基于新媒體營銷的煙臺鄉村振興策略研究

姜琳琳 李文靜

摘 要：為促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，山東省委、省政府依據國家相關政策實施鄉村振興戰略，蓬萊三里溝村農產品資源豐富，但銷售渠道單一，“古槐人家”品牌知名度低。本文從三里溝村的無公害綠色果蔬、“古槐”品牌和鄉村旅游三個方面，分析了三里溝村發展的環境和競爭力，研究了在新媒體時代網絡營銷的背景下，三里溝鄉村振興的發展策略。

關鍵詞：蓬萊三里溝;新媒體營銷;鄉村旅游;鄉村振興

一、新媒體時代背景下的行業現狀及發展趨勢

1.無公害綠色果蔬行業現狀與發展趨勢

我國是世界第一大水果消費國，也是世界第一大蔬菜生產和消費國，全國的果蔬消費持續穩步增長，果蔬種植作為生育期較短、產值較高且無污染的可再生農業增收項目之一，已成為農民脫貧增收、區域經濟發展和推動農業結構調整的重要產業。隨著我國經濟的發展，人民的生活水平不斷提高，消費者對果蔬的消費正在逐步由數量型消費向質量型消費轉變，無公害綠色果蔬越來越受到消費者的青睞，綠色果蔬也成為綠色食品消費的主旋律。近年來電子商務和新媒體營銷的迅速發展，尤其是微信營銷和直播帶貨的興盛，為綠色果蔬產業提供了更廣闊的發展空間和前景。

2.農村土特產行業現狀與發展趨勢

土特產行業對中國人的生活有深遠影響，在國家財政收入和就業總比中占2%，對社會經濟和其他行業的影響力程度高達3%，2021年我國的土特產行業總值將達到2700億元，預計同比增長12.6%，農村土特產行業的市場需求旺盛。“互聯網+”應用在土特產領域，增加了農村土特產的銷售渠道，為土特產帶來新的發展空間。

3.鄉村旅游行業現狀與發展趨勢

2016年中央一號文件強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游。2019年，我國鄉村旅游總人次為30.9億次，鄉村旅游總收入1.81萬億元。到2020年，鄉村旅游環比增長達148.8%，2021年中央一號文件中提出，農村的工作重點將由原來的脫貧攻堅向鄉村振興過渡。鄉村旅游作為鄉村振興的重要產業組成部分，為解決三農問題、促進農村高質量經濟發展提供有力支持，且新冠疫情對鄉村旅游的影響程度較小。如今短視頻發展勢頭強勁，有利于打造鄉村“網紅”、傳播鄉村旅游信息，形成了“短視頻+鄉村旅游”新模式。

二、蓬萊三里溝鄉村振興思路

為了讓蓬萊三里溝村的農產品獲得更好的銷路，讓更多的消費者吃上更健康、綠色、安全無污染的農產品，同時也帶動當地的經濟，解決農民的就業問題，提高三里溝農民的收入，讓農民脫貧致富，實現三里溝村的鄉村振興。通過各種新媒體營銷手段做到：

綠色水果種植方面，在三里溝村已有的兩座特色果蔬采摘大棚基礎上，繼續擴展無污染的養殖行業，再增加兩座果蔬大棚，進行航天育種、無公害瓜果種植，帶動村集體收益增加20萬元，增加三里溝村集體收益和休閑看點。

主食加工方面，尋求政策扶持和專業合作，吸納職業經理人的力量，進一步擴大產業優勢，“古槐”饅頭在煙臺市原有26個代銷點的基礎上，再增加20個代銷點，并銷往全國，為村里增收30萬元;將有地域美食標志的“古槐人家”八大碗銷往全國，增加三里溝村知名度。

鄉村旅游方面，把古槐、古橋、古井做成三里溝村的歷史文化資源，并通過自籌資金或招商引資，打造膠東特色民宿，融入時尚、研學和康養等多種休閑業態，融入蓬萊全域旅游大格局，預計每年接待游客5000人次，增加三里溝村集體收入20萬元。

三、目標客戶及其需求分析

如今城市生活壓力大，光、噪聲、汽車尾氣污染嚴重，食品安全難以保障;且疫情壓力下去著名景區旅游的安全隱患較大，兒童更加不適合快節奏的旅游方式;客戶想要去鄉村旅游，但是農村整體住宿環境比較差，且沒有適合帶回家的特色農產品。因此客戶想要的是無噪音等污染的輕松旅游、人流量不高的近距離旅游以及適合慢節奏的家庭親子游，且住宿環境好，能吃到綠色無公害種植及管理技術的果蔬，有能帶回當地的特色農產品。

