競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河

彭春雨 王玉

過去幾十年里，商學(xué)院所講授的傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析法（基于邁克爾·波特的研究成果）過于復(fù)雜，人們很容易迷失在復(fù)雜的五力模型（替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度）中。與波特及其許多追隨者的觀點(diǎn)不同的是，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德與合作者賈德·卡恩，在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》一書中，為讀者提供了一個(gè)全新的、簡(jiǎn)潔的商業(yè)戰(zhàn)略分析方法。

戰(zhàn)略分析應(yīng)從兩個(gè)關(guān)鍵問題開始：在企業(yè)當(dāng)前所處或計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)，是否真的存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果存在，那么它們屬于什么類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

格林沃爾德與卡恩認(rèn)為，五力模型中有一種力量顯然比其他力量要重要得多，那就是新進(jìn)入者的威脅。

沒有進(jìn)入壁壘保護(hù)的市場(chǎng)就像是公平賽場(chǎng)上的競(jìng)技游戲，誰都可以加入，這樣的市場(chǎng)經(jīng)常被認(rèn)為是“大路貨”市場(chǎng)，只有最優(yōu)秀的市場(chǎng)參與者才能生存下來、繁榮發(fā)展，還必須不斷地努力。因此，進(jìn)入壁壘是戰(zhàn)略的核心。進(jìn)入壁壘的存在意味著現(xiàn)有的在位企業(yè)能夠做到潛在新進(jìn)入者無法做到的事情，這就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義。

真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有少數(shù)幾種類型。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能源于先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、取得獨(dú)特資源的權(quán)利（供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），也可能源于消費(fèi)者的偏好（需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），或者是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和某種程度消費(fèi)者偏好的組合（關(guān)于供給側(cè)和需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互作用）。以效力和持續(xù)性來衡量，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)是最弱的進(jìn)入壁壘，與客戶鎖定疊加的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是最強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。

在位企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式是擁有新進(jìn)入者無法復(fù)制的低成本結(jié)構(gòu)。低成本結(jié)構(gòu)可能源于較低的投入成本，更為常見的是專有技術(shù)。專有技術(shù)最基本的形式是受專利保護(hù)的產(chǎn)品和工藝流程。

歷史上，無論是復(fù)印機(jī)行業(yè)的施樂、膠卷行業(yè)的柯達(dá)和寶麗來，還是制藥行業(yè)的許多醫(yī)藥企業(yè)，都在產(chǎn)品的專利期享有這種優(yōu)勢(shì)。工藝流程的專利也同樣強(qiáng)大。美國(guó)鋁業(yè)公司通過生產(chǎn)工藝上的專利壟斷鋁市場(chǎng)多年，杜邦憑借其在產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝上的專利取得了經(jīng)濟(jì)上的長(zhǎng)久成功。然而，專利通常會(huì)在17年之后過期。因此，以專利為基礎(chǔ)的成本優(yōu)勢(shì)僅能在有限的時(shí)間內(nèi)維持。

在生產(chǎn)工藝復(fù)雜的行業(yè)里，學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)是降低成本的主要途徑。在生產(chǎn)上鍥而不舍、精益求精的企業(yè)可以沿著學(xué)習(xí)曲線持續(xù)改善，保持比大多數(shù)專利所能提供的更為長(zhǎng)久的成本優(yōu)勢(shì)，并領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而和專利一樣，這種基于學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的專有成本優(yōu)勢(shì)在很大程度上取決于技術(shù)進(jìn)步的速度。20世紀(jì)20年代，生產(chǎn)收音機(jī)的美國(guó)無線電公司（RCA）是美國(guó)著名的高技術(shù)企業(yè)。但隨著時(shí)間推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕了上來，而且制造收音機(jī)變得并不比生產(chǎn)烤面包機(jī)更為復(fù)雜。對(duì)于專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)而言，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和工藝并不是沃土。它們難以申請(qǐng)專利，并容易被復(fù)制和轉(zhuǎn)讓。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)的竅門可以被少數(shù)員工徹底掌握，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以通過挖墻腳來獲得這些竅門。

源于較低投入的成本優(yōu)勢(shì)也很少見。勞動(dòng)力、各種形式的資本、原材料和中間投入品通常都在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上出售。第一家獲得低成本勞動(dòng)力的企業(yè)相對(duì)于行動(dòng)稍慢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許獲得了短暫的收益，但隨著其他企業(yè)的跟進(jìn)，這種收益將迅速消失。

除了極少數(shù)例外情況外，僅僅在局部市場(chǎng)投入成本較低只是顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源，至于其他情況，較低的投入成本并無助于形成進(jìn)入壁壘。

需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要求客戶在某種程度上被在位企業(yè)鎖定。這種鎖定給予了在位企業(yè)有利的地位。客戶被商家鎖定主要有三個(gè)原因。

