淺析國際奢侈品企業在中國市場上的品牌建設

摘 要：中國作為奢侈品消費能力的第一大國，為全球各個奢侈品企業提供了肥沃的市場需求土壤。但隨著各國奢侈品品牌不斷地涌入到中國市場，有些品牌隨著中國社會與人們生活質量的進步一直屹立不倒，有些品牌卻默默無聞，在中國市場上表現平平，甚至“無人知曉”。本文將從消費者對于購買奢侈品的影響因素以及國際奢侈品牌在中國的品牌發展情況兩個方面去探討奢侈品企業在中國市場上的品牌建設。

關鍵詞：國際奢侈品;中國消費者;品牌建設;消費者行為

引言：中國強大的購買力為奢侈品行業的發展提供了良好的市場機會，越來越多的奢侈品企業更是利用現在的互聯網技術，發展線上的各種媒體平臺，多渠道地去接觸消費者，從而發展自己的品牌進而促進銷量。盡管大多的奢侈品牌為人所知曉，但并不是所有的品牌都在中國的市場上一路大紅大紫。

一、全球奢侈品行業趨勢及在我國發展現狀

根據《2019年全球奢侈品行業研究報告》數據顯示，在全球地緣政治不確定性增加和經濟衰退擔憂加劇的環境下，奢侈品行業依然保持增長。2019年全球奢侈品市場整體銷售額增長4%，達1.3萬億歐元。其中，作為核心部分的個人奢侈品市場也增長4%，達2810億歐元。美國在區域奢侈品消費排名第二，2019年占比為22%，歐洲居全球第三，市場消費占比17%。中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅動力之一，2019年占35%，排名第一。消費規模方面，2019年，中國奢侈品消費規模約為984億歐元。雖然我國奢侈品消費能力已躍居全球第一，但仍以海外消費為主，國內消費占奢侈品消費總額的比重雖然持續增加，仍不足三分之一。2020年新冠疫情影響下，國民無法出國，奢侈品行業消費本土回流，國內線下專柜與品牌店等成奢侈品的主戰場，并將進一步擴大中國本土奢侈品銷售規模。新冠疫情緩解以來，奢侈品“報復性”消費刺激反彈，上海、廣州等多個奢侈品牌門店打破有史以來最高日銷售記錄。

雖然受新冠疫情影響，全球經濟增長變慢、經濟前景不明朗給全球奢侈品行業投下陰影。但在低迷的全球市場環境中，中國市場得益于疫情控制得當，中國的奢侈品市場仍呈現持續增長局面，率先回暖，消費者對本土消費、網絡消費的接受度將大大提高。后疫情時代，中國奢侈品消費市場呈現以下發展趨勢：奢侈品消費者年輕化;奢侈品消費地域向一二線城市聚攏;奢侈品品類滲透率上升;本土化營銷的奢侈品品牌受到青睞;奢侈品線上渠道銷量上升;奢侈品本土消費回流，線下消費復蘇。

二、消費者對于國際奢侈品購買的影響因素

中國之所以能成為奢侈品消費的第一大國，除了中國人口基數大以外，還基于中國消費者對于奢侈品的積極追求。一方面源自于各國奢侈品通過各種營銷方式吸引了消費者的眼球，另一方面也源于消費者自身對于奢侈品的消費行為及心理。

1.國際奢侈品企業行為

以享譽世界的古琦為例，自古琦打入中國市場以來，就一直作為中國奢侈品市場上的領頭羊，本身高貴的地位與精致的產品就已經讓人們心向往之，再加上古琦活躍的營銷活動，更是一直牽動著消費者的心神。作為具有百年歷史的國際名牌，古琦除了定期舉行時裝周走秀以外，更是有無數的名人、網紅、意見領袖為其做形象代言，甚至古琦成為了一種可以反過來“代言”人的象征。但是作為一個擁有著百年經歷的“老爺爺”如何想要在新消費主力群體——年輕人中立足，除了明星跟風，古琦也是使出渾身解數讓營銷變得好玩，更吸引年輕人的目光。在2017年，這個快100歲的老牌在繼#GucciGram、#GucciGhost后，繼續以#TFWGucci在Instagram上掀起一輪惡搞刷屏潮。這些惡搞都是由一張圖片加一句話的形式組合而成，引用文藝復興時期的意大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一幅畫作，配上“當他給你送花，而不是送古琦手表時”的文字——實際上這背后有個典故，這幅肖像畫中的女主人公埃莉諾·德·托萊多之所以面露不悅，據傳就是看到求婚者贈與的禮物不合心意。年輕消費者對于這些惡搞圖片也都是喜聞樂見。可見奢侈品親近互聯網并不一定會損害自己的形象。在這一點上，古琦頗有心得：一方面，它選擇和Rozaline Bova、John Yuyi、Willy Ndatila等一系列已頗有人氣的流行藝術家合作，保證自己的惡搞作品還是有格調的;另一方面，它也沒耽誤自己促銷新產品。通過和這些表情包達人合作，古琦“強行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表產品。

