做好“加法”推動立體傳播

胡加寧

【摘 要】把握新聞全媒體矩陣傳播發展方向，將融媒體視角下的題材深度最大變量轉化為品牌發展的最大增量是媒體融合的有效手段。文章通過分析玉林廣播、電視、移動媒體一體化融合發展并形成平臺合力、構建地方特色全媒體傳播體系的實踐，提出為媒體融合發展做好“加法”，推動地市級媒體以“融媒體+直播”等為標志的新聞生產、推送一體化，催生內容“短、精、深”全向融合”傳播立體新思維的具體策略。

【關鍵詞】融媒體;矩陣;一體化構建;欄目實踐

媒體向“互聯網+”融合轉型，內容推送從傳播方式、傳播渠道到傳播速度必須適應精細化分眾的流量思維變革，而僅僅依靠單一新聞版面或頻道欄目進行內容生產、傳播的模式，已不能適應社會和受眾需求。如今，各類媒體紛紛搶占短視頻陣地，讀者很容易被短視頻里簡短的情節、經典的對話、富有一定哲理的思辨性內容所吸引，受眾關注度在“直播+短視頻”的碎片新聞影響下逐漸改變閱讀、收看習慣。

地市級廣電媒體廣、電、媒一體化融合發展必須從供給端、生產端入手，以地區受眾需求為導向，找準發力點，優化新聞產品內容策劃的供給思路，提高內容生產質量，抓緊技術傳播賦能，激發媒體持續發展新動力，新聞專題欄目向直播、網站、微信、短視頻、客戶端等全媒體傳播形態進行一體化整合，用全新的視角在內容生產的關鍵生態位發揮引領、連接、標桿的作用。

一、融媒體下新媒體矩陣一體化內容生產之思辨

向內挖潛是廣、電、媒一體化內驅力融合的開始，新聞內容制作要從框架融合以及傳播內容再構方面尋找出路。從融合全局來看，要從媒體融合運行中的總體思維、技術、平臺共享“三個維度”，建構起新聞矩陣融合的基本框架。

（1）在新的傳播環境下建立新的融合導向。從矩陣聯合體建設的全維度來看，應大力提高新聞綜合互通意識和強化輿論引導能力。加快新聞與信息制作部門探索適合自身部門融合的“減法”，要在推進媒體融合進程中發揮主觀能動性，對內容統籌體制機制和專題內容策劃進行改革和創新。在新聞報道形式、途徑等不斷拓寬的同時，對于新聞價值的判斷和衡量、新聞素材的篩選和剪輯，新媒體與傳統節目版塊要進行全面融合，以堅持穩定鼓勁的正面宣傳為主，唱響主旋律，打好主動仗，做好內容制作的“加法”。比如，2021年，玉林廣播電視臺新聞綜合頻道采編播新聞7706條，確保輿論引導和思想引領沿著正確方向發展。

（2）從移動優先的傳播規律中尋找傳播邏輯，做好流量“動態平衡”。精心策劃、平衡分送，是時代發展的需要，也是擴大傳播效果的迫切需要。作為地市級廣電新聞媒體，要規劃好新聞作品在互聯網新生態下的流量運營模式，新聞作品的流量引導與內容應用模式不是固定的，從采、編、播環節中做好平衡，才能對新聞受眾進行影響和輿情引導。一是打造高公信力的新聞版塊，利用流量的優勢建立起與受眾持續溝通的“雙向”通道。通過新聞欄目推送各種信息交流服務，確立與受眾的信任度，使之成為受眾可以信賴的信息通道和可靠的信息來源，達到信任關系的“雙向平衡”。比如，《玉林新聞》欄目通過微信、微博、抖音、視頻號等推送的“玉事你來看”“玉事好商量”等政論專欄、系列報道等，獲得了受眾的關注。二是信息傳播渠道多樣化，從新聞傳播渠道中融合內容生產新手段。在采編框架、技術資源分配和業務采集流程做好平衡，實現全版塊融合。

