傳統電視媒體運營政府活動項目研究

徐超

摘要：因受新冠肺炎疫情影響，大型活動無法按正常規模開展，因此要擴大宣傳，加強品牌輸出的探索。本文以海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道承辦的第六屆奧秘萬千·海南省青少年科普知識大賽為例，通過對其活動設計、活動定位、活動執行以及傳播過程進行深度探索，為政府活動運營梳理了關鍵要點，對推動政府活動品牌效應的形成、提升受眾人群關注度進而達到相關知識的科普，以及政府借助傳統媒體怎么優化活動項目傳播有一定的借鑒作用。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；政府活動；科普知識大賽；活動運營

為了貫徹落實《全民科學素質行動計劃綱要（2021-2025-2035年）》，培養廣大青少年學生對科學技術及科普知識的興趣，促進海南省青少年科學素質和創新意識的全面提升，第六屆奧秘萬千·海南省青少年科普知識大賽（以下簡稱第六屆“奧秘萬千”）應運而生。大賽由海南省科學技術協會主辦，從2015年開始首次舉辦，大賽已成功舉辦六屆，社會影響力不斷提升，在海南省青少年科技教育領域樹立了響亮的品牌，成為深入研究和展示前沿科學領域的科普盛宴。

本文立足于媒體融合環境，結合全民科普和海南省青少年科學知識的提升，對第六屆“奧秘萬千”的活動設計、活動定位、活動執行以及傳播過程進行深度探索，為政府活動運營梳理了關鍵要點，對推動政府活動品牌效應的形成、提升受眾人群關注度進而達到相關知識的科普，以及政府借助傳統媒體怎么優化活動項目傳播有一定的指導和借鑒作用。

一、活動概況、亮點

第六屆“奧秘萬千”由海南省科學技術協會聯合海南省教育廳、海南廣播電視總臺主辦，海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道承辦，該項目2020年11月啟動市縣選拔，2021年1月收官。第六屆“奧秘萬千”在保證電視播出賽事級別的品控基礎上，進行全面升級，總決賽階段采取“團隊+個人”雙賽道模式同時進行，各校擇優選取全能選手組成團隊，通過同一賽程、不同的積分方式進行排名，分別選出年度團隊、個人的冠亞季軍；同時本屆大賽注重選手的亮點挖掘，充分展示青少年的個人戰斗力。

二、活動傳播

（一）傳播線下展示物料宣傳方式

活動統一設計主題海報和宣傳品，對其格式和內容進行規范，必須涵蓋活動主題及分主題、活動權益方、活動標識以及活動詳情二維碼等，對青少年受眾形成一定的視覺沖擊力，強化第六屆“奧秘萬千”的傳播效力。

（二）廣播電視宣傳片擴散影響力

活動統一制作了音視頻宣傳片，在活動的預熱初期，在海南廣播電視總臺旗下5套地面電視頻道、5套廣播電臺進行全天候輪番播出，增加第六屆“奧秘萬千”在受眾中的影響力。

（三）新媒體融合

為實現實時、動態的活動管理，第六屆“奧秘萬千”依托微信公眾號、微信群、QQ群等新媒體平臺及時發布活動最新圖文通知、活動賽程亮點短視頻、圖文直播、視頻直播等內容，及時公布活動進程，對活動情況進行總結。

除此之外，為了在新冠肺炎疫情背景下更好地調動廣大青少年和家庭對第六屆“奧秘萬千”總決賽的關注，大賽還設置了場外在線互動有獎問答環節，邀請觀眾參與其中，場內外觀眾也以另一種“選手”的身份，參與到比賽進程中，一起探究科學的奧秘。同時，還面向全省青少年和家長設置了“誰是冠軍”在線有獎競猜，通過不同階梯難度的互動方式，將引入更多人群，通過線上模式參與到活動中。

（四）二次傳播

在新媒體環境下，信息傳播呈現人際傳播、多向傳播、海量傳播的特點。依托網絡便捷的互動分享功能，活動參與者可通過社交軟件如QQ、微信等發布自己參與活動的相關信息，通過二次傳播，凝聚共識。[1]例如，第六屆“奧秘萬千”決賽活動結束后，海南青少頻道官方抖音號發布視頻，對活動內容進行總結，該視頻的播放量一天之內達到2.5萬次，點贊數889次，形成了幾何級的傳播效果。

（五）品牌延伸

品牌延伸是利用母品牌已建立的知名度、地位、影響力，在推出同種類或不同種類的產品或服務時，對母品牌名稱進行不同程度的沿用，以期借助母品牌現有的品牌資產構建其進入市場的營銷優勢。[2]

文化創意產品，是品牌延伸的一種形式，本質上是品牌文化的物化表現、硬件載體，是一種文化財富，其攜帶的文化與場景信息，區別于一般產品，是品牌延伸的一種形式。[3]為了更好地宣傳第六屆“奧秘萬千”，制作了一期文化創意產品，包括補習袋、紀念筆記本、筆等，嵌入了“奧秘萬千”活動名稱，力求形成個性鮮明的青少年賽事活動文化。

