蘇州文化消費現狀及發展路徑研究

馮宇松 尤力俊 王芹

摘 ?要 ?提升文化消費水平對促進文化產業發展具有重要意義。本文通過對蘇州文化街區、場館的實地調研以及對文化消費者的問卷調查，分析當前蘇州市文化消費基本現狀及制約因素，并提出促進蘇州文化消費增長的“三個融合”路徑：“傳統+現代”融合，深挖特色文化資源；“文化+旅游”融合，尋求文化消費新熱點；“文化+科技”融合，促進文化消費轉型升級，進而推動蘇州文化產業高質量發展。

關鍵詞 ?蘇州；文化產業；文化消費；發展路徑

文化消費作為文化產業鏈上的關鍵環節，是引導文化生產和帶動文化產業發展的重要力量。提升文化消費水平，必須立足于文化消費現狀，在全面了解和分析消費者需求的基礎上，開發符合人民群眾喜好的文化產品與服務，打造用戶滿意的文化消費空間，從而實現文化消費增長，推動城市整體經濟水平穩步提升。近年來，蘇州市相繼出臺了《蘇州市文化消費項目管理辦法（試行）》《關于加快推進文化和旅游深度融合的實施意見》等一系列與文化生產發展相關的政策性文件，激活并釋放文化消費市場活力。

一、蘇州市文化消費的基本現狀

為摸清蘇州文化消費者的關注點、滿意度、消費層次和消費能力等，筆者開展了一次問卷調查。調查對象為全市513名文化消費者，在對有效問卷進行統計與分析的基礎上，得出以下結論。

（一）文化消費人群年齡集中分布且受教育程度高

數據顯示，在513名調查對象中，20-50歲的消費人群占總樣本數的85％，而20歲以下及65歲以上消費人群占比很少，分別為3％和1％。由此可見，20-50歲人群是蘇州文化消費的主力軍，具備較強的文化消費能力，是帶動文化消費增長的重要力量。此外，調查顯示，98％的消費者文化程度在大中專以上，學歷是碩士及以上的人群占總樣本數的43％，這說明目前參與蘇州市文化消費活動的人群具有較高的文化程度，也反映出受教育程度高的人群參與文化消費的積極性較強。

（二）文化消費潛力巨大但未完全釋放

消費者的經濟能力是支撐文化消費增長的基礎條件與根本動力。調查顯示，月收入5001-20000元的消費者占總樣本數的71％，說明參與蘇州市文化消費的人群總體收入水平較高，具備較強的文化消費能力。但同時也發現，83％的消費者每月在文化產品與服務上花費在0-500元之間，消費支出金額較低，對經濟增長的拉動作用尚未完全體現，消費潛力有待進一步挖掘。此外，還有60％的消費者每月只參與1-2次的文化消費活動，這一方面說明消費者的文化消費習慣比較穩定，能長期穩定地為文化消費增長提供動力，另一方面也表明文化消費者的消費頻率不高，一些還處于較低的層級，文化消費水平仍有較大的上升空間。

（三）傳統型文化消費較新興文化消費更受歡迎

通過對消費者參與文化消費項目進行意向統計，發現娛樂類、知識類、趣味類等文化消費項目對消費者有一定的吸引力，其中傳統型文化消費活動如購買書籍/雜志、看電影、景區游覽等較受消費者青睞，相對而言，VR體驗、文化節等新興文化消費項目受消費者喜愛程度偏低。究其原因，一方面傳統性文化消費活動具有成熟的市場基礎，受眾面廣、用戶接受度高；另一方面消費人群可能受長期以來形成的消費習慣影響，致使傳統型文化消費項目的選擇頻率更高。總體來看，蘇州傳統型文化消費項目更受消費者喜愛，發展態勢良好，而新興文化消費活動需注重對活動形式與內容的創新優化，同時加大宣傳推廣力度，吸引更多的消費者參與體驗。

（四）“文化內涵”與“創意理念”成為文化消費者的主要追求

“文化內涵豐富”“具有創意理念”“交通便利”“價格合理”“符合潮流趨勢”等會對消費者參與文化消費活動的意愿產生一定影響。調查顯示，“文化內涵豐富”和“具有創意理念”的選擇次數遠超其他因素，成為消費者參與文化消費活動的主要動機。此外，筆者發現，消費者十分看好具有“園林”元素的文化創意產品，具有豐富文化內涵的“蘇繡”“昆曲”等成為受消費者喜愛的文創融合元素。因此，相關服務供應商需進一步把握消費心理，從供給側做出優化調整，使文化產品的設計研發結合用戶喜愛的創新元素，從而實現產品開發的精準化、多樣化，帶動文化消費增長，最大化實現文創產品的經濟效益。

