中寧枸杞品牌建設分析

郭佳麗 邊超

【摘要】 為加快推進中寧枸杞的品牌建設，提升產業核心競爭力，本文在分析中寧枸杞品牌建設現狀的基礎上，總結了目前中寧枸杞在品牌建設過程中存在的問題，如品牌的內在潛力和價值發揮不夠、貼牌銷售現象頻繁、枸杞產品附加值低、行業人才匱乏等，最后提出進一步推進品牌建設的對策建議。

【關鍵詞】 中寧枸杞;品牌建設;農產品地理標志

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.008

Analysis on Brand Construction of Zhongning Wolfberry

GUO Jia-li1，BIAN Cao2

（1.Party School of the CPC Zhongwei Municipal Committee，Zhongwei 755000，China;

2.Yinchuan Institute of Science and Technology，Yinchuan 750001，China）

Abstract： In order to accelerate the brand building of Zhongning wolfberry and enhance the core competitiveness of the industry，this article summarizes the current problems in the brand building process of Zhongning wolfberry based on the analysis of the status quo of Zhongning wolfberry brand building，such as the inherent potential of the brand and Insufficient value play，frequent OEM sales，low added value of wolfberry products，and lack of talents in the industry，and finally put forward countermeasures and suggestions to further promote the construction of brand.

Key words： Zhongning wolfberry;brand building;geographical indication of agricultural products

1 中寧枸杞品牌建設現狀

1.1 中寧枸杞品牌的產生

中寧枸杞的品牌歷史開啟于明成化年間，在當時中寧枸杞屬于皇家貢品。到1934年中寧建縣后，產于中寧縣的枸杞就逐漸被稱為“中寧枸杞”。中寧枸杞從列入朝廷貢品到占領全國市場，大約經歷了二百五十多年的時間。

1.2 中寧枸杞品牌建設成效

近年來，當地政府遵循現代化農業發展思路，通過做大基地、做強龍頭、做活市場、做響品牌等一系列舉措，為中寧枸杞的品牌建設打下了良好的基礎。中寧枸杞在品牌建設過程中先后獲得了“證明商標”“寧夏著名商標”“中國馳名商標”“農產品地理標志”“特色農產品國家氣候標志”等38項品牌榮譽。2021年，在中國農產品區域公用品牌價值評估中，中寧枸杞的品牌價值達到了190.32億元。目前，中寧枸杞地理標志證明商標在國內66家企業推廣應用，發放枸杞質量追溯標識430萬枚;在國外面向單一國家注冊的有阿聯酋、巴西等，為進一步打開國際市場奠定了堅實的基礎。同時，中寧本地的枸杞經營企業也非常注重自主品牌建設。據不完全統計，全縣32家骨干枸杞企業擁有“杞王”“寧夏紅”“早康”“杞芽”“璽贊”等自主品牌58件。這些企業通過采用中寧枸杞證明商標與企業商標組合的方式，大大提升了區域特色農產品品牌和企業品牌的影響力。

2 中寧枸杞品牌建設策略

2.1 加大品牌推廣

1）推介會。從2002年開始，中寧縣政府每年組織企業及相關部門分別到上海、北京、重慶等城市召開中寧枸杞新聞發布會或宣傳推介會，引導企業參加產品展銷會，這些措施目的在于加大中寧枸杞的宣傳和推介力度。2002-2020年，中寧縣本地共成功舉辦中寧枸杞節（枸杞產業博覽會）12次。

2）專賣店（柜）。中寧枸杞專賣店是中寧枸杞對外銷售的主渠道，也是對外宣傳的窗口。2009年縣政府積極鼓勵企業在全國商場、超市、醫藥連鎖機構建立中寧枸杞專賣店（柜）。至2020年底，中寧枸杞專賣店（柜）已發展到1106個。通過專賣店（柜）的設置，中寧枸杞已在國內31個省的140多個城市銷售，先后形成了華東、華南、西南、西北等主銷市場。

3）媒體推廣。中寧縣綜合運用多種媒體推廣方式，先后制作了中寧枸杞宣傳光盤、產業發展影視資料、宣傳專題片、宣傳折頁，同時，利用電視臺、報紙、雜志等傳播媒介宣傳中寧枸杞。2004年寧夏紅“每天喝一天，健康多一點”廣告語通過熒屏走進千家萬戶。從2013年開始，縣政府每年在央視及各省市的主流媒體、地方特產欄目宣傳推介中寧枸杞，利用戶外廣告、宣傳冊、航空廣告等方式宣傳中寧枸杞產業及枸杞系列產品，使得中寧枸杞品牌越來越有名氣。

4）文化融合。中寧縣深入挖掘枸杞歷史文化、醫藥文化、飲食文化等方面的資源優勢，先后通過文學藝術作品的創作，電視紀錄片、電影和電視劇的拍攝，建設中國枸杞博物園等方式來塑造品牌形象，同時邀請新華社、光明日報以及瑞士國家電視臺等新聞媒體進行全方位報道，擴大影響范圍，將當地的地域特色和黃河歷史文化相融合，對提升中寧枸杞的知名度起到了重要作用。

