基于網紅經濟角度的化妝品品牌營銷策略探討

高興宸 田雪蓮

摘 要：隨著互聯網時代的到來，我國宏觀經濟不斷攀升，各行業指數都表現出非常積極的上升趨勢。互聯網技術與電子商務結合后，掀起了一波“帶貨”風潮，而帶貨的群體正是活躍于互聯網的網絡紅人們（簡稱網紅），在展現自我價值的同時，能夠憑借自身名氣與粉絲黏性，同時滿足供貨方與購買人群，這就是網紅經濟。從網紅經濟的角度，品牌營銷策略始終面臨著種種問題。本文將由李佳琦與歐萊雅事件展開，探討如何改進基于網紅經濟下化妝品品牌的營銷策略并給出建議。

關鍵詞：網紅經濟;化妝品品牌;營銷策略

一、網紅經濟誕生背景

自2003年以來，以淘寶、京東為首的電子商務平臺迅速崛起，在互聯網發展的同時填補了國內網上消費需求的缺口。在2011年前后，天貓正式脫離淘寶形成新的電子商務平臺。在2011年、2016年前后，以抖音、快手為首的社交平臺分別上線，隨著平臺的激勵制度，迅速吸引了一大批用戶與創作者。在2012年前后，以虎牙直播為首的網絡直播平臺上線。隨著后來電子商務與社交平臺的合作，網絡紅人帶貨的現象逐漸顯露，網紅經濟也是因此而來。據有關資料證明，阿里巴巴旗下平臺的“網紅”店鋪已經突破了1500家，在近年來火熱的“雙十一”、“雙十二”、“618”電商活動中，網紅店鋪的銷量往往大幅居前。從圖1的趨勢來看，網紅經濟正是依靠網紅自身強大的感染力將粉絲對博主的追隨、信賴轉化成實際的消費力與購買力。盡管網紅經濟是一種虛擬化的表現，但其發展勢頭即將成為新的實體經濟。

從網紅帶貨的化妝品品牌中，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、蘭蔻等中高端品牌非常熱門。網紅經濟將社交平臺作為載體，以粉絲互動、價值互換的方式展現。毫無疑問，網紅經濟將帶動電商平臺突破傳統的營銷機制，走向消費產業轉型的新道路。

二、網紅經濟內涵及其形成原因

1.網紅經濟的含義

網紅由于自身的職業、價值定位，在社交平臺上有著相應的知名度與社會聲譽。在自身的專業領域，網紅往往有著相應的話語權。這種權利往往能給他們帶來比較可觀的經濟收入。網紅的粉絲及關注者大多對網紅自身的職業定位感興趣。網紅經濟正是利用了這一點，網紅用自身的專業性、影響力推薦產品，追隨者對此類產品的需求往往更高，從而實現定向營銷。不同于傳統營銷方式的是網紅經濟帶來的流量更精準，網紅測評的產品更有可信度，與網紅合作的產品往往價格更低，不會“踩雷”。這就是網紅經濟與電子商務結合的優勢，從經濟層面講，網紅流量變現的最終目的就是將網紅經濟的積極作用最大化。

2.網紅經濟的形成原因

（1） 移動互聯網科技的發展

隨著互聯網技術的普及，4G全覆蓋網絡已成現實。移動互聯網的誕生使得社交平臺、短視頻平臺和直播平臺都不再局限于固定地點。在社交平臺去中心化的趨勢之下，每個人都有成為網紅創作者的機會。自2019年以來有關數據顯示，移動終端消費額始終比同行業平均水平高，其中網紅帶貨就是利用了移動終端消費的模式。

（2） 年輕化的消費群體出現

如果把“90后”的消費結構劃分成兩個大的層面，第一部分可以劃分為線下消費，第二部分則可以劃分為線上消費。

線下消費又可以劃分成無數個小的方面，例如飲食、服裝等，飲食上，“90后”不只是吃飽就好，而是會追逐各種潮流飲食，不少的“90后”會去網紅店鋪專門打卡，拍照留念，也會有不少的“90后”為了一杯茶顏悅色排一兩個小時的隊，小視頻里面拍了什么，宣傳了哪家店有新的菜單推出，就會引來他們的光顧，有的時候“90后”并不在乎吃了什么，他們也在乎怎么吃、和誰吃、有沒有吃過。在服裝上，他們追逐潮流，他們不喜歡相同的穿著，而是追求個性，近幾年有越來越多的人喜歡穿出自己的風格，不在意旁人的眼光，大街上隨處可見的漢服、極具特色的洛麗塔服飾、動漫風格的裝扮，都是“90后”所追捧的潮流。

