打造服務型IP：主流媒體直播帶貨服務縣域的路徑探索

田苗

摘要：直播帶貨是重要的新興業態，中央廣播電視總臺通過影響力打造了一個又一個出圈的銷售神話?？h域經濟是中國經濟的重要基礎，縣域直播帶貨面臨著直播平臺不穩定、直播人才匱乏、直播內容粗糙的問題。CCTV-17融媒體項目《我的家鄉我代言》，通過打造一個可持續自循環的服務平臺，組成一個“三棲助農團”，抓緊直播內容質量、提升“四個著力點”，為縣域開展直播打造服務型IP，為主流媒體探索直播帶貨服務縣域經濟發展的新路徑。

關鍵詞：主流媒體；直播帶貨；服務型IP

2021年9月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，占網民整體的63.1%[1]。做好直播內容的生產，探索符合媒介發展趨勢的新型直播形式，成為包括中央廣播電視總臺在內的主流媒體推進媒介融合的重要課題。

一、總臺影響力溢出促成“銷售神話”

2019年是我國直播帶貨元年，淘寶直播在當年“雙十一”帶動成交超過200億元。2020年直播帶貨作為新興業態異軍突起，2020年5月11日，人力資源和社會保障部發布新增職業，“互聯網營銷師”位列其中。

新冠肺炎疫情嚴重沖擊了全球經濟的發展，擴大內需拉動消費是恢復經濟動力的重要手段。直播帶貨將商場搬進了屏幕，看直播替代了逛街，人們在家就可以更真切地感受到交流，更全面地了解商品，既符合防疫的要求，又能夠助力經濟的發展。作為主流媒體，中央廣播電視總臺也不斷拓展空間、創新模式，為“直播經濟”助力。

2020年4月6日，“央視新聞”為支持湖北企業復工復產，策劃“謝謝你為湖北拼單”等直播帶貨系列活動，在“央視新聞”客戶端等平臺的直播活動中，央視主持人朱廣權與“口紅一哥”李佳琦的單場帶貨量高達4000多萬元?！靶≈炫彗背晒Τ鋈?，成為主流媒體從單向傳播到融合服務的經典案例。4月15日，央視發起“搭把手拉一把——助力湖北，縣長大聯播”，14小時為湖北銷售農產品超過6500萬元，直播觀看達到1.78億次。4月27日，央視主持人朱迅、李梓萌組成“央視girls”組合，3小時銷售湖北產品破8000萬。5月1日，央視聯合國美電器，單場直播成交額更是超過了5億元[2]。

“媒體+公益+商業”的直播路徑滿足了政府、媒體、商家、消費者的各方訴求。中央廣播電視總臺用自帶的平臺流量成功吸引用戶資源，在電商平臺實現用戶流量商業價值的迅速轉化，在幾個小時就完成幾千萬甚至幾個億的成交額，制造了一場又一場“國家級媒體參與直播帶貨”的新媒體事件，產生了一波又一波的“銷售神話”[3]。

“央視新聞”組織的直播帶貨能夠一次又一次刷新成交額，主要的原因有以下三個方面：第一，“央視新聞”的平臺影響力大。中央廣播電視總臺是權威媒體平臺，在直播過程中，很容易與淘寶、京東、抖音等頂級平臺達成合作，能夠做到全媒體全覆蓋；第二，央視主持人知名度高。直播帶貨需要主播與受眾之間形成“熟人效應”，央視主持人與受眾的互動，能讓受眾得到很大滿足；第三，國家級媒體公信力為產品質量背書。直播銷售的產品看得見摸不著，很多農產品也沒有響亮的品牌，國家媒體的信用背書，打消了受眾的疑慮，受眾購買行為的相互示范，也能有效促進銷售。綜合來看，這三個方面都是總臺影響力在新興行業上的溢出。

二、縣域融入直播帶貨的問題分析

近幾年，在國家政策的大力推動下，農村電子商務發展迅速。尤其2020年受新冠肺炎疫情影響，農產品直播帶貨迎來爆發式增長。據《中國財經報道》相關數據顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，占全國網絡零售總額的15.3%。其中，農村食物網絡零售額達1.63萬億元，占全國農村網絡零售額的90.93%；832個國家級貧困縣農產品網絡零售額總額達到3014億元，同比增長26%[4]。農產品電商整體業態呈現出了快速發展態勢，對于農民增收成效顯著。

新媒體是媒介技術發展的結果，新興媒體平臺無論是微信還是抖音，最開始推廣的區域往往都是城市，但是直播帶貨因其價格優勢，帶貨效果反饋迅速，在城市與農村幾乎是同步發展，直播帶貨在各基層縣域迅速實現全覆蓋。但是，大多數農村直播帶貨活動的質量不高，成交額不高，賠錢賺吆喝的事情屢見不鮮。從新媒體制作角度來看，縣域開展直播帶貨的主要問題有以下四點。

第一，直播平臺不穩定?？h域開展直播主要以抖音、快手等大平臺為依托開設直播間，但是這些平臺直播人員眾多，想要獲得大流量難度較大。一些縣域開展分眾傳播，通過區域性直播平臺開展帶貨，但是受眾面較為狹窄、商品銷路有限。為兼顧受眾范圍，多平臺同時直播成為縣域帶貨的常態，但是由于平臺受眾存在差異，直播效果難以保障?？h域直播平臺的不穩定造成了受眾黏性的降低。

第二，直播人才匱乏。流量意味銷售，網紅產生價值，網絡中很多人為了流量不擇手段，為了成為網紅違法違規，但是走紅網絡成為網紅并不是簡單的事情。縣域中普遍缺乏直播人才，邀請具有流量的帶貨網紅成本高，很多縣域為了做好直播銷售縣域農產品，書記縣長親自上陣參與直播，此類直播帶貨行為，存在一次性、一陣風的問題，雖然可以短期內獲得流量和成交量，但是這種銷售模式往往不可持續。