蓬萊三里溝村綠色無公害果蔬及“古槐”饅頭、八大碗的目標客戶是全國追求綠色健康飲食的人群。三里溝鄉村旅游的目標客戶是山東省內及周邊省份的：

1.城市里富裕家庭和中產家庭

包括白領、商人和企業家，這些客戶大多經濟上比較寬裕，家庭有車方便出行，消費能力也較強，他們追求健康的生活方式，進行鄉村旅游的目的是放松身心。

2.喜歡親子游的家庭

這些客戶大多喜歡田園風光，且喜歡參與采摘、農業觀光等活動，進行鄉村旅游的目的是通過互動活動增進親子感情和家庭關系。

3.城市中小學學生

這些客戶大多是學校組織出游，由于資金有限，選擇周邊低消費旅游較多，進行鄉村旅游的目的是從課堂走向校外，感知自然，陶冶情操。

4.離退休老人

這些客戶有大量空閑時間和較為充裕的資金，但是對價格較為敏感，難以接受高價旅游，進行鄉村旅游的目的是消磨時間，愉悅身心，提高晚年生活質量。

四、蓬萊三里溝鄉村資源SWOT分析

1.S（優勢）

（1） 三里溝村有棵1400多年歷史的古槐樹，它承載了村民的美好愿望，也是天然的旅游打卡地，以古槐樹命名的“古槐”饅頭和“古槐人家”八大碗極具地方特色與吸引力;

（2） 三里溝村的大棚果蔬與國家各級研究院、涉農部門合作，常年邀請煙臺農科院專家為果蔬種植戶培訓，形成了生態化、標準化的種植;

（3） 三里溝村毗鄰蓬萊汽車站和蓬萊旅游集散中心，緊鄰206國道、蓬水路，有便利的交通。

2.W（劣勢）

（1） 三里溝村要發展以農耕文化為核心的特色民俗文化，所需資金較高，村集體經濟收入有限;

（2） 三里溝村要發展農產品直播帶貨，缺乏優質主播，“網紅”大多不愿意去農村拍攝。

3.O（機會）

（1） 國家政策支持鄉村旅游。從2015年的中央一號文件開始，我國對休閑農業和鄉村旅游的扶持政策頻發，2021年的“中央一號文件”明確提出要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，三里溝村的精品特色民宿符合國家打造精品工程和提升服務的要求;

（2） 疫情導致出國游和跨省旅游的安全難度增加，給周邊游帶來發展機會;

（3） 隨著生活水平的提高以及對健康生活的追求，消費者越來越注重食品安全，綠色食品大受歡迎，三里溝村的水果蔬菜正是現代消費者喜愛的綠色無公害食品;

（4） 現代物流行業發展迅速，產品的快遞速度提升，人們足不出戶就可以買到需要的產品，為三里溝村蔬菜水果、饅頭、八大碗等銷往全國提供便利。

4.T（威脅）

（1） 蓬萊有不止一個村子開發鄉村游及對外銷售農產品，三里溝村發展的競爭壓力大;

（2） 線上天貓超市、蘇寧生鮮、京東生鮮等具有競爭力的平臺數量多，更多消費者偏好在電商平臺購買果蔬。

五、蓬萊三里溝村的產品或服務資源分析

1.有機果蔬

三里溝村現有兩座大棚，種植草莓、西紅柿、韭菜等有機果蔬，使用的都是豆粕發酵的有機肥，而不是農藥和化肥，產出的所有果蔬綠色環保、無農藥殘留，在市場上供不應求。尤其是大棚種植的草莓等有機果蔬以生態采摘為主，在果蔬成熟季節能吸引眾多消費者來大棚采摘新鮮果蔬，促進鄉村旅游的發展。

2.“古槐”饅頭、“古槐人家”八大碗

三里溝村打造古槐品牌饅頭，取得蓬萊市的首家面食SC認證，力推面食產業。“古槐”饅頭采用無添加的農村面粉、村子古井里的純凈水以及傳統發面引子發酵，此外無任何添加，每個純手工制作的饅頭底部都印有“古槐”兩個字，在煙臺各大超市和蓬萊允許擺攤的小區外售賣，這種“古槐”牌饅頭備受消費者喜愛。三里溝村還在試驗雜糧饅頭、壽喜餑餑、包子等各類花樣面食，成功打造“主食產業”鏈條。

