收縮、裁員、融資，生鮮零售2022年怎么走？

陳小江

回顧過去，在生鮮零售賽道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信：當絕好機會來臨時就要下重注，也都在自認是絕好機會時紛紛入局。但遺憾的是，“全面贏利”這道大坎，這些年始終橫亙在生鮮零售的賽道上，尚未有人逾越。

從以盒馬鮮生、永輝超級物種、京東七鮮、蘇寧蘇鮮生等為代表的生鮮超市，到以叮咚買菜、每日優鮮為代表的生鮮電商，再到興盛優選、美團優選、多多買菜、淘菜菜等社區團購諸強，生鮮零售賽道玩家在消耗大量資本、嘗試多種業態后，如今兵分三路，不約而同來到“贏利攻堅”的重要關頭。

現如今，“巨石”尚未被推上山巔，企業未能跨過“全面贏利”的大坎。無論品牌方還是投資人，都在渴盼能得到一個更確切的答案，在這樣的背景下，行業各玩家的變化也正在加速。

2021年上半年，生鮮零售賽道還是國內最熱門的互聯網投資賽道，興盛優選、十薈團、叮咚買菜等接連完成數億美元級的大額融資，隨后生鮮電商前置倉雙雄每日優鮮和叮咚買菜，更是在一周內先后成功上市，實現了從創業公司到上市公司的質變。

此外，滴滴、美團、拼多多等互聯網巨頭于2020年殺入社區團購賣菜以后，在2021年上半年開始加大馬力，加速了整個賽道玩家的洗牌。

到了下半年，叮咚買菜、十薈團等相繼傳出裁員風波。賣菜的老牌社區團購玩家除興盛優選外，其他玩家漸漸掉隊，同程生活破產、呆蘿卜倒閉，將食享會收入囊中的十薈團，雖有阿里資本的加持，到最后也不得不收縮。

美團優選和多多買菜則一路狂奔，至今已成為社區團購的頭部玩家。滴滴旗下的橙心優選，一開始擴張非常迅速，后因各種原因迅速收縮，堪稱大開大合。此外，阿里旗下的淘菜菜也加速了進攻的步伐，曾一度沖到行業前三。其專注下沉業務的淘特，則大力推進農產品直營，試圖在生鮮零售賽道搶食。

除了生鮮電商和社區團購之外，生鮮超市賽道的變化也很明顯。

先是盒馬，在其他玩家裁員、收縮的大背景下，于2021年6月重啟擴張計劃。僅12月就以平均“兩天一家”的速度沖刺，在長沙、重慶、成都等地新開盒馬鮮生門店14家，并于2022年元旦前14天，讓盒馬鮮生全國門店數量達到了300家。此外，在阿里全面推行經營責任制后，盒馬從體系內事業群轉變為一家獨立公司，開始走上自負盈虧的創業之路。

跟盒馬一樣擴張的還有京東七鮮，2021年年初，原本沉寂一年半，被稱為“局外人”的京東七鮮業務，從2021年第二季度開始，駛上了加速道。

公開數據顯示，2021年4月，京東七鮮GMV（主要指網站成交金額）同比增長超36%，8月同比增長超85%。2021年，京東七鮮超市新開門店20余家，數量相當于過去3年的開店總和。雖然在門店總量上，京東七鮮不如盒馬，但其在2021年的加速度，卻是絲毫不遜。

2021年年底，京東七鮮還發布了最新的業務戰略規劃，將圍繞全國發展布局、供應鏈建設、商品品質、服務體驗等多方面優化提升，力爭在5―7年內躋身中國連鎖零售行業的第一陣營。

2022年，一系列連鎖反應還在持續發生。此前投入“不設上限”的盒馬改了“口風”，表示暫時勒緊褲腰帶“精益生產、精益管理”，實現從“單店贏利”到“全面贏利”。而一向激進擴張的叮咚買菜，也放慢了步伐，開始“收縮減虧”，季度收入首次出現環比下滑，同時凈虧損也在下降。

可以看到，從2021年至今，生鮮零售的各大玩家動作幅度之大超出以往，這也是生鮮零售賽道進入“巷戰”的體現。正所謂“窮則變”，在諸多變化之后，其實是生鮮零售賽道的所有玩家都未能實現“全面贏利”的困境。

無風不起浪。

在過去的一年多時間里，生鮮零售賽道的滔天巨浪背后，是內外多重因素大風使然，使得生鮮賽道由“跑馬圈地”快速變換為“穩打穩扎”。“全面贏利”的呼聲蓋過了以往“局部贏利”的噱頭和“模式之爭”的口水仗。其背后原因有二：

