輪胎制造業O2O智能化電子商務模式構建研究

葛珊 李婉利

摘 要：裝備制造業轉型升級的方向之一是借助信息技術，建立由市場驅動的智能化生產銷售體系，按照訂單精準生產、高效供給，提高我國裝備制造業的核心競爭力，實現產業升級，進而邁向《中國制造2025》提出的制造強國。本文以三角輪胎為例，研究信息技術、大數據以及電子商務在裝備制造業生產、銷售環節的智能化應用，通過O2O智能化電商模式的構建，搭建三角輪胎生產銷售信息化平臺。通過研究信息技術在生產、銷售體系的應用，構建輪胎制造業的O2O智能化電商服務模式，為促進輪胎制造業轉型升級提供借鑒。

關鍵詞：輪胎制造業;O2O電子商務;智能化

一、研究意義

在互聯網電子商務的發展初期，線上和線下就像是一道鐵軌，看上去很近，一直平行卻總不交差。現在這一對鐵軌逐漸趨于融合，這就是O2O電子商務。輪胎服務業正是這一現象的典型代表，行業服務整體而言表現出散、亂、差，與目前其他融入O2O電子商務的行業相比有十分巨大的差距，如何改變行業現狀，提升服務質量，擴大輪胎銷量，探索新出路，成為急需解決的問題。

隨著電商對各個行業的不斷滲透，近兩年也逐漸開始滲透到汽車后市場，輪胎產品以朝陽、米其林、雙星為代表已經開始活躍于各大電商平臺。但是由于輪胎的特點以及特殊性，單純的線上或者線下銷售不能滿足消費者需求，因此電商模式急需改變。

O2O智能化電商模式的出現，為行業現狀的改變提供了一條新路徑，結合兩者的優勢。采用線上和線下緊密結合的O2O電子商務模式對三角輪胎企業進行資源整合，將給這一商業模式的普及提供良好的借鑒案例和想象空間。該模式將融入輪胎生產商、終端服務店、消費者，減少不必要的中間流通環節，降低經營成本，統一服務標準，改善目前國內輪胎服務市場的環境，做到廠家、店面、消費者共贏。

本文通過探索輪胎制造業面對技術不斷升級的互聯網市場，如何通過調整產品、平衡渠道、互動消費者，從而擴大市場份額獲取利潤，來研究互聯網平臺與傳統渠道融合、信息技術與大數據的應用、技術平臺的升級、管理水平的提升等。

二、國內外研究現狀

隨著互聯網、電子商務技術的迅速發展，以及在全球的應用和擴散，越來越多的國內外學者開始進行電子商務采納的相關研究。國外學者史密茨（Smits）提出，技術采納是指創新技術在組織中進行評估-決策-采納-實施，然后內化到企業組織中。技術采納是企業績效的重要影響因素。卡菲爾學者和本德利（Kaefer&Bendoly）學者提出，電子商務的技術采納，可以有效地降低企業搜尋信息的成本，進行貿易磋商的成本、支付結算的成本以及糾紛解決等各環節的成本，因此是企業成長和發展的重要影響因素。奈德科瓦學者（Ndekwa）通過在坦桑尼亞對旅游行業的231個中小企業展開調查，得出技術相對優勢以及兼容性對企業組織中電子商務的采納有著顯著影響的結論。耐德伊斯加米爾學者以及麥克亞瑟學者（Ndayizigamiye&McArthur）在南非通過對180名經理人展開問卷調查，同樣發現技術相對優勢以及技術兼容性是影響南非電子商務采納的兩個非常顯著的因素，提高企業的國際化程度，加強與供應商、顧客的溝通交流會提升企業對電子商務的采納度。朱和克雷默（Zhu&Kraemer）學者在分析TOE框架的基礎上，對日本、德國等10多個國家地區的624 家企業進行調查發現，企業規模、技術水平、政策扶持以及行業競爭壓力是影響電子商務采納的關鍵因素。

國內學者何哲軍學者等（2019）在分析TOE框架的基礎上，對長三角的125家企業展開實證研究，對企業電子商務采納和應用構建了關鍵影響因素的模型，認為在環境、技術和組織三個層面上的感知風險、感知有用性以及對電子商務的投資等因素對其有著顯著影響。譚曉林學者等（2015）構建了結構方程模型，研究信息技術在企業電子商務采納中的中介效應，研究結果表明消費者、企業間競爭、企業網站建設以及合作伙伴對企業電子商務的采納影響顯著，企業網站建設發揮著電子商務采納的中介作用。從研究結果來看，在國內外對電子商務采納的相關研究中，主要是以電子商務采納為因變量，對電子商務采納相關的影響因素、機制進行研究，而將電子商務采納作為自變量，有關電子商務模式的構建，以及其對企業的成長發展等研究甚少。國內學者吳金南和楊亞達（2011）分析了電子商務的應用能力對企業績效的影響，得出結論，企業間的技術運用、企業間的知識學習和企業間的關系管理，這三個維度的電子商務應用能力對企業的績效有著積極的影響。

