融媒體時代新聞宣傳如何助力鄉村振興

楊翠海

摘要：大數據、云平臺、人工智能以及遠程通信等現代技術的多元化發展，為新媒體平臺的建設與廣泛應用提供了有力的技術支持，公眾傳播、處理信息的方式發生了巨大的轉變，對傳統媒體產業的發展造成了沖擊。新聞宣傳工作者在媒體技術現代化改革的浪潮下，應積極把握技術創新帶來的機遇，合理運用新媒體與傳統媒體融合的宣傳平臺，深入了解中央精神，準確把握鄉村振興現代農村建設戰略的實行情況，在借助平臺擴大政策宣傳范圍的同時，深入群眾，及時反饋農民群眾的發展訴求，為鄉村振興、新農村發展政策的全面實行提供助力。基于此，本文從當前新聞宣傳報業單位融媒體平臺建設與應用的主要問題出發，提出統籌優化鄉村特色文化振興宣傳工作部署、搭建多樣化的鄉村發展政策宣傳渠道、合理引進新媒體傳播技術、打造高素質服務鄉村振興的宣傳隊伍、借助宣傳服務推進融媒體新業態的發展，積極探索融媒體時代新聞媒體工作者助推鄉村振興的有效路徑。

關鍵詞：統籌規劃；宣傳隊伍；服務鄉村

鄉村振興新農村建設戰略是黨在十九大上針對“三農”問題做出的重要部署，旨在通過美麗鄉村的建設，深入整合農村地區發展資源，加強地方農業生產的技術、資金支持，實現城鄉共同富裕的發展目標。新聞媒體工作者應正確認識自身在政策宣傳、思想引導方面的作用，服務群眾，做好線上線下輿論陣地的建設，合理運用融媒體渠道，打造貼近農民群眾生活、內容翔實、故事新穎、思想積極的宣傳平臺，更好地助力新農村建設、服務鄉村振興。

一、鄉村振興視域下融媒體平臺建設與應用面臨的主要問題

微信、微博、手機客戶端等新興媒介強勢而來，對傳統報業造成較大沖擊，新聞媒體要揚長避短，發揮主流作用，占領輿論主陣地[1]。從當前新聞媒體建設融媒體平臺的形式來看，盡管新聞媒體占據著主流媒體地位，在信息資源、傳播途徑、節目受眾等方面具有一定的優勢，但容易受到渠道、技術的限制，在服務鄉村振興新農村建設戰略實行時，主要面臨以下幾方面的問題。

（一）網絡宣傳渠道建設缺乏戰略性

媒體產業發展格局的不斷變化，使得現有的媒體輿論生態環境受到多方面的影響，互聯網成為新聞輿論宣傳的重要陣地。傳統媒體與現代視聽媒介可以形成良性互動，以立體、聯動的方式，形象地宣傳和解讀黨和政府的鄉村振興戰略和農業政策[2]。但從當前融媒體建設的實際情況來看，部分主流報業媒體單位在建設移動端平臺上，存在重復建設的情況，缺乏與其他地區媒體機構、互聯網企業等組織的溝通聯系，網絡宣傳渠道建設缺乏戰略性。例如，一些媒體單位設置多個公眾號、抖音賬戶等，重復發布內容，不僅導致受眾分散、平臺下用戶體量較小等問題，還會削弱網絡平臺的新聞推廣能力，部分文章、視頻、直播觀看的用戶數量甚至只有兩三位數，新聞單位沒有合理運用新媒體平臺進行產品制作與推廣，只單純進行文字搬運，平臺受眾數量較低。除此之外，部分新聞單位在新聞采編的過程中，延續原有的方法，新聞工作者缺乏創新意識，新形態的新聞產品較少，也在一定程度上影響了新聞媒體服務新農村建設的成效。

