數字市場的注意力經濟、致癮性問題及其規制政策研究

◎ 張文魁

提 要:

在市場上有許多商品可供選擇的情況下，客戶不可能了解每一種商品的價格和性能詳情，甚至不可能知道每一種商品的存在。這時，如何讓客戶知道和知情，并使客戶產生購買興趣和意愿，就至關重要?？蛻舻臅r間、精力和理性都是有限的，所以必須吸引客戶的注意力。要素市場也多少存在同樣情況。而數字經濟許多行業都是新興行業，所提供的是新產品，所采用的是新技術和新模式，爭奪注意力就格外重要。事實上，數字市場存著在明顯“注意力經濟”現象，并引起了爭議和非議。同時，過分地投入注意力，從而侵蝕自制力，又會導致致癮性問題。因此，對數字市場的注意力經濟和致癮性問題進行分析，并對是否需要規制作出一些判斷，十分必要。

一、“注意力經濟學”

注意力經濟實際上是一個古老現象。諾貝爾經濟學獎獲得者、有限理性理論之父赫伯特·西蒙，較早對注意力經濟作了專門闡述，他指出，在一個信息豐富的世界（information-rich world），信息接收者的注意力相對而言變得貧乏，因此當信息供給超過注意力限度時，如何分配注意力就成為一個重要的經濟問題。顯然，注意力經濟的思想與有限理性的思想是一脈相承的。另一位諾貝爾經濟學家獲得者讓·梯若爾，則對數字經濟時代所謂的“注意力經濟學”（economics of attention）作了一些論述。他認為，數字經濟進一步擴展了一體化市場的邊界，從世界范圍來看，可供選擇的產品似乎無限豐富，而關于產品的信息在全球各地進行傳播的成本幾乎為零，困擾人們的是選擇太多，而不是太少，所以人們面臨的問題就是在這些數量繁多的潛在關系和交易中，如何恰當分配時間和注意力，使得“注意力經濟學”從根本上改變著人們的行為和互動方式。①梯若爾，J.，2020: 《共同利益經濟學》，商務印書館，pp369-391。

即使在工業經濟時代，由于實現了大批量生產和跨地域經銷，注意力經濟就比農業經濟時代更具重要性；為了調動他人的注意力，使自己的商品得到更多銷售，或者使自己獲得更多資源和其他益處，廠商不但經常舉辦各種活動來吸引客戶和推介商品，也越來越多地使用現代傳媒，包括報刊雜志、廣播電視等等，來發展注意力經濟。而到了數字經濟時代，注意力經濟達到了一個新高度。首先，由于互聯網具有極強的開放性和極大的容納量，使得商品和服務的可選擇性幾乎可以在全球范圍內展開，相對而言，人的注意力更顯稀缺。其次，信息技術的普遍使用，使得廠商對人們進行“信息轟炸”更加容易，人的注意力變得更加難以集中。第三，網絡外部性和近零邊際成本，導致贏家通吃現象變得更加嚴重，注意力更加“值錢”，從而對獲得注意力的競爭也空前激烈。第四，數據的采集、加工、流轉、利用，算法和程序等技術手段的應用，可以廣泛地用于獲得注意力，使得注意力競爭更具科技含量，更加隱形化、自動化、智能化。可以說，數字經濟時代“注意力經濟學”的復雜性和重要性，遠遠超出了工業經濟時代。

