基于技術接受模型的在線旅行商App使用行為研究

支鈺婷

(蘇州大學社會學院，江蘇 蘇州 215000)

0 引言

近年來，隨著移動互聯網技術的蓬勃發(fā)展以及智能手機的廣泛使用，各行各業(yè)均體驗著快捷便利的服務，旅游業(yè)更是發(fā)生了深刻變革，享受互聯網帶來的紅利。根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發(fā)布的第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的相關數據可知，截至2020年12月底，我國網民規(guī)模達9.89億，普及率達70.4%，較2019年全年新增網民8 540萬。我國手機網絡用戶規(guī)模達9.86億，使用手機上網的比例高達99.7%，手機上網比例持續(xù)上升，互聯網覆蓋范圍不斷擴大。根據文化和旅游部發(fā)布的2019年旅游市場基本情況顯示，國內旅游人數達60.06億人次，比上年同期增長8.4%，全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量11.05%。旅游市場不斷擴大，隨著智能手機用戶在不斷快速增長，手機app市場也亟待開發(fā)，包括旅游在內的各類手機app相繼被推出并朝著多樣化方向發(fā)展。

1989年Davis[1]在研究用戶接受信息系統(tǒng)時提出技術接受模型，將心理學中的理性行為理論運用到管理學中。感知有用性和感知易用性是技術接受模型的兩個決定因素，一項技術越是簡單容易，就越容易被用戶所接受。技術接受模型被廣泛運用于用戶下載移動應用的影響因素以及對于電子商務推薦系統(tǒng)的接受問題[2]，對于旅游app下載行為[3]、持續(xù)使用行為[4]等研究較多。但大多研究針對某一類型的在線旅行商app，缺少對在線旅行商app整體特征及各類型間的對比研究。重視對在線旅行商app用戶使用前的行為研究，對于用戶整體使用行為關注較少。基于此，本文以在線旅行商app用戶的使用行為為研究對象，構建由有用性感知、易用性感知、相對優(yōu)勢感知、使用態(tài)度、使用意愿和實際使用6個變量組成的模型進行數據分析，以此來發(fā)現變量間的相關關系和影響機理。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

易用性感知與有用性感知:有用性感知受到易用性感知的影響，一個系統(tǒng)越容易使用，為用戶帶來的便利越大，其使用價值也更大[1]。李東和與張鷺旭[5]認為易用性感知會對有用性感知產生正向影響，安裝和操作簡便的app更容易受到用戶的青睞，須優(yōu)化app提高易用性。郭英之等人[6]研究移動支付在旅游中的應用得出感知易用性正向影響感知有用性，旅游電商需要提高使用手機支付軟件和移動網頁進行支付的便捷和有效性來提升消費者的有用性感知。提出以下假設。

H1：易用性感知正向影響有用性感知。

有用性感知、易用性感知與使用態(tài)度：易用性感知可以通過有用性感知來影響使用態(tài)度，有用性感知是兩個變量之間的中介。Morosan C& Jeong M Y.[7]研究用戶對不同酒店預訂網站的使用情況時認為用戶對于新系統(tǒng)的有用性感知更加強烈，才會偏向于使用新系統(tǒng)。Chang I等[8]研究中國游客使用臺灣在線旅行商app的意圖中得出用戶對醫(yī)療領域app有用性的看法對使用app的態(tài)度有十分重要的影響。周波等[9]認為增強現實技術的有用性和易用性能夠直接影響游客對于增強現實技術的態(tài)度。提出以下假設。

H2：有用性感知正向影響使用態(tài)度。

H3：易用性感知正向影響使用態(tài)度。

相對優(yōu)勢感知與使用態(tài)度：相對優(yōu)勢感知是技術接受模型的擴展，在本研究中指的是在線旅行商app與傳統(tǒng)旅行社等替代性選擇相比所體現出來的優(yōu)勢以及自身的創(chuàng)新，比如更優(yōu)惠的價格[10]、節(jié)省時間[11]和效率、更豐富的種類[12]等優(yōu)勢。Bhatiasevi V & Yoopetch C[13]在研究泰國年輕用戶使用電子預定的意圖中指出，相對優(yōu)勢感知對在線旅游購物的意圖和態(tài)度有影響。提出以下假設。

