基于ACSI模型的私人影院顧客滿意度影響因素研究

蔣 皓，黃建遠

（1.南京財經大學 新聞學院，江蘇 南京 210038）

一、引言

據中國電影產業發展分析報告顯示，2019年的觀影人次達到了17.27億次，中國電影票房達到642.22億元，較2018年增長了5.40%。僅萬達電影一家，2019年的票房就達到88.78億元，觀影場次達到了932.94萬次，觀影人次達到2.10億次①。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻用戶規模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網民整體的94.1%②。從線下院線的票房、觀影人次，到網絡視頻用戶規模的快速增長，可以看出，中國有著龐大的觀影市場，人們的觀影習慣已經形成。

私人影院是中國電影發展到一定階段的產物。私人影院又稱影吧、微影院、視聽館，是一種新型的娛樂場所，消費者主要是年輕人。新冠疫情暴發后，南京地區的私人影院無奈關閉，但在2020年5月初逐步復工。全國的電影院復工時間為2020年7月20日，在傳統院線停業期間，私人影院滿足了一部分國內觀眾的觀影需求。目前，私人影院正在快速發展，但由于私人影院行業誕生時間較短，并未引起學界充分的注意，尤其是對于私人影院經營方面的分析研究幾乎是一片空白。本文基于美國顧客滿意度(ACSI)模型，對此進行探討。

二、文獻綜述

（一）顧客滿意度及模型

1989年，瑞典首先構建了瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB)模型。該模型包括五個潛變量：顧客期望、感知績效、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠③。其中，重要的影響路徑有兩條：一條通過顧客抱怨對顧客忠誠造成影響，另一條是直接對顧客滿意造成影響。1994年，Fornell等人在SCSB模型的基礎上進行了改進，建立了美國顧客滿意度指數(ACSI)模型④。ACSI模型相比于SCSB增加了感知質量這一潛變量，ACSI模型可見圖1。ACSI模型的優勢體現在：可以了解到定制化和可靠性對感知質量的影響，了解到質量和價格哪一個是影響顧客滿意的主要因素，以此來指導企業經營⑤。同時，ACSI模型工作量比較少，只要調查120—250個樣本，就可以得到一個相當準確的顧客滿意度⑥。歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型與ACSI模型相比，增加了企業形象，代替了原來的顧客抱怨作為影響顧客忠誠的因素。除了以上的三種經典的顧客滿意度指數模型，還有四分圖模型、KANO模型、層次分析法模型等研究顧客滿意度的模型。由于美國顧客滿意度指數(ACSI)模型構建了有關定制化的標識變量。而私人影院的定制化正是一大賣點，與ACSI模型相當契合，故選擇ACSI模型對私人影院滿意度影響因素之間關系與影響路徑問題進行研究。

圖1 美國顧客滿意度(ACSI)模型

（二）私人影院研究的現狀

由于私人影院產業仍處在起步階段，學者對私人影院的研究還不充分。目前學界對私人影院的研究主要集中在私人影院的特點、設備、裝修以及私人影院的版權問題上，研究方法以定性分析為主，定量研究較少。李遲（2016）認為，私人影院目前經營模式不夠成熟，監管不夠完善。私人影院走出困境的方法，一是在于注重商業化經營，發揮好自己片源豐富與觀影時間自由的優勢。二是在于多元化經營，與其他文化休閑產業結合起來，提供更多的增值服務⑦。崔佳敏分析比對了原生型、傳統影院改造型、KTV改造型、網吧改造型的私人影院的優劣勢，提出了利用虛擬社群的黏度增加用戶，增大私人影院盈利空間⑧。潘軍結合北京、青島、黃石的私人影院侵權案例，從法律層面論述了私人影院可能存在的侵犯復制權、發行權、放映權、信息網絡傳播權和著作權的問題⑨。朱宇濤、楊馨雨借鑒了零售商場顧客體驗的影響因素研究的相關文獻，運用因子分析的方法，得出對私人影院顧客體驗說明率最高的四個因子，依次是影院環境、影院價格、影院負向口碑、地理位置⑩。連忠興（2020）運用結構方程模型對私人影院顧客滿意度影響因素進行了研究，得出價格促銷、服務定制、放映質量和消費便利均對私人影院顧客滿意度有顯著正向影響，其中服務定制對顧客滿意度的影響程度最高?。