（五）網絡媒體是消費者獲取文化消費信息的主要途徑

調查顯示，網絡媒體已成為當前人們獲取文化消費活動信息的主要途徑，家人朋友、線下宣傳是消費者獲取文化消費活動信息的重要渠道；同時，也有部分消費者通過電視、報紙和其他途徑獲取文化消費的活動信息。此外，數據顯示，在疫情期間，消費者更傾向于線上文化消費活動，網絡新媒體搭建了為用戶提供豐富文化產品與便捷式服務的消費平臺。這一定程度上推動了傳統文化消費項目營銷方式的變革，多數商家嘗試運用新興的互聯網營銷技術，如“網絡直播帶貨”等形式推廣文化產品，拓寬經濟收入來源。

（六）文化消費總體滿意程度不高

據統計，51％的消費者對蘇州市提供的文化產品與服務滿意程度為“一般”，還有2％的人選擇“不滿意”，說明目前消費者對蘇州文化消費產品與服務供給的滿意度不高，文化活動、文化設施、文化環境等亟需改善與優化，同時反映了人們對文化消費市場中文化產品與服務供給質量的期待值較高。當前，蘇州正大力發展夜間經濟，開發特色文化項目，并吸引了大批消費者前來體驗。調查顯示，79％的人表示愿意增加夜間經濟消費。因此，在當前政府政策的有力支持下，各類文化企業需抓住機會，結合蘇州文化開發高品質文化消費產品，提供特色化與多樣化服務，并自覺維護夜間經濟市場秩序，營造安全有序的夜間消費環境，提升消費者的滿意度。

二、制約蘇州文化消費增長的因素分析

（一）文化產品與服務創新不足

雖然蘇州擁有園林、昆曲、蘇繡等眾多文化特色資源，但整體來看仍沒有打造核心文化形象，缺少具有核心競爭力的文化元素與特色文化品牌。究其原因，其一，蘇州文化創意產業自主創新不足，產品供應單一。由于優秀創意的缺乏，文化企業很難打造具有強大競爭力的產品品牌與較高市場認可度的文化產品，市場拓展難度較大，從而制約了文化的“變現”能力。其二，由于文化產業領域缺少對龍頭企業的選拔與培育，各類企業提供的產品與服務較為零散，影響力薄弱，對周邊的創新引領與輻射帶動作用均不明顯，領域內良性產業生態的缺失，阻礙產品創新與產業發展，制約了文化消費的增長。

（二）文化消費環境有待改善

調查發現，消費者對蘇州市提供的文化消費活動總體滿意度不夠高，市民消費能力較強但潛力未全面釋放，導致通過文化產業滲透帶來經濟效益的作用未能全面發揮。同時，由于消費者對新興文化項目的消費習慣尚未形成，影響了文化產品與服務的創新發展。這一方面表明消費者群體仍然存在有待發掘的消費空間，另一方面也說明蘇州文化消費總體環境亟需改善與優化。因此，要加快提升文化產品與服務的供給質量，打造契合消費者需求的文化消費環境，用服務的提檔升級吸引消費者，進而激活潛在的消費動能，為城市經濟增長注入源源不斷的力量。

（三）文化營銷渠道尚待開拓

有效的傳播宣傳渠道是文化消費產品與市場之間的橋梁。目前，蘇州市已擁有一定特色的文化消費產品與服務項目，每年都能吸引大批中外游客前來體驗，其在促進文化消費增長方面發揮了積極作用。然而，消費動能的進一步提升有賴于宣傳力度的增強。調研發現，當前大多數消費者主要通過網絡媒體手段獲取文化消費活動信息，而大多數文化企業的線上營銷手段形式較為單一，僅局限于使用微信公眾平臺發布圖文信息進行宣傳，傳播力度較弱，營銷效果不佳，對消費者的吸引力不夠，導致文化消費的動能不足。這表明有效的信息傳播與產品營銷機制尚待研究與開拓。

