路”時本就受著玄學(xué)思想或佛教思想的影響，因此，在其詩詞中浙東的山水景色也蒙上了一層神秘的宗教色彩。

3.隱逸文化

名士隱逸是中國古代士人向往的一種理想境界。古代浙東的地域特征非常符合名士歸隱圣地的需求，浙東一帶既遠(yuǎn)離政治文化中心不容易被世俗之人找到，又具備匯聚天地靈氣的絕佳自然環(huán)境，可以求仙問道，還與人們的生活環(huán)境相隔不遠(yuǎn)，能夠滿足日常生活之需，許多古代名人隱士都喜歡在浙東一帶隱居。早在先秦時期，浙東就有了隱逸的傳統(tǒng)，早期最著名的隱逸名士就是幫助越王勾踐報仇雪恥的范蠡，后有東晉的謝安、王羲之等人都曾隱逸于浙東[9]。

4.道家思想

古代道家崇尚自然，主張清靜無為，反對斗爭。道家是道教形成的基礎(chǔ)，道教是道家的繼承和發(fā)展，道教對我國古代哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、音樂、養(yǎng)生、宗教、書法等方面的影響極為深遠(yuǎn)。在唐代，道教被定為國教，道家思想開始大為盛行，李白等唐代詩人大多也都是道家思想的支持者[10]。同時，“浙東唐詩之路”上的天臺山是道教天臺宗的發(fā)祥地，因此，很多唐代詩人在游歷“浙東唐詩之路”時也懷著一種求仙問道的心態(tài)，在他們的詩詞中也多有道家思想的體現(xiàn)。

5.仙話傳說與名人典故

“浙東唐詩之路”流傳下來的仙話傳說與名人典故有很多，其中仙話傳說有“劉阮遇仙”“任公釣鰲”等，名人典故則有“西施浣紗”“曲水流觴”“王羲之養(yǎng)鵝”等。

（二）“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的價值特征

“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品是一種新型的商品形態(tài)，能夠融合文學(xué)和地理等多個層面的精神與物質(zhì)享受。“浙東唐詩之路”的特色除了山水資源之外，還可以挖掘文學(xué)、歷史、人文等多元的精神文化價值。

從文化消費的視角分析“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的多重價值特征，是設(shè)計研發(fā)“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的一個重要切入點。從文化消費視角來看，文創(chuàng)產(chǎn)品具有審美價值、收藏價值、情感價值和文化價值等價值特征，而“浙東唐詩之路”是一個綜合了多元意象的文化概念，在此基礎(chǔ)上衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品也具有更為獨特的價值特征，具體體現(xiàn)在：（1）山水物象價值。浙東之地，自古以來就風(fēng)景秀麗，山水相依，自然風(fēng)景資源十分豐富，尤其是唐詩中的很多地點和景色，時至今日依舊可以故地重游，風(fēng)光依舊旖旎。（2）多元意象價值。浙東孕育了中國最早的山水詩歌和山水畫作，佛教和道教等文化也在此盛極一時，美景與人文的交匯碰撞出璀璨的火花，在“浙東唐詩之路”文化概念下衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品，融合了詩詞意象、山水意象、隱逸意象、仙話意象等多元文化價值意象。

三、“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略

（一）更新設(shè)計思維

“浙東唐詩之路”的詩路文化是一種抽象化的精神體驗，文化轉(zhuǎn)化為消費，即是抽象的精神體驗轉(zhuǎn)化為了具象的物質(zhì)或感官體驗。從設(shè)計思維上開拓“浙東唐詩之路”衍生文化的設(shè)計內(nèi)涵，將“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計文化從時間、空間、技術(shù)三個維度進(jìn)行拓展與融合。時間上，將“浙東唐詩之路”這一文化原型進(jìn)行古今融合，將古代的詩路文化與當(dāng)代的流行文化、時尚文化相融合，給“古”文化注入新鮮血液，煥發(fā)“新”活力。空間上，民族的就是世界的，世界的也是民族的，在“浙東唐詩之路”本土文化的基礎(chǔ)上，以全球文化的視野進(jìn)行文化融合，使得不同文化在這里碰撞出新的火花，帶來新的文化生機(jī)。技術(shù)上，傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技、數(shù)字媒體融合設(shè)計，有利于傳統(tǒng)技藝在現(xiàn)代化的今天繼續(xù)生根發(fā)芽，融入現(xiàn)代人的生活中，成為新的潮流。

（二）更新設(shè)計開發(fā)流程

選取“浙東唐詩之路”文化原型中的文化內(nèi)涵，提煉其中的代表性文化元素、美學(xué)特征，然后再對其進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)譯，最終形成實物或虛擬的“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品，在這一開發(fā)流程中，特別強(qiáng)調(diào)時間、空間、技術(shù)三個維度的設(shè)計開發(fā)新思路，具體的開發(fā)流程如圖 1 所示。

（三）創(chuàng)新設(shè)計策略

“浙東唐詩之路”是一條詩歌之路、人文哲學(xué)之路、山水景觀之路，其豐富的文化內(nèi)涵令人神往。但是，詩歌、人文哲學(xué)等文化多是以文字的形式進(jìn)行記錄和傳播的，并不是通過具象形態(tài)來呈現(xiàn)的，這些文化需要人們依靠自身經(jīng)驗、情感態(tài)度以及文化修養(yǎng)來進(jìn)行體驗和傳播，而將這些抽象的文字形式通過具象的產(chǎn)品來體現(xiàn)，則能夠讓“浙東唐詩之路”更好地實現(xiàn)傳播與推廣，具體的創(chuàng)新設(shè)計策略包含以下三個方面。

1.啟動“浙東唐詩之路”建設(shè)

