“冰點周刊”微信公眾號欄目“冰點特稿”標題編輯策略分析

鐘云

摘要：《冰點周刊》自1995年創刊于招牌欄目“冰點特稿”以來，一直保持著強大的生命力。隨著手機網民的增加和微信公眾號的發展，《冰點周刊》也于2013年開通了微信公眾號，并擁有了一大批穩定的讀者。本文通過內容分析法和文本分析法，以2017年1月1日起“冰點周刊”微信公眾號推送的26篇標題標有“冰點特稿”的推文為目標文本，具體分析了其在標題編輯方面的特色與存在的不足，以期幫助新媒體工作者在制作微信公眾號推文標題時提供經驗參考。

關鍵詞：微信公眾號；冰點周刊；冰點特稿；微信編輯

一、研究背景

在如今的“碎片化”閱讀時代，微信公眾號文章標題的重要性不言而喻。傳統紙媒的版面具有空間上的完整性，讀者在瀏覽一篇文章時，除了閱讀文章的標題，還可以通過導語等內容了解文章內容，判斷自己是否要深入閱讀。但在競爭激烈的微信公眾號中，讀者只能看到標題以及封面圖，正文的內容則需要通過讀者的自主選擇，只有當他們點擊標題鏈接轉到內容端，才完成了一次瀏覽。因此，一個優質的標題不僅要突出文章重點、概述文章內容，還要有足夠的吸引力，才會讓讀者了解到文章內容，進而實現推文的傳播效果。”[1]

作為代表性傳統媒體之一，《冰點周刊》有著穩定的讀者群，“冰點特稿”也一直是《冰點周刊》的重要欄目。2013年6月，《冰點周刊》開通微信公眾號，開始定期推送稿件。截至目前，“冰點周刊”微信公眾號已擁有超過45萬活躍粉絲數[2]，是國內影響力較大的原創內容微信公眾號。但目前少有對其微信編輯策略的研究，而在“冰點特稿”高質量的文章內容前提下，“冰點周刊”微信公眾號在推送“冰點特稿”欄目時對文章標題的處理方式是非常值得探究的。

本文選取“冰點周刊”微信公眾號“冰點特稿”欄目2017年1月1日起明確標有“冰點特稿”欄目名稱的26篇推文樣本進行統計與分析。選擇這個時間節點是因為至2017年前其微信公眾號特色基本形成[3]，選取2017年后的樣本，更能探究出此微信公眾號對重要欄目“冰點特稿”的標題編輯的特點。

二、“冰點特稿”欄目標題特色探析

（一）巧用數字，增加標題吸引力

在閱讀場景中，數字對讀者而言有著與生俱來的吸引力，標題中使用數字能夠增強讀者對報道內容的初步認知，也更能給人簡潔明了的感覺[4]。在作為樣本分析的 26 篇文章標題中，含數字的標題有12個，這些標題中都含有“大數字”或者“對比的數字”，將這些數字使用在標題中能夠對讀者產生視覺沖擊感，以達到增加文章點擊率的目的。

例如，2017年2月15日發布的《冰點特稿|自殺者的微博成了樹洞，58萬條留言孤獨得像避雷針》一文，標題中用了“58萬”這個“大數字”，讓讀者在看到標題的第一眼就感知到了孤獨的留言之多，且數字本身會給人一種嚴謹真實的感覺，因此這一“大數字”是非常能夠吸引受眾的注意力的。

而2017年3月1日發布的《冰點特稿|8歲的高鐵遇到91歲的橋，誰給誰讓路？》一文的標題用了“8”和“91”兩個差距較大的數字，體現出高鐵的“年輕”與橋的古老，形成強烈的對比。讓讀者看到標題便對文章產生強烈興趣，從而想點開文章一探究竟。

（二）妙用對比，制造沖突與比較

“冰點特稿”推文的標題善于用明顯的對比制造出強烈的懸念，產生話題性。在26篇文章的標題中，制造沖突與比較的標題有11個，占總數的42.3%。

例如，2017年1月25日發布的《冰點特稿|春運列車載著兩個時代：你坐上了高鐵，有人連臥鋪都沒見過》，文章內容是從列車員的視角來對比高鐵與普速列車乘客的差別，標題中用“你坐上了高鐵”與“有人連臥鋪都沒見過”制造對比，在春運列車這個小視角里，刻畫出仍存在的巨大貧富差距與時代變化細節。存在強烈對比的標題促使讀者點開文章。

2018 年6月30日發布的《無聲的世界杯|冰點特稿》標題則簡短而又對比強烈。世界杯是全球最知名的足球比賽。讀者看到這個標題之后會有疑惑：足球比賽是喧鬧激烈的，為什么會說它“無聲”呢？這個與現實情況產生巨大沖突的標題充滿懸念，刺激讀者進行閱讀。

（三）強調人稱，引起認同與共情

微信公眾號文章的標題常帶有較強的煽動性，著重強調身份的認同感，這在“冰點特稿”標題中有明顯的體現。在“冰點特稿”的標題中，常使用第一人稱、第二人稱作為主語，或使用親情策略引起讀者共情。