（3）注重多媒體融合，構建新型傳播體系。傳播環境的變化，并不只是幾個部門合并、建立公眾號就能達到融合，需要從細節合并中探索變化。2021年9月，玉林廣播電視臺新聞部聯合網絡部策劃報道玉林各項重要會議及活動，全方位報道玉林市第六次黨代會、玉林市六屆人大一次會議、政協玉林市六屆一次會議、玉博會藥博會勝利召開的盛況。會前，宣傳各行各業取得的顯著成績，為會議召開營造濃厚的輿論氛圍;會中，依托網絡信息部技術支撐，第一時間推送視頻號、抖音號，線上線下齊發力及時發布信息，使觀眾以最快速度了解會議盛況;會議期間，圍繞百姓關心的熱點問題，開展深度報道。由于傳播環境以及內容欄目邏輯產生變化，臺、網、媒、站一體化必須從移動互聯網生態的角度考慮新聞制作與傳播，數字化的體系建設沒有前方和后方，新聞數據采集與推送的任何一個節點，都是大體系融合中的一員。

二、技術加持小屏引流大屏，賦能智媒生產轉型

媒體融合的下半場環節，基于互聯網的制作方式來引流，全過程需要培植不同的社群，在小屏幕獲取流量關注，將模糊的用戶群體通過大數據分解成為有細分需求的小社群。從“指尖”中引流服務，不僅僅包括意識形態引導，還要滿足細分社會群體的需求，建立起與區域讀者之間的服務關系，以新聞的公信力影響讀者行為。

（一）從“指尖創新”提高內容推送引導力，驅動輿情全向影響力

堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，新聞欄目自身的傳播要向媒體融合“小屏化”發展，以提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。媒體融合發展的實踐沒有先例可循，這決定了廣、電、媒一體化融合發展實踐構建必然是獨具特色的。比如，玉林廣播電視臺開設《奮斗百年路 啟航新征程》《在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——迎建黨百年 譜八桂新篇·黨史學習教育》《奮斗百年路 啟航新征程·學黨史 悟思想 辦實事 開新局》《奮斗百年路 啟航新征程·同心奔小康》等手機短視頻直播專欄，用指尖小屏集中報道玉林市黨史學習教育的好經驗、好做法;再以“新聞網絡融合工作室”大屏幕專欄取代傳統欄目制生產和推送的各自分工，用一體化組織架構催生“融合內容”統籌。根據本地受眾的收視和閱讀心理，包括新聞選題范圍、玉林本地文化、桂南地區客家文化習俗、表述方式等的本地化，每個欄目通過手機直播社交平臺，小屏精細化制作吸引讀者觀眾，通過大屏、小屏、數字化、視頻化等技術合成內容，生產出融媒體產品，實現“三網融合”、手機直播、大屏回流，推送相關新聞540多條，塑造新媒體時代節目的品牌形象，提升節目品牌的影響力、創新力。

（二）內容制作和分層推發過程中體現新聞欄目手段多元化

1.傳統媒體與新興媒體內容的深度滲透

傳統電視渠道播出的新聞欄目具有可信度高、權威性強等優勢，要把握以網絡化、移動化、數字化、智能化趨勢進行經營管理模式創新。如玉林廣播電視臺媒體融合過程中打造的兩個短視頻平臺“玉林視頻號”和“玉林廣播電視臺抖音號”，通過內容變現、個性化定制服務、流量運營、直播帶貨、會員付費服務、平臺化管理等，實現傳播價值的模式融合。其聚焦玉林的大事小事，關注民生民情民意，選題類型以玉林本地的熱點新聞、突發事件、重大主題、暖心正能量、稀奇趣味等為主;運用新媒體的操作手段，內容特質更碎片化、更注重畫面、更強調互動性，呈現小視頻化的轉型趨勢。

2.矩陣建設促使“小屏化”和“短視頻化”向大屏融合

首先，小屏融合是向細分化發展，其移動化、音視頻平臺化、智能化，都以新媒體平臺為抓手。《五彩玉林》民生新聞欄目，在保持常態化節目采編播的基礎上創新節目版塊，著力打造《玉林美食》特色品牌欄目，挖掘本土美食，提高節目可視度;從直播帶貨、品牌推廣方面深耕市場，增加用戶黏性，提高忠誠度。其次，廣電官網、“雙微”、視頻號等主打短視頻，成為吸引大型客戶關注的重點平臺，相關政府部門更是將新媒體運營矩陣包含的移動客戶端、資訊平臺和其他專業類服務平臺與廣、電、媒開展合作，向多元化和精準化的方向發展，如《做農民看得懂的規劃》系列綜合報道、消息《“三耕拾荒” 稻谷滿倉——玉林大力推廣代耕制解決撂荒地問題》、短消息《玉林1243名貧困戶加入中國共產黨》等3篇新媒體矩陣融合報道分別獲廣西新聞獎一、二、三等獎，是通過各種創新性的傳播渠道和精品內容產品戰略打通新媒體引流大屏幕的全產業鏈路的成功實踐。