H4：相對優(yōu)勢感知正向影響使用態(tài)度。

有用性感知、使用態(tài)度與使用意向：Tan等[14]認為旅游者接收移動社交媒體廣告對于了解相關的旅游廣告是有用的，那么旅游者采用移動社交媒體的意向會更強。Lee等[15]研究得出消費者對網上購物的態(tài)度會對最后是否選擇網上購物的意向產生影響，當消費者感知到網上購物能夠帶來好處時，會愿意進行網上購物。提出以下假設。

H5：有用性感知正向影響使用意向。

H6：使用態(tài)度正向影響使用意向。

使用意向與實際使用：實際使用是使用意向的結果，兩者之間有強烈的正相關關系。Legris P等人[16]認為對信息系統(tǒng)的使用態(tài)度能夠促成用戶的最終使用行為。徐菲菲和黃磊[17]研究游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用行為受到使用意愿的影響，得出游客的意愿越強烈就越有可能轉化為實際的使用行為。提出以下假設。

H7：使用意向正向影響實際使用。

1.2 研究模型的構建

總結回顧前人的研究成果及Davis的技術接受理論構建了在線旅行商app用戶使用行為的理論模型，結合實際確定變量為有用性感知、易用性感知、相對優(yōu)勢感知、使用態(tài)度、使用意向和實際使用。本研究建立的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1.3 樣本說明

通過線上問卷星和線下發(fā)放累積收集問卷275份，對問卷進行篩選后獲得200份有效問卷，回收率達72.72%。從樣本基本特征來看，在使用過在線旅行商app的用戶中，男性比例為43%，女性為57%，女性用戶比男性用戶稍多。在年齡方面，年齡段集中在18～29歲，以90后為主，達到41%，其次是70后、80后用戶較多，50歲以上的用戶占比非常少，可以看出青年、中年是在線旅行商app的主要用戶群。在職業(yè)方面，學生的比例最高為38%，其次是企業(yè)職員、事業(yè)單位人員和自由職業(yè)者。根據學歷來看，在線旅行商app用戶的學歷以本科為主，其次是研究生和大專，表明用戶的總體受教育水平較高。在月收入方面，月收入為3 000元以下比例為35%，10 000元以上的用戶比例最低。

2 研究結果分析

2.1 測量模型檢驗

2.1.1 信效度分析

信效度分析是檢驗問卷是否可靠的標準之一，信度表示可靠性，效度表示有效性。運用SPSS 24.0對樣本數據進行信效度分析。采用Cronbach’s Alph系數對問卷進行可靠性檢驗，當α大于0.7時表明樣本的可靠性較高。整體量表的α值為0.958，有用性感知、易用性感知、相對優(yōu)勢感知、使用態(tài)度、使用意向、實際使用六個潛變量的α值分別為0.864、0.838、0.826、0.854、0.742、0.810，因此本研究的樣本數據具有較高的信度。運用SPSS 24.0對樣本進行KMO和Bartlett檢驗，得出整體量表的KMO值為0.946，六個潛變量的KMO值分別為0.843、0.816、0.801、0.809、0.688和0.707，遠大于0.6，表明研究所用量表效度符合標準。

2.1.2 驗證性因子分析

通過驗證性因子分析檢測因子與測量題項之間的關系，檢驗題項的質量(見表1)。運用Mplus對每個測量項進行一階驗證性因子分析，利用標準化因素負荷量，和M.I.系數對模型進行修正。當標準化因素負荷量低于0.6時，題目缺乏信度；當模型配適度未達建議標準時(卡方/自由度大于3或RMSEA大于0.08)，題目之間殘差不獨立，刪除修正指標卡方值最高的題目，最后每個構面至少保留3個題項。

1)標準化因子載荷。利用標準化因素負荷量進行因子檢驗，要求標準化因素負荷量必須大于0.6，否則題項缺乏信度，模型適配度中卡方值過高表示題項間殘差不獨立。根據分析結果，USF4的因素負荷量分別為0.586，小于0.6，于是刪去題項USF4。

2)M.I.系數修正。M.I.指標表示卡方差異值，越大表示數據質量越差。在修正指標數值中發(fā)現USF5與USF1之間的修正指標值為10.812，USF6與USF1之間的修正指標值為10.129，USF5與USF6之間的修正指標為40.027，表示觀察變量“有用性感知”中的題5、題1及題6測量的內容有某種程度的相似性。若刪去USF5可以減少50.839的卡方值，刪去USF6可以減少50.156的卡方值，將USF5和USF6刪去可以提高模型適配度。

