基于Interbrand模型的明星個人品牌價值的探討

李秀麗 陳肖祎

摘 要：當明星有越來越多的人關注，明星就會受到品牌方的重視，但是明星的合作是否能達到品牌方的要求、能否帶來經濟效益是有難度的，因此就需要對明星的個人品牌價值進行評估，在評估過程中對明星的各個方面進行分析。

關鍵詞：Interbrand模型;明星;品牌價值

個人品牌就是指某個人、一個單獨的個體能被公眾所知曉且口碑較好的，把他的名字用來作為品牌。這種個人品牌有著自己的價值，一般在明星身上最為明顯。明星的演繹作品播出被公眾所知曉并受到喜愛后，他們的關注度會直線上升，久而久之明星所屬的工作室或明星的名字就會像產品品牌一樣，成為一個招牌，有著自己的特征和質量。由此，營銷商家和特定的明星簽訂合同，利用明星的流量和粉絲的追捧來做宣傳以達到提高銷量的目標，而明星利用銷售數據和營銷額的結果來提升自己個人品牌的知名度。娛樂公司或者明星工作室也會按照公眾心中明星所該有的形象包裝。這樣的知名度和包裝形象會使得明星在演出作品和代言產品的宣傳中獲得更高的經濟利益，受更多的公眾關注，這樣的價值才是明星的個人品牌價值。

一、明星個人品牌價值評估的特點與要求

在娛樂企業中，明星個人品牌價值是一種特殊的無形資產，因此評估價值時區別于普通的行業和企業，要找到其評估要點。

1.明星個人品牌價值評估的特點

（1） 明星的特殊競爭力。明星自身所具備的能力是最能展示自己區別于其他明星的競爭力，而且明星的能力并不是生來就有的，是通過娛樂公司對他們進行分析、定制發展方向、組織培養等一系列的操作，讓明星自己把潛力挖掘出來，形成自己獨特的競爭力。這個過程可能耗費較長的時間，但是娛樂公司也是靠著明星的競爭力來壯大自己在娛樂行業內部的競爭力，耗費的時間越短越可以迅速占領市場，快速提高明星的品牌價值。另外，定制培養出來的明星有符合自己的特長，這就是他們的特殊競爭力，能夠吸引對明星有好感的公眾成為粉絲，進一步獲得粉絲的忠誠度。

（2） 粉絲的重要性。在《粉絲力量大》這本書中作者提到了粉絲經濟的重要來源就是資本，尤其是情緒資本，主要是把粉絲這一群體作為營銷手段，因為粉絲經濟是以消費者為主體的，站在粉絲的情感角度出發，企業從中借此機會發展，把偶像增值情緒資本和品牌聯系到一起。也就是說，粉絲群體是有組織有影響的，企業利用粉絲群體對明星的狂熱，把明星的影響力變為商業價值。舉個例子說，易烊千璽20歲生日當天，他的粉絲千紙鶴就組織了一場“易起公益，為愛綻放”的應援，捐建基礎設施、援助疾病災難、關懷特殊人群等公益捐款共計182萬元，還有“易路相伴，共享精彩”的投屏應援，將近40個城市的超700面大屏幕投放、4場燈光秀以及520架無人機的表演等一系列的創意應援，這個舉動拉動了廣告企業的運作。

（3） 娛樂公司的協助性。擁有傳媒屬性的公司，比如“華誼兄弟傳媒股份有限公司”娛樂公司有三大業務板塊：影視娛樂板塊、品牌授權與實景娛樂板塊、互聯網娛樂板塊。影視娛樂板塊主要是由自制的電影、電視劇及其他的衍生業務、藝人經紀及相關服務業務，影院的投資、管理、運營及經營業務等構成;品牌授權與實景娛樂板塊則是憑借公司的品牌價值及豐富的影視作品版權，并在優越的地理位置上與地方的特色文化相結合，打造專屬城市旅游實景項目;互聯網娛樂板塊顧名思義是與互聯網接洽，這個板塊有著新媒體、互聯網游戲、粉絲經濟及VR技術的新興應用。“華誼兄弟”的三大業務板塊和產業投資實現了有效結合，一度成為產業鏈完整、資源豐富的娛樂公司。而且在“華誼兄弟”的整體運作下，各業務板塊協同發展，尤其是在明星的前景發展這一板塊有著合理的規劃，比如說，公司拍攝自制的影視劇，在角色選用上相對于別的公司的明星，會優先啟用自己旗下的明星，拍攝地點也會選取公司品牌授權過的影視基地。因此，娛樂公司更重要的是公司內部各個板塊的連接并協調運轉，這樣才能在行業內提高作業率，擁有較強的競爭力，做大企業品牌價值的同時明星的個人品牌價值也會隨之上漲。