三、理論與假設

（一）概念模型描述

本文基于美國顧客滿意度(ACSI)模型，構建了私人影院顧客滿意度影響因素及影響路徑的模型。其中的感知價值是指對質量的感知；顧客相對于私人影院價格對私人影院產品或服務質量的感知水平。顧客滿意度是指顧客對私人影院迄今為止全部的私人影院消費經歷的整體性評價；顧客抱怨是指顧客在私人影院消費后抱怨的傾向和程度；顧客忠誠是指顧客重復購買私人影院產品或服務的心理趨勢。

（二）假設的提出

私人影院的顧客期望包含了顧客歷次在私人影院消費后，所得到的對此次私人影院產品或服務的預期。就像ACSI模型的創立者Fornell所說：期望就像當期產品質量的一面鏡子，為顧客提供有關產品的真實信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了顧客根據實際消費情況對產品質量和價值的判斷和預測能力?。因此提出假設：

H1：顧客對私人影院的感知質量有正向影響。H2：顧客對私人影院的感知價值有正向影響。若私人影院的產品或服務價格一定的情況下，私人影院的服務水平超過預期而產生的驚喜感就越高，產品或服務的水平低于預期而產生的心理落差就越大。因此提出假設：

H3：私人影院的顧客期望對顧客滿意度有負向影響。

私人影院的產品或服務價格一定的情況下，顧客對產品或服務的評價越高，就越有“物超所值”的感受，對私人影院消費滿意的程度也就越高。因此提出假設：

H4：私人影院的感知質量與顧客感知價值的正向影響相關。

H5：私人影院的感知價值與顧客滿意度正向影響相關。

H6：私人影院的感知質量與顧客滿意度的正向影響相關。

滿意度越高，顧客也就越愿意下次繼續在私人影院消費，成為“回頭客”的可能性就越高，對價格提升的承受能力也就越強。反之，顧客就越可能對私人影院進行抱怨，如果私人影院對顧客抱怨處理不當，會在很大程度上損害顧客忠誠。因此提出假設：

H7：私人影院的顧客滿意度與顧客忠誠正向影響相關。

H8：私人影院的顧客滿意度與顧客抱怨的負向影響相關。

H9：私人影院的顧客抱怨與顧客忠誠的負向影響相關。

四、問卷設計及信度與效度分析

（一）問卷設計

本研究采用李克特5級量表，題項來自Fornell與仲偉佇等人的研究??。采用線上與線下結合的方法，發出問卷279份。去除回答不完整和回答時間過短的問卷，收回有效問卷229份，有效問卷率為82.08%。問卷中的描述性統計量見表1。

表1 調查對象樣本結構 （單位：%）

（二）信度、效度分析

本研究使用SPSS17.0對量表的信度進行分析，總量表的Cronbach’s Alpha系數為0.839大于0.7，問卷中潛變量的信度分析見表2。

表2 問卷題項及信度分析

除顧客忠誠一項Cronbach’s Alpha系數為0.691外，量表整體、各潛變量的Cronbach’s Alpha系數均大于0.7。顧客忠誠一項也接近于0.7，故可認為該問卷具有較高的信度。本研究采用Smart-Pls3.0對問卷進行了效度分析，各潛變量平均抽取變異量（AVE）可見表3。

表3 各潛變量的AVE值

一般而言，AVE值大于0.5即可，本研究中所有潛變量的AVE值均大于0.6，可認為本研究中的結構變量效度良好。

五、模型與假設檢驗

（一）模型檢驗

1.內部模型的解釋能力。R2表示其他潛變量能解釋該值的比例，R2＝0.66左右具有實務價值標準。本研究運用SmartPls3.0對R2值進行運算，運算得出的R2值可見表4。除了顧客抱怨外，其他潛變量的R2值均大于0.33具有中度解釋能力，其中感知價值與顧客滿意度接近實務價值標準。

表4 各潛變量的R2值

2.外部模型檢驗。載荷系數與權重系數可以解釋測量模型中潛變量對觀測變量的解釋能力?。本文使用SmartPls3.0的Bootstrap方法對載荷系數和權重系數進行了運算。由表5可知，所有的觀測變量均有較高的載荷系數，載荷系數在0.743