5）創新推廣渠道。近年來，中寧縣搶抓自治區建設“十大特色農貿市場”的寶貴機遇，建設了中寧國際枸杞交易中心和年吞吐貨物量800萬噸的中寧物流園區，成功將中寧枸杞引入全國3萬多家的中石化易捷便利店，開創了枸杞復式銷售模式。同時，為了探索方便、快捷、新興的市場流通形式，建立了中寧枸杞網上電子交易平臺，促成枸杞的年交易量達到了3.5萬噸，成交額超過7億元。

2.2 做好品牌保護

1）制度保障。農產品的品牌建設需要依靠政府的支持和保障。2002年中寧縣枸杞局設立了枸杞包裝物銷售管理中心，負責枸杞包裝物統一管理、銷售。縣委、縣政府和枸杞管理中心先后出臺了關于中寧枸杞產業發展、證明商標包裝物、枸杞專賣店、質量安全管理等相關政策，為推動中寧枸杞品牌建設提供了政策支持和制度保障。

2）專業機構維權。當地政府相關部門通過采取中寧枸杞證明商標維權打假行動，制止枸杞假冒問題。2001年7月，枸杞局成立商標管理辦公室，專門從事中寧枸杞證明商標的管理、使用、市場監管和品牌保護等工作，每年結合實際制定市場監督管理檢查方案并組織實施，會同市場監督部門到全國枸杞主銷區開展市場調查和商標維權打假工作，依法查處商標侵權行為。通過中寧枸杞網站公布中寧枸杞正宗原產地認定區域，曝光假冒中寧枸杞侵權等不法行為，著力維護中寧枸杞商標的合法權益。

3）質量追溯系統使用。2017年8月，中寧縣開始使用中寧枸杞質量追溯系統軟件，為消費者提供“從農田到餐桌”的追溯模式。截至2019年，已有55家企業開通中寧枸杞及其質量追溯賬號錄入信息，共發放使用質量安全追溯標識800萬枚。同時，當地政府還建立了枸杞產品質量查詢平臺，實行生產標識和營銷標識雙標雙貼，實現了產品質量手機短信和網站追溯。

4）統一包裝。中寧枸杞證明商標注冊初期，產品包裝簡陋，主要以銷售散貨為主。2017年開始，枸杞產品的大小包裝物進行了統一設計。2019年，中寧縣委、縣政府對中寧枸杞商標圖案進行修改，實現了標識、地域文化及市場定位的同框設計。此外，當地還通過舉辦包裝設計大賽，不斷提升中寧枸杞中國馳名商標和中國地理標志的核心競爭力。到目前為止，已累計使用地理標志產品專用標志1120余萬枚，帶動了當地枸杞產業的持續快速健康發展。

3 中寧枸杞品牌建設過程中出現的問題

3.1 品牌的內在潛力和價值發揮不夠

在中寧，目前枸杞消費領域仍以初級的農產品消耗為主，深加工領域的產品影響力不夠，品牌號召力不強，導致了市場上存在很多假冒中寧枸杞的情況。中寧縣現有的產業或品牌集團組建困難，除“寧夏紅”之外，還缺乏在全國具有較強影響力的規模以上企業品牌。

3.2 貼牌銷售現象頻繁

中寧枸杞證明商標保護管理工作雖已開展，但各管理部門沒有形成執法合力，外圍市場清理整頓難度較大。在國內，外省的枸杞冒充中寧枸杞貼牌銷售，以次充優現象時有發生;在國外，出口產品以枸杞干果為主，在銷售時主要是使用國外客戶的品牌，再加上國際貿易中屢屢遭遇綠色壁壘的限制，口岸退貨現象時有發生。這些都嚴重影響了中寧枸杞的品牌形象和品牌推廣。

3.3 枸杞產品附加值低

由于多數枸杞生產企業的自主創新動力不足，主要以銷售干果為主，生產的商品多為初級產品。很多企業品牌產品沒有真正打開市場，也不知如何延長產業鏈、提升價值鏈，導致枸杞產品附加值低，市場競爭力弱。這也就造成了枸杞產品結構單一，產品附加值無法滿足消費者需求的多樣性。目前，雖然枸杞加工產品有7大類50余種，但是枸杞功能性食品、保健品、中藥類等衍生品還很少，深加工產品同質化現象嚴重，大多在較低層次徘徊。

3.4 行業人才匱乏

從事中寧枸杞產業的人員中，既缺乏普通勞動力，又缺乏專業人才。由于近年來進城務工人員增多，而從事農業采摘的人減少，導致現在一線采摘枸杞的普通勞動力不足。而在農村從事枸杞產業的從業人員普遍存在文化水平較低、思想觀念陳舊、職業技能較為傳統等問題，具有專業技術能力的枸杞產業人才，尤其是品牌管理運營人才很少，這就導致了在推動中寧枸杞品牌建設中難以依靠專業人才形成穩定的產業鏈。