（4） 明星深造的必要性。現如今娛樂圈明星的文化程度高低不一，公司為明星量身打造好的包裝也會因為他們的操作不當導致口碑下跌、粉絲流失，更有甚者前期的形象會吸引大批的粉絲，但是后期不會鍛煉自己繼續前行、提高自身素質、磨練演技，把前期的口碑當成資本在消耗，導致后期自己的方方面面都跟新資源匹配不上，粉絲在不斷的流失。因此，想要把明星品牌經營好，提升品牌口碑，就必須在保證自己能在娛樂圈站穩腳跟的前提下，提高自己的學歷，磨練演技，適當地進軍前景較好的發展領域，深造自己，才能對觀眾交出滿意的答卷和滿足粉絲的不同需求。

2.明星個人品牌價值評估的要點

（1） 在對明星個人品牌價值進行評估時，首先要考察的是明星本人在娛樂圈中的定位，偏向演藝圈還是歌手圈，再考慮他們自己在行業內的地位，最后結合一下他們的代言情況，充分地計量他們的競爭力后進行評估。在整個市場經濟向前運行的過程當中，通過發揮出明星所具有的影響力，不僅可以有效地整合資源，也可以幫助明星經濟獲得長遠的發展。如何科學地做好明星自身市場經濟價值的估值，已經成為整個行業關注的一個主要課題。從綜合層面來看，通過明星價值估值，一方面可以有效地了解整個明星行業的發展動態;另一方面，也可以為明星今后的行業運營以及市場競爭提供強有力的支撐。在整個行業向前發展過程當中，不僅需要考慮到明星自身的市場價值，還應該從整個市場發展的社會價值、人文價值等方面進行綜合考慮。其主要出發點是實現價值的多元化發展。在進行明星估值綜合優化中，還應該從整個行業發展的現狀以及整個行業未來的發展趨勢出發，進行全面理清，估值思路和方法的探討，以此來形成發展的合力，為今后的明星估值提供更大層面的思想支持，滿足新時期明星估值的綜合要求。

（2） 在對明星個人品牌價值進行評估時，粉絲經濟也是重要的參考標準。品牌方會選擇符合自家品牌的明星代言產品，他們擁有的粉絲群體也會因此遷移到品牌產品上，而這些粉絲群體也會備受品牌管理者的關注。在明星代言期間，粉絲群體為了證明自己偶像的影響力，會有計劃性、組織性的集體消費，這段時間粉絲的購買力會呈現爆發式的增長，直接影響明星的品牌價值評估。在進行明星估值過程當中，一方面，需要考慮到明星自身的發展特點，尤其是明星在整個專業領域其所取得的成就以及其所產生的社會影響力;另一方面，也需要考慮到明星未來可能產生的相關前瞻性的成就。通過以長遠預測的方式進行綜合估值，可以提高明星效應的綜合價值。市場價值的發展是一個動態的過程，也是一個不斷地進行比較和平衡的過程，只有以市場為基礎，進行全面的優化和整理，其在整個市場發展中所具有的明星估值市場效應，才能夠在現有基礎上得到更大層面的凸顯。

（3） 在對明星個人品牌價值進行評估時，不能只看娛樂公司為明星打造的單一線路和人設，更重要的是要看明星本身是否可以挖掘自己的潛力、發展自己，是否能經受住大眾滿意度的考察。在進行明星估值過程當中，還需要圍繞整個行業發展的趨勢以及當前整個行業運營的動態。通過宏觀與微觀相結合的方式來最大層面地整合估值因素，滿足新時代估值的相關要求。動態估值不僅要求從整個行業發展的現狀入手進行相關動態元素的整理，還應該圍繞影響明星市場價值的相關元素進行系統的分析。通過這種方式來最大層面地規避由于估值元素考慮不周而對可能相關明星估值行為所產生的不良影響。

（4） 在對明星個人品牌價值進行評估時，其所屬娛樂公司的品牌價值也占有一定的比例，娛樂公司的品牌價值上漲，其名下的明星身價和地位就會提高。在整個市場向前運行過程當中，明顯估值還應該在估值方式方法方面進行多元化發展，其主要的出發點是發揮出多元估值對明星發展所產生的正面影響，同時還應該做好必要的估值預警。圍繞明星行業發展中可能出現的一些不確定因素，做好必要的預警處理，一旦發現影響明星固執行為的產生，要通過適當的公關來將可能產生的損失降到最低。明星估值領域不僅需要考慮到明顯估值人員自身的相關方式方法的應用水平，也需要考慮到整個行業發展的動態。通過從趨勢出發，進行相關思路的整理，才能夠獲得更大的助力和發展的動力。

二、Interbrand模型評估明星個人品牌的局限性及改進方式

1.Interbrand模型在各個行業中的都有較大范圍的應用，也得到了大多數企業的認可，但是面對評估明星個人品牌價值來說，Interbrand模型在此評估范圍內存在著局限性，主要是存在于以下幾個方面：

