“直播平行宇宙”，中小主播春天來(lái)了嗎？

剛剛過(guò)去的2021年，直播電商行業(yè)經(jīng)歷震蕩。一系列強(qiáng)力監(jiān)管舉措的出臺(tái)和合規(guī)調(diào)查的開展，均在提示這個(gè)新興行業(yè)即將迎來(lái)進(jìn)一步的規(guī)范，野蠻生長(zhǎng)的局面可能將畫上句號(hào)。“頭部主播”接連被追繳大量稅款，業(yè)內(nèi)都知道行業(yè)亂象將被整肅。

數(shù)量龐大的中小主播們，暫時(shí)仍未能切身感受到風(fēng)波，但也已隱隱察覺到變化的到來(lái)。只是，眼下他們并無(wú)暇過(guò)多思考，與算法的周旋、對(duì)流量的爭(zhēng)奪，牽扯了他們所有的精力。

在這個(gè)行業(yè)里，如何分到一杯羹，仍是他們的頭號(hào)課題。

沒有影響的“平行宇宙”

用科幻一點(diǎn)的說(shuō)法，薇婭李佳琦、杭州九堡、義烏北下朱，這可能是三個(gè)“平行宇宙”。

在很多杭州本地人的印象里，九堡是城鄉(xiāng)接合部，除了長(zhǎng)途客運(yùn)站和成片的服裝廠外，再無(wú)其他。然而，直播帶貨風(fēng)潮突起，背靠九堡的服裝產(chǎn)業(yè)資源，薇婭從這里橫空出世。作為薇婭的“娘家”，九堡一躍成為直播電商的“宇宙中心”，大量品牌和供應(yīng)鏈入場(chǎng)布局，一度有上萬(wàn)名帶貨主播云集于此。只是，薇婭很快就有了屬于自己的“宇宙”，與九堡漸行漸遠(yuǎn)。

在義烏，北下朱原本名不見經(jīng)傳。機(jī)緣巧合下，這個(gè)臨近義烏小商品市場(chǎng)的農(nóng)民回遷小區(qū)，被外來(lái)的草根創(chuàng)業(yè)者相中，成了他們?cè)诹x烏淘金的起點(diǎn)和大本營(yíng)。從江湖地?cái)偟缴缃浑娚蹋俚胶髞?lái)的直播帶貨，北下朱自始至終瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。今時(shí)今日，北下朱各個(gè)入口都豎著“電商之都”的牌子，連帶著附近的白岸頭、東傅宅、下駱宅等一眾社區(qū)，也都各自以“網(wǎng)紅主播村”“電商直播基地”自居。

新年伊始，記者探訪九堡和北下朱這兩處直播基地，發(fā)現(xiàn)一切如常。白天，主播們忙著四處找貨;入夜，直播間開始忙碌。兩個(gè)“平行宇宙”的區(qū)別在于，九堡的主播們挑選的是品牌服裝和珠寶首飾，而北下朱的主播們尋覓的則是“九塊九包郵”的牙膏和論斤稱的巧克力。

但變化確實(shí)正在發(fā)生。黃益杭是九堡某園區(qū)的招商工作負(fù)責(zé)人，與九堡大多數(shù)辦公場(chǎng)所一樣，他所供職的園區(qū)同樣聚集了大量直播行業(yè)企業(yè)。在他看來(lái)，超級(jí)頭部主播的離場(chǎng)，確實(shí)讓渡出相當(dāng)一大部分的流量，只是這部分流量未必會(huì)轉(zhuǎn)移到小主播的頭上。“去年雙十一，直播帶貨銷售額數(shù)百億元，李佳琦和薇婭占了大頭，排名前50位的主播可能吃掉了99%的流量。如今，極少數(shù)超級(jí)頭部主播退場(chǎng)，但他們釋放出來(lái)的部分流量，對(duì)于少數(shù)頭部主播或許是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于全國(guó)100多萬(wàn)中小主播而言，還輪不到承接，流量就已經(jīng)被瓜分完了。”黃益杭如此判斷。

“掙不到錢”的直播行業(yè)

去年9月，稅務(wù)部門就曾針對(duì)直播行業(yè)開出名單，要求自查自補(bǔ)，杭州九堡當(dāng)?shù)氐牟糠种鞑ヒ苍谶@張名單上。九堡也不乏納稅金額以10萬(wàn)元甚至百萬(wàn)元計(jì)的中游主播，可莎并不在其中。

2020年8月，可莎來(lái)到九堡。她和一家服裝品牌簽訂了合同，為品牌方直播帶貨。那時(shí)，她的工作很輕松：“品牌對(duì)主播的要求不高，會(huì)講話、會(huì)展示就可以了。每天就是事先把詞背好，然后播4個(gè)小時(shí)，收工回家。”可莎很快發(fā)現(xiàn)，這份輕松的工作掙不到錢——她對(duì)“掙不到錢”的定義是，每月凈收入3萬(wàn)元。

在另一個(gè)“平行宇宙”，苑子豪做直播快1年了，還沒掙夠10萬(wàn)元。2021年3月，苑子豪從老家內(nèi)蒙古來(lái)到了北下朱。此前，他對(duì)于北下朱的認(rèn)知全部來(lái)自短視頻平臺(tái)——站在北下朱村口那座全長(zhǎng)不過(guò)幾米的“網(wǎng)紅橋”上，許多短視頻博主熱情地向觀眾介紹著北下朱。在他們的描述中，這里是草根創(chuàng)業(yè)的天堂，一夜“逆襲”的故事在這里不斷上演。對(duì)于一心想要出外闖蕩，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就一番事業(yè)的年輕人，這些短則數(shù)十秒、長(zhǎng)不過(guò)三分鐘的視頻，無(wú)疑極具煽動(dòng)性。