這些研究為本文提出輪胎制造業O2O電子商務模式的構建假設、建立O2O模式，提供了研究思路和理論基礎。

三、企業發展現狀分析

1.輪胎需求量日益增多，但目標客戶對電商平臺提供的產品信任度低

對于輪胎制造業來說，人們還是傾向于去傳統的輪胎經銷點體驗消費。2021年，中國公安部交通管理局的最新公告顯示，我國汽車的保有量已達到3.84億輛、其中汽車有2.92億輛，按這個最新的汽車保有數量2.92億計算，乘用車輪胎每年的需求數量為3.8億-4.38億條。輪胎的需求量再創新高。傳統的輪胎銷售服務中，司乘人員等潛在消費者獲取產品專業知識，還主要依靠門店銷售人員的講解，對輪胎信息的獲取不全面，同時對電子商務平臺所提供的產品無論是售前、售中還是售后，信任關系弱，不敢輕易購買。

2.企業大數據不能充分利用，營銷策略缺乏創新、電商平臺營銷效率較低

三角輪胎天貓旗艦店自2015年運營以來，月銷量較低，與佳通輪胎相比，同款產品速銳奇瑞A3，佳通天貓旗艦店銷量是三角輪胎的52倍。三一重工企業直播1小時，35萬以上的壓路機賣出了31臺，讓我們看到了新媒體電商碎片化時間，在制造業拓展用戶的新風尚，也給輪胎制造業帶來啟示。三角輪胎目前營銷方式主要為傳統的廣告營銷、銷售人員推銷等方式，客戶流動性大、忠誠度低，缺乏在對目標客戶群體數據分析、精準定位基礎上，營銷管理與推廣策略。

3.企業管理模式落后、信息技術應用水平較低

目前三角集團的銷售模式為一級代理商-零售店-用戶。經銷商還是以區域劃分，管理模式較落后。經銷商由于不同地區的價格政策不統一，會拒絕線上銷售的透明價格，并且門店代理商存在潛在客戶流失、缺乏連貫性以及歷史數據查詢困難等問題。如何通過信息化以及數據化管理，更好地適應互聯網時代消費者心理以及行為的變化更好地整合代理商的資源，更好融合線上消費和線下服務是目前面臨的問題。

4.電子商務市場容量巨大，三角集團電商發展目前處于探索階段，缺乏適合企業特點、能夠發揮企業優勢的O2O智能化電子商務模式

電子商務的信息優勢和海量用戶的優勢，對傳統制造業造成了很大的沖擊。因此企業紛紛探索自身O2O電子商務模式。根據調查數據顯示，截止到2021 年 6 月，我國手機網民的規模已經達到0.07 億，形成了巨大的市場容量，同時也蘊含了前所未有的商機。目前的電商平臺主要分為兩大類，第一類是企業自建的電商平臺，如建立三角商城和移動銷售終端。第二類是依托第三方建立的電商平臺，例如淘寶、微信小程序、京東店鋪、快手直播、抖音直播等。由于三角輪胎企業所處行業特點的不同，線上電商運營目前處于探索和試探階段，不能很好地結合企業自身優勢，有效整合線上和線下資源，構建適合自身的O2O電子商務模式，加上三角輪胎的競爭對手朝陽輪胎、玲瓏輪胎都已開發自建移動銷售終端，如瑪商發、中策車空間，搭建線上電商平臺，探索和構建適合三角特點的O2O電子商務模式勢在必行。

四、三角輪胎O2O智能化電子商務模式構建

1.三位一體的O2O智能化電商模式構建方案

目前的電子商務平臺主要分為兩大類，第一類是企業自建的電商平臺，如建立三角商城和移動銷售終端。第二類是依托第三方建立的電商平臺，例如微信小程序、淘寶、京東店鋪、快手直播、抖音直播等。

三角輪胎可以通過構建適合企業特點，充分發揮企業自身優勢，“連鎖經營、電商、移動互聯”的三位一體O2O模式，探索輪胎企業電商發展解決方案。

第一，自建電商平臺，結合三角輪胎現狀及資源，創建自有電商平臺。例如建立門店代理商App，實現門店積分的查詢與管理，并且儲存輪胎的進銷存相關數據。借助門店營銷活動和增值服務，使客戶能夠在線輕松采購汽配相關商品;創建微信商城、微信公眾號、小程序等，普及不同型號、功能的輪胎知識，提供輪胎的選購指南、保養指南，以及省燃油、防爆胎、延壽命、減磨損等輪胎相關知識，增加線上流量，提升品牌知名度，并在線上實現一站式的選購。

第二，完善第三方電商平臺運用方案，例如三角輪胎入駐天貓旗艦店三年，通過百度指數分析，用戶的點擊轉化率較低，通過數據采集分析不同區域的價格壁壘、市場銷量占比，通過設置不同的直通車地域點擊成本和登錄后的地域價格，有效提高三角輪胎線上銷量;利用社區團購平臺，與國內社區團購平臺合作，既能利用社區團購與日俱增的影響力，又可以保護輪胎的地域差異銷售價格，提升品牌知名度，拓展品牌市場。