三、活動成效

第六屆“奧秘萬千”在品牌塑造方面，聯合海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道共同打造，重新設計了活動標識，提煉活動口號，為“奧秘萬千”品牌注入了新的活力；在活動組織方面，第六屆“奧秘萬千”注重活動主辦方互相的聯動合作，聯合下發兩次文件，聯合市縣科協和教育局、學校等共同舉辦活動，在資源互通、聯辦活動的同時，提升活動規模，在活動中充分調動各方積極性；在活動宣傳方面，通過廣播電視媒體，海報張貼、LED滾動字幕、微信公眾號、QQ 群、微信群、抖音、快手、微信視頻號等傳統宣傳渠道和新媒體融合的方式，探索開展投入少、效果好、海南教師和青少年喜聞樂見的活動形式；在活動設置方面，第六屆“奧秘萬千”以“大屏聯動小屏·青少年聯動全社會”為主旨，競賽內容囊括前沿科技、生活百科、天文科學、自然科學、生命科學等多方面科普知識，覆蓋面廣，并結合海南自由貿易港建設以及大健康相關科普知識，力圖從科學知識、個人體能、口語表達、邏輯思維等多方面全方位地檢驗和提升參賽選手的綜合素質，展現他們充滿智慧的青春風采，進一步提升大賽的品牌公信力與社會影響力，活動歷時近3個月，參加復賽的隊伍達到61支，活動普及范圍為歷年來最廣。總決賽經“海南青少”官方微信公眾號等平臺同步視頻直播，面向全省青少年和家長設置了“誰是冠軍”有獎競猜，在全省掀起了“科普熱”，熱度與參與度持續走高，許多人通過評論區互動留言、參與答題。據后臺數據統計，截至比賽結束，參與訪問量突破120萬次，為歷年最高。第六屆“奧秘萬千”的成功舉辦，相信在全省廣大青少年心中點燃了“科學創新”的火苗，激發他們對科學的興趣和創新的意識，提升他們的創新能力，為海南自貿港建設培養科技后備人才。

四、傳統電視媒體運營政府活動項目研究思考

（一）媒體融合背景下，政府活動項目借助傳統電視媒體優化傳播策略

傳統電視媒體面對媒體融合的時代背景下，如何進行革新成為重要工作內容。媒體融合的進行，可以說是傳播新技術帶來的巨大變革。傳統電視媒體所依托的傳播技術，受到頻道、時段和收看方式等限制，在傳播的方式手段和內容的數量和質量都有局限性。互聯網時代的到來，給傳播新技術帶來無限可能，雖然多元化的發展使得傳統電視媒體競爭更加激烈，但可開拓更多傳播理念升級，成為推動傳統電視媒體在新階段發展的可能性。

第一，用開放、共享的思維辦電視媒體。在傳統思維階段，報紙、廣播、電視、雜志、網絡等媒體相互獨立，各自為營。在互聯網傳播理念的影響下，大家可視所有的信息來源為開放信息資源（平臺），信息相互滲透；傳播的信息不再是媒體從業者來制作，甚至可能由用戶生產內容（UGC），成為內容的提供者；各媒體也可以推翻壁壘，共享其他媒體平臺的優質內容，進而為相關信息獲取更好的宣傳效果。

第二，用互動的理念辦電視媒體。在傳統模式運作階段，因溝通方式的問題，電視觀眾的感受往往被忽略。在互聯網傳播思維的影響下，電視媒體和用戶的互動應當成為一個較為普遍的現象，而這樣的傳播、得到反饋、進而再傳播的溝通方式應當提倡，成為傳統電視媒體體驗升級的重要來源。

第三，強化電視媒體用戶的存在感。在傳播新技術的影響下，電視媒體用戶不再是被動地接受播放的消息和信息，他們也有可能是更好的傳播載體，成為電視媒體提升口碑和影響力的一個傳播“主體”。因此，媒體融合背景下的電視媒體應該有更強勁的服務意識，在內容創作、節目開發以及推廣上都要更多地考慮用戶訴求。

同時，近年來，為了深化在地知名度，各類傳統電視媒體頻繁舉辦或承辦各類線上線下活動，加大電視媒體熒屏外的影響力提升。這對傳統電視媒體運營政府活動項目既帶來機遇，也帶來更多挑戰。

以第六屆“奧秘萬千”為例，承辦方海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道為了調動電視內外對于大賽的關注度，同時更好地將科普知識融入比賽全程，保證參與大賽與否都可學到科普知識，項目策劃初期就秉承“電視熒屏，活動賽場共精彩”的理念。第一，第六屆“奧秘萬千”電視節目策劃拍攝與比賽籌備執行同步進行，既可讓大賽盡可能保留亮點，又可在電視節目播出版制作中兼顧大賽亮點的凸顯，為播出版加分；第二，運用開放共享的思維制作節目，號召選手用短視頻拍攝等方式參與到第六屆“奧秘萬千”的制作和傳播當中，在社交媒體平臺和社交視頻平臺，用活動相關話題發布圖片和視頻，增強活動在各平臺的影響力；第三，借力國內衛視級別電視節目團隊為活動打造專屬節目包裝，引入國內知名高校資深教師對大賽題目設計進行把控，確保大賽的可看性和專業性都可兼顧；第四，借助海南青少頻道網絡視頻直播平臺，在活動視頻圖文直播以及活動精華版電視播出時設置留言區，吸引大家在評論區進行互動，以活動總決賽直播頁面為例，評論區共收到6.34萬人次的點贊，頁面轉發榜榜首用戶共邀請838人參與到總決賽的直播中。

