探析雇主品牌建設(shè)對組織員工的影響

張 潔

（河北經(jīng)貿(mào)大學 工商管理學院，河北 石家莊050061）

一、引言

近幾十年來，工業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和變化對很多企業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。技術(shù)的快速發(fā)展使得許多企業(yè)對高素質(zhì)勞動力的需求顯著增大。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和競爭力的提升都密切依賴于有能力和素質(zhì)高的員工，這些員工能給組織帶來獨特經(jīng)驗和熟練技能，是組織不可估量的財富。有鑒于此，多數(shù)企業(yè)也認為招聘并留住有才能的員工對于提升企業(yè)競爭力有著至關(guān)重要的作用。然而，吸引合適類型的勞動力并留住現(xiàn)有員工卻是雇主面臨的一項挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的人力資源戰(zhàn)略已經(jīng)很難真正滿足企業(yè)對具有競爭力的員工的需求。這項挑戰(zhàn)導(dǎo)致了雇主們對新工具和實踐的不斷探索，在當前激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中，“雇主品牌建設(shè)”這一新的方法應(yīng)運而生。品牌建設(shè)，是市場營銷領(lǐng)域的策略，在這里企業(yè)超越了通常實施的人力資源戰(zhàn)略，將“品牌”的概念應(yīng)用的人力資源管理中。

鑒于這一概念的起源相對較晚，本文的目的是從人力資源管理的角度使讀者有一個對雇主品牌建設(shè)的清晰理解，并且本文也試圖解釋雇主品牌建設(shè)對于一個企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要性。根據(jù)消費者行為模型，消費者需要體驗產(chǎn)品才能產(chǎn)生品牌忠誠度，只有產(chǎn)品成功地滿足了消費者的期望，消費者才會對公司或品牌產(chǎn)生忠誠感。在這種思路下，可以強調(diào)當前員工必須經(jīng)歷組織提供的實踐，如工作特征、領(lǐng)導(dǎo)力、培訓(xùn)、績效管理和薪酬，來確定企業(yè)是否值得他們的承諾和契合。本文提供了一個觀點即企業(yè)如何利用雇主品牌建設(shè)來吸引潛在的員工和留住他們現(xiàn)有的員工。并在此基礎(chǔ)上進一步本研究雇主品牌與員工之間的契合關(guān)系。

二、雇主品牌的概念

雇主品牌的概念最初由Amber和Barrow在1996年通過將營銷技巧的應(yīng)用、招聘和保留員工的過程相結(jié)合提出的。他們將雇主品牌分為三個維度:功能維度、經(jīng)濟維度和心理維度。職能維度解釋了雇主為員工提供的可能的職業(yè)發(fā)展機會和其他相關(guān)活動；經(jīng)濟維度是指員工所享有的經(jīng)濟利益，如工資、獎金和激勵；心理維度說明了員工在與雇主的關(guān)系中所感受到的歸屬感和其他關(guān)系。這三個維度促使許多進一步的研究來理解什么是雇主品牌建設(shè)及其在組織中的重要性。

隨著Ambler和Barrows框架對雇主品牌的理解，Berthon等人在2005年構(gòu)建了雇主品牌的五個維度，即利益價值、社會價值、經(jīng)濟價值、開發(fā)價值、應(yīng)用價值（Berthon,Ewing,&Hah,2005）。利益價值衡量的是雇主對員工的吸引力，雇主提供健康的工作環(huán)境，并利用員工的創(chuàng)造力和潛力生產(chǎn)高質(zhì)量、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。社會價值衡量的是員工在一個有良好社會支持、幸福和團隊關(guān)系的組織中工作的興趣程度。經(jīng)濟價值解釋了員工被良好的工資、報酬、工作保障和其他晉升導(dǎo)向的機會所吸引的程度。發(fā)展價值描述員工是否被提供職業(yè)發(fā)展機會、認可和就業(yè)成長的雇主所吸引。應(yīng)用價值衡量員工被雇主吸引的程度，雇主給他們機會應(yīng)用他們的知識，并教別人他們所學到的東西(Zhu et al.，2014)。

隨著雇主品牌領(lǐng)域研究的增加，越來越多的關(guān)于雇主品牌的研究表明，雇主品牌建設(shè)正在成為推動企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵策略。Backhaus和Tikoo在企業(yè)層面將雇主品牌建設(shè)定義為建立可識別和獨特的雇主身份的過程，而雇主品牌則是與競爭對手區(qū)分開來的企業(yè)概念(Backhaus，Tikoo，2004)。后來，Martin等人解釋說，雇主品牌是為主要利益相關(guān)者提供高質(zhì)量的就業(yè)經(jīng)驗而獲得的一種普遍認可，是一種員工重視、參與其中并感到自信和高興地向他人推廣的獨特的組織身份（Martin et al.，2011）。綜上，本文將雇主品牌建設(shè)定義為企業(yè)運用自身獨有的價值體系、政策和行為，建立可識別和獨特的雇主身份的過程。