三里溝村位于蓬萊市登州街道，源自于古登州，而古登州是魯菜的發祥地，兩千多年的歷史沉淀了燦爛豐富的飲食文化。三里溝村將蓬萊各鄉鎮的婚宴菜進行整理和提煉，形成了以四喜丸子、扣肉、澆汁魚等為特色的八大碗體系，一共八大八小十六道菜，“古槐人家”八大碗通過抖音等短視頻平臺的宣傳，享譽全山東省。

3.膠東特色民宿

三里溝村圍繞鄉村旅游，通過自籌資金或招商引資，打造了木屋群落和火山石民宿群落等高端民宿項目，融入了時尚、研學、康養等多種休閑業態，融入蓬萊全域旅游的大格局。三里溝村將與山東滿堂彩文化產業發展有限公司合作，建設更多的高端民宿，提升村子旅游接待能力。三里溝村會定時舉辦“二月二古槐文化節”等傳統民俗演出，吸引消費者來村里觀看，帶動三里溝村的餐飲服務產業和民宿旅游產業發展。

4.成本及價格

三里溝村的產品和資源的成本和銷售價格，以及競爭對手的銷售價格預測表如下：

六、新媒體營銷助力三里溝鄉村振興的主要渠道

新媒體營銷將傳統的營銷理論通過各大新媒體平臺重新進行應用和發展，是一種更適合當前互聯網環境的營銷模式，它通過在微信、微博、抖音等新媒體平臺上發布具有廣泛影響力的內容，吸引消費者參與具體的營銷活動。蓬萊三里溝村的綠色果蔬銷售與采摘、“古槐”饅頭、“古槐人家”八大碗以及膠東特色民宿的預訂，可以通過短視頻、直播帶貨以及社群營銷三種新媒體營銷渠道進行助力。

1.短視頻

三里溝村可以在抖音上經常發布原創短視頻，例如大棚里綠色果蔬的生長及采摘過程短視頻、三里溝村的古井、古橋、古槐等古村落風景短視頻、“古槐”饅頭的制作過程短視頻以及特色民宿短視頻等，展示農產品和鄉村風景的同時，在短視頻上加入購買鏈接，形成即時觀看、即時成交，將短視頻電商效果轉化成經濟效益。

三里溝村還可以開通古槐品牌的抖音小店，提供三里溝特色農產品的交易平臺;開通精選聯盟，設置合適的傭金，抖音達人可以直接在三里溝抖音小店里選品，制作農產品視頻分享帶貨。

2.直播帶貨

大數據流量時代為直播帶貨創造了機會，三里溝村順應大趨勢進行發展。直播帶貨的特征就是便宜和直觀，直播過程中主播的講解更有針對性，農產品的展現更加真實，加深粉絲對其的信任。主播與粉絲的互動有利于忠實粉絲將對主播的信任轉嫁到三里溝農產品身上，從而建立起對“古槐”品牌的信任乃至依賴。三里溝村可以在淘寶、抖音、微信視頻號等多平臺進行直播帶貨，為農產品銷售開拓更多銷路。例如在抖音平臺，三里溝村可以與煙臺本地網紅合作，果蔬成熟時在大棚內進行直播帶貨，向粉絲展示現摘、現采、現發貨，還可以充分利用抖音商品櫥窗，通過與聯盟選品或抖音小店鏈接，直播時在購物車里上果蔬、“古槐”饅頭與“古槐人家”八大碗的商品鏈接，引導粉絲下單，增加農產品銷量。

3.社群營銷

社群營銷又稱為網絡社群營銷，指基于互聯網把具有相同愛好的人聚集在一起進行營銷傳播。社群營銷具有消費者體驗好、黏性高、成交率高和營銷費用低等優點。目前，主流的社群平臺有微信、微博、QQ、小紅書等。作為目前國內用戶量最大的社交平臺，微信是三里溝村進行社群營銷的最優選擇。加之我國物流行業迅速發展，對新鮮度要求極高的水果蔬菜也可以進行網絡銷售，滿足人們足不出戶即可在家購物的需要，疫情常態化也有助于微信社區團購發展。三里溝村可以在自有小程序上發布團購信息，各大社區群、媽媽群、社區超市群的團長根據顧客訂單量，在小程序自助下單，三里溝村通過統一的物流將果蔬和“古槐”饅頭送到團長們所在的小區，團長們隨后將農產品配送到各個顧客的手中，方便了居家隔離的人吃到新鮮綠色果蔬和“古槐”饅頭。

