鄉村振興背景下陜西特色農產品包裝設計研究及實踐

徐月　毛靜

摘要：近年來，在全面實施鄉村振興戰略的背景下，各地加快推進特色產業發展，包裝設計之于農產品品牌建設的作用日益凸顯。良好的農產品包裝設計不僅能吸引消費者眼球促進銷售，更有利于產品品牌的打造。本文以陜西省為例，分析了鄉村振興背景下包裝創新設計的作用，闡明了陜西地方特色農產品包裝設計的現狀，并提出陜西農產品包裝創新設計策略，并進行了相應的設計實踐，以期為陜西農產品包裝設計提供參考，助力地方特色產業發展和鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興;農產品;包裝設計

2021年是鄉村振興的開端之年，鄉村要振興，產業興旺是關鍵。富有特色的包裝設計不僅僅能促進地區特色農產品的銷售，更能傳達地域特色，有利于地區特色農產品的品牌建設，助力產業興旺，近年來農產品網銷的不斷發展更放大了這一作用。近年來，我國地區特色農產品包裝形式豐富多樣，然而設計水平的參差不齊、同質化嚴重、缺乏地域特色等問題制約著一眾農特產品的特色品牌建立。本文在走訪陜西9區縣33村鎮的調研基礎上，探討鄉村振興背景下品牌包裝設計之于陜西特色農產品的應用意義，對陜西特色農產品包裝設計的現狀及問題進行分析，提出一系列包裝創新設計策略，并做出有針對性的設計實踐，為陜西特色農產品包裝設計提供新的思路。

一、鄉村振興背景下包裝設計之于陜西特色農產品的應用意義

維持產品質量。包裝之于農產品最基礎的作用是延長產品鮮度，維持產品質量。地區特色農產品若是想帶動經濟發展，則需擴大市場規模，將產品售賣到更多的地方去，如此一來，產品需要防止因運輸、環境等問題導致的壓壞、磕碰、變質、污染等問題，包裝則起到了這一作用，保護產品，維持質量，維持良好的賣相，使得顧客能夠拿到完好無損的產品。隨著技術的不斷發展，現代農產品包裝形式豐富多樣，從最簡單的防止磕碰的水果網套，以及盒子、罐頭包裝，再到真空包裝、氮氣包裝等，無不體現著包裝之于弄潮最基礎的作用——保持鮮度，維持質量，而包裝設計的一切因素都要建立在滿足保護農產品的基本需求之上。

促進產品銷售。在鄉村振興十六字方針中，“產業興旺”在最先，這也表明出產業興旺之于鄉村振興的重要意義。要讓產業興旺，就要讓農特產品實現更好的銷售，提高農民的收入。隨著人們生活質量與審美水平的逐步提高，外表是否美觀吸引人已成為消費者購買產品時的一個重要因素。隨著近年來電商的發展，視覺形象是消費者與產品之間的唯一橋梁，包裝設計的作用則更加突出。良好的包裝設計不僅能夠吸引消費者的眼球，更能在無形之中增加產品的附加價值，通過良好的視覺形象傳達產品內在的文化、品牌、獨特內涵等，增加消費者的購買欲望，建立消費者與產品之間的視覺認知聯系，促進再購買，最終達到促進產品銷售、提高農民收入的目的。

建立地區特色農產品品牌。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，是一種具有經濟價值的無形資產。而包裝設計則在向消費者傳達品牌價值與理念中起到的重要的作用，企業可在包裝設計中融入地區特色、文化內涵、品牌故事等，向消費者傳遞品牌的特色、價值觀、文化等，提高農產品的附加值，提升用戶在購物過程中的情感體驗，促進消費者對于地方特色農產品的認知，讓產品從千篇一律的競爭品中脫穎而出，從而達到構建地區特色農產品品牌、持續擴大影響力的作用。

二、陜西特色農產品包裝設計現狀分析

設計創新意識缺失。目前，眾多特色產業從業者將重點放在產品的產量、質量上，而忽略了包裝創新設計之于地區特色農產品的應用價值。對于擺攤或店鋪零售的產品，商販多采用彩色或透明袋子包裝，其中多數連自身的店鋪名稱、電話等基本信息都沒有，有創新設計的包裝袋更是少之又少。批發商品在運輸過程中會有如印有“洛川蘋果”之類的專門紙箱，但運輸后依然多以散裝形式出售。企業生產產品多有專門的包裝，但缺乏富有自身特色的創新設計，對于產品包裝設計環節也沒有足夠的重視，少數會尋找高水平專業設計人員進行包裝設計，多數則委托廣告公司等通過套模板、簡單排列組合、模仿知名品牌包裝的方式設計包裝。總體而言，對于包裝設計的環節不夠重視、創新要求不高，沒有認識到包裝設計創新的重要性，影響了品牌特色的凸顯與銷量的提升。