3.5 政策缺乏連續性

政府對于枸杞產業的扶持政策缺乏連續性，還有部分政策存在落實不到位的情況。政策連續性缺失不僅造成了大量的資源浪費，也降低了政策的可操作性，更會大大降低地方政府的公信力。因枸杞產業本身發展周期長，如果政策上沒有連續性，不僅損害經營者的利益，還將對產業發展造成一定阻礙，讓有意從事本行業的人望而卻步。

4 進一步推進中寧枸杞品牌建設的對策

4.1 增強企業實力，打造精品企業

企業是產品品牌的載體，企業的實力決定了品牌的實力。企業要增強法律意識，依據法律法規保護自身品牌，維護自身的權益;要突出中寧枸杞品牌特色，擴大以枸杞為原料的旅游商品的研發和深加工，打造以枸杞經營為主題的鄉村旅游項目。企業要結合實際，制定科學合理的國際市場營銷策略，一方面，借鑒發達國家和地區的品牌推廣策略、方式和途徑，制定周密的廣告計劃，加大廣告宣傳力度;另一方面，要借助“一帶一路”機遇，加強國外銷售渠道的建設。線下通過國外代理商、經銷商、和直銷點構建間接和直接營銷渠道，線上通過構建網絡渠道來促進中寧枸杞品牌的國際化進程。

4.2 加大研發投入，提高產品附加值

品牌作為一種無形資產，對產品有溢價、提高產品附加值的作用。中寧枸杞作為區域品牌，現階段正處于經營發展期，僅僅依靠特色農產品已不能滿足消費者的需求，要在產品本身的基礎上，結合品牌概念、地域文化升級產品質量。因此，在中寧枸杞產業的生產、加工、儲運過程中，要加大科學技術的研發和應用。企業要與院校、科研院所實施“高位嫁接”，在保障產品質量和安全的同時，深入開發產品的附加值，豐富枸杞產品類型和功能，推出能夠吸引消費者眼球的新產品。宣傳獨特的枸杞文化理念，加深消費者對品牌的認知，提高對品牌產品的好感，進而培養客戶的忠誠度，由此來實現中寧枸杞產業的高端化、智能化、綠色化發展，更好地提升區域品牌的競爭力和品牌效益。

4.3 招攬專業人才，加快技術革新

中寧枸杞需要長久持續的發展，就必須要引入大量的人才作為發展動力。人才的培養不僅是要求人才在專業技術方面進一步提升，還要能夠引進一批具有專業管理能力、品牌運營能力的人才。企業層面，要建立人才儲備計劃，招攬管理和技術人才，改良原有生產工藝，提高生產效率和質量，同時對產品的整個生產及銷售環節進行有效策劃和管理，樹立良好的品牌形象。政府層面，要頒布相關政策吸引來自高校以及各領域的人才，通過“三支一扶”、西部計劃，大力引進畢業生到中寧枸杞產業中去就業、去創業，同時要建立吸引人才、保障人才和發展人才的服務體系，支持高校學生學習與研發協同發展，增強學生的實際操作能力，進而提升枸杞產業市場中人才的質量，引導本地高校完善人才培養機制，建設專業人才隊伍，對從業人員普及品牌建設相關專業知識，提升專業能力，加強與科研院校的合作，加大技術支持力度，建立一流的人才儲備資源。

4.4 加大政策扶持和落實力度

一要完善品牌建設規劃。由于中寧縣地理面積小，枸杞種植年限長，客觀上限制了中寧枸杞的種植面積，因此，政府要發揮好領頭者作用，找準發展方向，明確產業的優勢以及劣勢，從全局進行戰略部署及品牌建設推廣等。二要完善質量監督管理。當前，中寧枸杞已經完成了農產品地理標志的登記，還需要進一步健全質量監管規則，加強產品保護，為品牌的建設保駕護航。通過市場凈化和質量安全監管，重點打擊假冒偽劣產品及行業間的不良競爭。政府也要制定完善的競爭制度，建立良好的品牌形象。三要給予政策支持。政府要加大在稅收、土地等方面的扶持，尤其是品牌建設前期，對市場知名度較低的經營企業，在其建設過程中要進行引導幫扶，同時還可以協調組織各類專家學者對企業進行品牌建設專題培訓，給予企業在發展規劃和品牌建設方面科學指導。四要加快做好中寧枸杞的海外商標注冊，擴寬出口渠道。通過完善和細化補貼政策，增加對枸杞出口企業的補貼或出口退稅優惠，制定一些品牌促進策略，適當減少企業用于品牌國際化宣傳與推廣的費用，引導企業開展國際營銷活動。

5 結語

中寧枸杞品牌建設任重而道遠，是一項長期而艱巨的任務，需要政府、專業機構、企業、消費者等多方共同參與和努力，共同為中寧枸杞品牌建設賦能出力，推動枸杞產業高質量發展。

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【作者簡介】

郭佳麗，女，1986年出生，碩士，研究方向為政治經濟學。