虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制探析

【摘要】 虛擬品牌社群的建立逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的常態(tài)，品牌方和用戶的共同利益需求推動(dòng)了兩者的價(jià)值共創(chuàng)行為，產(chǎn)生了“互動(dòng)+資源整合”的經(jīng)典模式。根據(jù)虛擬社群的群體特征劃分，認(rèn)為虛擬品牌社群具備產(chǎn)品技術(shù)特征、個(gè)人交際特征和平臺(tái)環(huán)境特征。歸納總結(jié)出四大價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制：消費(fèi)的信息性推動(dòng)利益感知水平、社群的互動(dòng)性增強(qiáng)顧客的活躍度、技術(shù)的易得性鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新和自我成就需求推進(jìn)顧客公民行為。最后提出四種優(yōu)化建議：合理管控信息的需求性、加強(qiáng)品牌社群的氛圍構(gòu)建、提升用戶參與感的品牌體驗(yàn)和培養(yǎng)用戶品牌忠誠(chéng)度。

【關(guān)鍵詞】 虛擬品牌;社群;價(jià)值共創(chuàng)

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.006

Analysis on the Co-creation Mechanism of Virtual Brand Community Value

ZENG Zhi-xuan

（School of Economics and Trade， Hunan University of Technology，Zhuzhou 412007，China）

Abstract： The establishment of virtual brand communities has gradually become the norm in the development of Internet technology. The common interest needs of brand owners and users have promoted the co-creation of value between the two，resulting in the classic model of "interaction+resource integration". According to the group characteristics of the virtual community，it is believed that the virtual brand community has three characteristics：product technical characteristics，personal communication characteristics and platform environment. Summarize four major value co-creation mechanisms：consumption information promotes the level of interest perception，community interaction enhances customer activity，and the availability of technology encourages product innovation and self-achievement needs to promote customer citizenship behavior. Finally，it puts forward optimization suggestions for reasonable management and control of the demand for information，strengthening the atmosphere of the brand community，enhancing the brand experience of user participation， and cultivating user brand loyalty.

Key words： virtual brand;community;value co-creation

1 虛擬品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)社群是被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來(lái)的固定群組。它具有中心固定、邊緣分散的特性。在此基礎(chǔ)上，衍生了產(chǎn)品型社群、興趣型社群、工具型社群、知識(shí)型社群和品牌型社群。其中，品牌型社群起源于西方，它是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值創(chuàng)造發(fā)展模式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的廣泛使用催生出大量的虛擬社群，如華為的“花粉俱樂(lè)部”、小米的“小米社群”、StarTrek、星戰(zhàn)迷和SunsJava中心社群等。圍繞這些虛擬社群，品牌方將消費(fèi)者、供應(yīng)商和產(chǎn)品方聯(lián)系在一起，基于消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)心理，將社群的集體意識(shí)灌輸?shù)较M(fèi)者生活中，加強(qiáng)品牌塑造力，觀察消費(fèi)者的新型消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，共同創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值需求。因此，虛擬品牌社群不僅能為品牌方創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)，而且還能讓消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，雙方都為社會(huì)價(jià)值的提升提供了動(dòng)力。但是除了以上較為成功的虛擬品牌社群，仍然有大量的社群出現(xiàn)了運(yùn)轉(zhuǎn)不周、社群流量不夠、管理疏散且不能跟電商企業(yè)聯(lián)立的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的相關(guān)研究都是基于人格特質(zhì)、體驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等方向?qū)⑵放粕缛汉弯N(xiāo)售業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起。品牌方在經(jīng)營(yíng)管理中存在著許多問(wèn)題，如無(wú)法推廣產(chǎn)品從而將消費(fèi)者價(jià)值變現(xiàn)、“互動(dòng)+資源整合”概念不合理運(yùn)用、社群生態(tài)系統(tǒng)無(wú)法周轉(zhuǎn)和消費(fèi)者流量較低。

2 虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)因素

按照虛擬社群的群體特征區(qū)分，虛擬品牌社群具備產(chǎn)品技術(shù)特征、個(gè)人交際特征和平臺(tái)環(huán)境特征。企業(yè)可以在虛擬平臺(tái)通過(guò)直播、品牌聯(lián)系和主播賣(mài)貨等行為來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，此時(shí)在線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要依靠品牌產(chǎn)品質(zhì)量和帶貨主播的名氣，這時(shí)體現(xiàn)出品牌社群的重要性，一些信任品牌社群的顧客會(huì)對(duì)獨(dú)特品牌產(chǎn)生依賴(lài)，對(duì)企業(yè)價(jià)值的共創(chuàng)產(chǎn)生積極效果。因此，根據(jù)虛擬品牌社群價(jià)值的群體特征，將共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)因素分為五類(lèi)（見(jiàn)圖1）：品牌方利益需求、消費(fèi)者利益需求、消費(fèi)者的個(gè)人情感需求、平臺(tái)環(huán)境需求和社區(qū)交互構(gòu)建。

