中國軟品牌走向全球

萬福麟

中國跨境電商SHEIN

30年前，一批開拓性的中國品牌開始進入海外市場，主要以耐用消費品為主，如家用電器、電腦等。那時，發達經濟體的消費者、企業高管和意見領袖對“中國制造”這個標簽嗤之以鼻——在他們看來，“中國制造”意味著質量低劣和知識產權剽竊。由于這個偏見，不少有志于開拓全球市場的中國品牌不得不專注于細分市場，或者為知名國際品牌做原始設備制造商。

由此產生的一個后果是，發達國家普遍低估了如海爾和華為等中國品牌的全球化潛力。

近年來，除了制造業的“硬品牌”之外，時尚、數字媒體和電子游戲等領域的中國“軟品牌”也在搶占全球市場份額，國際品牌開始反過來從中國創新品牌中汲取靈感，甚至直接“抄作業”。

遺憾的是，發達國家可能又一次低估了中國“軟品牌”的未來潛力。

一個很好的例子就是中國快時尚品牌希音（Shein）。2021年，希音一舉成為美國下載次數最多的購物類應用程序，超越了西方同類品牌H&M、耐克、優衣庫和Zara，甚至打敗了美國電子商務龍頭亞馬遜。

希音不但應用程序下載量最高，實際銷量也同樣在美國市場實現登頂。據《金融時報》2021年12月報道，希音“已經超過H&M和Zara，成為美國市場銷售額最大的快時尚零售商”。

之所以能讓美國和100多個國家的“Z世代”（西方代際術語，指1995-2009年出生的年輕人）情有獨鐘，希音制勝的法寶就是在中國市場練就的、獨步全球的移動端電子營銷能力，可以為年輕消費者提供比競爭對手多得多的購物選擇。

在線科技雜志《Rest of World》2021年12月對希音的描述是：“他們會同時測試數千種不同的款式。2021年7-12月間，希音的應用程序每天會從測試好的庫存中上新2000至一萬種新款服裝?！?/p>

據零售科技研究機構Edited估計，僅2021年7月，希音產品庫的總件數就超過50萬，比西方同類品牌ASOS、Fashion Nova、H&M 和Zara加起來還多。

此外，希音還善于通過增強互動性來吸引消費者的注意力。他們借鑒了在中國市場上打造客戶“黏性”的實踐經驗，通過提供優惠券和積分、運用游戲進行產品推介等手段，培養了一批對希音具有忠誠度的“關鍵意見消費者”。

《金融時報》報道說，這些“關鍵意見消費者”熱衷于在抖音國際版（TikTok）等年輕人愛用的短視頻平臺上發布“開箱”視頻，向其粉絲展示希音極其平價又緊跟時尚的服裝和配飾，傳播量驚人。

希音的另一個優勢，在于整合供應鏈的能力。

誕生于數十年前的快時尚行業能夠把當季流行的時尚外觀以更快的速度推向市場。如今的希音則通過整合中國和全球各供應鏈里的機會，進一步提升了這個商業模型。

希音供應鏈的特點之一，是其供應商的工廠主要位于世界制造業中心——中國廣東。廣東擁有一流的上游供應商、本地物流和國際機場，能夠提升系統的整體效率并降低成本。

有意思的是，廣東的工廠正是通過與亞馬遜等跨國巨頭的長期合作，學會了如何為發達經濟體消費者提供產品?，F在，積累了數十年經驗、掌握了市場洞察力和靈活度的廣東工廠，又助推了中國品牌希音的崛起。

此外，希音的整個生態系統都被整合至其“云供應鏈”管理系統中。后方的供貨工廠能夠實時了解抖音國際版（TikTok）上哪些款式最火，并隨之調整產品線。這種被稱為“從消費者到生產商”（C2M）的模式，則是由另一家中國電子商務巨頭拼多多聯合開創的。

對于每款新品，希音的供應工廠一般會先少量生產，然后根據需求調節。這些工廠具備迅速擴大產能的能力，可以滿足所有增加的需求。另一方面，供貨商之所以愿意為其做實時調整，是因為希音付款速度快于行業標準，同時他們還可以獲得希音供貨生態系統的使用權。

希音的成功，已經吸引來了很多模仿者。中國媒體“第六聲”（Sixth Tone）2021年的一項調查發現，已至少有 10 家中國快時尚公司同樣把目標市場定位為全球消費者。

中國“軟品牌”的崛起不僅限于時尚界。

近年來，全球都有目共睹——臉書和谷歌學習騰訊的創意，亞馬遜“偷師”阿里巴巴。另兩家美國社交媒體巨頭Snapchat和Instagram也在“向東看”——尤其是研究抖音，向他們學如何更好吸引年輕一代“數字時代原住民”。

互聯網研究機構Cloudflare2021年底的調查發現，TikTok已經超越了臉書和谷歌，成為最受歡迎的互聯網域名。

在科幻小說和電子游戲領域，中國作家和企業也是正在崛起的明日之星。

一篇題為《電子游戲會是中國的下一個文化輸出項目嗎？》的文章指出，由中國上海米哈游天命科技公司2020年9月正式發布的電子游戲“原神”，僅兩個月就摘得蘋果和谷歌游戲的“年度游戲獎”。發布僅一年，“原神”的收入就達到37億美元，成為全球收入第4高的電子游戲，超越了“堡壘之夜”和“寶可夢GO”等游戲史傳奇。

這些看似零散的成績背后，是中國“軟品牌”的集體崛起。如科幻作家威廉·吉布森所說：“未來已來，只是分布不均” 。 中國移動電子商務生態系統代表了全球零售業的未來，中國消費者的喜好已經成為左右全球市場的關鍵力量。

隨著中國“軟品牌”創新分布變得更加“均勻”，他們在全球的忠實用戶也將從“關鍵意見消費者”變成“關鍵意見領袖”。中國“軟品牌”在全球的市場領導地位，將成為21世紀中國軟實力的一塊基石。世界應該從現在開始，就對這個變化趨勢給予更多關注。

〔本文英文版首發于“第六聲”（Sixth Tone）。〕