2.消費者行為

在探究消費者為何喜愛并且購買價格昂貴的奢侈品時，這里主要從消費者的動機方面去探討。奢侈品消費的核心人群主要集中在90后和95后群體中。其中對于細分品類偏好最明顯的是95后消費者。有調查顯示，95后們所購買的彩妝品類消費額占比大約等同于其他年齡段消費者的消費額總和，而且流行類彩妝奢侈品牌尤其受到95后寵愛，且集中度較高——紀梵希是95后消費者最偏好的奢侈品牌，反觀90后，偏愛的品牌則較為平均。95后群體的特殊性引起了CBN Data的深入探究，其中我們看到了很多意料之外卻也情理之中的調查結果。其中有趣的是，占去95后男生消費者開銷近一半的是彩妝品類，可以看出戀愛中的男生把大多數錢都花在了女朋友身上，購買的品牌集中在迪奧、香奈兒和紀梵希。除此之外，95后男生們會比較多購買手表和酒類，而天梭是手表品牌中最熱門的一個。

由此可見，Z時代的人大多還是愿意去購買名氣比較大的奢侈品品牌，除了青年男性是為了給自己的女朋友購買從而表達愛意這個動機以外，馬斯洛的需求理論也可為此進行解釋。隨著國民生活水平的不斷提高，我國國民基本上都已經滿足了對生理和安全上的需要，盡管中國社會階層主要是以中下階層為主，這一類的群體不作為奢侈品消費的核心，但是他們對于奢侈品也是渴望和追求。那么高于生理和安全的需求就隨著生活質量的提升，尤其是年輕一代，想要通過物質產品表達自己的個性，也希望通過奢侈高端的象征性物品吸引別人，從而達到被愛與被尊重的需求。這里面可以分為兩個基本動機，求名動機和求美動機。求名動機指消費者自我概念與物質主義之間的聯系。自我概念是指消費者認為自己擁有什么樣的特征，對自己的一個評價。消費者通過對于物質的追求和購買，讓物質所擁有的概念延伸到自身概念中構成自身概念，也形成了物質主義。這一類的人通過購買奢侈品的方式，想讓象征品所擁有的概念轉移到自己的身上來，并且用這種外顯的方式，讓社會也接受這一延伸的自我概念的形成。通俗來講，就是利用這些奢侈品象征著自己的地位、品味和富裕充足的生活。即使自己可能已經入不敷出，但是也想要通過購買奢侈品的方式掩蓋自己的困窘和麻痹自己的焦慮。求美動機指為人們對于藝術以及美的一種追求，奢侈品的藝術設計感都比較高端，那么擁有這些產品給自己的形象作為裝飾也能提升自己的形象。

三、國際奢侈品企業的品牌建設

1.屹立不倒型國際奢侈品企業的品牌建設

現在中國市場上，國際奢侈品知名度排行榜上居前的品牌有路易威登、愛馬仕、香奈兒、迪奧、卡地亞、勞力士、古琦、法拉利等。這些品牌企業擁有較長的歷史發展，品牌文化與品牌故事成熟，并且歷史的打磨使得他們愈加的精致與高貴。很多都與皇家歷史掛鉤，品牌的設計者都是享譽世界的名家，具有很高的權威性。在營銷運營方面，其特點是營銷活動比較活躍，產品的更新速度較快，產品設計上也很吸引眼球。這些品牌雖然主要由于價格因素地位顯得高高在上，但是卻頻繁地運用營銷手段拉近與消費者的距離。比如上述的古琦通過惡搞的方式吸引更多的年輕人。這些品牌的調性也逐漸更加活躍化、開放化、年輕化。并且在打入中國市場的時候也是充分地做了市場調查，讓產品和營銷理念更加符合國民的偏愛。比如雅詩蘭黛、紀梵希古琦等打出了國風產品，在產品中加入了中國紅等元素。在中國市場上也更是邀請了很多當紅明星作為中國市場上的形象代言人，如楊冪為紀梵希做代言，維密超模劉雯為香奈兒做代言、范冰冰為路易威登做過代言等。這些奢侈品的產品銷量，尤其是美妝、手表、包袋等最為領先，在中國境內的各大免稅店中經常出現斷貨和促銷瘋搶的現象。在海南三亞國際免稅店古琦的實體店門口，常年有著長排的排隊。