設計人才匱乏。由于我國南北工業以及地區經濟發展的差距，設計在不同地區的發展程度也不盡相同，總體而言是南方及沿海地區較為發達，中西部地區較為落后。陜西位于中西部地區，整體設計發展環境一般，同時由于特產產地大多存在于農村，當地經濟落后，資源匱乏，青壯年勞動力長期在外務工，而有高學歷高能力的年輕一代則想在更大的城市打拼，認為回鄉沒有前途，造成了人才的大量缺失，其中就包括設計類人才的流失。目前當地許多設計從業人員具備相關的設計工作經驗，但卻對于農產品的特色、企業品牌文化了解較少，融會貫通不足，加之要求方對于包裝設計創新的不重視，因此很少有足夠亮眼的品牌包裝設計。

包裝設計缺乏品牌調性。品牌調性是基于品牌的外在表現而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格，通俗點說就是消費者對品牌的看法或感覺，通過店面裝潢、產品、服務等多方面因素傳達出來。包裝設計包含的要素不僅僅是好看的圖案，更包括產品的標識、主題色、形象物、主體風格等，因此包裝設計對于產品品牌的傳播尤為重要。目前陜西眾多地區特色農產品包裝同質化嚴重、水平不高，且同一企業或同一系列產品也存在著風格混亂、不夠統一等問題，缺乏品牌調性。產品未能通過包裝傳達出自身的特色、品牌價值等，消費者也很難通過視覺感受建立其對品牌的印象，沒有調性的品牌是缺乏持續性和內在發展動力的，是容易被消費者遺忘的，也成為阻擋許多企業特色品牌建立的重要因素。

三、陜西特色農產品包裝設計策略建議

包裝功能與外觀相結合。包裝對于農產品最基礎的作用是保護農產品，維持鮮度和良好賣相，因此，功能是包裝設計的第一要義，什么樣的產品決定了需要什么形式的包裝，包裝的外觀、成本等其他考慮因素都要建立在滿足功能的基礎上，即保護農產品，維持良好的賣相。陜西地區特色農產品現有的包裝大多能滿足保鮮的基本功能，但有些包裝存在著因材料問題難以運輸的原因，產品在運輸到外地后，包裝袋因運輸過程中的擠壓等問題造成皺褶明顯、賣相不好等問題，影響了銷售的同時更是造成了設計資源的浪費，這就是在設計之初未全面考慮到產品功能。同時環保也是包裝的一種社會責任，設計的時候盡量考慮到用后包裝的回收處理問題，避免過度包裝，提倡綠色設計。

突出地域色彩。當前國內眾多地區特色農產品包裝設計風格相似，且審美水平較低，很少有具有自身所在地域特色的農產品包裝，許多包裝突出地域特色的方法也只是將當地的名勝風景放上去，手法簡單粗暴且文化內涵表達較為膚淺。文化是一個地區無形的資產和財富，包裝設計可通過挖掘當地獨有的地域傳統文化、地方風土人情、民族精神等，通過文化形象的再設計、標識的構建等形式，將文化內涵融入地區特色農產品包裝的設計中去，既美化了包裝，提升了農產品的附加價值，也避免了產品包裝同質化的問題，凸顯農產品的區域特色，加深消費者對產品乃至企業品牌的了解。

創新設計塑造品牌。塑造品牌也是農產品包裝創新設計中一項非常重要的任務，企業通過系列化的、調性統一的包裝創新設計，強化自身品牌形象與價值內涵，為產業的發展塑造持續的影響力。包裝的創新設計應從產品的賣點、品牌的定位出發，以獨特標識的構建、自身風格的塑造、形象IP的打造、便于記憶的具象或抽象或裝飾的圖形，烘托產品本身，通過視覺聯系傳遞品牌價值觀和理念，塑造品牌形象，擴大品牌影響力。

四、結語

設計驅動鄉村振興。鄉村振興是關系到數以億計的人民的幸福生活，是國之大計，產業興旺離不開設計的創新力量，包裝設計是助力產業興旺中一環。陜西地區特色農產品的包裝設計應在保障功能的基礎上，注重美觀性，在包裝設計中融入地區特色，助力品牌構建，提高產品附加值的同時傳遞文化內涵。同時，也需要通過多方面的因素減少人才流失，提高現有人才能力，讓更多的設計人才能為家鄉的產業發展貢獻力量，筑夢鄉村振興。

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注：本文是大學生創新創業訓練計劃項目：小城鎮安旅游產業品牌創新實踐成果（項目編號2020003）