在26 篇文章的標題中，用第一、第二人稱為主語或使用親情策略的標題有7個，占樣本總數的26.9%。這些標題巧用“我”“你”“我們”“親人”等人稱，用與“我們”最關切的信息喚起情緒，快速建立讀者的閱讀興趣。

《冰點特稿|春運列車載著兩個時代：你坐上了高鐵，有人連臥鋪都沒見過》的標題中，用第二人稱“你”讓讀者迅速代入自己的身份：“是啊，我坐過高鐵，那些連臥鋪都沒見過的人有什么故事呢？”標題中的人稱喚起讀者的情緒，建立起他們的閱讀興趣。

2018 年 11 月 28 日發布的《冰點特稿|兩個媽媽救女》標題中，有“媽媽”，有“女兒”，且是需要救的女兒，煽動性極強的親情策略在此得到充分體現。親情是人們最關切的感情，標題中流露親情能調動起讀者的感受，使他們產生共情，從而點開文章閱讀。

（四）善用修辭與標點，為文章點睛添彩

“冰點特稿”推文標題善于用修辭和標點符號來吸引讀者注意力。目標文本中運用修辭手法的有文章標題7個，占樣本總數的26.9%。運用標點符號的標題有5個（逗號不計入計算），占樣本總數的19.2%。

例如，《冰點特稿|自殺者的微博成了樹洞，58萬條留言孤獨得像避雷針》一文有8.6萬閱讀量，是閱讀量較高的一篇文章。文章標題運用了比喻的修辭手法，把自殺者的微博比喻成傾訴心聲的“樹洞”，同時把58萬條抑郁癥患者的留言比喻成“孤獨的避雷針”，兩個比喻句放在一起類比，刻畫出文章內容的沉重感。除文章本身內容的精彩，這個標題也是使這篇文章大受歡迎的重要加分項。

2017年10月11日推送的《冰點特稿|讓美國疼痛的十分鐘》一文的標題則運用了擬人的修辭手法，讀者會思考：“是怎樣的‘十分鐘會讓‘美國這樣一個國家‘疼痛？”文章講述了發生在美國拉斯維加斯的大規模槍擊案中部分死者、幸存者以及兇手的情況，標題令人觸動，文章內容也圍繞著標題，呈現了這件慘劇所帶來的疼痛，極具表現力。

標點符號的運用在標題中很常見，標點一直是寫作的重要輔助工具，每種標點符號都有其特定作用。“冰點特稿”推文標題常用標點為讀者構建情感豐富的語境，吸引其關注。

雙引號是“冰點特稿”推文標題中被用得最多的標點。引號能強調標題中的重點詞匯，也能讓一個普通的詞語別有深意。例如，2018年5月31日推送的《冰點特稿|漫長囚禁的“中場休息”》，“中場休息”原指體育比賽中球員進行短暫休息的時間，標題里的“中場休息”顯然不是原意，而是對應“漫長囚禁”，在這里有了延伸意義，對這個重點詞匯的強調也使文章標題更加醒目。

2017 年 2 月 2 日發布的《冰點特稿|30個月前，北京這個獨立電影導演還是一名礦工……》一文，標題末尾用省略號形成留白。“獨立電影導演”與“礦工”這兩個身份同時屬于同一個人，造成巨大的反差，讀者會產生好奇，再加上句末省略號的留白，更令人意猶未盡，想點開文章一探究竟。

此外，在《冰點特稿|8歲的高鐵遇到91歲的橋，誰給誰讓路？》中用了疑問號。問句式標題比陳述句式語氣更加強烈，且疑問號能引導讀者產生思考，讓他們對于標題中的沖突有自己的觀點，這樣能拉近文章創作者與讀者之間的心理距離，促使讀者點開文章了解更多細節。

（五）有所側重，不照搬紙媒標題

客觀上來說，紙媒與微信公眾號文章的標題與內容的呈現方式不同，所以公微信眾號推文的標題不能照搬紙媒標題。“冰點周刊”微信公眾號編輯從讀者的閱讀偏好出發，對標題進行了修改。在26篇目標文本中，修改率高達47.1%。

“冰點周刊”微信公眾號推送的《冰點特稿|30個月前，北京這個獨立電影導演還是一名礦工……》一文，報紙原題為《十八里店橋南》，“十八里店橋南”是北京的地名，文中提到的幾個獨立電影人居住在此。報紙讀者在看到這個標題后，可以看到文章第一段內容：“十八里店橋南，在北京的南四環。”[5]從而立即明白標題的意思。但在微信公眾號推送這篇文章時，報紙的原標題就不適宜了，由于很多人對“十八里店橋南”這個地名不熟悉，且微信公眾號界面只能呈現出標題而沒有其他補充信息。若采用原標題，很多讀者看到這個標題會不知所云。因此，其微信公眾號推文標題用了一個陳述句，加上時間狀語，用“獨立電影導演”和“礦工”這兩個差異較大的身份來制造懸念，使讀者在看到標題時能夠大致了解文章講述內容，并且具有較強敘事性的標題以及句末的省略號也更能引起讀者的閱讀興趣。