在北下朱，找一份主播的工作并不難。利潤(rùn)以“分”乃至“厘”計(jì)的小商品，需要海量的訂單才能支撐起一門能掙錢的生意，因此，供應(yīng)鏈對(duì)于主播的需求，仿佛也永遠(yuǎn)不存在上限。落腳后不久，苑子豪便加入一個(gè)小型的直播團(tuán)隊(duì)。他每天播兩場(chǎng)，每場(chǎng)3-4個(gè)小時(shí);單場(chǎng)近萬(wàn)元的銷售額，換來(lái)的是他每個(gè)月6000余元的收入。

這份收入遠(yuǎn)低于苑子豪的預(yù)期，但是足以保證他在義烏衣食無(wú)憂。北下朱出名后，店鋪?zhàn)饨鹨粷q再漲，但是對(duì)于主播，日常生活成本依然低廉，房租加上水電費(fèi)，每月通常不過(guò)七八百元。更重要的是，苑子豪意識(shí)到，北下朱的主播們，掙的基本都只是這點(diǎn)錢：“個(gè)人主播如果找供應(yīng)鏈合作，行情價(jià)是一天200元。相比之下，我的工作還輕松點(diǎn)兒。”

不論是月入數(shù)萬(wàn)元還是月入數(shù)千元，九堡和北下朱的主播們都覺得自己掙不到錢。然而，總有人是真的掙到錢了的。

“我的一個(gè)主播朋友去年在杭州市區(qū)買了房，首付200萬(wàn)元。這筆錢，普通工薪族要存好多年，但是對(duì)于稍微有點(diǎn)體量的主播，就是兩三年的事情。”可莎說(shuō)。苑子豪在北下朱并沒有見識(shí)過(guò)紙醉金迷，但是他清楚地記得，去年夏天，有相熟的主播一晚上賣出去了價(jià)值10多萬(wàn)元的食用鹽和椰子汁;第二天在街上遇到那位主播，談及此事時(shí)，對(duì)方極力表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕，卻又掩飾不住得意，那神情讓他瞬間涌起一陣妒意。

他最終把對(duì)方的成功歸結(jié)為努力與偶然的共同作用，其中努力占八成，偶然占兩成。可莎不這么看。她認(rèn)為，在這個(gè)行業(yè)中存在著某種神秘的游戲規(guī)則。偶然的一次成功，無(wú)非是因?yàn)橛心敲匆粋€(gè)瞬間，恰巧與那個(gè)不可捉摸的規(guī)則重合在了一起：“在這一行里呆的時(shí)間久了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西都是矛盾的。我們每天直播，每天復(fù)盤，但依然找不到規(guī)律。”

夢(mèng)想依舊，還要堅(jiān)持

雖然規(guī)律依然未被破解，但是可莎和苑子豪還是感受到了一些變化。在九堡，越來(lái)越多的獨(dú)立主播選擇委身品牌或是機(jī)構(gòu)，從“走播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗瓴ァ?在北下朱，各類“裝瘋賣傻”的段子類視頻越來(lái)越不吃香，主播們開始研究腳本拍攝短劇，作“劇情號(hào)”。行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展是大勢(shì)所趨，“走播”變成“店播”、低俗段子變成小品短劇，也是大勢(shì)所趨。

直播電商逐漸駛進(jìn)了正常軌道。2021年，國(guó)內(nèi)各主要直播電商平臺(tái)GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)2.3萬(wàn)億元，首度反超淘寶系平臺(tái)。就目前的態(tài)勢(shì)看，直播電商的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。無(wú)論身在哪個(gè)“平行宇宙”，沒有人希望被這個(gè)行業(yè)甩出去。

依舊每天都有人來(lái)到北下朱，每天也都有人離開北下朱。對(duì)于那些突然出現(xiàn)又突然消失的面孔，苑子豪并不關(guān)心：“大家眼里只有掙到錢的人，不會(huì)在乎那些選擇退出的人。”有鑒于此，他決定繼續(xù)堅(jiān)持。下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪同樣激烈，但苑子豪相信只要能在北下朱站穩(wěn)腳跟，屬于自己的機(jī)會(huì)總會(huì)到來(lái)。總有一天，他的直播間也能有“爆”了的產(chǎn)品。

可莎有些迷茫。她說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)里呆久了，已經(jīng)看不到外面的世界了，“眼里只有比自己賺得多的主播和暴富的主播，這種誘惑太強(qiáng)烈了，以至于腦子里除了掙錢外，就沒別的”。

可莎也打算堅(jiān)持。她不想永遠(yuǎn)只做一個(gè)“配角”，她還想努力摸清那套“規(guī)則”。對(duì)于前幾天的一次直播，可莎仍耿耿于懷。那場(chǎng)直播中，平臺(tái)方的推流，她沒能“接”住，原本2萬(wàn)多人在線的直播間跌到了不到8000人;同樣讓她不甘的，還有去年“養(yǎng)廢”了的3個(gè)賬號(hào)。種種不甘幾乎成了某種執(zhí)念，而這種執(zhí)念，也驅(qū)動(dòng)著她一次次地在直播間里重復(fù)——沒點(diǎn)關(guān)注的姐妹，請(qǐng)點(diǎn)一下關(guān)注。

（摘自《解放日?qǐng)?bào)》于量、鞏持平）