表5 載荷系數與權重系數的顯著性檢驗

—0.927之間。結合T檢驗值和P值來看，所有的載荷系數和權重系數均顯著，故這6個潛變量對各自的觀測變量有較好的解釋能力。

（二）假設檢驗

本研究運用SmartPls3.0的PLS算法，對潛變量之間的路徑系數進行了計算，運用SmartPls3.0 的Bootstrap方法對路徑的顯著性進行了檢驗。模型的路徑分析可見圖2，模型的路徑系數的顯著性檢驗可見表6。

表6 路徑系數假設性檢驗

圖2 私人影院滿意度影響路徑分析

（三）ACSI分析

該公式中的xi為李克特10級量表中觀測變量的平均值，故將本文中各觀測變量平均值乘以2。私人影院的ACSI模型各指數運算結果如下：顧客期望指數為72.6；感知質量指數為71.2；感知價值指數為68.3；顧客滿意度指數為73.7；顧客抱怨指數為56.5；顧客忠誠指數為60.6。由此可見，私人影院各指標均較低，私人影院行業在顧客滿意度方面有很大的提升空間。其中，顧客期望指數（72.6）＞感知質量指數（71.2）＞感知價值指數（68.3），這表明了私人影院的產品和服務質量低于私人影院顧客對私人影院的期望，且相對于私人影院產品或服務質量而言，私人影院價格偏高。

六、結論及建議

（一）結論

從表6中我們可以看出假設H1、H4、H5、H6、H7、H8得到了支持，假設H2得到部分支持，假設H3、H9未得到支持。

H2支持度較弱（路徑系數為0.112）的原因在于，私人影院剛剛興起，顧客期望還未形成合理的價值判斷。從表1中我們可以看到，私人影院顧客中，只去過一次至兩次的顧客占到了70%以上，顧客在私人影院的消費經驗較少，還無法形成能夠合理反映私人影院產品或服務價值的顧客期望。

假設H3私人影院的顧客期望對顧客滿意度的負向影響未得到支持，本文認為原因在于大部分私人影院的顧客對于私人影院的了解還不深刻，主要抱著好奇的心理。相較于傳統影院，私人影院的消費體驗有著較大的不確定性。因此，消費者更加傾向于從私人影院的產品和服務的質量與價值感知上評價私人影院的消費經歷。

假設H9私人影院的顧客抱怨對顧客忠誠的負向影響未得到支持。賈薇、趙哲（2018）研究發現：在服務失誤的情形下，不同的服務補救方式會對顧客情緒產生不同的影響，最終影響顧客滿意，服務補救后引致的顧客喚起情緒和愉快情緒均會對顧客滿意產生顯著的正面影響?。故假設H9未得到支持的原因在于私人影院經營者合理地進行了服務補救，進而影響了顧客滿意，最終導致了顧客抱怨沒有對顧客忠誠造成顯著的負向影響。此外，從表1中我們可以看出，16.6%的顧客非常看好私人影院未來發展；48.5%的顧客較看好私人影院未來發展。大部分的顧客均看好私人影院未來發展，故在某些情況下，盡管他們的顧客抱怨較高，但他們對于私人影院行業未來發展較為看好，也會有較高的重復消費意愿和價格變化承受能力。

（二）建議

目前，私人影院行業剛剛起步，供遠小于求，商家利潤極高，行業處于粗獷發展的“圈地期”。私人影院的進入門檻不高，按照目前私人影院同質化嚴重的情形來看，未來會有大量商家涌入私人影院行業，激烈的價格戰不可避免。若私人影院行業長期存在感知質量、感知價值小于顧客期望的情況，行業的衰落將不可避免。私人影院由“圈地”轉向深耕是大勢所趨。私人影院經營者需要從提高顧客滿意度角度出發，考慮未來的轉型問題。

從提高顧客期望的角度來說，私人影院經營者應該進行整合營銷。從表1中我們可以看出，僅有9.6%的顧客通過除他人推薦、團購軟件的途徑了解私人影院，私人影院行業整體在營銷方面做得十分不足。私人影院的經營者可以通過多渠道的方式向潛在消費者推送有關私人影院的信息，通過媒體將私人影院的優勢充分展現在消費者眼前，提高消費者顧客期望。