（二）新聞欄目內容脫離群眾，存在同質化問題

當前階段，部分新聞媒體在對農宣傳欄目的內容制作方面缺乏鄉村特色，側重于自上而下的政策宣傳，群眾參與積極性不強。在部分對農欄目中，農村生活展示不全面，農民群體作為被幫扶的目標，沒有體現群眾在鄉村振興政策實行中的主體地位。一方面，新聞欄目內容同質化現象嚴重，地域性特征不明顯，沒有分析不同地區“三農”問題的解決辦法，對典型人物、事例進行拼盤式的展示，文字表述形式單一、片面，很難引起農民群眾的思想共鳴；另一方面，新聞欄目內容脫離群眾，對基層干部優秀精神的挖掘不夠深入，小人物、小切口等多樣化、鄉土性內容安排較少，欄目思想、情感表達浮于表面。對農欄目脫離農民群眾實際生活，沒有全面、及時反饋農民群體的差異化發展訴求，不利于新聞媒體輿論引導、政策宣傳等作用的發揮，助推政策落實的作用不顯著。

（三）對農宣傳新聞欄目的資金投入不足，專業人才匱乏

新媒體高速發展的形勢下，公眾接收、處理與傳播信息的方法、習慣等都出現了根本性的轉變，微信公眾號、微博等平臺的自媒體憑借實時交互的交流溝通網絡、高效的信息整合能力，搶占了大量的用戶，傳統新聞欄目的受眾數量降低，導致報刊媒體的經濟效益大幅度下滑。在復雜的媒體產業發展環境中，為保持新聞宣傳欄目的影響力，新聞媒體進行了市場化的改革，更注重涉農產品的宣傳與推廣工作，在先進農業生產技術普及、民生服務等方面的對農欄目支持力度不足。與此同時，由于涉農新聞欄目建設資金不充分，加劇了人才的流失，專業人才匱乏，新聞欄目專業采編人員數量少，工作隊伍結構不合理。在融媒體平臺的建設環節，缺乏互聯網人才支持，地方新聞媒體單位的現代化改革進程遲滯，鄉村發展政策宣傳力度不足。

（四）融媒體平臺服務功能設置不合理

新聞宣傳工作者應深入學習新形勢下習近平總書記關于鄉村振興工作的重要論述與批示精神，借助融媒體平臺做好輿論引導工作，凝聚各方力量，全面落實助推鄉村振興政策在基層落地的目標。同時，將脫貧攻堅與鄉村振興相關戰略結合起來，積極培育脫貧攻堅的精神“新高地”，為決戰脫貧攻堅、決勝全面小康提供有力思想保證、良好輿論氛圍和強大精神支撐[3]。但從現階段新聞融媒體平臺整體建設形式來看，傳統新聞宣傳工作思想的轉變需要一定的過渡時期，新聞媒體作為黨與群眾溝通聯系的重要渠道，新形勢下發揮職能的方式也需要進行針對性的調整。受技術、方法與思想等方面的桎梏，新聞媒體在融媒體產品的制作方面，原創投入不足、與受眾的互動較少、難以根據受眾需求整合內容，尤其是在融媒體平臺服務功能模塊的設定方面，注重政務、民生等內容的開發，但平臺鄉村特色文化振興內容更新相對滯后，無法有效地結合社會熱點進行專題報道，服務功能不完善，新聞受眾對新聞欄目的關注度不高。

二、基于助力鄉村振興視角新聞宣傳單位融媒體平臺的建設策略

（一）統籌規劃，做好鄉村特色文化振興的宣傳工作

新時期，在建設新農村進程中，新聞報業單位應將融媒體平臺作為助推鄉村振興的重要媒介，統籌規劃，針對性地緩解“三農”問題，深度挖掘地方鄉村建設特色資源，并以此為依托打造文化名牌，為鄉村振興添磚加瓦，更好地服務鄉村發展。具體來講，報業單位在構建媒體融合平臺時，首先，應站在統籌全局的角度，優化調整產業布局，圍繞鄉村振興、新農村建設戰略的開展情況與廣播媒體的信息化建設特點，做好平臺建設工作，找準新舊媒體融合發展的有效路徑，為新媒體技術的引進、融媒體平臺的建設及新聞產品的制作等實踐工作提供科學、可靠的指導；其次，在打造網絡輿論引導陣地時，新聞工作者應深入基層，全面掌握新聞單位助推鄉村振興工作的整體部署，注重鄉村特色文化、旅游等資源的開發，積極推廣具有獨特文化魅力的鄉村產業，利用多元化的網絡平臺，精準定位各種文創、民族工藝品、旅游項目的受眾，深度挖掘產品附加價值，擴大宣傳面，進一步提升文化經濟產業的經營效益，為鄉村經濟產業的振興提供支持；最后，在助農產業推廣宣傳層面，新聞工作者應重點加強農副產品、鄉村景觀、自然保護區等公益性廣告的內容開發，借助主流媒體的權威形象，提高鄉村農產品的市場知名度，為鄉村地區的經濟產業制造特色標簽，全面發揮融媒體平臺的宣傳推廣作用。