而談到線上消費，其中除了淘寶、京東等網上購物平臺的消費，也涵蓋了游戲、付費音樂、電影會員等。在這個信息高速運轉的時代，隨著網絡的逐漸發達，“90后”受環境的浸泡，已經完全融入到了這種消費模式當中。“90后”崇尚多元化的消費方式，樂于接受產品傳播和品牌塑造。很大一部分“90后”會因為身邊朋友或者同學的推薦而去購買某件商品，會因為某段視頻里面刷到的廣告和刷到的直播推薦了什么而把那件商品加入購物車，這就是近幾年李佳琦等直播帶貨不斷成為主流的原因，有一部分少不了“90后”的參與。

“90后”喜歡嘗試新品，會為買到新版代言的產品而欣喜不已，肯德基的代言人TFBOYS、中國李寧的代言人肖戰、VIVO智能手機的代言人蔡徐坤等，這些流量明星代言的產品，有很大一部分都是粉絲在買單，這種代言人與產品結合的方式，在促進“90后”消費上起到了關鍵的作用。對于商家而言，這便是一種巨大的商機。

（3） 傳統營銷的推廣弊端凸顯

與傳統營銷方式相比，以網紅經濟為主的新型營銷不需要考慮線下租賃店面成本，不需要考慮實體店是否有品牌號召力。目前網絡店鋪競爭逐漸白熱化，線下實體店的打折優惠力度已不能產生足夠的吸引力。而隨著品牌明星代言費的額度越來越高，網絡店鋪僅依靠大數據的引流效果又十分低下，供應商需要一種新的營銷方式來解決目前線上線下門店遇到的問題。網紅所擁有的社交能力正是品牌商所需要的無形資產，網紅可以在與粉絲互動的同時，了解粉絲們的興趣愛好，從而提高營銷效率，實現精準營銷。不同于以往的是，網紅帶貨是一種雙向互動的過程，打破了傳統單方面輸送廣告的現象。

三、網紅經濟的發展趨勢

1.李佳琪歐萊雅事件概述

2021年10月20日，李佳琦直播間預售的歐萊雅安瓶面膜預售價格是429元，但在“雙十一”當天，歐萊雅官方直播間的現貨價格為257元，消費群體普遍要求歐萊雅返還差價。11月18日，歐萊雅的投訴數量已經上升至25954人，有細心的消費者發現，除了歐萊雅，還有其他品牌也出現過這種情況，在網紅直播間內預售的價格要比品牌官方的價格要貴一些。

隨著事態的發酵，歐萊雅卻始終沒有做出合理的回應，對于消費者的維權事件也始終云淡風輕。面對品牌方的不痛不癢，李佳琦等均表示在給出妥善解決方案之前，將終止一切與歐萊雅的合作。

2.歐萊雅品牌事件原因分析

在筆者看來，李佳琦與歐萊雅事件的發生，不僅是品牌的定價失誤，更是網紅與品牌方定價博弈的開始。站在品牌方的角度，在面臨消費者強調要求“最低價”的裹挾，品牌方也會向價格妥協，只要完成銷售目標，至于渠道如何并不重要。而站在李佳琦等的角度，出現這類差價是一種失信行為，需要用消費者對自己的信任買單。從雙方各自的立場與利益出發，品牌方是為了達成更高的銷售指標，網紅主播是為了維護自己“在我這里買最低”的定價主權。

在日后基于網紅經濟的化妝品營銷中，這種“博弈”或將成為趨勢，“歐萊雅”事件只是兩個巨頭矛盾的爆發，其實這種定價權爭奪的現象是一直存在的。而對于此次惡性營銷事件，無論是哪個品牌方，因為在操作流程上的不規范，都違背了對消費者“最低價”的承諾，辜負了消費者的信任，從法律層面上講，這是一種虛假宣傳。

四、傳統化妝品的營銷策略分析及問題

1.銷售渠道監管不力

截至目前，品牌方與流量方的定價博弈愈演愈烈，品牌方為了完成更高的銷售指標，嚴重操作失誤，違反了對消費者的承諾，這凸顯了銷售渠道監管的不力。流量方代理產品之后，品牌方仍保留著對價格與銷售渠道的控制權，這大大加深了品牌風險，不僅給品牌造成了不可挽回的損失，還有可能因此失去流量合作方與品牌的忠誠粉絲。

