數字經濟下旅游目的地發展的新路徑

陳曄 賈駿騏

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.004

一、數字經濟下旅游目的地發展的新機遇

當前，智慧旅游、數字創意、數字娛樂、數字藝術展示、沉浸式體驗等旅游新模式和新業態在我國的發展方興未艾，個性化、定制化和品質化的數字旅游產品層出不窮，給旅游目的地的發展帶來了新的機遇。河南文旅的“出圈”，杭州推出“數字經濟旅游十景”，西安、長沙、重慶等“網紅”城市的出現，均大量應用了VR、物聯網、大數據、人工智能、云計算等數字技術。

在“數字中國”的國家戰略引領下，數字經濟正在深度滲透和推動旅游業高質量發展。旅游目的地的數字化資源整合、產品和服務升級、目的地與游客的信息互動方式、目的地形象的構建以及目的地的管理將發生根本性變革，數字經濟也將成為旅游目的地未來發展和轉型升級的新引擎，成為旅游目的地經濟提質增效的新動能。因此，迫切需要厘清旅游目的地在數字經濟背景下發展的主要路徑。本文回顧了旅游目的地數字化的研究進展，提出數字經濟下旅游目的地發展的重要研究主題。

二、數字經濟下旅游目的地發展的相關研究回顧

數字經濟的發展為旅游目的地研究提出了新命題，現有研究從目的地數字化營銷、數字服務體驗、數字場景消費、數字生態系統和目的地數字治理等方面取得諸多進展。

第一，目的地的數字化營銷方面，旅游目的地市場戰略從大眾營銷邁向數據驅動營銷，這意味著目的地營銷由線下走向線上，用戶數據成為重要的營銷資產。同時，旅游目的地形象投射與游客感知之間的媒介逐步數字化，數字平臺成為營銷信息傳播工具，鮮活的視聽內容激發了用戶的目的地形象感知，并影響其目的地選擇意愿1，基于平臺大數據的形象投射與感知間差距的測量研究正在受到關注2。

第二，旅游服務體驗方面，不少研究認為數字經濟顛覆了目的地和企業的服務方式3，游客與目的地的互動正以技術設備為依托，在人機交互下共同創造服務體驗。數字應用累積的游客行為數據成為目的地體驗定制的關鍵要素，經由智能算法可以精準匹配旅游供應商和游客，其中，信息、互動性和個性化是影響游客體驗、滿意度和重游意愿的關鍵因素。

第三，數字場景消費方面，數字技術能夠融合目的地場景與產品或服務，實現游客價值創造與傳遞。目的地場景借助智能設備、社交平臺、大數據、傳感器和即時定位等數字技術的賦能，其要素包括空間和環境、消費者實時狀態、消費者生活慣性及社交氛圍，但數字消費場景如何影響旅游消費的心理和行為仍然有待深入研究。

第四，數字生態系統方面，游客與數字應用間的互動形成開放的生態系統，開啟了目的地新的社會結構。Cimbaljevi?等4提出目的地智慧生態系統，認為可以在情感、認知、身體和社會層面吸引多方利益主體互動、共享及主動參與，實現吸引物、交通、舒適物、附加服務、活動等旅游要素的有效配置。但是，數字生態系統內價值創造的新規律研究還不足。

第五，目的地數字治理方面，數字經濟推動了目的地管理組織及公共服務供給機制變革，目的地治理主體趨向多元，催生了多元共治的治理模式。旅游公共服務正由政府或企業單一供給，轉向多元主體價值共創的公共服務供給模式。

綜上，當前數字經濟給目的地發展帶來了深刻影響，但是，相關研究的系統性以及對傳統理論的更新和邊界重構討論仍然不足。

三、數字經濟下旅游目的地發展路徑的重要研究主題展望

數字經濟時代，旅游目的地經濟系統不再是單維度供給-需求關系主導，而是多元化共建-共享的關系主導;服務和產品創新的特征不再是管理或流程再造推動的階段式創新，而是數字化驅動的實時迭代式創新;目的地的管理不再是單一的政府主導或區域性管理，而是多元共治模式下的網絡化和聯動式管理。這些旅游目的地發展的新特征提示我們未來的研究主題和內容需要進一步探討厘清，筆者認為以下5個研究主題值得關注。