第六屆“奧秘萬千”舉辦階段，為了能夠調動參賽學校各校甚至所在市縣對于比賽的關注度，特地深入這些市縣對青少年觀眾進行采訪調研，并邀請他們對參賽選手和團隊進行不正式趣味點評助威，拉近大賽和受眾之間的距離。

政府活動項目借助傳統電視媒體承辦，可以讓活動執行和項目傳播一體化運營，傳統電視媒體也可作為政府部門和受眾的橋梁，做好政府人民雙向的溝通工作。而傳統電視媒體可以在媒體融合背景下，對活動項目傳播方式進行優化，利用活動項目的傳播和執行做更多有機實踐，總結經驗，讓自身更加適應媒體融合的新發展趨勢，更好更快地發展。

（二）傳統電視媒體承辦政府活動項目相關分析

隨著移動互聯網的迅猛發展，傳統電視媒體的發展走入新的階段，單純依靠廣告收入和單一業務拓展舉步維艱，各級傳統媒體的發展都受到了沖擊。承辦政府活動項目，成為包括電視媒體在內的各類媒體開拓業務的重點方向。

隨著智能手機的功能日漸豐富，加之傳統媒體在媒體融合的背景下注重新媒體作品的挖掘和開發，公開熱門信息，助推政府輿論引導，也間接幫助傳統電視媒體與政府部門增加了溝通和往來。為了做好政府部門和人民溝通的紐帶，緩解政府部門運作活動項目人手緊缺以及專業性等難題，不少政府部門選擇由傳統電視媒體承辦政府活動項目，以求專業的策劃和多渠道的曝光。

之所以稱之為“承辦”，而不是“代執行”“代運作”，就是因為活動項目的運作要借助的不僅是專業的執行能力，更希望通過努力，為活動增加亮點和宣傳點，為活動的成功舉辦甚至影響力的增長等帶來更多可能性。而活動的承辦工作也絕非是按照方案簡單的執行，還要提供策劃到方案制作、統籌、制作、錄制、后期制作以及收官總結等一系列服務，從項目籌備期就介入，在活動承辦上貢獻創意閃光點，活動傳播中充分宣傳亮點和重要內容，達到呈現和影響力最大化。

作為活動承辦方，順利執行相關環節只是其常規工作的一部分，還要有更多的精力放在承辦的前瞻性，提前介入到不同活動階段的前期策劃運營當中。這項工作對于服務好政府部門尤為重要，因為對方沒有專業的活動執行和報道力量，承辦方將精力向這方面傾斜，會讓相關部門覺得承辦方專業性更高。

以第六屆“奧秘萬千”為例，雖然只是一個省級的青少年科普知識大賽，但力求創新，突破傳統賽制還是有一定的難度。承辦方海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道前期籌備階段就調取所有影像圖文資料對往屆比賽梳理總結，傳承優勢部分和環節，同時借鑒省內外優秀青少年大賽案例，將大賽賽制、呈現方式以及比賽技術系統等進行升級改造。同時，為了迎合移動互聯網的發展，以及青少年了解信息的方式，在立足傳統電視頻道——海南青少頻道擴散宣傳的基礎上，全媒體范圍加大宣傳力度，同時開發引流關注閉環如有獎競猜、場外答題等方式，力求活動運作和媒體報道策劃的雙向作用下，達到更好的傳播效果和影響力。

五、結語

“奧秘萬千”自2015年起至2020年，已經連續舉辦六屆。在媒體融合及新冠肺炎疫情的雙重影響下，線下活動規模持續控制人數，而線上傳播的影響力越來越看重，使得政府活動項目運作也迎來新的嘗試和挑戰。第六屆“奧秘萬千”在此背景下順利收官，并且收獲了歷年來最高的關注度和影響力，證明了傳統電視媒體承辦政府活動項目具有一定的優勢，通過對活動品牌設計、定位推廣等方面的創新，深度挖掘青少年喜好，量身打造活動，以達到科普知識的目的，完成傳統電視媒體的業務的拓展和進階。但在前進的路途中仍有一些問題值得深入思考，為媒體和政府機構相互磨合，找到雙方合理位置，有機推動、向前發展。

參考文獻：

[1] 雷鳴，盧慧.激發網民二次傳播，擴大新聞傳播影響力[N].北京日報，2017-12-25（16）.

[2] 宣長春，魏昀，林升棟，等.突出“姓”還是“名”？文化框架對品牌延伸命名策略的影響[J].國際新聞界，2020，42（3）：155-176.

[3] 俞承晨.超級IP視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書館理論與實踐，2019（11）：7-11.