3.大媒體化趨勢下細化新聞欄目內容生產

數據圖形、實時圖像、直播視頻通過第一視角采集、制作、展示、推送表達，突破了玉林傳統的廣播、電視臺、報紙和新媒體等各類媒體間的界限。新聞產品和服務的生產理念、扁平化構建、垂直管理模式，在創作內容、宣傳方式、傳播渠道、信息分享等方面進行資源整合，深度挖掘并生產豐富多彩的視頻，有助于提升內容品質。2021年9月16日至18日，中共中央政治局常委、國務院總理李克強到玉林考察，《玉林新聞》第一時間轉播了央視《新聞聯播》，同時組織記者及時回訪報道，采訪現場人員，分享激動人心的瞬間和鼓舞人心的話語。《主播說黨史》以主播講故事的形式，讓更多的觀眾關注和聆聽玉林黨史故事，感悟革命先烈的奮斗歷程。《五彩玉林》“童聲講黨史”系列報道，讓少年兒童化身“小小主播”，講述革命黨史故事，學習英雄事跡，弘揚革命精神。信息網絡部利用技術將不同內容進行智慧型推送，細分不同功能的產品矩陣，實現資源共享、內容互通的高質量傳播，體現了文本交互滲透融合的趨勢。

三、著力互動傳播引領綜合新聞屏幕化轉型

（一）用圖文視頻提升受眾關注度

在傳統媒體與網絡新興媒體融合的過程中，強化移動優先戰略，打造講好玉林故事、傳播玉林好聲音的新媒體。玉林廣播電視臺從欄目選取新聞，經二次編輯，采用視頻模式發布，同時推出“在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——迎/慶建黨百年 譜八桂新篇”“喜迎玉林市第六次黨代會召開·我看這五年”“關注玉博會藥博會”“鞏固拓展脫貧攻堅成果 全面推進鄉村振興”“創建全國文明城市”“新春走基層”“網絡中國節”等20個微話題、微視頻，及時跟進時事熱點并依據受眾喜好進行互動，持續用大屏幕打造特色欄目，以視頻賬號為依托，增設區域直播，吸引更多的關注人群，月均閱讀量30萬+。通過創新新聞專欄的策劃，建立新的融合生態。

（二）以技術手段為抓手制作新聞精品

玉林廣播電視臺的抖音號、視頻號、978城市電臺微信公眾號、快手號的運營，根據各自平臺的特點和優勢，背靠廣電網絡的“社交互動電視技術平臺”，對接頭部媒體“新聞視頻分發平臺”，用技術找準“新聞+”與“互聯網+”的契合點。從報道實際出發對流程體系進行整合，將廣、電、媒的新聞內容制作優勢與新媒體的渠道分發優勢緊密結合，制作一批具有玉林獨特優勢的金牌項目。在抖音號中，編發作品2533個，其中超千萬瀏覽量作品3個，超500萬瀏覽量作品35個，超100萬瀏覽量作品98個，超10萬瀏覽量作品693個。新聞中心在受眾關注的視頻號編發作品1258個，其中超100萬瀏覽量作品3個，超10萬瀏覽量作品26個。978城市電臺微信公眾號更是“吸粉”利器，各時段版塊圍繞項目建設、鄉村振興、疫情防控、天氣報告、突發事件、教育等內容，編發微信推文675篇，閱讀量過萬的推文6篇。培育快手平臺內容繼續向社交化、互動化傳播轉變，編發作品550個。超500萬瀏覽量作品1個，超100萬瀏覽量作品7個，超10萬瀏覽量作品22個。作品“嚴密的高考監考現場”播放量2340萬+，點贊數43萬+。通過全時段技術匯聚進行欄目二次采集、制作、分發，及時匯聚各層次新聞素材實行量身定做，最終實現多終端、多渠道的新聞傳播精品，向“精準傳播、互動分享、加速生產融合”轉變。