主流思想認(rèn)為虛擬品牌是由服務(wù)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)，側(cè)重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益需求，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的實(shí)際盈利，消費(fèi)者大部分都是被動(dòng)的參與價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，企業(yè)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，讓消費(fèi)者更傾向于反饋價(jià)值需求，基于自身感知進(jìn)行產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)，企業(yè)由此改進(jìn)平臺(tái)環(huán)境并優(yōu)化商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)需求。

3 虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制內(nèi)容

虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制內(nèi)容主要可以分為消費(fèi)透明度，社群交互度，技術(shù)易得性，公民行為四個(gè)部分（見(jiàn)圖2）。

3.1 消費(fèi)透明度推動(dòng)利益感知水平

虛擬品牌采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，品牌方信息可在社群技術(shù)平臺(tái)直接查詢(xún)到。就消費(fèi)者體驗(yàn)度而言，銷(xiāo)售量、曝光量和關(guān)注度越大的商品，利益感知越大，而且具有相同目標(biāo)群體的價(jià)值傾訴性較強(qiáng)，往往傾向于向其他消費(fèi)者提供自己的有趣事件、獨(dú)特見(jiàn)解等。因此，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為傾向也受到品牌方信息透明度的影響。消費(fèi)信息也能刺激再購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，消費(fèi)者在品牌社群中的身份、地位和名譽(yù)能增強(qiáng)所購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)值屬性，縮小商品的價(jià)值差異。

3.2 社群交互度增強(qiáng)顧客的活躍度

消費(fèi)者在品牌社群的參與度會(huì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新迭代，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和知名度，也會(huì)對(duì)其他客戶的使用感產(chǎn)生影響。而且在用戶發(fā)布社群消息的時(shí)候，他人的評(píng)價(jià)和建議會(huì)對(duì)用戶個(gè)人的參與感和愉悅感產(chǎn)生積極影響。因此，通過(guò)對(duì)社群內(nèi)消費(fèi)者的人際交互程度進(jìn)行改善，能加強(qiáng)使用者的歸屬感，進(jìn)而加強(qiáng)所有消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)度。例如，著名的品牌社群“小紅書(shū)”，是通過(guò)發(fā)布生活中的趣聞、經(jīng)歷、見(jiàn)解和測(cè)評(píng)來(lái)維系運(yùn)作的。這一方法也得到了大部分用戶的支持，而隨著用戶參與度的提升，用戶的“粉絲”數(shù)量也持續(xù)上漲，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)品牌社群的依賴(lài)，形成良性循環(huán)。

3.3 技術(shù)的易得性鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)代的虛擬平臺(tái)大部分建立在大數(shù)據(jù)、云儲(chǔ)存、5G、MEC、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)基礎(chǔ)上。與傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)不同，虛擬品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)可以縮減產(chǎn)業(yè)鏈，減少運(yùn)作成本，有利于平臺(tái)的發(fā)展。而虛擬平臺(tái)的可操作性和低準(zhǔn)入門(mén)檻會(huì)大大減少用戶的學(xué)習(xí)成本，促使他們更積極的構(gòu)建平臺(tái)。在虛擬品牌的構(gòu)建中，除了基礎(chǔ)文字載體，還有短視頻、精修圖片和語(yǔ)音等其他載體，現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)擁有的廣泛性、信息化和高速性將具有共同興趣的群體結(jié)合起來(lái)，提高平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)業(yè)績(jī)。

3.4 自我成就需求推進(jìn)顧客公民行為

個(gè)人在使用虛擬品牌時(shí)，“同僚效應(yīng)”會(huì)促使用戶產(chǎn)生公布信息的想法，此刻用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指和付出一些時(shí)間精力就可以得到其他同僚的認(rèn)同，產(chǎn)生一種“我是精神領(lǐng)袖”的感覺(jué)，更愿意分享自己的見(jiàn)解，在獲得大量“粉絲”后，還會(huì)有官方進(jìn)行廣告推廣和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我成就感，在平臺(tái)優(yōu)化構(gòu)建的共同努力下，會(huì)使得品牌體驗(yàn)持續(xù)擴(kuò)大，品牌的價(jià)值得到延續(xù)。