三、雇主品牌的建設(shè)過程

明確了雇主品牌的定義，下面將分析在企業(yè)中實施雇主品牌建設(shè)的過程。企業(yè)建設(shè)雇主品牌的步驟如圖1所示。

圖1 企業(yè)雇主品牌建設(shè)過程

（一）開發(fā)雇主價值主張

企業(yè)建設(shè)雇主品牌的第一步就是企業(yè)首先開發(fā)一種雇主價值主張（EVP），這種價值主張包括雇主為潛在雇員及現(xiàn)任雇員提供的所有財務(wù)上、非財務(wù)上的利益和價值。這種價值主張是在對企業(yè)的管理情況，比如組織文化、管理風格、就業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息等進行徹底評估之后獲得的，它體現(xiàn)了企業(yè)的品牌，并傳達了品牌所承載的核心信息（Backhaus et al.，2004；高雪原等，2019）。

（二）執(zhí)行外部營銷

雇主品牌建設(shè)的第二步是外部營銷，雇主價值主張一旦被開發(fā)出來，雇主品牌策略將在價值主張的基礎(chǔ)上制定出來，企業(yè)將該價值主張向外部市場即目標潛在候選人、招聘代理機構(gòu)等進行營銷。價值主張的外部營銷主要是為了吸引潛在的員工，這個過程將幫助雇主發(fā)展成為勞動力市場上的“首選雇主”。一個有效的價值主張將在潛在員工的腦海中建立一個積極的形象，這種積極的形象將幫助他們更容易地吸收組織中現(xiàn)有的文化。企業(yè)應(yīng)該以這樣一種方式來設(shè)計他們的價值主張，以提高他們對潛在雇員的吸引力，這種價值主張也應(yīng)該為潛在的員工提供一個關(guān)于企業(yè)和在其中工作的益處的清晰畫面。

（三）執(zhí)行內(nèi)部營銷

企業(yè)執(zhí)行外部營銷之后，雇主品牌建設(shè)的第三步就是內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷，也可稱為內(nèi)部品牌建設(shè)，主要是為了創(chuàng)造一個勞動力池來實現(xiàn)組織設(shè)定的目標和價值觀，目前集中在這個勞動力池里的主要是在企業(yè)的內(nèi)部員工。因此，內(nèi)部品牌建設(shè)過程中企業(yè)需要滿足在外部價值主張營銷時對外部市場做出的品牌承諾，來提高當前員工對雇主品牌的忠誠度，而對組織的忠誠最終會形成心理契約。當員工認為心理契約受到尊重時，他們往往會有較高的滿意度、承諾、積極的員工品牌形象和低水平離職意向(Backhaus et al.，2004；程爽，2019)。內(nèi)部營銷傾向于在組織內(nèi)部建立一種關(guān)系價值機制，對于提高競爭力和確保組織的長期成功是非常重要的。

以上討論的雇主品牌建設(shè)三個步驟，可以提高企業(yè)在市場上的知名度，使企業(yè)形成雇主品牌形象。這個雇主品牌形象有助于企業(yè)在勞動力市場上區(qū)別于競爭對手，也使內(nèi)部員工能夠認同企業(yè)及其品牌，并與企業(yè)的使命和愿景一起成長，從而產(chǎn)生理想的結(jié)果。

四、雇主品牌建設(shè)的影響

（一）雇主品牌建設(shè)對潛在員工的影響

通過對雇主品牌建設(shè)過程的了解，可以看出雇主品牌建設(shè)對潛在員工有直接的影響。潛在員工會在雇主品牌建設(shè)的幫助下形成品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想可以是潛在員工腦海中與品牌名稱相關(guān)的任何想法、詞匯等。當這些品牌聯(lián)想形成，潛在員工就會在腦海中形成雇主品牌形象。由于品牌形象被定義為與產(chǎn)品相關(guān)/非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，所以是消費者記憶中的品牌聯(lián)想中的功能/象征利益相關(guān)的感知的融合(Keller,1993)。與產(chǎn)品相關(guān)的屬性是與有形產(chǎn)品相關(guān)的屬性，非產(chǎn)品屬性解釋了像心智推理這樣的非有形特征。因此，在雇主品牌形象中，與產(chǎn)品相關(guān)的屬性可以與描述工資、津貼、福利等這樣的客觀因素的功能性福利相關(guān)聯(lián)，非產(chǎn)品屬性與象征性的利益相關(guān)聯(lián)，與潛在員工對他們將享受到的利益的感知有關(guān)。因此，當企業(yè)價值觀和個人價值相匹配時，這些潛在員工更可能被企業(yè)吸引(Judge and Cable,1997；張靚婷，2019)，這一關(guān)系得到了社會認同理論的支持。該理論認為，人們傾向于從他們所在的社會群體中提取自我概念。同樣，當雇主品牌形象增強時，潛在員工傾向于對品牌產(chǎn)生正面認同，并喜歡尋求與組織的關(guān)系。

