穿越在周期外，重點(diǎn)在平時(shí)，關(guān)鍵在內(nèi)部

單紅

天下萬物皆有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢，也就是“命數(shù)”，除個別逃逸出去的，絕大多數(shù)概莫能外。周期就像一只具有無形力量的大手，上行的時(shí)候，踏進(jìn)去就能隨之發(fā)展，跟風(fēng)成長；衰退到來的時(shí)候就像一把大砍刀，甚至是企業(yè)粉碎機(jī)，有著巨大的破壞力。

這股魔力是如何形成的？個人覺得，是宏觀環(huán)境的不確定性和波動性，同微觀上人性逐利、逐名的貪婪和任性，兩者相互作用的結(jié)果。個人的貪婪任性和組織的貪婪任性這兩股動態(tài)力量的交碰，所制造的不確定性的、失控的運(yùn)行曲線，就是趨勢和周期。

所謂穿越，只不過是通過內(nèi)在的自我建設(shè)，打破規(guī)律魔咒，超越個體“宿命”，活得時(shí)間更長一些。換一句話說，就是如何使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地增長，追求基業(yè)長青。

為了便于探尋穿越和跑贏的方法，我們先聚焦一個行業(yè)，通過幾家白酒企業(yè)，來探一探穿越企業(yè)的底層能力是什么。

開始之前，我們首先梳理一下，白酒行業(yè)近三輪的周期。白酒行業(yè)基本上是10年左右一個行業(yè)周期。

第一輪：1990―1999年，白酒行業(yè)快速發(fā)展期；2000―2002年，約3年的發(fā)展低潮。

第二輪：2002―2012年，白酒行業(yè)進(jìn)入了量價(jià)齊升的黃金10年；2013―2015年，約3年的低潮。

第三輪：2015年至今，知名白酒企業(yè)又開始了一輪快速增長。而新冠肺炎疫情的沖擊正在加速著成長的分化。

聚焦分析口子、洋河、古井等一批白酒企業(yè)在這三輪周期的穿越與徘徊，可以發(fā)現(xiàn)，凡是能穿越周期的企業(yè)，通常具備5個基本條件。

第一，有一個好產(chǎn)品

1998年，安徽口子酒廠一改濃香傳統(tǒng)，推出了兼香型的口子窖5年，定位80―100元價(jià)位，占位中高端，主打“社交消費(fèi)”，依靠其獨(dú)具特色的黃陶瓶、三角鐵盒造型，差異化的度數(shù)（40.6度），差異化的容量（400mL），差異化的香型、口感，以及創(chuàng)新的營銷模式，很快暢銷江淮大地。同時(shí)，其還在5年窖的基礎(chǔ)上，延伸出了10年窖、20年窖。口子窖也因此多年穩(wěn)坐徽酒老大的位子。

2003年，處在困境中的江蘇洋河酒廠，創(chuàng)新性地推出了綿柔型系列產(chǎn)品洋河藍(lán)色經(jīng)典“海天夢”系列，起步主推168元的海之藍(lán)，不僅定位高人一階，占位中高端，而且還不斷提價(jià)，在高端市場競爭中脫穎而出。借助消費(fèi)渠道的變化和營銷模式的創(chuàng)新，主推產(chǎn)品從海之藍(lán)升級到天之藍(lán)，又從天之藍(lán)升級到夢之藍(lán)，并細(xì)化裂變夢之藍(lán)的產(chǎn)品線，層層進(jìn)位，持續(xù)升階，一直保持價(jià)格領(lǐng)先和品牌占位領(lǐng)先，把持著產(chǎn)品勢能和品牌高點(diǎn)。藍(lán)色經(jīng)典系列，不僅讓洋河酒廠走出了低谷，而且一路殺入了行業(yè)前三名。