1.習(xí)慣

購(gòu)買特定品牌的商品是一種習(xí)慣。可口可樂和百事可樂都有各自的擁戴者，而且對(duì)自己的選擇都相當(dāng)忠誠(chéng)。20世紀(jì)80年代，可口可樂決定調(diào)整配方，增加可樂的甜度，以期挽回流失的年輕消費(fèi)者。但這個(gè)行動(dòng)讓可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者怒不可遏。在猶豫幾個(gè)月之后，可口可樂撤回了之前的決定。這個(gè)故事告訴我們：千萬不要得罪忠實(shí)客戶。

當(dāng)購(gòu)買行為足夠頻繁并且實(shí)際上是自動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，習(xí)慣就成功地鎖定了客戶。我們更多地在超市而不是汽車經(jīng)銷商或電腦賣場(chǎng)觀察到這樣的行為，大多數(shù)人樂于購(gòu)買品牌的汽車。事實(shí)上，他們?cè)?jīng)擁有一輛雪佛蘭或?qū)汃R轎車，并不意味著他們不會(huì)去試駕福特或者雷克薩斯轎車。

無論是個(gè)人計(jì)算機(jī)消費(fèi)者還是IT經(jīng)理，在采購(gòu)硬件的時(shí)候都會(huì)根據(jù)價(jià)格、性能和可靠性進(jìn)行選擇，而不太在乎他們現(xiàn)在電腦的品牌是IBM、戴爾還是惠普。他們確實(shí)需要考慮與當(dāng)前軟件的兼容性問題，不過這是轉(zhuǎn)換成本的問題，不意味著他們被習(xí)慣鎖定。

習(xí)慣通常是局部的，這表現(xiàn)在它只和企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品而非全部產(chǎn)品相關(guān)。比如，佳潔士牙膏的忠實(shí)消費(fèi)者并不一定會(huì)經(jīng)常使用汰漬洗衣粉或者寶潔旗下的其他產(chǎn)品。

2.轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)客戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢和精力才能更換供應(yīng)商時(shí)，他們實(shí)際上已經(jīng)被現(xiàn)有供應(yīng)商鎖定了。在計(jì)算機(jī)時(shí)代，軟件是我們最容易想到的高轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品。更換軟件的轉(zhuǎn)換成本令人望而卻步：不僅要重新編寫自有或商業(yè)代碼，還要重新培訓(xùn)軟件的使用者。

除了要花費(fèi)必要的額外金錢與時(shí)間，更換任何新軟件都可能提高出錯(cuò)率。當(dāng)涉及軟件的功能對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)十分關(guān)鍵時(shí)，如訂單輸入、收貨、開發(fā)票、發(fā)貨、記錄檔案或銀行交易，除非面臨系統(tǒng)崩潰導(dǎo)致的業(yè)務(wù)中斷風(fēng)險(xiǎn)，幾乎沒有企業(yè)愿意放棄現(xiàn)有軟件，即使新軟件能夠極大地提升效率。這種轉(zhuǎn)換成本由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變得更加沉重。如果你的軟件必須與別人兼容，那么只要?jiǎng)e人不換軟件，你就很難更換軟件，即使新軟件在某些方面性能更為優(yōu)越。

標(biāo)準(zhǔn)化是降低轉(zhuǎn)換成本的方法。這也是客戶喜歡標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的原因。在IBM的輝煌時(shí)代，它的大型機(jī)產(chǎn)品由自家組件裝配而成，運(yùn)行IBM自己的操作系統(tǒng)，使用IBM自己的應(yīng)用程序，甚至從IBM租賃使用。雖然從一臺(tái)IBM計(jì)算機(jī)換到另一臺(tái)是困難的，但是完全轉(zhuǎn)換到一個(gè)IBM之外的全新體系卻是極其危險(xiǎn)和艱巨的。在其他企業(yè)開始提供兼容的外圍設(shè)備、應(yīng)用程序和融資支持之后，轉(zhuǎn)換變得簡(jiǎn)單了一些。由于IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)上的設(shè)計(jì)決策，新進(jìn)企業(yè)找到了將開放標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建進(jìn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的辦法，并實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)之間的連接，在此之后整個(gè)IBM大廈便開始瓦解。

3.搜尋成本

當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)非常復(fù)雜、個(gè)性化，且對(duì)客戶十分重要時(shí)，較高的搜尋成本是一個(gè)不可忽視的問題。具體來說，汽車保險(xiǎn)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以多大的成本獲得多少保險(xiǎn)保障都是明確的，而且美國(guó)各州政府的相關(guān)法規(guī)還使得投保人減少了對(duì)保險(xiǎn)公司可靠性的擔(dān)心。相反，房屋所有權(quán)保險(xiǎn)則更為復(fù)雜，涉及不同的保險(xiǎn)保障范圍、免賠額、包含或排除條款、保險(xiǎn)公司信譽(yù)及其歷史理賠記錄和其他一系列問題。