（二）強化引導，搭建多樣化的鄉村發展政策宣傳渠道

融媒體時代，面對新媒體的沖擊影響，主流媒體應立足媒體產業發展特點，加強對優勢資源的整合，新聞工作者也應轉變工作理念，堅持守正創新、服務群眾、客觀真實的原則，強化基層輿論引導，加強信息化、智能化媒體技術的研究與推廣，搭建多樣化的媒體宣傳渠道，創新新聞傳播的方式，實現新聞信息的融合傳播。一方面，新聞工作者對政務、民生、農經發展等相關信息進行篩選、編輯時，應運用融媒體平臺對信息的真偽進行辨別，保證新聞內容的客觀性、真實性。在此基礎上，多角度地對信息進行挖掘、整合，做好原創新聞內容的編輯，選擇以圖文結合、短視頻、直播等方式展現出來，在微信公眾號、微博、APP等平臺上發布，運用多樣化的宣傳平臺，擴大新聞信息傳播的影響力，針對性地提高對農宣傳服務的質效；另一方面，新聞媒體工作者還應借助傳播渠道、路徑融合發展的契機，強化基層引導，提高公眾對新聞媒體的信賴感、認同感，確保新聞產品的品質。需要注意，新聞欄目相關內容的整合應與農村現階段改革發展形勢保持協調統一，圍繞鄉村振興產業振興、扶貧攻堅、支農富農等政策的實行，加強與企業單位、社會組織的聯合，借助互聯網平臺進行信息資源的交互與共享，保證政策宣傳的實時性、系統性，扎根農村，全面提升宣傳服務質效，保證新農村建設的政策方針及時對農傳播。

（三）與時俱進，合理引進新媒體傳播技術

大數據、遠程通信、人工智能等現代技術在媒體領域的創新應用，加速了媒體融合的步伐，依托于新媒體技術的融媒體平臺，不僅信息整合速率更高、傳播主體更多樣，還可以與受眾進行高效互動。新聞媒體在報道中也應該站在時代的高度，緊扣鄉村振興戰略議題，與鄉村形成長期有效對接關系，捕捉新聞事件，開展報道工作，體現報道的可持續性、系統性[4]。在運用融媒體助推鄉村振興時，媒體工作者的政策宣傳報道可以通過互聯網平臺與傳統新聞報紙、廣播等媒介的融合應用，搭建起“互聯網+農村建設”的新聞宣傳模式，放大新聞媒體的影響力，為大眾提供更便捷的信息服務。新聞受眾可以在電視、電腦、手機等載體上瀏覽，媒體工作者運用融媒體宣傳鄉村產業、特色文化，還能夠有效拓寬銷售渠道、擴大品牌影響，實現助力鄉村經濟產業振興的目的。此外，在引進新技術、傳播方法的過程中，新聞媒體單位應全面分析農村群眾接收、傳遞信息的習慣，與時俱進，利用融媒體移動化、實時化、社交化的新聞傳播優勢，結合地方鄉村階段性發展特色，打造集新聞宣傳、政務服務、民生服務、引領育人等功能為一體的融媒體平臺。