2008年，古井貢酒年份原漿誕生，厚重圓潤、端莊大氣，作為當(dāng)時(shí)主推產(chǎn)品古井貢淡雅美酒的陪跑者，在成都春交會上一亮相，就吸引了萬千目光。而其158元的價(jià)格定位，一下高出了安徽市場第一競品口子窖5年半個身位。年份原漿從上市之初的2000萬元，到如今的年銷售額100多億元，創(chuàng)下了中國營銷史上的奇跡。連續(xù)10多年“雙位數(shù)”的增長，使古井貢酒得以回歸白酒第一陣營。

綜上可見，一個好產(chǎn)品，應(yīng)該是與眾不同的，有著與眾不同的品質(zhì)和氣質(zhì)，能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。一個好產(chǎn)品，是一個企業(yè)的根，是活力所在，是韌性成長之源。

第二，有一個好隊(duì)伍

一個優(yōu)秀的企業(yè)，必定有一支能征善戰(zhàn)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。古井貢酒能夠持續(xù)快速發(fā)展，除了有一個好產(chǎn)品之外，還得益于一支優(yōu)秀的隊(duì)伍。梁金輝董事長是一個比較注重人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)的企業(yè)家，他在領(lǐng)軍古井銷售公司時(shí)，就特別注重隊(duì)伍的風(fēng)氣建設(shè)和人才梯隊(duì)培養(yǎng)，他曾多次親自給營銷骨干上課，一手打造了古井的“營銷鐵軍”。

第三，有一套好模式

穿越周期的企業(yè)都有一套與眾不同的“打法”！

口子窖5年的成功，是其洞察渠道變化，首創(chuàng)了“酒店盤中盤”模式，通過酒店渠道突破而異軍突起，引領(lǐng)徽酒風(fēng)騷多年。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的騰飛，是靠后“盤中盤模式”（即“消費(fèi)者盤中盤”），直攻核心消費(fèi)者心智，啟動了核心消費(fèi)“盤”才得以熱銷全國，雄踞行業(yè)前三。

年份原漿能在業(yè)界刮起一陣黑旋風(fēng)，得益于“三通”工程（即路路通、店店通、人人通），選定聚焦核心區(qū)域，打造核心樣板店，與核心消費(fèi)人群持續(xù)溝通，持續(xù)提升市場覆蓋率、市場占有率和市場指名購買率。

第四，有一個好品牌

品牌即人，是企業(yè)價(jià)值觀的人格化寫照。品牌是企業(yè)穿越周期的外在利器。企業(yè)所有的特點(diǎn)、缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、煙火氣和人情味，最終都將顯現(xiàn)于品牌。

穿越周期的企業(yè)，既注重同消費(fèi)者的溝通，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，也注重和社會的良好互動，積極塑造負(fù)責(zé)任、友善的社會公民形象，重視社會口碑建設(shè)。著力打造品牌認(rèn)同，追求品牌信仰和營造品牌崇拜的最高境界。

第五，有一個好文化

文化是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，是穿越周期的開路神功。

企業(yè)真正有穿透力、真正能傳承的不是產(chǎn)品、品牌，也不是模式，而是企業(yè)文化。凡基業(yè)長青的企業(yè)，都有自己獨(dú)特的文化。

世界上沒有兩片相同的葉子，但是同類的葉子有相似的基因和相同的規(guī)律。我們要從穿越周期過來的企業(yè)案例中，尋找借鑒和啟發(fā)。

啟示一：有邊界感，有“知不能”的能力

大家都知道“人不是萬能的”，卻很少有人真正愿意承認(rèn)自己不能干什么。企業(yè)就像人一樣，也有自己的長處和短處，卻又常常和人一樣，而不自知，總以為自己無所不能，只是時(shí)運(yùn)不濟(jì)而已。

比如我們研究的古井貢酒，1999―2007年為什么會從全國行業(yè)前三名滑落至退市邊緣？

讓我們來回放一下：一個靠白酒主業(yè)起家的企業(yè)，成立古井集團(tuán)后，廣泛涉足酒店、房地產(chǎn)、證券金融、葡萄酒、啤酒、礦泉水、中藥制藥、生物制藥、電子、物流、玻璃制瓶、印刷出版、農(nóng)副產(chǎn)品深加工等數(shù)十個行業(yè)，古井?dāng)U張腳步遍布全國各地，各行各業(yè)。很多人從生產(chǎn)車間脫下生產(chǎn)工服換上西裝，就被委任為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人上任了。