順理成章的問題就是，政府是否應該對注意力經濟實行規制？其實這在工業經濟時代就已成為學術和政策議題。譬如經典的產業組織理論，就對廣告等注意力經濟行為進行了分析。但有意思的是，這方面的分歧比較大。早期的經濟學家如美國的肯尼斯·加爾布雷思等人對廣告持有強烈的批評態度，認為廠商競相投放廣告是一種無謂競爭，且可能助長壟斷勢力的形成②加爾布雷思，K.，1965：《豐裕社會》，上海人民出版社，pp1-28。；而后來更多的經濟學家則認為，廣告可以把產品性能、質量等方面的差異化信息傳遞給消費者，可以提升市場的差異化競爭水平。不過，也有很多研究顯示，現代廣告已經越來越脫離差異化信息的軌道，更多地朝著勸服、誘導的方向發展，或者只是為了樹立品牌知名度。實際經濟活動中，廣告主為了使廣告吸引注意力，還可能會夾帶各種各樣的出格行為。而對于數字市場嚴重的注意力經濟現象，學術界和政策界都給予了更多關切。美國新布蘭代斯主義重要人物吳修銘就強烈主張對注意力經濟進行規制③吳修銘，2018：《注意力經濟》，中信出版社， pp 315-423。；美國國會經過多年調查于2020年發布的《數字市場調查報告》，對注意力經濟也進行了剖析，并持批評態度④U.S House of Representatives，2020:“Investigation of Competition in Digital Markets”,https://judiciary.house.gov/uploadedfiles/competition_in_digital_markets.pdf.。我國輿論界對互聯網空間博眼球、搏出位等爭奪注意力的現象，有很多報道和評論，政府有關部門也很關注這些問題。

在數字市場，注意力經濟也有著自己的方式和風格。特別是隨著數字生態系統的不斷擴張和不斷進化，注意力經濟呈現出一些突出特點。首先，就是以出位和出格的語言、聲音、表情、畫面、風格來獲取注意力。其次，通過打造“網紅”、塑造所謂的“IP”，來獲得可持續的注意力。第三，粉絲經濟和直播經濟盛行，并通過售貨、“打賞”等途徑盡快“變現”。第四，數據和算法，以及其他高技術手段，成為最重要的注意力競爭新利器，自動化、程序化的分發和推送方式，極大地降低了匹配成本，從而把注意力系統性地轉化為交易。

數字市場的注意力經濟，盡管顯著地促進了數字經濟的發展和升級，也豐富了人們的生活，但的確引發出一些嚴重的現實問題或導致爭議的問題。首先，就是出位、出格很可能滑向違法違規，或者違背公序良俗的軌道，甚至形成不良的亞文化；一些人和一些企業以不良和不法方式成為注意力中心，并成為注意力經濟的最大收割者。其次，注意力差距可能顯著地放大經濟差距，進一步刺激企業和個人尋求注意力差距，形成自我強化的循環，從而將市場競爭引向位置軍備競賽之路。再次，由于注意力的分配與傳播密切相關，從而生產了“點擊農場”（click farm），也即雇傭人員進行大量點擊、點贊等工作，這其實是一種注意力收費（attention overcharge），同時涉及虛構和造假。最后，正如美國法律學者Newman 所指出的那樣，通過數據分析可以了解不同人的興趣愛好、習性風格，以及他們分配時間和金錢的方式，就可以有針對性地獲取他們的注意力，所以不當的注意力爭奪會發展為不當的數據爭奪，從而導致數據權屬、數據利益等方面的扭曲。①Newman，J.，2021:“Antitrust in Attention Markets: Definition，Power，Harm”， University of Miami Legal Studies Research Paper, No.3745839.

綜上所述，對數字市場注意力經濟實行一些規制，確有必要。事實上，無論是歐盟、美國，還是我國，都已經開始了這方面的工作。歐盟對一些互聯網平臺過度采集數據、過度精準推送等問題，已經實施了處罰。美國對“點擊農場”等問題，有著嚴厲的規制措施。而我國有關部門則部署開展了“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”等專項行動。不過，無論在國外還是國內，這些規制舉措遠未覆蓋數字市場中注意力經濟的全部內容，更未能對注意力經濟中的良性和不良行為進行必要區分。

二、數字市場中的致癮性

數字經濟中的致癮性（addictve）問題，并不等同于注意力經濟，但與之密切相關。當人的注意力被吸引到某一人物和事物，并沉迷于此而難以自制和自拔，就成為了致癮性問題。

