數字經濟下旅游決策邏輯變化與重構

黃瀟婷

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.005

數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的經濟新形態，數字化轉型正驅動生產方式、生活方式和治理方式發生深刻變革，對旅游者決策行為產生深遠影響。2021年6月，國家統計局公布了《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》，首次確定了數字經濟的基本范圍，明確了衡量數字經濟發展水平的重要統計標準。隨著數字社會新形態圖景的展開，物理世界與相應的“孿生”數字世界，二者在互動交融中不斷變革。旅游客體數字化下的旅游體驗數字化重構、旅游主體數字化下的行為產品智能化同構和主客交互數字化下的決策邏輯交互化異構，成為需要關注的重要內容。

一、旅游客體數字化：旅游體驗數字化重構

未來在5G（甚至6G）的網絡環境基礎上，借助人工智能和云計算的強大算法、算力以及區塊鏈提供的認證，現實的物理世界將與虛擬的數字世界之間形成“數字孿生”式的實時映射，強化二者之間互聯、互通和交互操作。研究者把數字孿生視為“元宇宙”（metaverse）的應用場景，在旅游領域新技術驅動產生的旅游體驗產品和旅游服務創新不斷涌現，比如已經出現的無人景區、無人酒店的機器人替代人工服務，以及數字孿生景區、數字孿生博物館等“云旅游”和虛擬旅游新形態。

當學術界還停留在探討虛擬旅游是不是旅游、虛擬旅游會不會替代真實旅游等問題時，數字技術不斷地實現著從虛擬現實、增強現實到混合現實演化推進，并以突破傳統思維局限的設計對旅游體驗進行著數字化重構。典型的應用方案出現在2015年德國的歐洲主題樂園（歐羅巴公園），這是世界上第一座疊加虛擬現實的過山車，將虛擬世界與真實世界的體驗同時提供給旅游者。該樂園將虛擬現實疊加在過山車體驗中，真實與虛擬相結合，給旅游者帶來前所未有的刺激感受。當體驗者被固定在座位上并乘坐實際的過山車時佩戴虛擬現實頭顯，眼前則出現了另一個虛擬的世界，比如在水里甚至是在外太空。旅游者的身體在真實的物理世界感受著鋼制過山車帶來的體感，眼睛在虛擬現實頭顯的覆蓋下進入虛擬世界獲得虛擬視覺體驗，真實世界和虛擬世界的體驗同時在旅游者大腦中呈現。

旅游體驗的數字化重構，本質上源于數字世界的產生，使得旅游體驗的客體在原有真實物理世界的基礎上增加了“數字世界”以及真實世界與數字世界各種疊加關系的組合。數字技術可以復制一個真實的物理世界，即“數字孿生”。這在一定程度上解決了“心向往之身不能至”的問題，在新冠肺炎疫情期間人們可以足不出戶“云游”天下。此外，數字世界的構建突破了空間和投資等條件約束，在還原歷史真實和創造未來夢想世界方面有更大的想象空間。這就產生了一個非常有趣的現象，即數字世界雖然不存在于真實的物理空間中，但是，旅游者在數字世界中可以獲得與在真實物理世界中同樣真實的體驗。

二、旅游主體數字化：行為產品智能化同構

在旅游客體數字化的背景之下，旅游產品的研發將不再受到真實世界中旅游資源的約束。換言之，原有旅游規劃在旅游資源調查評估和旅游市場調查研判基礎上的目標定位、產品創意和重點項目設計，可能會徹底轉變為“產品跟隨行為”——以旅游主體的需求為核心的產品研發路徑。

隨著旅游主體數字化，旅游者行為數據從消費行為相關數據（包括交易信息、評價信息等），到時空行為軌跡數據（包括手機信令數據、基于位置服務產生的位置數據等），再到動作捕捉、表情采集和眼動數據等，越來越精細化的個體旅游者行為數據隨著旅游者體驗數字化旅游產品的全過程不斷自動產生，這就是海量大數據中數字化的旅游主體。隨著可穿戴設備的發展和應用，旅游者體驗過程中的生理數據（人臉識別、指紋識別、心率血壓血氧、皮膚電、腦電等）也層層疊加上來。隨著目前已經在醫療領域開始探索應用的、最前沿的腦機接口技術應用，未來旅游主體數字化程度將會越來越高。

面向數字化的旅游主體，未來的數字化旅游產品將不僅僅是“產品跟隨行為”，而是能夠在機器學習、人工智能等技術的支撐下實現“行為產品智能化同構”。一方面，旅游者行為數字化的過程使得旅游者行為數據由調研獲取變成自動生成;另一方面，數字化旅游產品是可以根據旅游者行為的特征、規律去發現旅游者的偏好，從而為其提供個性化、定制化、智能化的旅游產品實時更新，最終實現產品與行為的完美匹配，即“行為產品智能化同構”。

三、主客交互數字化：決策邏輯交互化異構

在旅游客體數字化和旅游主體數字化的基礎上，第三個層面就是呈現出主客交互的數字化，這將直接影響旅游者行為決策的邏輯發生改變。步入數字經濟新階段之后，旅游者行為決策的邏輯受到的最大影響主要來自“決策信息”的供給，數字經濟下旅游者行為決策的交互性表現為“人人交互”和“人機交互”兩個層面。首先，影響旅游者行為決策的信息來源于數字化時代的信息共享技術與機制，表現為數字化背景之下的“人人交互”。比如Web 2.0之后旅游者個體成為信息發布的主體，而不是單向的信息接收者，社交網絡的數字化產生了網絡意見領袖（網紅、代言、流量主播等），以及用戶生成的評論和網絡游記、攻略等，都成為幫助旅游者行為決策的重要信息來源。在此基礎上，發展出來流量經濟和精準營銷等響應交互數字化的模式和策略，影響旅游者行為決策的信息就從單純的“共享”轉變為“推送”，推送的算法決定向“誰”推送，并根據旅游者的偏好計算推送什么類型的信息。由此，從提供信息幫助旅游者進行行為決策到推送信息引導旅游者產生行為決策，發展出了數字化背景下的“人機（人工智能）交互”。

盡管主客交互數字化，“人人交互”和“人機交互”各類信息不斷沖擊旅游者，影響著旅游者的決策過程，但是，旅游者行為決策的邏輯仍然可以被清晰地劃分為能夠被引導的“沖動型”決策邏輯部分和不受交互影響的底層決策邏輯部分。不受交互影響的底層決策邏輯非常像計算機領域的“異構數據庫系統”，可以稱之為決策邏輯的異構性。異構數據庫系統是相關的多個數據庫系統的集合，每個數據庫系統在加入異構數據庫系統之前本身就已經存在。異構數據庫的各個組成部分具有自身的自治性，可以實現數據的共享和透明訪問，但仍保有自己的應用特性、完整性控制和安全性控制。簡單來說，旅游者自身的人格特質、教育背景、家庭結構、收入水平等依然決定著旅游者個體行為決策的底層邏輯，形成個性化的行為決策機制。個性化的行為決策機制與旅游者的“自我”緊密相連，這個系統就像一個單獨的數據庫，盡管可以與其他數據庫實現數據共享和透明訪問，但是，依然保持“異構特征”。觀察和思考數字經濟發展至今的旅游者行為決策現象和變化趨勢，可以發現，數字經濟下旅游者決策邏輯存在類似波粒二象性的特征，呈現交互化和異構并存的兩種規律，這也是未來值得深入研究的問題之一。

（作者系該系教授，博士生導師;收稿日期：2021-12-31）