七、銷售收入和經濟效益預測

三里溝村果蔬、“古槐”饅頭和八大碗、膠東特色民宿未來三年的銷售預測和銷售成本計劃如下：

由此可以做出三里溝村三年的前景預估：2021年凈收入預計為53萬元，2022年將突破86.5萬元，2023年凈收入預計達112萬元。

八、三里溝鄉村振興存在的問題及對策

在技術方面，三里溝村的種植采摘大棚的技術水平有待提高，村民的專業水平不高導致培育新品種困難重重;病蟲害對大棚種植影響也較大。解決方案是請農科院專家指導大棚管理，有機果蔬種植通過深耕滴灌的作業方式，通過水肥一體化和物聯網管理技術，為培育新品種有機果蔬和高效農業提供有力技術支持;此外要改善大棚的通風透光條件，及時進行通風換氣，創造不適宜病菌生存的環境是防止病蟲害發生的根本措施。

在人員方面，現在農村發展相對落后，年輕人為追求更好的發展，多去往城市工作，農村青年人口流失，三里溝村種植戶管理的土地又多，缺乏勞動力，招收工人比較困難。同時，在大棚管理方面，三里溝村比較缺乏固定、專業學術性強的技術人才。對策是三里溝村要吸引年輕人返鄉創業，培育后備力量;還要多招聘各大農業學校的應用型畢業生，通過提高待遇和住房補貼等方式，減輕專業對口人才的負擔，將他們留在三里溝鄉村振興的隊伍中，提高三里溝村各項產業的管理和服務水平。

在直播帶貨方面，缺乏對農產品了解且經驗豐富的優質主播。農產品主播大多為網紅、明星或者農產品經營者，網紅、明星直播時由于自身的粉絲效應，可以帶來較多流量，但費用高，且粉絲效應帶來的流量不固定，難以轉化成三里溝村的忠誠粉絲，不利于“古槐人家”品牌的長效經營發展。農產品經銷商的商品講解能力與直播帶貨能力較弱，直播內容千篇一律且吸引力低，直播間觀眾容易審美疲勞。對策是培養有潛力的村民成為農產品直播人才，多在抖音發布三里溝村短視頻，積累粉絲后可直播帶貨，例如“古槐人家”八大碗經營者，抖音粉絲將近三千，她發布八大碗相關視頻評論量也不少，可以培養成為辨識度高的農產品直播“網紅”。

在市場方面，三里溝村的客戶資源不足，“古槐”饅頭和八大碗的客戶多來自煙臺本地和山東省內，省外客戶較少，且消費者對農產品的消費體驗有待提高。對策是要做好前期市場調研，不斷尋求個性化產品，例如客戶可以定制特殊形狀的草莓，擴大客戶來源;還要加大三里溝村農產品的宣傳力度，通過抖音短視頻與直播打響“古槐人家”品牌農產品在全國的知名度;要重視消費者的采摘果蔬體驗，提高大棚采摘的服務質量;要提高農產品質量，為消費者提供安全的農產品，以此來保證自己的客戶源不流失。

在財務方面，大棚前期建設投資過高，實種一畝的大棚造價在八萬元左右，資金回流周期長。對策是三里溝黨支部領辦集體經濟合作社建大棚，鼓勵村民以土地入股，一畝地就算一個股，以失地補償每畝地700元為限，一個周期為10年，能緩解村集體的資金壓力，黨辦合作社還能申請政府的農業補貼和無息貸款;此外要做好村集體的現金流管理，避免因大棚建設花費過高影響其他產品線的發展。

九、總結

蓬萊三里溝村整合古槐、古井、古橋這“三古”資源，成功打造“古槐人家”品牌，發展以有機果蔬種植采摘為主的第一產業，以“古槐”饅頭、八大碗等主食加工為主的第二產業，以“三古”旅游、膠東特色民宿、民俗文化體驗為主的第三產業，通過短視頻營銷、直播帶貨和社區團購等新媒體營銷渠道，走出生態發展、三產融合的新道路。蓬萊三里溝村基于新媒體營銷的鄉村振興策略極具借鑒意義，為煙臺乃至山東省其他村的鄉村振興提供了發展思路。

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