數字市場的注意力經濟顯著地促進了數字經濟的發展和升級、豐富了人們的生活，但也引發了一些現實問題或爭議。圖/中新社

致癮性問題當然不是數字經濟帶來的。沉迷于喝酒、吸煙、吸毒，都是人們熟知的致癮性問題。在傳統的娛樂市場中，也有打麻將上癮、看電視上癮、游戲上癮等問題。而賭博，更是與上癮密切聯系在一起。但在數字經濟時代，互聯網參與者的數量、互聯網提供的內容和服務數量，遠非傳統時代可比，吸引人們注意力和興趣的手段，也非比尋常，所以網癮、手機控、“剁手黨”等致癮性問題也日益引起關注。特別是由于移動互聯終端成為了私人化的聯結工具，使得個人上網失去了家人和其他人的監督，從而致癮性問題，尤其是非成年人的致癮性問題，比以前更加難以發現和管理。而網絡支付的普及和發達，使致癮性問題與不合法、不道德的交易問題更加密切地聯系在一起。在數字經濟中，致癮性問題實際上還與其他許多刺激、放大、利用人性弱點的不當經營行為聯系在一起，這些弱點，都很容易被數字技術所利用，并且被有意調動起來，通過大數據、推薦算法將其與致癮性行為結合在一起，從而使問題進一步復雜化。

互聯網領域的致癮性問題，游戲行業特別典型，當然未來應該還會蔓延到其他許多細分行業。我國是世界上最大的網絡游戲市場，有數億網游玩家，其中一部分人長期沉迷于其中。我國最重要的幾個互聯網企業，很大一部分收入，甚至絕大部分收入，來自于游戲業務。此外還有不少游戲開發企業在這個行業中生存。網絡社交領域，特別是結合網絡社交和網上娛樂業務的短視頻領域，也是非常值得關注的致癮性領域，許多人在社交和短視頻互聯網上花費了很多時間而不能自拔，基于數據和算法的內容推送加重了這個問題。這些數字行業的致癮性問題，也與商業交易密切聯系在一起，不但玩游戲要不斷付費，看視頻也會穿插或鏈接到購物等內容中去。

可以預料，數字經濟的致癮性問題，還會隨著虛擬現實等技術的不斷突破而得到加強。特別是元宇宙技術的快速發展和有關業務的迅速推進，致癮性將更具滲透性。元宇宙概念配合諸多新技術，將人們帶入一個比真實世界更加美好的虛擬世界中，而且虛擬世界與真實世界似乎可以無縫結合在一起，形成渾然一體的新宇宙，很可能比一些物質毒品更能給人帶來美好幻覺和難以擺脫的愉悅感，而算法推送可以起到迎合和強化作用，使一些人產生嚴重的依賴性。這些新技術和新業態會進一步擴展和鞏固生態系統，進一步構建和演化亞文化，未來的影響力不可小覷，是否需要和如何實行規制值得討論。

對傳統的致癮性問題進行一定程度的政府規制，已經在很大范圍內成為共識，行為經濟學對致癮性的規制思維就有很大的政策影響力。當然這方面仍存一些重要爭論，西方的自由主義思潮對許多規制都持反對態度。而對于數字市場的致癮性問題是否應該實行明確的政府規制，美國、歐盟至今為止主要還停留在研究層面。美國學術界的研究發現，數字市場的一些致癮性因素已經帶來了人的健康方面的問題，一些學者主張，既然許多國家對煙草等傳統致癮物實行規制，那么應該設立一個規制構架（regulatory structure）來應對數字經濟領域的致癮性問題。①有關文獻參見：Rosenquist，J.，F.Morton，and S.Weinstein，2022: “Addictive Technology and Its Implications for Antitrust Enforcement”, North Carolina Law Review, 431(100).有一些學者走得更遠，譬如英國著名歷史學家尼爾·弗格森教授，指責抖音海外版TikTok 以人工智能技術和算法為基礎，通過特定內容的強化推送使人上癮，這是一種鴉片（opium）、一種電子芬太尼（digital fentanyl）。②見觀察者網： https://www.guancha.cn/internation/2020_08_11_561028.shtml.這些指責從個案來看可能偏頗，但從現象來看可供參考。美國、歐盟比較推崇通過行業自律、企業自愿方式來制約致癮性等問題，算是對政府規制暫時缺位的一種補充。