（三）向浸入式新聞和交互性報道傳播轉向

媒體融合發展必須從技術和理念上加入浸入思維，用全息立體方式傳播，進行立體交互模式報道，特別在民生新聞宣傳報道中，短視頻報道表現亮眼。2021年8月5日凌晨，玉林城區遭遇特大暴雨，玉林廣播電視臺廣、電、媒及時報道即時天氣情況、最新水情、各地受災情況、救災過程等內容，通過無人機拍攝三維立體圖片，制作發送抖音作品12個，總播放量達到1719萬+，為同一新聞提供不同的視角，取得了良好的報道效果。同年11月9日，驚牛闖進玉林鬧市，傷及市民，引起恐慌。圍繞此次突發情況，玉林廣播電視臺廣、電、媒聯合矩陣及時跟進，進行持續追蹤報道。用戶在觀看過程中，可以選擇內容的不同部分和不同細節，進行非線性觀看，與新聞產品實現完整對話互動。根據數據統計，“i玉林視頻號”共編發推送的綜合作品，總播放量達到47.3萬，產生6個10萬+作品。這樣的交互式可視化呈現，滿足了不同的讀者群體對不同內容的收看喜好，實現了用戶的參與感。

（四）多平臺矩陣直播提高網絡直播的頻率

利用“多平臺矩陣+直播+社群”每天高頻輸出新聞主導產品，構建廣電媒融合生態內完整的閉環，直播讓內容轉化鏈路縮短，以此擁有更精準的受眾群體，以及產生更強的區域圈層影響力。

1.“參與式直播”做深內容厚度

玉林廣播電視新聞制作的優勢就是豐富的本地特色資源，“參與式直播”對于內容生產者來說，使直播內容生產更具目的性和生命力，影響力或輿論聲量等都靠直播滿足社交網絡對內容的需求，并與市場需求產生更多互動。以《記者幫》欄目為例，根據賬號屬性、用戶畫像、場景功能，綜合把控作品的最佳發布時間，網紅記者和網紅主播現場直播，把鏡頭對準百姓，通過固定的發布時間解決百姓煩心事、操心事、鬧心事，提高了受眾關注度。從《五彩玉林》特色品牌欄目的數據分析來看，獲得10萬+點贊作品中，時長50～60秒視頻直播收獲關注最多，接近30%;其次是10～20秒短視頻。10～20秒短視頻短小精悍，主要滿足用戶碎片化的觀看需求，50～60秒或超過60秒以上的中長視頻直播，信息全面、立意深刻，比起“看完即忘”的短視頻更具深度，因此，制作優質的中長視頻更受直播收看用戶群體的喜歡。在“全區基層群眾文藝會演”“玉林市紅色歌曲大家唱”等直播節目中，適時推出紅色歌曲大家唱直播動態，主播在“i玉林視頻號”中現場與參會者互動，共同編發推送作品，使品牌獲得受眾持久的關注。

2.“參與式直播+法治”探索法治服務創造力

內容與受眾參與互動，促進新聞品牌生態發生根本性改變，加速媒體邊界的消融。“法治強”是建成“四強兩區一美”兩灣先行試驗區欄目直播的一個重要組成部分。《興法治強法治》欄目深耕“法治新聞+直播”，《建設玉林“法治強”》欄目加強與公檢法及受眾的互動交流，全面展現法治強建設進程、建設成果。欄目頭部提供權威、可靠、可信的新聞信息，中部吸引不同區域品牌進駐分發內容，底部提供受眾與法律部門直接互動模式，讓新聞平臺變成權威理論的來源地、法律資訊的交流地和民生實事的解決地，真正發揮新媒體的優勢，推動制播一體化的技術融合、業務融合、渠道融合，呈現出更多創造力的欄目形態，滿足受眾對新聞多元化的不同需求。

四、結語

多手段運用“短視頻+直播”，成為廣播電視媒體創新主體欄目傳播的主戰場，用“矩陣直播+”等貼近受眾的方式對新聞內核深加工，增加創意性，適應和滿足小屏觀看體驗，積極拓展傳播手段，建設全新的媒體形態共享的融合平臺。總之，廣播電視媒體應加速進行廣、電、媒一體化矩陣建設，暢通傳統主流媒體的信息傳播渠道，在眾聲喧嘩的媒體輿論場中成為具有一定影響力和競爭力的新型媒體。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）