“共青團中央”B站賬號給政務新媒體帶來的啟示

辛學敏

摘要：近年來，政務新媒體蓬勃發展，曾經小眾的視頻彈幕網站——B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網），憑借龐大的年輕用戶數量和飛速發展的態勢受到政府部門的青睞。本文旨在通過對作為“破壁者”的“共青團中央”B站賬號的發展現狀進行分析，探究其對政務新媒體的啟示。

關鍵詞：“共青團中央”；政務新媒體；B站

2015年12月25日，習近平總書記視察解放軍報社并發表重要講話，他強調，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

一、“共青團中央”B站賬號的現狀

2017年1月2日，“共青團中央”官方微信公眾號發布文章《真當團中央不上B站？2017，在這里等你！》，正式入駐B站，賬號的個性簽名“皮皮團”，把粉絲稱為“團子”，在個性簽名中用調皮的語氣打招呼：“你好呀！這里皮皮團，等你很久啦！”截至2022年2月28日，“共青團中央”已在B站坐擁952萬粉絲，總播放數達19.2億，總點贊數達1.5億的LV6用戶。通過飛瓜數據分析發現，“共青團中央”在B站UP主中粉絲量位居前10，超過了央視新聞、李子柒等知名UP主[1]。

“共青團中央”B站賬號開通至今已有5年，該賬號在內容方面有諸多嘗試和創新。根據“共青團中央”B站賬號主頁的數據統計，截至2022年2月28日，其傳播內容主要分為以下幾類：第一，視頻投稿共有3657條，涵蓋了B站20個視頻分區；第二，直播以輪播的形式播放共青團中央投稿視頻；第三，專欄文章共有187條，內容多為共青團中央微信公眾號文章搬運；第四，音頻共20條。

二、“共青團中央”B站賬號：引導輿論的現實需要

“共青團中央”B站賬號的傳播現狀展現著我國政務新媒體取得的成績，究其原因，其成功并非偶然，背后離不開國家政策和時代背景的雙重推動，更有運營團隊的辛勤耕耘[2]。

（一）指尖上的“政能量”

我國政務新媒體致力打造指尖上的政府，持續引爆指尖上的“政能量”。近年來，我國政務新媒體在“兩微一抖”等平臺都取得了不錯的成效。例如，在2021年新冠肺炎疫情中“@中國生物CNBG”發布多條與新冠疫苗研究、突破和應用等有關信息，讓網友及時了解疫苗研制的權威信息，在疫情防控期間安撫人心。政務新媒體的快速發展，給各政府部門帶來了壓力。為滿足人民群眾對黨政政務和新媒體形式相結合的創新需求和期待，政務新媒體的建立和發展已成為黨政機關正確引導社會輿論輿情的重要途徑之一。我國政府對政務新媒體建設給予高度重視，如今，在政策的推動下各政府部門為擴充媒介傳播渠道，紛紛入駐B站，在自身變革的同時持續發揮著引爆指尖上的“政能量”的作用。

（二）文化圈層的“破壁機”

B站最早是二次元愛好者的聚集地，是典型的亞文化社區，具有小眾和封閉的特征。二次元的“圈地自萌”，在一定程度上阻隔了同主流文化或者其他圈層文化的交流互動，逐步發展為不可侵犯的“次元壁”。把國家大事等話題隔絕于圈層之外。政務媒體這樣的主流文化在這樣的社區環境中極易產生文化斷裂，難以達到良好的傳播效果。

“共青團中央”投放的原創動畫“跟著那兔學黨史”“出發！去月之背面”“鏡誥卿年”等系列動畫反響熱烈。《【跟著那兔學黨史】解放全中國》播放量達21.81萬，獲贊3.78萬，取得了不錯的傳播效果。播放量排名第一位的：《“今天，過啥節？”》以簡短的反問句的形式，一下子引發了受眾的好奇心。播放量排名第8位的《你……你再罵！》與當下網絡流行的諧音梗“你再罵”“你在嗎”相結合，視頻內容也通過串燒諧音梗故事片段來宣傳國家反詐中心APP，在視頻彈幕中，觀眾紛紛調侃道“官方整活最為致命”“諧音梗扣錢”。

“共青團中央”B站賬號善將平臺語言風格與內容相結合，以愉快幽默的表達來吸引受眾，這不僅助力“共青團中央”傳播力的提升，同時也推進主流文化內容在亞文化平臺廣泛傳播，實現文化圈層的破壁。

（三）應對輿情的“麥克風”