從提高顧客感知質量角度來說，私人影院經營者可以通過提升私人影院的硬件設施和工作人員的服務質量來提高顧客感知質量。具體可以從如下幾個方面著手：其一，目前私人影院的放映設備主要為投影儀和幕布的組合。私人影院的經營者可考慮將3D電影和VR引入私人影院，提升顧客的觀影效果。其二，目前私人影院的增值服務較少，僅有部分瓶裝飲料和小零食出售。私人影院經營者可以考慮將奶茶店、桌游與私人影院結合起來。這樣既能滿足顧客的需求，又能提高私人影院產品和服務的附加值，同時，也不會增加過多的成本。其三，部分私人影院存在著服務不熱情的問題。私人影院經營者應建立合理的薪酬獎懲原則，提高私人影院服務人員的積極性。其四，私人影院經營者在顧客離開后應及時清掃房間，做好通風。

從提高顧客感知價值的角度來看，私人影院經營者應繼續探索和豐富定價策略，找出一個既可以增加私人影院利潤，又能使顧客感覺到“物超所值”的定價策略。

除此之外，私人影院經營者應注重口碑營銷。從表1中我們可以看出，在調查樣本中，通過他人推薦了解私人影院的占58.5%；通過團購軟件了解私人影院的占31.9%，新顧客了解私人影院主要依靠口碑傳播。從私人影院顧客的性別構成上看，女性顧客占65.9%。根據韋福祥、姚亞男（2007）的研究，作為口碑信息的接收者，女性比男性更容易受他人的影響?，私人影院的經營狀況會受到品牌口碑的很大影響。因此，私人影院的經營者應該注重自己的品牌口碑，及時有效地處理顧客抱怨，通過良好的口碑吸引顧客。私人影院經營者應注重圍繞私人影院建立社群，構建一個方便顧客討論劇情的平臺。社群的建立有助于構建私人影院商家與顧客雙向溝通的途徑。一方面私人影院經營者可以通過社群了解顧客抱怨，及時進行服務補救，幫助自身改進。另一方面，通過社群，私人影院經營者可以向顧客傳遞活動信息，宣傳品牌形象。此外，這種基于趣緣的社群也有助于提升私人影院顧客忠誠度。

總的來說，私人影院的經營要以感知質量和感知價值為抓手，提高顧客滿意度，降低顧客抱怨，提升品牌口碑，最終形成用戶黏度，增加顧客忠誠。

注釋：

①劉漢文,陸佳佳.2019年中國電影產業發展分析報告[J].當代電影,2020(2):15-26.

②曹三省,胡倩倩.5G與媒體融合背景下短視頻的發展態勢分析[J].傳媒,2020,(11):19-22.

③梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學學報(社會科學版),2007(2):75-80.

④Claes Fornell,Michael D.Johnson,Eugene W.Anderson,et al.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings.1996,60(4):7-18.

⑤劉新燕,劉雁妮,楊智,等.構建新型顧客滿意度指數模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評論,2003(6):52-56.

⑥羅正清,方志剛.常用客戶滿意度研究模型及其優缺點分析[J].貴州財經學院報,2002(6):14-17.

⑦李遲.微影院經營策略研究[J].會計師,2016(10):24-25.

⑧崔佳敏.基于精準社群營銷的私人影院調查[D].浙江工業大學,2017.

⑨潘軍.私人影院著作權侵權認定及規制的實證分析[J].電子知識產權,2017(11):67-74.

⑩朱宇濤,楊馨雨.大學生選擇私人電影院影響因素的實證分析——以成都理工大學為例[J].企業導報,2016(16):91+93.

?連忠興.私人影院顧客滿意度的影響因素研究[J].現代營銷(下旬刊),2020(6):88-89.

?ClaesFornell,劉金蘭,康鍵,等.美國顧客滿意度指數[J].管理學報,2005(4):495-504.

?仲偉佇,席菱聆,武瑞娟.基于ACSI模型的網絡購物滿意度影響因素實證研究[J].軟科學,2014,28(2):100-105.

?賈薇,趙哲.服務補救一定會導致顧客滿意嗎?——基于顧客情緒視角[J].東北大學學報(社會科學版),2018,20(1):44-51.

?韋福祥,姚亞男.顧客性別與口碑傳播相關關系研究[J].天津工業大學學報,2007(1):73-77.