4 虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制優(yōu)化展望

4.1 合理管控信息的需求性

對(duì)于用戶的正常合理需求，品牌方可以建立訴求機(jī)制提升品牌體驗(yàn)感，用戶也能進(jìn)行隱性二次創(chuàng)造來(lái)完善構(gòu)建。例如，米哈游旗下《原神》的“鐘離”，曾經(jīng)因?yàn)橐恍┯脩趔w驗(yàn)偏差較大，得到許多負(fù)面評(píng)價(jià)，在這一信息的影響繼續(xù)擴(kuò)大之前，虛擬品牌方首先應(yīng)該抑制負(fù)面信息的傳播，防止事件的擴(kuò)大，或者提前做好社會(huì)調(diào)研。其次，在制定企業(yè)的透明度信息（例如獎(jiǎng)勵(lì)名單、中獎(jiǎng)概率和用戶信息）之前，也要實(shí)際參考用戶需求，完善社群內(nèi)部控制。

4.2 加強(qiáng)品牌社群的氛圍構(gòu)建

品牌方可以在構(gòu)建高新技術(shù)平臺(tái)互動(dòng)基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的使用價(jià)值進(jìn)一步加強(qiáng)，在用戶完成每日的基礎(chǔ)任務(wù)后，可以擴(kuò)增一些額外的任務(wù)、實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)和產(chǎn)品優(yōu)惠等活動(dòng)，活躍品牌社群的氛圍。手機(jī)QQ興趣部落上線證實(shí)了這一發(fā)展建議的可行性。對(duì)于移動(dòng)社群的產(chǎn)品演進(jìn)歸納，我們可以將其分為以下幾種：陌生人社群、熟人社群、情境化社群、超驗(yàn)社群、終極社群，這些都加強(qiáng)了用戶跟品牌方的聯(lián)系，促進(jìn)了品牌社群間的良好交流氛圍。

4.3 提升用戶參與感的品牌體驗(yàn)

用戶的參與感越高，對(duì)品牌的構(gòu)建越好。以用戶帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展的運(yùn)作模式，一定要讓用戶參與品牌體驗(yàn)，使用戶感受到自身品牌的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，用戶也樂(lè)于提供品牌體驗(yàn)感受，參與社群的組織活動(dòng)并優(yōu)化品牌方的活動(dòng)組建，在品牌方的名譽(yù)損失風(fēng)險(xiǎn)降低后，能更大程度拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)放新模塊，構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，用戶也能在使用品牌平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生巨大的成就感，還可以在平臺(tái)開(kāi)發(fā)一些益智類(lèi)小游戲或者趣聞提問(wèn)，例如微信的“跳一跳”和華為的“花粉俱樂(lè)部”用戶提問(wèn)，不僅可以加大品牌的受眾面，而且對(duì)現(xiàn)有用戶的個(gè)人推廣也有益處。

4.4 培養(yǎng)用戶品牌忠誠(chéng)度

對(duì)于虛擬經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，品牌的忠誠(chéng)度至關(guān)重要，可以說(shuō)用戶對(duì)品牌的依賴(lài)感和新鮮度是品牌存續(xù)的重要因素。平臺(tái)可以加強(qiáng)用戶契合的培育，例如每日打卡、支付寶的“種樹(shù)”活動(dòng)和京東用戶的“Plus年卡優(yōu)惠”，這樣可以使用戶在選擇品牌方時(shí)更傾向于選擇自身企業(yè)，而價(jià)值共創(chuàng)往往也基于用戶精神上的認(rèn)同。品牌方需要加大用戶的心理預(yù)期和感知需求，有效降低虛擬社群用戶與品牌方的信息不對(duì)稱(chēng)性，形成強(qiáng)烈的精神紐帶，從而減少完善虛擬社群建設(shè)時(shí)的阻力，有利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

本文基于虛擬品牌社群價(jià)值的群體特征，研究了平臺(tái)技術(shù)、體驗(yàn)感、忠誠(chéng)度三者與價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制之間的邏輯關(guān)系，認(rèn)為虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的提升需要重視平臺(tái)構(gòu)建并科學(xué)提升用戶的品牌體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度，抑制控制性環(huán)境，加強(qiáng)支持性環(huán)境，才能將品牌方和社群的利益最大化。

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【作者簡(jiǎn)介】

曾芷萱，女，1997年出生，碩士，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)。