2.品牌商整合營銷能力過低

在以往的購物節中，平臺存在消費會場，消費者可以在會場中挑選自己心儀的產品，而2021年的帶貨風潮卻有違“去中心化”的銷售理念，流量不斷集中在頭號主播的直播間中，2021年“雙十一”李佳琦的直播間人數一度超過一億人次。一些中小網紅的流量空間不斷被壓縮，消費者熟知的只有一些國外的大牌化妝品，而對國內的化妝品牌知之甚少。出現這種情況，一是流量分布結構的不健康，二是國貨宣傳力度不夠，化妝品品牌的銷售環境存在嚴重的兩極分化，知名品牌銷售額度特別高，而國貨品牌銷售額低得可憐。

3.利潤空間縮水

在網紅帶動的產品營銷中，低廉的賣價、對網紅的過度追隨造成了很多沖動消費現象。而往往到貨后與自己期待的產品又不相符，購物節銷量高的同時退貨率也高得離譜。如此繁多的退貨訂單，品牌方資金面臨著巨大的周轉壓力。在圖2中就可得知，很多消費者在購買產品之后，出現了不符合預期的現象。而尋找網紅代理產品的同時，還需要支付高昂的服務費與利潤補貼，雙重資金壓力之下，品牌商的利潤不斷被壓縮，更有甚者在賣貨的同時處于賠錢的狀態。不僅影響了品牌新產品的開發進程，還減少了其他推廣的支出。在消費者不斷打“低價”戰略的壓迫之下，這種失衡的利益關系終究將走向破裂。

五、網紅經濟下化妝品營銷對策

1.加強銷售渠道的監管

對于化妝品行業來說，不同于醫藥用品，每個人的生活習慣、生活環境以及皮膚特質都是不一樣的，因此化妝品銷售存在著極大的不確定性，商家為了避免這種情況的發生，只能從推廣層面入手。無論是直播間、代理商還是產品印刷，品牌廣告都難免會踏入《廣告法》的灰色區域。而品牌方與流量方定價權爭奪的事件，其實也是出于商家避免退貨糾紛、提高銷售量的極端做法。

總的來看，我國有關部門應當針對品牌價格建立合法措施，對品牌促銷的流程嚴格把控。網商平臺也應當加強監管銷售渠道，積極幫助消費者維權，抑制流量“中心化”，加大力度管制品牌惡性競爭。

2.加強開發社交媒體營銷

化妝品大品牌主要營銷方式是線下實體店、線上店鋪推廣，隨著社交網絡與電子商務行業的融合，單方面輸送廣告的引流方式已經退出了歷史舞臺，社交媒體的營銷能力日益增強。網紅與粉絲的互動能夠大幅度減弱營銷的目的性，避開直接營銷的鋒芒，這種互動式營銷行為更能得知顧客對于產品的訴求，不僅能提高商品的銷售額，還能通過消費者反映的問題對產品進行改善，因此這種社交媒體的營銷方式應當提倡發展。

3.強化品牌塑造，增強品牌力量

在日益白熱化的化妝品市場，每個品牌都在努力做好產品和消費者的口碑。在各自的領域始終處于分庭抗禮的狀態。品牌商應當將重點放在產品質量和售后關注度中，樹立企業的品牌意識，將有限的產能投入到無限的品牌建設中。而不是硬性營銷，打廣告戰、價格戰，一味地自吹自擂。如果品牌良心做產品、用心做服務，相信品牌的擁護者一定會不請自來。使用化妝品人群普遍非常重視產品的質量、差異化、性價比與品牌口碑。只有增強自己的品牌力量，獲得消費者的信任，退銷比才會越來越小。

六、結論

隨著網絡社交平臺與電子商務平臺的資源共享，產品營銷迎來了新的革命時期。圍繞網紅經濟為主的營銷能夠實現精準推送，定向營銷，但同時也面臨著雙方利益的考驗。面臨經濟新常態，營銷渠道監管不力、流量中心化、惡性競爭等問題接踵而至。在筆者看來，相關部門應當厘清新型網絡營銷流程，加大監管銷售渠道力度，使得品牌競爭公平化、公正化。化妝品營銷將會在網紅經濟的扶持下走向轉型之路，實現網絡營銷的新革命。

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作者簡介：高興宸（2001.08- ），男，黑龍江科技大學，市場營銷專業，本科在讀;通訊作者：田雪蓮（1976.11- ），女，黑龍江科技大學，副教授，市場營銷專業