新媒體時代，新的媒介環境要求政務新媒體的發展極大程度推動和加速有關部門應對重大突發事件、重大社會熱點輿論的回應速度，極大提高了政府輿情應對的水平。2020年1月29日，“共青團中央”B站賬號與獨立UP主涼風Kaze聯合發布視頻《【涼風辟謠】開局一張圖，內容全靠編！別再信謠傳謠啦！》，視頻針對新冠肺炎疫情，對戴多重口罩防病毒、有飛機噴消毒水等網傳謠言進行辟謠科普，受到B站用戶廣泛關注和好評。政府部門通過政務新媒體對謠言進行了澄清，防止不必要的恐慌和盲目應對，團結了民眾抗擊疫情的信心，這也反映出政務新媒體在辟謠方面的良好效果[3]。

三、“共青團中央”B站賬號對政務新媒體的啟示

（一）把握娛樂尺度，進行優質輸出

以“共青團中央”B站賬號2020年1月19日發布的《【吃雞技巧】解放軍教你甩狙，守株待兔，一石二鳥》為例，視頻借助當下青年群體的流行游戲“和平精英”進行軍事知識科普，目的是展現我國軍事實力，加強青少年愛國強軍精神。但在實際傳播中，娛樂化形式喧賓奪主影響了傳播效果，如“學會了，這就上號”“急救包，可樂喝上”“封煙扶人啊！” “隊友祭天，法力無邊”“葫蘆娃救爺爺”等彈幕，受眾對該視頻的關注仍聚焦于游戲本身。

政務號在傳播內容方面，要明確把握傳播的尺度、力度，把政府部門的嚴肅性和B站的娛樂性做好平衡。同時，B站政務號在保證賬號權威性的基礎上靈活運用B站中流行的表達方式，積極融入亞文化的語境中，使用適當的傳播技巧輸出優質內容。在這個過程中可能會遇到挫折和失敗，但是積極主動的嘗試總會帶來更大的收獲[4]。

（二）加強政民溝通，建立情感認同

“共青團中央”B站賬號在簡介中自稱“皮皮團”，塑造頑皮可愛的形象拉近網友距離感。在日常視頻投稿后，“皮皮團”也會到自己的評論區搶樓評論，和網友交流互動，打成一片。截至2022年2月28日，“共青團中央”B站賬號關注好友108個，除“人民日報”等主流的政府部門官方賬號外，“皮皮團”的關注用戶還有“翠花不太脆”“老師好我叫何同學”等有態度、有才華的個人用戶。這使“共青團中央”更像是一個融入B站的用戶，能與網友產生互動共鳴。

政府部門設立政務新媒體號，要意識到自身不僅是網絡平臺的官方賬號，還要塑造被認可的形象。沒人喜歡說教，所以政務新媒體在傳播過程中要充分了解受眾喜好，以朋友的身份，用受眾更能夠接受的語言來交流。此外，對網友的評論要及時回復，了解受眾的需求，以提升內容產出的質量。對理性、正能量的發言的關注，能在一定程度上過濾不良評論，達到控評的效果，還可以拉近受眾與官方的距離，加強受眾對主流文化的認同[5]。

（三）打造原創作品，多方聯合互動

內容質量是影響傳播效果的主要因素，原創優質內容是抓住受眾注意力的關鍵所在。“共青團中央”B站賬號的傳播現狀看，其在內容原創方面進行了創新與嘗試，并取得了不錯的成效。例如，“團團音樂館”欄目，其系列視頻以“時間+分享一首歌”為標題，制作方法簡單卻創意十足，分享的歌曲結合時事熱點，與平臺網友形成了“暗號”形式的默契感。

另外，當前各政府部門政務號在發展過程中，可以通過加強合作發揮賬號之間的聯動優勢，在B站形成新媒體矩陣，打造一體化的信息平臺。B站政務號之間可以多運用“@”的方式進行互動，這種形式的鏈接可以給政務號之間帶來引流的效果，同時也體現了賬號在平臺傳播的深入性。

四、結語

本文從“共青團中央”B站賬號入手，通過對其傳播內容和形式的分析嘗試性地探究政務新媒體在自媒體時代的發展路徑。“共青團中央”B站賬號是一個比較成功的例子，在不斷嘗試創新的過程中也遇到過挫折，如虛擬偶像“江山嬌”“紅旗漫”上線一天就下線，但是在它的嘗試中我們可以看到跟受眾溝通的積極性，希望所有的政務新媒體都可以成為文化圈層的“破壁機”。

參考文獻：

[1] 趙玲瑜.移動互聯網時代下政務新媒體傳播體系建構初探：基于“兩微一端”的研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.

[2] 陳藝文.政務新媒體在亞文化平臺的傳播現象研究[D].西安：西北大學，2021.

[3] 李嬌.眾聲喧嘩下的“網紅”政務微博研究[D].重慶：四川外國語大學，2018.

[4] 周浩.共青團中央在嗶哩嗶哩網站的主流價值觀傳播策略研究[D].保定：河北大學，2019.

[5] 趙英豪.網絡亞文化圈層中的主流話語建構[D].鄭州：鄭州大學，2020.