三、推動蘇州文化消費增長的路徑思考

（一）加快“傳統+現代”融合，深挖蘇州特色文化資源

首先，活化傳統文化資源。蘇州擁有豐富的文化遺產，園林、古城墻、大運河、名人故居為特色文化的開發提供了物質條件，蘇繡、昆曲、雕刻、蘇式糕點為文化產品創作帶來了技藝的靈感。新時代背景下，推動傳統文化與新興時尚元素和新型傳播載體相融合，使其轉化為具有蘇州特色的文化消費符號，進一步講好地方故事，傳播特色文化，使文化傳承與經濟發展相互促進。其次，整合特色文化資源。針對蘇州文化資源眾多但較分散的特點，可通過搭建文化大數據平臺，全面整合文化資源，形成覆蓋全域的特色文化圖譜，并通過文化地圖、編研成果、成果出版等方式將特色資源可視化，利用廣告、新媒體等宣傳推廣手段，將其打造成具有蘇州特色的城市名片，一定程度上促進文化旅游業的發展。最后，建設文化企業研發生產集聚區。實現特色文化資源開發的集約化、規模化、專業化發展，并選拔領域內龍頭文化企業，發揮其引領示范作用，輻射帶動周邊中小企業發展；同時，龍頭文化企業應樹立文化交流傳播與提高文化市場份額的經營理念，以知識產權輸出推動蘇州特色文化“走出去”，實現經濟效益與社會效益的有機結合，提升地區文化的國際影響力。

（二）深化“文化+旅游”融合，尋求文化消費新熱點

作為全國首批文化消費試點城市，蘇州在以文旅融合為主線，推動文旅高質量發展過程中，仍需努力發掘文化消費的新熱點。一是打造精品文化項目。可由政府牽頭，與文旅企業開展合作，開發面向不同用戶群的體驗式、研學式、親子式等類型文化旅游項目，構筑景區、交通、餐飲、住宿等多元一體的文化旅游綜合區，打造具有鮮明文化主題與內涵的旅游線路，提升消費者對地方特色文化的認同感。二是塑造城市文化IP。IP是城市文化的縮影，與城市形象的塑造和宣傳緊密聯系。一方面，要將零散的創意理念和文化資源進行整合，串聯不同品牌IP形象，發揮規模效應和頭部效應，努力打造中國文創IP集群式發展的蘇州樣板；另一方面，要將IP嵌入文化消費場景，與景區、公共交通開展合作，培育網紅文創打卡地和消費目的地，營造文化消費的活躍氛圍。三是持續發力夜間經濟。自疫情以來，以夜間經濟為代表的消費新業態已成為經濟復蘇的重要引擎。要繼續加強“姑蘇八點半”夜間經濟品牌建設，并結合各區域特色，打造服務功能齊全、基礎設施完善、具備較強輻射能力的夜間經濟特色商圈。同時，以便捷的交通、舒適整潔的配套設施、合理的空間布局、優美的綠化環境，為外地游客營造眼前一亮的文化體驗場景，吸引其體驗富有蘇州特色的“夜間生活”，激發消費新活力。

（三）推動“文化+科技”融合，促進文化消費轉型升級

首先，創新文化消費呈現方式。積極探索“文化+科技”模式，打造融入5G、大數據、人工智能、虛擬現實等現代信息技術的文化體驗與消費場景，大力開發數字文化產品，如將虛擬現實技術融入蘇州文化遺產展示，實現古今對話，為用戶創造沉浸式體驗，以高質量的文化內容帶動內需增長。鼓勵各類文化企業積極開發符合當下用戶需求的線上文化活動，比如云旅游、云觀劇、云展覽等，加強推廣力度，激發線下旅游消費熱情。其次，拓展文化消費宣傳渠道。同步運用傳統媒介與新媒體，擴大產品宣傳。一方面，繼續開展電視廣告、報刊雜志、街頭海報等傳統媒體的宣傳，將文化消費意識滲透到人們的日常生活；另一方面，利用兩微一端自媒體平臺和抖音、快手等短視頻平臺，以及淘寶、天貓等直播平臺，開展互動式產品營銷，并持續優化宣傳內容，注重宣傳標語、頁面設計、推廣視頻等創新創意，提升文化產品的吸引力。同時，以文化名人、網絡紅人、卡通形象等方式開展宣傳，吸引一批用戶粘性高的消費群體，為文化消費水平的提升注入持久生命力。

參考文獻：

[1]蘇州市人民政府.關于印發《蘇州市文化消費項目管理辦法（試行）》的通知[EB/OL].2020-8-13.

[2]蘇州市人民政府.市政府關于印發關于加快推進文化和旅游深度融合的實施意見的通知[EB/OL].2020-8-13.

[3]蔣曉聰.蘇州文化旅游資源整合問題研究[J].山東社會科學，2015，（S2）：91-92.

[4]陳楚九.打造別樣繁華“夜蘇州”[N].蘇州日報，2020-05-19（B03）.

[5]郭獻山.文化消費時代文創產品新媒體營銷策略探討[J].老字號品牌營銷，2019，（08）：1-2.

本文系2020年九三學社蘇州市委員會參政議政調研課題的成果。

（馮宇松 尤力俊 蘇州大學社會學院；王 芹 蘇州大學社會學院教授）

【責任編輯：江知】