在浙江省政府的工作報告中，已經(jīng)連續(xù) 4 年都重點提到了“浙東唐詩之路”的建設(shè)。2018 年浙江省政府工作報告提出抓好大花園建設(shè)，并重點提出積極打造“浙東唐詩之路”;2019 年浙江省政府工作報告制定了《浙江省大花園建設(shè)行動計劃》，推動包括“浙東唐詩之路”在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)帶的扎實落地，打響“詩畫浙江”品牌;2020 年浙江省政府工作報告要求全面開展大花園建設(shè)，制定包括“浙東唐詩之路”在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，不斷擴(kuò)大“詩畫浙江”品牌的影響力;2021 年浙江省政府工作報告表示，大花園建設(shè)要扎實推進(jìn)，重點提出啟動“浙東唐詩之路”建設(shè)。由此可以預(yù)測，在未來的一段時間內(nèi)，“浙東唐詩之路”的建設(shè)和發(fā)展都是浙江省政府的重要任務(wù)之一，在政府牽頭推動文化帶品牌化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)下，“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計定會有一個更高的發(fā)展平臺和完善的設(shè)計生態(tài)系統(tǒng)。

2.擴(kuò)展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的傳統(tǒng)領(lǐng)域

相較于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品可以在設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計功能、設(shè)計領(lǐng)域三方面進(jìn)行拓展。（1）拓展設(shè)計目標(biāo)：從實物產(chǎn)品拓展到電子虛擬產(chǎn)品。自 2020 年初國內(nèi)新冠肺炎疫情發(fā)生以來，基于實體的商業(yè)模式受到嚴(yán)重打擊，依托網(wǎng)絡(luò)推廣的電子商務(wù)行業(yè)依然可以正常運轉(zhuǎn)的情況下，將傳統(tǒng)的實物文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為電子虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，可以使文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)跨地域、跨文化的交流與傳播。（2）拓展設(shè)計功能：傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實用性和功能性，但隨著社會的不斷發(fā)展，人們對精神領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈，文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有實用功能之外，娛樂、教育等功能也應(yīng)受到重視。（3）拓展設(shè)計領(lǐng)域：傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，往往跟旅游業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，或者是跟博物館聯(lián)系緊密，相互促進(jìn)。但是文化的影響和傳播早已不限于在地旅游了，影視娛樂、青少年文化教育等行業(yè)在文化傳播的過程中具有傳播范圍廣、潛力空間大等優(yōu)勢。

3.提煉文化坐標(biāo)，進(jìn)行系列符號化設(shè)計

“浙東唐詩之路”的特別之處在于，它是一條流動的文化路線，一路上風(fēng)景名勝的地理坐標(biāo)承載了它千百年來的文化積淀。有人說，鏡湖是“浙東唐詩之路”的路基與核心焦點，剡溪是“浙東唐詩之路”的亮點，天臺是“浙東唐詩之路”的終點;也有人說“一座天姥山，半部全唐詩”。在這一段文化旅途中，地理坐標(biāo)是“浙東唐詩之路”的標(biāo)志性物質(zhì)載體，提煉其中的知名地理坐標(biāo)，對這些地理坐標(biāo)進(jìn)行系列符號化設(shè)計，不僅有利于大眾接受和傳播“浙東唐詩之路”，加速推動“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還有利于“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的系統(tǒng)化和品牌化。

四、“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的建議

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的一個重要環(huán)節(jié)，為保障“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計能夠進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，筆者將在本章提出幾點關(guān)于“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的建議。

第一，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需求，對“浙東唐詩之路”進(jìn)行媒體化建設(shè)，提供線上線下的文化素材資源數(shù)據(jù)庫。

第二，進(jìn)行有戰(zhàn)略高度和全局觀的“浙東唐詩之路”品牌化建設(shè)。這不僅是“浙東唐詩之路”產(chǎn)業(yè)化和市場化的核心要素，也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計擺脫微小而分散的形象，進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計的前提。

第三，保護(hù)山水資源。“浙東唐詩之路”的山水詩歌、隱逸文化、東方哲學(xué)思想等文化精華，離不開浙東一帶靈山秀水的滋養(yǎng)，文化與山水已然融為一體，山水也成為“浙東唐詩之路”中不可或缺的一個文化元素。

第四，擴(kuò)展文創(chuàng)產(chǎn)品范圍，實現(xiàn)跨界融合。實物文創(chuàng)產(chǎn)品與數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品共同開發(fā)，數(shù)字媒體技術(shù)和體驗設(shè)計相結(jié)合。產(chǎn)品開發(fā)可以延伸到主題文化產(chǎn)業(yè)園、影視娛樂、網(wǎng)絡(luò)媒體等領(lǐng)域，行業(yè)范圍不局限于文旅產(chǎn)業(yè)，亦可與現(xiàn)在的潮流行業(yè)進(jìn)行跨界合作。

第五，培養(yǎng)專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，綜合文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法，實現(xiàn)設(shè)計機(jī)構(gòu)和人員的專業(yè)化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的檔次。

五、結(jié)語

目前，國內(nèi)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計正處于起步階段，“浙東唐詩之路”這一文化主題還尚未得到很好的開發(fā)，對其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略的研究必然對“浙東唐詩之路”文化的開發(fā)有著重要意義。本文針對“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品提出了三個“新”的設(shè)計策略，即更新設(shè)計思維、更新設(shè)計開發(fā)流程以及創(chuàng)新設(shè)計策略，這三個“新”的設(shè)計策略旨在拓寬“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路，促進(jìn)“浙東唐詩之路”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計邁向新臺階，同時也希望能夠為國內(nèi)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供一些參考與啟示。

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曾真，陳玲

紹興文理學(xué)院