（1） Interbrand模型多用于企業價值或產品品牌價值的評估，因為這些價值大多是固定的，存在的差異較少。而對于評估明星個人品牌價值它又存在較大的區別，因為明星的價值會隨著他自己作品口碑的高低而上下浮動，也會因為市場的需要而變動。

（2） 在企業中品牌的最終消費者和大眾，消費者的滿意程度和表態會直接影響品牌的效益，但是Interbrand模型從初始期的建立就是由七個因素指標體系（品牌領導力、品牌穩定力、品牌市場力、品牌營銷力、品牌趨勢力、品牌支持力、品牌保護力）構成，因此不同品牌需要不相同的因素指標體系來分析。就評估明星個人品牌來說，它對于娛樂公司來說就是企業的品牌，但是個人品牌的性質特點和普通的企業品牌是不同的，如果評估時沿用普通的七個因素指標體系顯然是不合理的，這時就要將因素指標進行相應的整改。

（3） Interbrand模型中的收益是企業的預期收益，預期就會有很大的不確定性，收益會依據市場的變化和消費者的態度變化而改變，因此準確地計算預期的收益有很大的難度。而且，明星的收益更加具有不穩定性，收益會受到娛樂圈的沉浮、觀眾的喜好度、粉絲的忠誠度等多方位的因素影響，兩者大多都是受到主觀因素從而影響收益的預測。

2.為了讓明星個人品牌價值的評估更加有合理性，以Interbrand模型為基本模型，在此基礎上需要對上述的幾個局限進行必要的修改，因為提出了以下幾點相對應的改進方式：

（1） Interbrand模型從創建開始就一直應用于企業品牌的價值評估，然而明星個人品牌的價值不是簡單地依據企業的價值而定，明星個人品牌價值的數據不像企業的財務數據是直接客觀明了的，它需要市場的供給。因此，收集明星個人品牌價值數據需要從主觀方面入手。

（2） Interbrand模型一直就是用七個因素指標體系來作為企業品牌強度的參考指標，著重的是財務和市場兩個指標，但是對于明星個人品牌強度來說，這些都是因素指標并沒有隨著評估的品牌不同而改變，真正地落實到應用中。因此把真正作用于評估的因素指標體系羅列出來，賦予明星個人品牌真實的價值。

（3） Interbrand模型中品牌的預期收益是通過加權平均法計算企業近三年的凈收益按照1：2：3的比重計算得到的，但是近三年的收益并不代表著以后未來的收益，存在些許的不合理性。因此，本文考慮采取近三年的收益再加上未來一年的預測收益的方式，再以加權平均法計算，這樣的計算結果應該更加符合真正的預期收益。

三、Interbrand 模型評估明星個人品牌的內在合理性

本文對Interbrand模型的改進不是盲目性的，而是根據明星的個人發展和娛樂公司的行業背景在Interbrand模型的基礎上進行了合理的改進，改進后的模型不僅更加符合評估明星個人品牌價值，還有著比其他評估方法更多的優勢。

（1） Interbrand模型這種評估方法通過七個因素指標評價品牌的強度，這種方法獨特、操作性強，更有獨到的特點是，在對不同的品牌進行評估時，它可以依據品牌的需求實行對因素指標修改后添加合適的因素指標，更加符合品牌的要求。對于明星個人品牌，就把這七個因素指標依據個人和娛樂公司重新制定，之后再結合專家打分法得到的數值相結合，方便操作。

（2） 明星的未來收益在一定程度上是受他們的知名度和關注度影響的，越是知名度、關注度高的明星越是受到品牌方的喜愛，受邀他們代言產品，也是會受到粉絲或消費者的第一關注，畢竟消費者的心理態度是知名度較高的明星代言的產品有保障，而粉絲的行為就是為了自己的明星而消費。除此之外，明星的影響力也會體現在娛樂公司的品牌價值上，很大程度上公司的品牌價值的高低是取決于明星商業價值的高低。

（3） Interbrand評估法將品牌強度的得分與品牌的預期收益利用收益法中的貼現率在S型曲線中體現出來，最終化為品牌乘數，這一創造性的想法雖然沒有強大的理論支撐但是也是Interbrand公司通過大量真實的案例分析出來的，在實際應用當中也是符合現實的情況，并不只是靠主觀猜測出來的。

四、結語

在進行明星估值相關領域的發展中，應該以理論為基礎，借助科學的計算公式，進行全面的統籌規劃。通過這種方式來整合估值資源，為整個明星行業的發展，特別是明星產業鏈上的完整發展創造有利條件。本文主要從三個方面對明星個人品牌價值進行評估，各個角度的分析使得不同層次的明星受到不同品牌方或者企業管理者的青睞。此外，本文以Interbrand模型為基本模型，創建了新的因素指標評價品牌的強度，更好地為評估明星個人品牌價值提供服務。

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