一是數字驅動的旅游目的地競爭力研究。傳統的目的地競爭力評價主要包含旅游吸引物、基礎設施和資源、目的地管理與營銷、發展政策等。數字經濟時代，目的地的競爭力來源將發生根本性改變。目的地5G、大數據中心、人工智能等“新基建”發展程度將決定其整合數字資源、創新數字旅游內容、升級旅游業態以及搭建數字化營銷推廣平臺的能力，將構成目的地競爭力的底層邏輯。目的地的吸引物更加多元，虛擬場景、IP和線上吸引物將大大增加。未來目的地競爭力評價如何適應數字經濟并做出調整？以下重要議題亟待引起關注：各類旅游大數據的整合方式及其對目的地數字競爭力的影響，數字技術應用驅動旅游新產品開發和新業態培育的路徑，目的地數字化形象的塑造規律和虛擬IP的營銷功能，數字旅游經濟對目的地旅游發展的拉動效應研究等。

二是旅游目的地數字化服務體驗研究。旅游目的地依托獨特景觀、環境和人文創造了非慣常環境的體驗經濟。數字技術則為旅游體驗的設計提供了新的“工具”，目的地除了創造出數字旅游的“酷”體驗之外，也要考慮到數字化體驗的“雙刃劍”效應。一方面，要關注數字技術對于旅游體驗的積極效應，包括不同數字應用對提升個性化服務體驗、感官體驗及數字福祉的作用機制如何，不同游客群體對數字化定制的體驗差異性有哪些，如何提升數字體驗的價值。另一方面，也要探索數字應用可能引致的負面作用。例如，高使用成本或權利失衡可能造成游客情緒耗竭和主客間矛盾，導致多方主體間的價值共毀。應該探討數字斷聯（digital disconnect）、正念、心流體驗等行為和心理狀態對于緩解游客負面情緒有何作用，有哪些策略可以提升數字體驗的福祉。

三是目的地數字化場景消費模式研究。場景是消費的基本形態，數字化應用搭建了虛擬旅游、網絡社群、直播、動漫和網絡游戲等豐富的目的地數字化消費空間，打破了游客消費的時空限制，延伸和拓展了目的地旅游市場的邊界。場景所承載的符號意義、氛圍價值、情感渲染和敘事方式改造了價值的創造和傳遞方式，也提出了新的研究問題。目的地的數字化消費場景有哪些形態、具有何種特征和優勢？目的地的新時空觀對旅游經濟產生了什么影響？目的地數字消費場景和實體消費場景如何銜接與互動？這些問題需要從數字消費場景營造、影響因素和動力機制等角度開展深入探究。此外，數字消費場景下旅游目的地如何通過構建私域流量和網絡社群實現數字經濟增量，也同樣值得關注。

四是目的地數字生態系統中的“主客”互動和價值共創研究。數字技術所形成的系統能夠接收環境數據并執行命令，依托數字應用實時存儲、處理、組合和通信，從而形成數字生態系統。旅游目的地的數字生態系統重構了居民和游客的信息交換環境，傳統的“主客”互動形式和內容均發生了變化。首先，需要研究不同數字基礎設施對于旅游目的地多方主體的鏈接作用是什么？如何實現人-人、人-物、物-物的高效和友好互聯，放大網絡效應。其次，數字生態系統中多元主體內部互動機制是什么？識別出物聯網、環境智能、5G、機器學習等新興技術對于人機交互的賦能方式。最后，研究打開數字生態中的“主客”價值共創“黑箱”。目的地居民和游客的數字化連接有著更多合作創造價值的可能性，未來可借鑒包容性理論、匹配理論等更好地解釋旅游目的地數字生態系統中的價值共創影響因素、過程與結果。

五是旅游目的地數字經濟治理機制研究。數字經濟下，目的地面臨平臺管理、反壟斷、算法匹配、隱私數據、消費保護等數字化帶來的治理挑戰，未來需要什么樣的數字治理結構和治理機制？可以基于制度視角開展旅游目的地數字經濟治理制度創新研究。在考慮旅游目的地的監管對象、渠道和平臺復雜性的條件下，探索旅游企業、政府和多元利益主體的治理參與方式和去中心化的數字治理機制。

（第一作者系該院副院長、教授、博士生導師，第二作者系該院碩士研究生;收稿日期：2021-12-31）