（四）創新思維，提升新聞工作者服務鄉村振興的能力

新聞媒體作為政府部門宣傳各項發展政策、建設方針、上級精神的重要部門，媒體工作者在融媒體時代開展宣傳、引導工作時，應準確把握當前鄉村振興發展戰略的實行情況，合理發揮主流新聞媒體在鄉村振興新農村發展政策宣傳方面的積極作用，加強農民群體思想認識的正面引導，保證新聞欄目能夠準確、及時地傳遞相關政策信息，并能夠全面、動態地反饋農民群眾的意見。在深入基層、一線進行調查研究的過程中，需要采編人員能夠在海量的新聞數據中針對性地提取關鍵信息，并對信息進行系統的整合，融入創新技術、方法，提升新聞產品的質量，增強新聞的影響力，這也對新聞工作者的能力提出了更高的要求。新聞業媒體人的崗位職能劃分更精細，包括信息收集、數據分析、公眾號管理、界面設計以及編輯策劃等，不同崗位需要的信息能力、策劃能力、創新能力要求不同。為此，新聞單位應逐步加強復合型、創新型人才的培養、引進，建立健全人才保障機制，組建起綜合能力強的融媒體工作隊伍。新聞編導、編輯等相關工作者也應樹立融媒體工作思維，在強化專業技能訓練的同時，動態、深入地分析融媒體環境的新聞傳播、整合規律，按照職業發展方向的不同，調整能力培養的目標，構建 “一專多能”的職業能力體系，提升自身鄉村振興政策宣傳能力。

（五）優化服務，創新融媒體助推鄉村發展的形式

新媒體借助渠道、平臺、技術優勢，對主流媒體原有的新聞宣傳模式帶來了沖擊，新媒體平臺具有傳播主體多元化、渠道多樣化、信息交互動態化的特征。在新媒體平臺與傳統媒體產業融合發展的環境中，為更好地發揮新聞媒體助農服務作用，新聞工作者應基于“融媒體+鄉村文旅”“融媒體+政務民生”“融媒體+助農服務”“融媒體+扶貧攻堅”等新業態的發展特點，推動農村經濟產業與媒體產業的有效融合，推進融媒體農村經濟產業新格局的形成。新聞宣傳工作者應正確認識網絡視聽技術在精準扶貧、扶農助農實踐工作中的重要作用，在平臺上設置專門的板塊，對各種鄉村振興相關政務信息、民生信息、技術推廣、應急管理等數據信息進行匯總、整合，面向平臺受眾提供更便捷、高效的媒體服務。城鄉發展正由“一體化、均等化”向“融合發展”轉變，媒體要為鄉村振興搭建新的模式和平臺，創造更多融合業務[5]。針對該種狀況，新聞工作隊伍應基于鄉村振興、城鄉產業融合發展的需求，構建集政策宣傳、法律與衛生專題科普、技術展示等功能于一體的媒體平臺，全方位、立體化地為鄉村振興發展戰略的推行提供高品質的服務，推進融媒體新業態的穩定、快速發展。

三、結語

科技突破創新發展背景下，借助現代大數據、虛擬現實、3D等技術推進媒體融合，是當前新聞主流傳媒產業轉型發展的必經之路。基于服務鄉村振興發展視角，新聞工作者運用融媒體平臺進行政策宣傳、思想引導、鄉村文化推廣等工作時，面臨著融媒體平臺建設缺乏戰略性、對農節目數量較少、新聞內容沒有突出鄉村特色、功能模塊設置不合理等問題，需要新聞單位深入研究媒體融合帶來的各方面影響，站在全局發展的層面上統籌媒體改革發展規劃與方向，并加強新媒體技術的引進與推廣投入，拓寬鄉村發展政策宣傳受眾面。新聞工作者也應及時轉變工作思路，強化鄉村特色文化的宣傳，利用多樣化的宣傳渠道，提升融匯服務的品質，全面助力鄉村振興新農村建設政策的廣泛、有序實行。

參考文獻：

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[3] 卓宏勇.講好中國扶貧故事 唱響鄉村振興旋律：關于我國脫貧攻堅新聞宣傳工作回顧及思考[J].中國出版，2021（1）： 10-16.

[4] 黃麓茜.融媒體背景下地方主流媒體“鄉村振興”報道的框架分析[J].聲屏世界，2020（4）：25-26.

[5] 趙楊.運用全媒體傳播助力鄉村振興戰略實施[J].今傳媒，2019，27（6）：20-22.