回首其過往，可以發(fā)現(xiàn)：好像什么都能干，卻什么都沒干成！而精力跑偏，資源撒胡椒面，反而拖垮了主業(yè)，部分高管身陷囹圄。

成功的企業(yè)多和成功的人是一樣的，往往都懷有“知畏”之心，知道自己能干什么，不能干什么，知道自己的能力邊界在哪里。

啟示二：有聚焦的能力

“哪有什么戰(zhàn)神，我只是善于用數(shù)倍于敵人的力量聚焦攻打小部分的敵人！打殲滅戰(zhàn)，快速切割、擊潰敵人。”記不得出自哪個劇的一句話了，但是道理卻永遠(yuǎn)不能忘，沒有聚焦就永遠(yuǎn)沒有突破。

資源是有限的，敵人總是強(qiáng)大，環(huán)境總是有著巨大的不確定性，韌性成長，只能聚焦突破。

啟示三：有控節(jié)奏的能力

成長是有節(jié)奏的。

很多企業(yè)倒在周期里，不是企業(yè)不優(yōu)秀，而是前面發(fā)展得太順，后面走得太快，步子不扎實(shí)。常常因?yàn)閿傋愉伒么螅瑧?zhàn)線拉得長，一遇到外部環(huán)境變化或沖擊，就倒下了，有的就再也爬不起來了。

飯要一口一口地吃，仗要一仗一仗地打。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成長，是先從海之藍(lán)開始。隨著品牌的提升和消費(fèi)的升級，又以天之藍(lán)為主推產(chǎn)品，進(jìn)而升級到夢之藍(lán)系列為主打產(chǎn)品，年銷售額過200億元時(shí)，夢之藍(lán)系列已是第一品系了。

節(jié)奏感，就是不莽撞，不冒進(jìn)，不自我認(rèn)知失衡。尊重基本規(guī)律，既要有加速沖刺，也要有適時(shí)減速糾偏，正方向，休養(yǎng)生息。節(jié)奏感掌握得比較好的一家零售企業(yè)，就是許昌的胖東來，值得學(xué)習(xí)。

啟示四：有革命式創(chuàng)新的能力

企業(yè)和電腦一樣，每發(fā)展運(yùn)行一段時(shí)間，就必須自我進(jìn)行垃圾文件清理和版本升級，不然就會越來越慢，甚至死機(jī)。但是，持續(xù)的韌性增長，或者跨越式的發(fā)展，光有維護(hù)性清理和升級還不行，必須有計(jì)劃地提前分區(qū)格式化、重裝新版本，必須進(jìn)行自我革命式的創(chuàng)新升級。

啟示五：有堅(jiān)持的能力

穿越是一場持久戰(zhàn)，心理承受能力和市場耐力都消耗巨大，需要堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，直到成功。因?yàn)槌砷L需要在執(zhí)行中糾偏，在糾偏中執(zhí)行。

看今天收獲滿滿的年份原漿客戶中，2008年發(fā)展的第一批客戶中有一半沒有堅(jiān)持下來。

啟示六：有打造第二增長曲線的能力

無論年份原漿還是藍(lán)色經(jīng)典，之所以能夠旺銷10多年而不衰，都源于其第二增長曲線的打造。在連續(xù)性創(chuàng)新的極限點(diǎn)到來之前，領(lǐng)先的企業(yè)家和企業(yè)，都會提前啟動新的產(chǎn)品或新的業(yè)務(wù)，打造第二增長曲線，開啟新的快速增長波段，而不是等到增長見頂后再行動。

穿越是修煉的過程，對抗的是外部周期，檢驗(yàn)的卻是企業(yè)內(nèi)在的基本功。