表1 驗證性因子分析結果

通過組合信度和平均方差抽取量來檢驗區(qū)分效度和聚斂效度，CR表示構面內部指標的一致性，AVE則表示構面對所有題目的平均解釋能力，SMC為題目信度，代表構面對每一個題目的解釋能力。分析結果表明，大部分題項信度SMC大于0.5，個別SMC值雖小于0.5，但仍大于0.36，處在可接受水平。組合信度CR均大于0.7，AVE值均大于0.5，均可接受。

2.2 路徑分析

對制作好的結構方程模型進行擬合度檢驗，比較模型結果和實際情況的吻合程度。各擬合指標如下，CMIN/DF值為2.056，SRME值為0.047，CFI、TLI值分別為0.929、0.917，RMSEA值為0.073，擬合度指標均在可接受范圍內，因此擬合度可以接受。根據表2的模型假設檢驗結果可知，H1、H5、H6、H7假設結果顯著，能夠得到驗證。H3、H4的P值太大，假設不能得到檢驗。經過修正后的在線旅商app用戶使用行為的接受模型如圖2所示。

表2 模型假設檢驗結果

圖2 最終模型

3 結論與建議

3.1 研究結論

本研究通過構建在線旅行商app用戶使用行為的結構方程模型，探討得出各變量之間的關系。

1)易用性感知顯著正向影響有用性感知。在本研究中，有用性感知是用戶認為使用在線旅行商app能夠對旅游計劃改善的程度以及為出游帶來的價值，易用性則是用戶認為在線旅行商app容易使用的程度，用戶越是認為在線旅行商app簡單易用，就越認為在線旅行商app對自己是有用的。

2)有用性感知正向影響使用態(tài)度。用戶越認為在線旅行商app對自己有用，能夠滿足自身需要為出游帶來價值，并且app越簡單好用，那么對在線旅行商app的態(tài)度越積極。

3)相對優(yōu)勢感知顯著正向影響使用態(tài)度。了解在線旅行商app存在價格、種類等方面相對優(yōu)勢的用戶更有可能使用在線旅行商app，并會長期使用。

4)使用態(tài)度顯著正向影響使用意向。使用態(tài)度是用戶對使用在線旅行商app的積極或消極感受，使用意向是態(tài)度的結果，積極正面的使用態(tài)度會對意愿產生正向影響。

5)使用意向顯著正向影響實際使用。用戶越愿意使用在線旅行商app，就越可能將這種意愿轉化成使用在線旅行商app的實際行為。

3.2 相關建議

對在線旅行商app提出以下建議。

1)化繁為簡，服務方便快捷。注重操作界面的友好，使新用戶經過簡單的操作引導就能夠快速學會app的使用；做到界面簡潔明快、圖文美觀耐看，使用戶能夠清楚了解到各個板塊位置。還可以加強app與其他軟件的合作，例如微信與攜程、藝龍等合作的小程序入口，增加便捷性。

2)聚焦需求，提供內容價值。在線旅行商應該完善突出自身的核心功能，比如攜程的“機票+酒店”、馬蜂窩的攻略、去哪兒的比價功能等，在開發(fā)上要有側重點，當用戶出現某項需求時，能夠先想到某個app。在UI設計上可以通過多圖文、視頻等多形式地展現內容。

3)突出功能，保證價格優(yōu)勢。在線旅行商app應該注重功能細分，用戶更加傾向小而精的app，因此不要過分追求功能的包羅萬象，必須精準定位。相比傳統(tǒng)旅行社等替代性選擇，在線旅行商app少了中間代理環(huán)節(jié)，能夠降低交易成本，提高交易效率，從而提供更優(yōu)惠的價格。可以合理開展優(yōu)惠活動來吸引旅游者，保證自身的價格優(yōu)勢。

4)用戶角度，滿足心理訴求。根據用戶需求對app進行開發(fā)和優(yōu)化，量體裁衣提供個性化服務；同時應該優(yōu)化導航系統(tǒng)，能夠根據搜索習慣和個人特征推送需要的產品和服務，快速搜索到需要的旅游信息。另外必須注重用戶反饋機制，使用戶的后臺留言、電話反饋等都能得到及時的回應。

5)制造驚喜，追求極致體驗。用戶在開始使用某一在線旅行商app前都會產生一定心理預期，在線旅行商應該抓住用戶心理，在開發(fā)時明確目標群體，比如為年輕群體推薦文藝、刺激的項目，為老年群體推薦養(yǎng)生休閑項目等，能夠最大限度滿足需求。當用戶的心理預期得到滿足，甚至超出預期，其使用意愿會得到極大提高，并最終轉化為實際使用。