第一，錢不夠燒了。2021年4月，企查查大數據研究院發布《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》指出，自2010年以來各種生鮮電商領域公開披露的投融資事件287起，涉及項目154個，披露融資總額達到463.4 億元，其中大部分都打了水漂。

以已經上市的叮咚買菜為例，過去幾年燒掉了110多億元，截至2月26日，其市值尚不足70億元。上市前，若按照以往的節奏，其手上的現金流根本支撐不了多久，而無數倒下的玩家，也大多都是現金流出現問題。

因此，生鮮電商賣菜，也被人稱為繼長視頻和共享單車之后的第三大互聯網“毒藥”業務。尤其是隨著互聯網各大巨頭紛紛入局之后，賽道更加擁擠，再往后燒錢依然是個無底洞，這或許也是叮咚買菜和每日優鮮在2021年加快上市步伐的重要原因。

第二，錢不讓燒了。生鮮零售賽道的擴張之路，是補貼砸出來的。尤其是在低價的社區團購業務上，低于成本價的價格傾銷是行業慣用的手法。

但是有錢也不能為所欲為。2021年3月，市場監管總局因利用虛假或令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易以及低于成本的價格傾銷等對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團以及食享會罰款650萬元。還有官媒表態社區團購，指責科技公司不要盯著老百姓的菜籃子等，讓各大巨頭都有所收斂，不敢隨意燒錢了。

沒有錢燒、不讓燒錢，那生鮮零售玩家的風要往哪兒吹？具體有以下幾個方面：

其一，聚焦

不管是裁員還是業務范圍收縮，本質上都是為了更好地聚焦。當然，聚焦并不代表不擴張，而是設定一個合理邊界。

見慣了賽道玩家起起伏伏，被戲稱為“局外人”的京東七鮮，在這方面反而比其他人看得更清楚。京東七鮮在2021年做的三件最正確的事中，第一件事便是戰略聚焦——不僅精準聚焦用戶，而且精準聚焦推薦商品。通過聚焦，京東七鮮在贏利方面的表現相當不錯，連續營業滿3年的門店已經實現贏利，滿2年的門店也接近贏利。

在服務區域上，京東七鮮也強調聚焦，將重點布局京津冀和大灣區“一南一北”兩大核心區域，打造兩大增長極。據京東七鮮總裁鄭鋒透露，計劃到2023年開店70―100家，80%以上都在這兩個區域，且只要符合七鮮的選址標準，開店數量上不封頂。

其二，提效率

多年混戰的結果表明，生鮮零售賽道注定需要長時間維系，它的天花板也足夠高。艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》指出，2020年疫情后生鮮電商加速發展，2020年行業規模達到4584.9億元，預計到2023年生鮮電商行業規模將超萬億元。中國生鮮零售市場規模將有望從2020年的5萬億元，增加到2025年的6.8萬億元，這是一條長賽道。

互聯網模式下，拋開規模不談顯然不合邏輯，但拋開贏利只談規模肯定走不到最后。要提升效率，既要圍繞“人貨場”提升人效、坪效和品效等各種“效”，還要提升周轉率、增長率、毛利率、好評率等指標。尤其是生鮮零售發展到現階段，各種業態混戰之下，真正比拼的關鍵就在于效率。“精益生產、精益管理”，本質上也是直指“提升效率”。

其三，差異化

面對贏利或規模困境，不同玩家的差異化做法，也事關各自到底能夠走多遠。比如前置倉模式，在線下獲取的流量有限，就注定在獲客端需要更大成本，也就意味著要尋求更有利潤的產品。

實現差異化的關鍵，除了業態不同之外，一是往品類延伸。比如盒馬、京東七鮮、叮咚買菜等都有自有品牌，自有品牌下有一些別人沒有的“獨家”產品，容易提供差異化體驗。二是在服務上做差異化，如每日優鮮推出的管家服務。公開數據顯示，在每日優鮮1V1管家服務下，用戶人均單量相比非管家人群提升了70%，人均月消費額實現了翻倍。此外，還有跨界合作，去年京東七鮮聯合MUJI（無印良品）在上海開的中國首家生鮮復合店，就是一種差異化嘗試。

毋庸置疑，2022年生鮮零售行業真正進入下半場，該入局的玩家基本都已入局，實力不足的玩家基本也已經被淘汰出局。而在經歷各種劇變后還在牌桌上的玩家們，實際上手里的牌也抓得差不多了，誰能將手中的牌打好，將成為關鍵。

（來自公眾號螳螂觀察）