寵物營銷：貓狗還能幫品牌賺錢？

空手

青山資本在2022年1月中旬發布的《2021年度消費報告》中提到中國獨居人口達到9200萬，已到適婚年齡的單身人口有2.4億。

我們正在進入一個獨居和單身的時代。雖然有1/3的未婚青年并不期待伴侶（相關調研數據顯示，中國未婚青年對婚姻的態度：9%的人恐懼婚姻到來，25%的人無所謂、隨緣，33%的人并不期待美好的伴侶），但是他們渴望陪伴、排遣孤獨的需求卻是存在的。

只不過，這一需求正在被其他手段所代替。從小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服務內容，再到大的潮玩、直播、手游、寵物等陪伴產業。這其中產業規模最大的是寵物業，達到2953億元，而移動游戲的規模也才2097億元。

尤其是現在顏值至上，萌經濟大行其道，貓狗萌萌的樣子更討年輕人歡心。而Z世代尤其偏愛養貓，在養貓人群中有接近35%為單身或獨居的高線城市未婚青年。

有調研顯示，在2019—2020年新增的“首次養貓寵物主”中，1995—1997年出生的單身人群占比超過一半。連帶著，近幾年來與貓相關的食品和用品市場規模和增速都已成為寵物市場第一，打破了狗糧、寵物狗用品最賺錢的業內共識。

不過我們今天這篇文章的“寵物營銷”指的不是寵物行業的企業品牌怎么做營銷，而是各行各業的品牌怎么利用寵物來做營銷。

今年年初網上有一個廣為流傳的段子：怎么激勵年輕人生孩子呢？一個絕妙的提案是把今年的生肖虎，改為限定貓年，貓年寶寶在身份證上特別注明（就像招商銀行Hello Kitty粉絲信用卡）。這雖然是個段子，但是可以從中看出今天年輕人對貓的喜愛與瘋狂。

中國養貓熱自2014—2015年間出現，2016—2017年呈現破圈之勢。“95后”正在成為喵星人崛起的強勁引擎。據《2021年中國寵物行業白皮書》，寵物貓的保有量增速自2019年以來持續超過寵物狗，成為國內增速最快的寵物品種；2020年，高線城市寵物貓的保有量已經超過寵物狗。另據《2021養寵青年報告》，大家最愛養的寵物Top5中，貓排名第一，并遠遠超過排名第二的狗。

為什么貓比狗更受年輕人歡迎呢？

首先是因為貓狗喂養成本不同，貓對空間的要求更小，對主人時間的需求也少，不像狗需要天天遛。所以對于“租房+996”的年輕人來說，養貓不受時間和空間的限制。

其次，貓的個性與當代年輕人非常吻合：同樣喜歡宅家、不愛社交；缺乏安全感，又有很強的自尊心，能在高冷和軟萌之間來回切換。這些特征使得貓受到了年輕人的喜愛。

我對貓狗人群大概的劃分就是：有家庭、有孩子的人更喜歡養狗，單身、獨居青年更愛養貓。面對這樣一群熱愛貓主子的當代青年，無論是什么行業的品牌，如果你想抓住年輕人的心，那就——關門，放貓！

隨著Z世代消費者的不斷崛起，他們的價值觀、消費觀不斷進化，生活方式、社交平臺不斷更迭，這使得很多曾經顯赫一時、如日中天的大品牌面臨著品牌年輕化的難題。為了實現品牌年輕化，不少成熟大品牌開始一窩蜂地請小鮮肉明星代言，贊助街舞、嘻哈、脫口秀、極限運動等被認為年輕人喜愛的綜藝節目。而與這種同質化嚴重、且花費巨大的營銷手段相比，寵物或許是一個更具創造力、性價比的年輕化選擇。

如星巴克。

2019年2月26日，星巴克在門店發售一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯。貓爪杯倒入液體后，那Q萌的貓爪造型，一下就抓住了年輕人的心，再加上限量發售的刺激，引發了星巴克門店前的徹夜排隊，甚至大打出手。本來售價199元的杯子，被黃牛炒到了近千元的高價。

這一波營銷不僅制造了話題，引發了全社會的關注與熱議，而且潛移默化中刷新了星巴克的品牌形象，讓品牌更具年輕與活力。

如完美日記。

2020年3月5日，完美日記與李佳琦的狗Never跨界推出眼影盤，30萬盤產品上線即被秒空，加上之前在李佳琦直播間預售的15萬盤，可以說Never這個小比熊的帶貨水準，比很多網紅、明星都高。作為一只明星狗，Never有自己的微信超話、表情包；Never和妹妹兩只狗還經常出現在李佳琦的直播間，成為直播間的熱門話題，“Never和妹妹打起來了”還曾登上過微博熱搜。

如麥當勞。

2021年12月7日，麥當勞推出限量貓窩周邊。消費者通過手機下單購買指定套餐，選用麥樂送外賣服務，可以免費獲得限量的貓窩周邊。

這個貓窩的設計以麥當勞經典漢堡盒為靈感，一共有三種樣式：巨無霸款、麥香魚款、吉士堡款。其“窩在一起”的主題也頗能體現麥當勞的品牌內涵和冬日生活氛圍。這個套餐一上線，10萬份貓窩即遭瘋搶，轉眼一掃而空，就連麥當勞的小程序都被蜂擁而入的用戶擠崩。