（二）雇主品牌建設(shè)對現(xiàn)有員工的影響

雇主品牌建設(shè)也會對現(xiàn)有員工的組織文化和組織認同產(chǎn)生效用，這種效用又會影響到品牌忠誠度。品牌忠誠度衡量員工對組織的承諾，雇主品牌忠誠可以從行為和態(tài)度兩個維度來解釋。忠誠的行為因素與組織文化有關(guān)，組織文化是員工塑造自己行為的手冊。員工傾向于接受文化提供的設(shè)定，并傳遞給新來者。雇主品牌忠誠的態(tài)度方面可以與組織身份相聯(lián)系，組織身份是指組織中員工對組織的認知形象。當這種身份具有吸引力和獨特性時，員工傾向于認同組織(Dutton et al.，1994；張靚婷，2019)。組織文化和組織認同通過影響員工的雇主品牌忠誠度，進而提高員工的生產(chǎn)力。

企業(yè)為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，聘用有才能的員工已經(jīng)成為一項重要的人力資源任務(wù)，但僅僅吸引和保留員工對于一個企業(yè)的成功是不夠的。從內(nèi)部來看，員工保留率、員工忠誠度、員工契合、認同感、生產(chǎn)率等都是雇主品牌建設(shè)的內(nèi)部結(jié)果，其中員工契合是雇主品牌建設(shè)中研究最少卻也是最重要的結(jié)果之一。當員工相信心理契約在他們的工作經(jīng)歷中得到履行時，可預(yù)測性、可信度、忠誠和信任之間的良性循環(huán)就會建立起來，這就為員工契合提供了一個強大的平臺(Moroko,2009)。當有才能的員工被恰當?shù)剡\用時，員工和組織的生產(chǎn)率和績效都會提高。因此，員工契合成為人力資源從業(yè)者和其他相關(guān)部門的首要優(yōu)先事項。契合的員工會傾向于投入到日常工作中，并產(chǎn)生自我效能感，他們建立了對工作和組織的積極感覺。契合的員工加強了組織的競爭優(yōu)勢，同時也關(guān)心組織的未來，為業(yè)務(wù)增長做出貢獻。社會交換理論(SET)也為解釋員工契合提供了更有力的理論基礎(chǔ)，社會交換理論認為如果某種社會交換規(guī)則得到認可，員工就會產(chǎn)生互惠行為。隨著時間的推移，只要雙方遵守一定的變化規(guī)則，這種關(guān)系就會演變成信任、忠誠和相互承諾。因此，員工契合是由員工與組織之間的心理和情感關(guān)系構(gòu)成的，這種心理和情感關(guān)系可以顯著影響員工的工作績效。因此組織進行雇主品牌建設(shè)，能夠有效地促進現(xiàn)有的員工與組織進行契合，從而使他們做出更多有益于組織的行為。

五、結(jié)語

如今，找工作已不再是許多新生代勞動力的目標，組織需要新的策略來吸引有才能的員工。新一代年輕人尋找的不僅是穩(wěn)定的工作，而是要求高、靈活、有挑戰(zhàn)性的工作。員工渴望被認可，這是組織吸引員工的一個關(guān)鍵因素。雇主品牌建設(shè)創(chuàng)造了一種情境，使員工感到被認可并為他們的組織感到自豪。如前所述，雇主品牌建設(shè)吸引并留住了組織中的優(yōu)秀員工，而這些優(yōu)秀員工通過正面的口碑來宣傳自己的公司。雇主品牌清晰地解釋了組織提供給員工的是什么，并為他們提供了一個品牌的清晰畫面。組織中的員工最初傾向于形成一種強烈的、具體的組織認同感，從而逐漸提高契合。被品牌所吸引的潛在員工一旦加入，就會受到當前品牌內(nèi)部觀點的積極影響。高度積極和合作的工作環(huán)境激勵員工，有助于企業(yè)長期留住員工。