2.表現平平型國際奢侈品行業的品牌建設

有一些奢侈品品牌相對于以上的奢侈品企業并沒有做出很突出驚人的營銷，因此即使在中國市場也運作了各種營銷活動，但是在其他更加活躍的奢侈品品牌的競爭影響下，顯得有些“默默無聞”。比如來自德國的Comtesse，自1929年品牌創立以來就受到瑞典皇后和各個歐洲島國的太子妃的喜愛。還有來自英國的Launer，自創立以來一直是英國皇室的御用品牌，英國女王伊麗莎白二世更是Launer手袋不離身。這些品牌一般在本國的名聲很大，并且經常是地位高貴家族或者皇室的專用品牌，但是卻在中國的市場比較低調，主要是因為中國不是他們主要的經營市場，產品生產規模主要集中在本國。除了這一類的低調奢華級別的奢侈品品牌，還有一部分品牌把中國作為重要的消費市場，但是卻沒有很大的名氣。比如法國的瓏驤、美國的途明等，這一類的奢侈品特點是在營銷活動上較為活躍，但是產品的設計與美學方面沒有其他活躍的品牌那么耀眼。比如途明主要是做箱包系列，箱包的用途主要為旅行、商業。因此產品的特點大多以實用、專業、簡約為主。此外途明的黑科技彈道尼龍似乎是品牌的一大亮點，該材料制作的包十分耐磨，其壽命遠遠長于其他品牌，達到了軍用標準，是其他同類產品所望塵莫及的，但是日常生活中卻用途較少。還有來自法國巴黎的瓏驤，其消費群體的定位與普拉達基本一致，但是卻沒有普拉達名聲大。首先這部分低調的奢侈品的特點都秉承著一種“少即是多”的理念，它們并沒有運用各大社交媒體平臺做鋪天蓋地式的營銷，也沒有間斷性地刺激消費者的神經，他們講究在穩中求勝，只要兢兢業業地做好自己的產品，并且在一部分消費群體中打下忠誠的基礎，便是他們的目的。購買這一類奢侈品的人同樣也體現了品牌的這一特性，他們為人比較低調，厭倦了大LOGO、大彰顯的奢侈品產品，偶然中發現了低調奢侈品帶來的驚喜，之后便成為品牌的忠誠者。

四、國際奢侈品品牌建設中出現的問題

雖然中國市場的需求為各個國際奢侈品企業帶來了穩定且持續的利潤，但是隨著國際形勢的變化，以及一些社會問題的出現，很多進口的奢侈品牌稍一不留神就被推到了風口浪尖上。

1.歧視與國際紛爭對奢侈品品牌建設的影響

中國悠久的歷史所孕育的中國傳統文化中，愛國情操一直是被整個國家所倡導的，中國人也一直都無不時刻地包含著濃厚的愛國情懷，所以當一些國際品牌出現辱華以及歧視亞洲人現象的時候，那么此品牌就算是徹底的被國人打入到“地獄”當中，比如在2018年的杜嘉班納辱華事件，宣傳中的廣告被質疑存在辱華行為，品牌設計師之一斯蒂芬諾·嘉班納的社交媒體賬號與網友爭辯。這位設計師在和網友爭辯過程中，惱羞成怒、大罵出口，還公然辱華，并稱不怕被曝光。在此事出現之后，中國模特集體罷演DG大秀，各大電商平臺以及免稅店也頻頻下架品牌產品，此事對于杜嘉班納是非常嚴重的打擊，乃至影響至今，現在在各大社交媒體平臺和電商平臺上也依舊看不到杜嘉班納的身影，從此品牌形象也如同街上老鼠一樣人人喊打。除了品牌方方面的行為，國際上的政治紛爭也是影響各個奢侈品發展的因素之一。在今年的新疆棉事件，雖然事件設計的大部分是快消品牌，但是作為奢侈品牌的博柏利和卡爾文·克萊恩也參與到了其中，在國人抵制這些品牌的同時，這些之前口碑還不錯，但是由于國際紛爭選錯戰隊的品牌難免會成為這次戰役的“犧牲者”，結果也顯而易見。隨著快消H&M的多家商店的倒閉，博柏利和卡爾文·克萊恩也受到國人抵制，銷量亦受到影響。

五、結語

中國的消費力和經濟發展無疑可為奢侈品行業帶來豐厚的利潤，消費者對于奢侈品的接受程度也越來越高，人們對于高品質生活和高社會認同的追求也刺激了奢侈品的消費，然而無論是對于高調領先的奢侈品牌還是低調穩中求勝的奢侈品牌，如想要在中國的市場能夠穩定積極的成長，那么在品牌建設的同時也要在國民心中建立起一個正面的積極價值形象。

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作者簡介：姜丹（1995- ），女，漢族，吉林省通化市人，碩士，研究方向：市場營銷