第三，電商平臺、門店和客戶的移動互聯。借助連鎖經營模式下，門店的網絡化布局，依據移動電商的“位置信息”應用，根據消費者所處的地理位置，自動推送周邊輪胎門店信息，再結合門店已有的線下優惠活動和增值服務來吸引潛在用戶進行消費。客戶通過線上訂購商品、預約服務，到附近的連鎖經營門店取貨、充氣補胎，或由連鎖門店工作人員送貨上門、提供上門服務，使顧客便利省時地完成整個購物過程，享受快捷貼心的銷售服務，從而更好地把握終端客戶。

2.三角輪胎O2O智能化電子商務運營對策

（1）通過數據挖掘、大數據分析以及信息技術的使用，提高輪胎制造業的網絡化信息化水平

第一，對代理商資源進行大數據分析。在企業自建電子商務平臺上整合國內代理商的相關資源和數據，通過分析電商平臺上的交易數據，重點分析，客戶主要來自哪些國家、地區，哪些國家地區的客戶集中，哪些代理商的銷售額增長快，客戶是通過哪種渠道來購買產品，哪種渠道的詢盤多，其中又有多少詢盤實際轉化為訂單，通過對投入、流量、詢盤、訂單的分析，對代理商進行網絡化管理，打通線上交易和線下體驗的通道。

第二，通過數據挖掘，精準匹配客戶需求。通過挖掘目標客戶需求和消費心理，從車主的角度研究產品和服務需求點，不斷提高傳統門店的服務附加值，為顧客提供更有價值和更具關懷的體驗服務，成功將線上形成的客戶轉化為品牌的忠實粉絲。

第三，借助信息技術實現智慧輪胎管理。推動移動互聯網、物聯網、無線射頻識別、二維碼等信息技術在輪胎制造業產品生產、流通、營銷、售后等各環節的應用，采集輪胎從注冊-入庫-出庫，到安裝-使用，再到維護-翻新-報廢，完整生命周期的相關數據，通過實時監測，降低輪胎使用成本的同時，提高輪胎的使用安全性。

（2）通過校企合作，創新網絡營銷推廣策略以及客戶關系管理等服務

通過新型促銷策略如數據營銷、整合營銷、關系營銷、體驗式營銷等的應用，以及客戶關系管理水平的提升，結合校內電商專業的特色與資源，構建線上交易和線下購買相結合的消費閉環，切實提高三角輪胎的品牌知名度和銷量，并結合威海海洋職業學院電子商務專業特色，帶領學生一起為三角輪胎產品進行創意電商實訓。

第一，結合三角輪胎的資源以及學校的專業資源，從不同的渠道展開營銷推廣。主要從社交電商平臺切入，引領自媒體營銷新風尚。例如組建微信公眾號，通過抖音短視頻、小紅書App等渠道推廣，選擇合適的電商MCN合作，將三角藝術團的員工轉化為網紅員工，設計網紅文案，充分發揮各個平臺的優勢。

第二，創建家用輪胎的消費場景，并根據不同場景，結合電商專業美工等專業特長設計適合不同電商平臺的軟文以及短視頻營銷文案，突出三角輪胎的功能、定位及產品賣點，從而提高三角輪胎品牌的知名度和銷售量，維護新時代消費群體，拓寬三角輪胎的受眾客戶。

第三，通過專業的客戶服務，增強三角輪胎的競爭力。商品競爭已轉向品牌競爭，服務成為競爭的重要手段。學校目前已與海信、京東等多次展開客服服務合作，通過專業的客服實訓，有效地利用各種資源，建立“客戶服務中心”，為三角輪胎在客戶心中塑造一個服務周到、工作高效的良好企業形象。

第四，通過電商社區的構建，拉近與客戶的距離，提升客戶管理水平。建立用戶社區，使用戶能夠相互交流，溝通購買經驗及消費體驗。好的商品可以在用戶社區中被自動宣傳，對優質用戶可以提供獎勵與維護，通過獎勵制度使用戶增加認同感，形成循環復購的同時提升企業整體形象及效益。

五、結語

裝備制造業轉型升級的方向之一，是借助先進的信息技術，建立由市場驅動的智能化生產銷售體系，按照訂單精準生產、高效供給，提高我國裝備制造業的核心競爭力，實現產業升級，進而邁向《中國制造2025》提出的制造強國。

電子商務作為信息化戰略的重要組成部分，對傳統制造業產生了深遠的影響，以三角集團為例，通過搭建“連鎖經營、電商、移動互聯”的三位一體O2O智能化電子商務模式，完善企業生產銷售信息化平臺，探索研究信息技術、大數據以及電子商務在裝備制造業生產、銷售環節的智能化應用方案，有助于探索、總結輪胎制造業構建O2O電子商務模式的一般規律，為輪胎制造業構建O2O智能化電子商務模式，提升信息化網絡化水平，轉型升級提供參考。

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作者簡介：葛珊，管理學碩士，講師，主要研究方向：跨境電子商務、電子商務、農村電子商務;李婉利，管理學學士，中級經濟師，主要研究方向：人力資源管理、企業管理