我國對于數字市場致癮性問題的規制態度更明確一些，但僅僅是試探性的，因為對于這一問題的確還需要深入觀察和研究。2019年11月，國家新聞出版署發布了《關于防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，2021年8月又發布了《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，要求嚴格限制向未成年人提供網絡游戲服務的時間，并加強對防止未成年人沉迷網絡游戲有關措施落實情況的監督檢查；2021年 10月，教育部等部門聯合印發《關于進一步加強預防中小學生沉迷網絡游戲管理工作的通知》，要求所有網絡游戲用戶提交的實名注冊信息，必須通過國家新聞出版署網絡游戲防沉迷實名驗證系統驗證，驗證為未成年人的用戶必須納入統一的網絡游戲防沉迷管理。不過這些整治行動，以及相應規章制度的建立，效果還有待觀察。而且，數字市場的致癮性問題，也遠不止未成年人沉迷于網絡游戲問題，即使成年人也面臨很多致癮性問題，所以這些規制政策屬于初步性的舉措，未來的政策發展方向仍然值得討論。

三、政策討論

注意力經濟之所以備受爭議，很可能與某些人類天性有關。譬如，人們不喜歡平淡和平庸，既對美的形象非常注意，也對丑的形象和怪異的事物非常注意，并且會陷入一些不切實際的幻想。注意力經濟在很大程度上就是對這些天性的利用和有意刺激，這就會引起一些涉及社會正義和公序良俗的批評，同時，也的確會導致某些社會不公平。而致癮性問題則與酒和煙草一樣古老，但在那個時代，可以對烈酒和煙草等實物進行專賣，而在互聯網時代，虛擬空間以及虛擬現實、增強現實等導致的致癮性問題，就很難以傳統方式來規制，甚至很難以傳統標準來認定。

我國和其他一些國家，雖然在過去幾年里，強化了數字經濟領域反壟斷、反不正當競爭的力度，但由于對注意力經濟和致癮性問題的規制，超出了反壟斷和反不正當競爭的范疇，甚至超出了經濟范疇，所以仍然存在大量的灰色空間。

從平臺經濟的視角來看，不但平臺本身的網絡外部性將注意力的重要性帶到了一個新高度，而且它與平臺使用者、參與者之間的相互強化關系，更使注意力經濟具有生態意義。這遠非集貿市場這樣的傳統平臺可以比擬。在這樣的相互強化型生態中，個體在才智、外貌、表達方面的微小差距，會導致市場表現的巨大差距，并使運氣和偶然性顯得更加重要。因此，從價值觀的角度而言，規制似乎理所當然。但是，政策應該避免武斷，因為生態系統之間的競爭往往出乎意料，特別是在數字技術、數字生態處于快速發展與迭代的情形下。也就是說，從吸引注意力行為本身是否適宜適當的角度，比從反壟斷的角度來設立規制，更加切中要害。而吸引注意力行為本身是否適宜適當，除了已有的法律法規之外，還涉及公序良俗、社會文化等層面，所以注定充滿爭議。這意味著，設立規制政策的前提，就是需要經過大量的討論與辯駁。譬如，即使以大眾眼光看來十分怪異的爭奪注意力方式，也可能使得容貌并不出眾的人們獲得了前所未有的機會，當然也可能恰恰相反。

對致癮性進行規制，應該比對注意力經濟的規制，在必須作出判斷時，可能稍微容易一些。譬如，對于非成年人沉迷游戲的問題，可以進行政府規制，無非是政策尺度如何把握的問題。不過，雖然致癮性與人的自制力缺乏密切聯系在一起，但也涉及到人的興趣愛好和自我愉悅、自主選擇等議題，而對這類議題的審視，從來都充滿分歧，因此也需要經過較多的社會討論、取得較大的社會共識，才可以進行適度規制。

總之，對數字經濟領域的注意力經濟和致癮性問題，很可能需要進行一些規制。但下一步，在政策上需要把握邊界、掌握分寸，而且最好應該納入法治軌道，讓主要當事人都有辯解和提交證據的機會，在此過程中推進規制政策的合理化。同時，政府可以鼓勵甚至引導行業和企業進行自律。