麥當勞只用了一個大號紙盒子，就轟動了全網，由此可見這些鏟屎官多么容易輕松被品牌方拿捏。

為什么麥當勞貓窩能火？首先是因為“貓窩”這個話題本身就自帶流量密碼，它背后有2700萬養貓人士的用戶基礎。消費者在小紅書、抖音等平臺上發布“貓窩”相關內容，即會被平臺的推薦算法推向更多養寵人士，獲得更大的流量。

其次，對于貓奴來說，給自己的貓咪拍可愛的照片是他們的社交密碼。他們非常愿意在朋友圈、微博等各大社交平臺曬照，這滿足了他們的炫耀需求，客觀上促進了“麥當勞貓窩”的二次擴散。

而且麥當勞在執行這一活動時，還精心設計了貓咪在麥當勞貓窩中的照片，作為傳播素材吸引養貓人士關注，激發消費者對擁有麥當勞貓窩的渴望，并且在社交媒體上形成瘋傳，進一步擴大麥當勞送貓窩活動的熱度。

星巴克、麥當勞、完美日記這幾波寵物營銷，不得不讓人感嘆今天貓狗的流量效應。不僅能贏得年輕人的心，制造話題，還能助品牌煥新形象。

它們的玩法包括這幾種：1.以寵物食品、用品為載體，設計用戶活動；2.與寵物進行跨界，推出聯名產品；3.推出以寵物為設計元素的產品及周邊，并順勢展開營銷及銷售動作。

萌，不僅是今天的內容爆點，更是成為了一種經濟現象，我們稱之為萌經濟。帶有萌元素的商品和IP更容易產生爆款，比如去年最火的玲娜貝兒，今年最火的冰墩墩。

今天的年輕人之所以熱衷于養寵物，最開始也是從寵物的外形、長相出發，因為寵物的可愛與惹人憐愛，才有了養它們的沖動；有了寵物之后，人又在跟寵物的互動之中建立了情感聯系；最后完成親密關系的遷移，寵物變成自己家庭中的一員，形成長期陪伴關系。這個過程可以說是始于可愛，親于互動，忠于陪伴。

所以對于寵物營銷來說，最基礎的用法，就是利于寵物的可愛外形，進行傳播推廣及產品設計，或者和寵物IP進行跨界營銷，甚至直接打造寵物IP。

廣告業很早之前就有一個說法叫3B法則，即Beauty（美女）、Beast（野獸）、Baby（嬰兒）。據說這是大衛·奧格威提出的，在廣告中出現這三樣元素，更容易贏得消費者關注，討得消費者歡心。

像太極急支糖漿那個豹子追美女的廣告，都幾十年了還讓人記憶猶新，不得不說這就是美女與野獸的反差產生的記憶點。而且廣告的劇情如此無厘頭，我完全懷疑這個廣告創意就是為了硬湊3B法則瞎編出來的。

不過Beast得分兩類，一類是那種兇猛的野獸，比如獅子、老虎、雄鷹、恐龍之類的，在廣告中增添氣勢，渲染產品的高大威猛，品牌的精神氣概；還是一類則是萌萌的寵物，比如貓狗、小兔子之類。

所以Beast這個詞不夠精確，因而3B法則又有一個說法叫作“ABC原則”，即Animal（動物）、Beauty（美女）、Child（兒童）。

這是廣告業的觀點，動物形象出現在廣告中，能引人注意，激發情感。而且動物形象不僅能夠出現在廣告中，還可以出現在產品中，比如近幾年的網紅產品動物面膜。

進入互聯網時代以后，很多互聯網企業和產品的命名都喜歡用動植物，比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚、閑魚、飛豬、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……包括吉祥物也是如此，比如冰墩墩。

再者隨著短視頻的大爆發，寵物視頻、寵物博主成為各大內容平臺的大垂類，從2018年開始，抖音、B站這些年輕人關注的平臺就出現了寵物內容的流量紅利。而且相對來說，寵物們更易吸引觀眾注意，寵物類視頻的拍攝難度和成本較低，在平臺很容易火起來。吸引流量和粉絲，這是寵物的又一價值。

最后，今天已經進入了IP消費的時代。在所有IP之中，寵物IP是非常龐大和經典的一類，特別是貓狗。如史努比、加菲貓、湯姆貓、機器貓、Hello Kitty、吾皇等。

2018年4月，宜家就曾與網紅貓咪黃阿瑪合作，改造黃阿瑪等七只貓咪的家以及七貓鏟屎官的工作室，并將改造過程制作了一檔視頻節目《黃阿瑪的后宮生活》。

再如2020年1月，故宮的橘貓帕帕[大名愛新覺羅·帕德耀斯（怕得要死）]，以一副弱小可憐又無助的貓設，靠慫火成了貓界頂流，火到可以代言故宮文創。

特別要介紹一下，長城汽車旗下的女性汽車品牌歐拉。歐拉的產品線都用貓來命名，如好貓、白貓、黑貓，還有朋克貓、閃電貓、芭蕾貓、小野貓等。貓系的產品命名與復古可愛的汽車造型相得益彰，更惹女性喜愛。

歐拉以外，長城旗下以男性消費者為主的品牌和車型，則有哈弗大狗、坦克、長城沙龍（首款車型機甲龍）等。

貓系針對女性，狗系針對男性。從中可以看出，長城對今天消費心理的把握，對社會文化的洞察以及對寵物營銷路線的研究確實出色。

歐拉汽車就是借用了貓的名稱與形象，融入自己的品牌基因之中，迅速完成了一個全新汽車品牌在潛在消費者心智中的建立。

對于企業來說，利用好寵物形象和IP，可以讓品牌變得更飽滿，更突出，更具差異化和顯著性。