“廣告狂人”葉茂中

中國著名營銷策劃專家葉茂中，因癌癥晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。你可能沒聽過葉茂中這個名字，但你肯定看到或者聽到過他的作品。“地球人都知道”“男人，就應該對自己狠一點”“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“累了困了，喝東鵬特飲”……這些耳熟能詳的廣告詞都是出自他之手。

“中國營銷策劃第一人”

公開資料顯示，葉茂中是江蘇泰州人，為中央電視臺廣告策略顧問，清華大學特聘教授，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長。

根據報道，葉茂中第一份工作是江蘇泰州電視臺的一名“雜工”，畫背景版、采訪、打雜什么都干。當時，泰州唯一的大企業春蘭集團要拍個廣告片，預算只有5萬元，臺里所有人都沒接，葉茂中卻馬上接了下來。之后，這支拍攝于1989年的“一桿進六球”的春蘭空調廣告在中央電視臺播出后，獲得巨大成功。葉茂中開始進入廣告行業。

1996年，葉茂中出版著作《廣告人手記》，這是大陸出版的首本由中國人自己編寫的偏重實務操作的廣告書籍，并成為當年的暢銷書。出版后的第一個月就賣了1萬多冊，葉茂中因此在廣告界小有名氣。

1997年，葉茂中在北京創立了自己的廣告公司，陸續服務了“圣象地板”“北極絨保暖內衣”“真功夫快餐”“柒牌男裝”“紅金龍”“蟻力神”等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業績得到極大的提升。其中，真功夫快餐從東莞幾家小店6年間發展到全國直營店464家，成為本土快餐第一品牌。

2013年，他出版了《營銷的16個關鍵詞》，此書是歷時3年創作而成，總結了葉茂中20多年的本土實戰經驗，從16個方面，探討了本土營銷的方法，曾影響了30萬讀者。

近年來，葉茂中時常提起的一個詞就是“沖突”，并將沖突營銷的相關理念推向大眾。葉茂中認為，“營銷就是沖突，三流營銷是發現沖突;二流營銷解決沖突;而一流營銷是制造沖突”。“透過現象，洞察本質沖突”，也成為他的口頭禪。

葉茂中被視為“中國營銷策劃第一人”，從業以來，有著諸多榮譽： 2001年被評為中國營銷十大風云人物; 2003年被評為中國十大廣告公司經理人; 2005年入選中國十大營銷專家……

葉茂中所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語，“男人就應該對自己狠一點”更被評為中國廣告“十大流行語”。

簡單粗暴、粗曠直接的營銷方式

據報道，“真功夫”是葉茂中最為經典的策劃案例之一，他一定程度上促成了真功夫開啟了品牌化道路，成為中餐連鎖品牌店先鋒。

2004年，葉茂中開始服務這家當時發家于東莞還叫做“雙種子”的公司。葉茂中為“雙種子”定位了“中式快餐”和訴求“營養”，并改名為“真功夫”;產品上建議他們果斷砍掉油炸食品，專注中式營養快餐，并以這樣的概念快速擴張。

但葉茂中的營銷風格更多還是體現在廣告作品上。這是一種簡單粗暴、粗曠直接的營銷方式。例如，2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中說服客戶在一個1.65億起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告——馬蜂窩，廣告是代言人黃軒與唐僧的對話，“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”。這種反復口播臺詞的營銷方式，惹來了不少輿論的質疑，有人說它聒噪擾民，毫無電視廣告的創意與美感。“要讓廣告獲得成功，必須使用科學的方法，首要就是不斷地重復品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。”葉茂中曾在接受界面新聞采訪時說，“有效的傳播必須滿足三點：讓人記住你是誰，讓人記住你能干嘛，能解決消費者什么沖突。”

他會用自己的個人經歷來解釋這種辦法如何行之有效。多年前，葉茂中在機場候機時發現，那些登機口急急呼喚的遲到旅客反而能讓人印象深刻：“XX先生，XX先生，XX先生，請馬上到登機口登機。”從此，他有機會就在登機口拖著，非要等到工作人員呼喚幾遍“葉茂中請登機”才覺得達到效果。

正是這樣，他說服馬蜂窩使用那個備受爭議的廣告創意只花了15分鐘。事實上，這樣的做法已經不新。北極絨的“地球人都知道”，恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”，柒牌男裝的“男人，就應該對自己狠一點”，海瀾之家“一年逛兩次海瀾之家”……都出自葉茂中。

對于葉茂中先生逝世的消息，不少網友表示嘆息，“搞營銷的沒有不知道葉茂中的，他可以稱得上是營銷策劃行業的一代宗師，曾締造了許多傳奇的營銷案例”。 還有人表示，“葉茂中是在我大學廣告學課程里被寫進教科書的人。感覺一個時代悄然遠去，前輩們紛紛走遠，只留下落寞的舞臺、空曠的觀眾席”。

（摘自《中國基金報》）