這一切細(xì)節(jié)都使人們傾向于避免改變。只有那些對(duì)其保險(xiǎn)公司的保費(fèi)或服務(wù)水平非常不滿意的房屋所有者才會(huì)愿意承受這些麻煩去尋找替代的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

對(duì)于企業(yè)而言，其產(chǎn)品或服務(wù)越專業(yè)化和個(gè)性化，客戶尋找替代品的搜尋成本就越高。專業(yè)服務(wù)就屬于這一范疇，其涉及大量人與人之間的溝通交流。

總而言之，習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本創(chuàng)造了需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與供給側(cè)或成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比，需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為普遍和強(qiáng)大。不過即使是需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)隨著時(shí)間流逝而消失殆盡。在青少年消費(fèi)品市場(chǎng)上，現(xiàn)有的消費(fèi)者會(huì)不可避免地長(zhǎng)大成人，而新一代青少年，也就是之前的兒童，則不屬于任何品牌。這一過程隨著生命周期不斷重復(fù)，給客戶鎖定的持續(xù)時(shí)間加上了一個(gè)自然的期限。

事實(shí)上，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互作用，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與客戶鎖定的有機(jī)結(jié)合。一旦企業(yè)理解這兩者如何相輔相成，就能夠設(shè)計(jì)出有效的戰(zhàn)略來加強(qiáng)這兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其相互作用。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不取決于龍頭的絕對(duì)規(guī)模，而取決于龍頭與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額上的差異。如果隨著企業(yè)產(chǎn)量提升，平均單位成本下降，那么只要小企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模追不上大企業(yè)，即使它們能夠平等地獲得同樣的技術(shù)與資源，也無法在成本上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由于上述成本優(yōu)勢(shì)，大企業(yè)可以讓自己在贏利性很好的價(jià)格水平上出售產(chǎn)品，小企業(yè)會(huì)因受制于更高的平均單位成本而虧損。形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的成本結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)：一是大量的固定成本；二是隨著產(chǎn)量上升而以恒定量變化的可變成本。

除了成本結(jié)構(gòu)之外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益要成為真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要一個(gè)額外的條件配合，那就是客戶鎖定。如果新進(jìn)入者和在位企業(yè)擁有相同的獲客渠道，新進(jìn)入者就有可能發(fā)展到在位企業(yè)的規(guī)模。如果一個(gè)市場(chǎng)里的所有企業(yè)都有平等的獲客渠道和同樣的成本結(jié)構(gòu)，而且在位企業(yè)和新進(jìn)入者以相似的條款售賣類似的產(chǎn)品，那么這個(gè)市場(chǎng)通常會(huì)被市場(chǎng)參與者相對(duì)平均地瓜分。

因此，要使規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在位企業(yè)享有一定程度的客戶鎖定是必需條件。對(duì)于一家運(yùn)營(yíng)效率正常的在位企業(yè)，如果它能夠在價(jià)格和其他營(yíng)銷條件上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹敵，那么由于客戶鎖定的存在，這家企業(yè)就能夠捍衛(wèi)自己占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。哪怕只有一定程度的客戶鎖定，只要和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，就會(huì)變成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果在位企業(yè)對(duì)維護(hù)自己市場(chǎng)地位不夠警惕，那么新進(jìn)入者可能就會(huì)追上來。商業(yè)歷史上有太多鮮活的例子：日本車商進(jìn)入美國(guó)轎車市場(chǎng)；富士膠卷與柯達(dá)膠卷的較量；20世紀(jì)80年代比克一次性剃須刀奪取吉列的市場(chǎng)份額。這些都是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益沒有被完好保護(hù)的案例，顯示出在疏于保護(hù)的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益也有其脆弱性。

但只要在位企業(yè)積極保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，就仍然在競(jìng)爭(zhēng)中占有清晰的優(yōu)勢(shì)。這就是為什么我們強(qiáng)調(diào)在位企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)，并確保自己的戰(zhàn)略能夠充分地保護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這方面也有一些不錯(cuò)的案例：微軟在系統(tǒng)軟件細(xì)分市場(chǎng)的打法；波音與麥道在商業(yè)客機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)；必能寶在郵政、快遞行業(yè)的舉措。

對(duì)于享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的在位企業(yè)，最好的戰(zhàn)略是與新進(jìn)入者挑釁的做法保持一致，以降價(jià)對(duì)抗降價(jià)，以新產(chǎn)品對(duì)抗新產(chǎn)品，以細(xì)分市場(chǎng)對(duì)抗細(xì)分市場(chǎng)。這樣一來，客戶鎖定甚至僅僅靠客戶惰性就能幫助在位企業(yè)保住市場(chǎng)份額。