2017年6月30日發布的《七月一日，一九九七|冰點特稿》這篇推文的原文來自“冰點特稿”第1060期《1997年7月1日：大雨轉晴》。文章從許多親歷者的角度講述香港回歸這件歷史事件，給讀者呈現了許多親歷者在這段歷史中的心路歷程，使“香港回歸”不再只是一個編年大事記，讀者們如親臨現場般靠近這段歷史[6]。原文標題《1997年7月1日：大雨轉晴》，給人的感覺是文章要講述這個時間節點發生的事情，并且標題中的冒號使標題的重心落在“大雨轉晴”這四個字上，過于抒情而含蓄。微信公眾號標題中把“1997年7月1日”這一個表示日期的句子拆分為對仗的兩個短句，“七月一日”“一九九七”，“七月一日”這個日期得到了強調，“一九九七”這個年份也得到了強調，標題的話題性更明顯，大量的數字運用使文章標題更加醒目。

三、“冰點特稿”欄目標題存在的問題

（一）標題字數無限制，影響完整度與美觀度

“冰點特稿”欄目的推文標題是沒有字數限制的，長則32個字符，短則7個字符，字數差異較大。由于手機屏幕顯示的問題，微信公眾號文章標題不宜過長，太長會影響美觀程度，也可能使標題顯示不完整。

以研究對象中標題最長的《冰點特稿|春運列車載著兩個時代：你坐上了高鐵，有人連臥鋪都沒見過》為例，讀者在不打開全文的情況下，連文章標題都看不全（詳見圖1）。標題過長也會增加讀者對文章內容的理解難度，在分行時還很可能出現上下不齊的情況，影響整體美觀度。因此，出于信息完整度與美觀度的考慮，微信公眾號編輯可以在注重標題的質量的前提下，適當控制標題的字數，將字數盡量控制在13個字內，這樣可以使標題免于換行，避免顯示不完整及分行所造成的不整齊等情況。

（二）欄目標志格式不固定，難以形成品牌效應

作為欄目標志的“冰點特稿”四個字，在標題中的位置不固定，這是“冰點周刊”微信公眾號目前在推送“冰點特稿”欄目文章時存在的一大問題。“冰點特稿”作為一個招牌欄目，卻沒有欄目標志的固定格式。本文所選取的26篇文章標題中都含有“冰點特稿”字樣，但其中有19篇“冰點特稿”字樣在文章正式標題前，還有7篇是置于文章正式標題后的。作為一個成名已久的招牌欄目，欄目標志的格式應該是固定的，這樣才能便于讀者辨識，形成品牌效應。“冰點特稿”這四個字是一個鮮明的標簽，讀者能通過這個標簽來判斷文章性質。

格式不固定會影響讀者對于文章的第一判斷。例如，已習慣于“冰點特稿”字樣放在正式標題前的讀者，可能在看到2017年6月22日發布的《我們為什么懷念西南聯大|冰點特稿》這篇文章時，一看標題句首便認為這篇文章不是特稿文章從而漏看。也有可能使長期關注這一欄目的讀者認為編輯的工作態度不夠嚴謹，這樣的誤解也會對微信公眾號造成不良影響。

四、結語

人們常說“題好一半文”，而在如今的新媒體時代可以說是“題好才見文”。不同于紙媒文章標題與正文同時呈現給讀者的特質，微信公眾號讀者在閱讀推文時，會在看到文章標題的短暫時間內決定是否點擊進入正文，這養成了他們對文章標題的依賴感，也更凸顯了公眾號文章標題的重要性。

“冰點周刊”微信公眾號目前對于“冰點特稿”欄目的標題編輯策略是優缺點并存的。在優點和特色方面，推送的文章標題能用數字增加標題吸引力；善于制造沖突與比較，能擊中讀者痛感神經引起認同；巧用修辭和標點符號構建豐富情感語境；且微信公眾號的標題沒有照搬紙媒的標題，而是根據內容呈現特點，修改成更適合微信公眾號讀者的標題。但也存在較為明顯的問題，如標題字數無限制，建議將標題字數控制在13字以內，避免標題顯示不完整以及分行所造成的不整齊的情況；欄目標志的位置不固定，不利于讀者辯識、不益于形成品牌效應。望本文能為新媒體工作者提供參考，在思考微信公眾號文章標題時，能夠取“冰點周刊”微信公眾號“冰點特稿”欄目標題制作策略之長，也能規避其所存在的問題，為微信公眾號讀者們推送更多更好的作品。

參考文獻：

[1] 楊迎春，杜紅艷.微信公眾號推文標題研究[J].黑龍江工業學院學報（綜合版），2018，18（2）：152-156.

[2] 鄧倩.《大河報》微信公眾號刊文編輯現狀與優化策略[D].河南大學，2018.

[3] 清博指數.微信公眾號活躍粉絲預估[OL].[2021-12-01]. https：//www.gsdata.cn/tool/ygfsaction？wx_name=冰點周刊.

[4] 同[1].

[5] 程曼祺.十八里店橋南[N].中國青年報，2017-1-25.

[6] 楊杰.1997年7月1日：大雨轉晴[N].中國青年報，2017-6-30.