第三，直播內容粗糙?？h域農產品的品牌化程度較低，不被消費者所了解和認可；農產品生產者對市場不熟悉，不掌握市場需求，這種信息不對稱讓直播帶貨的內容往往出現錯位，“賣慘”帶貨、“欺詐”帶貨、為帶貨違法違規吸引流量的情況時有發生。直播帶貨需要有共通的意義空間[5]，人人都可以進入直播間，但是直播間傳遞出來的內容要有針對性才能更好地與受眾進行互動進而促成消費。

第四，縣域開展直播帶貨，還有物流體系不完善、網絡硬件支撐不足的問題。目前農村地區的快遞物流網點還沒有實現 100%覆蓋，一些偏遠地區無法觸達，生鮮冷鏈體系建設也存在極不完善的現象。農村用網需求尚未得到滿足，網絡基站少、覆蓋率低、信號差，導致生產和銷售效率低。從風險管控的角度來看，縣域直播售賣產品標準化程度低也是直播帶貨升級面臨的重要挑戰，目前我國銷售的農產品品類大部分處于初級農產品階段，多數產品來自于分散的種植戶、養殖戶，產品無法實現標準化。直播帶貨出貨時間較為集中，發出的產品卻質量不一，收到的貨物與直播內容不一致，很容易引發銷售糾紛。直播帶貨視頻留存方便，一旦進入司法程序，就會給直播方、生產方帶來損失。

三、《我的家鄉我代言》打造“服務型IP”的新嘗試

中央廣播電視總臺農業農村節目中心成立于2019年9月23日——第二個中國農民豐收節。在頻道開播當天，習近平總書記發來賀信并提出，農業農村節目中心要深入宣傳黨中央關于“三農”工作的大政方針和工作部署，深入宣傳農業農村農民在新時代的新氣象新面貌，在全社會營造關注農業、關心農村、關愛農民的濃厚氛圍，為打贏脫貧攻堅戰、推進我國農業農村改革發展、實現鄉村振興做出貢獻。為貫徹落實好習近平總書記的指示，中央廣播電視總臺農業農村節目中心，立足于脫貧攻堅總任務，將風頭正勁的直播帶貨模式引入到節目制作之中，推出了大型融媒體公益助農活動《我的家鄉我代言》，這是主流媒體又一次融合創新的新產品，充分發揮總臺農業農村節目中心在新媒體領域的品牌美譽度。截至2021年12月，《我的家鄉我代言》共前往12個縣域的基層鄉村，進行電商體系搭建的幫扶工作，為當地孵化家鄉代言人近20位，助力農產品增收超過500萬元。

（一）打造可持續自循環的服務平臺

與“央視新聞”直播帶貨不同的是，《我的家鄉我代言》將關注點放在了基層縣域的“自我造血”服務上，努力打造專業助農平臺，專注支持鄉村振興。通過媒體的力量，針對供應鏈選擇、包裝物流、倉儲配送、直播帶貨、場景搭建等農村電商各環節存在的實際問題，進行社會資源的匹配，將媒體價值深耕擴大，借助外部平臺的專業力量，促進鄉村優質農產品供應鏈體系的搭建，高度強化了新媒體產品的服務屬性。通過媒體融合，對農村電商的實際問題對癥下藥，為基層縣域打造根植本土、可持續自循環的服務平臺。結合新媒體小、快、靈的傳播特點，將線下品牌推介、線上直播帶貨進行融合宣傳，最大限度發揮了“央視品牌背書、網紅流量加持、政府主導選品”的國家隊融媒體優勢。借助融合之力，把主流媒體的傳播價值轉化成有效服務，并真正用在了基層最需要助力、農民最需要幫扶的地方。針對鄉村電商的具體訴求，《我的家鄉我代言》以鄉村電商培訓為助農抓手，以專業培訓為幫扶載體，在關于店鋪的選擇定位、產品的包裝設計、直播的場景打造、物流的倉儲發貨等專業具體問題展開系統、全面講解。這是主流媒體以實際效果為導向，進行內容重塑的一次大膽嘗試。通過融合的力量，為正在成長探索中的農村電商人才搭建了一個可傳播、可復制的助農新平臺。

（二）組成一個“三棲助農團”

針對縣域直播人才匱乏的問題，《我的家鄉我代言》以公益助農為主題集結了網絡創作達人和帶貨主播，采用“央視主持人+網絡紅人+電商專業人才”的模式，組建“三棲”助農團。結合市場運營規律，形成了一整套選人培訓、選品帶貨的機制流程，推動供應鏈體系搭建，打通助農需求鏈，建立電商專業人才資源庫?！段业募亦l我代言》圍繞幫助基層縣域完善電商體系、培養電商人才兩大核心任務，提出了“云孵化”的概念，與無錫商業職業技術學院、襄陽職業技術學院、廣東科技大學等近百家職業院校建立產教聯盟，擴大服務力量，通過“產業+教育+電商”的融合路徑，凝聚各方合力，形成協同效應，通過直播課、電商小課堂系列短視頻等易傳播、易交互的新媒體渠道共同服務三農，不僅指導農民種，更要教會農民如何賣。

（三）抓緊直播內容質量提升“四個著力點”

在新媒體時代，內容依然是吸引受眾的基礎。從傳統媒體到新媒體，傳播技術在進步，傳播形式在發展，但是“內容為王”的傳播原則依然沒有發生改變，唯有堅持傳播正能量，才能夠規避媒介技術快速發展的諸多陷阱[6]。在媒體融合時代，接受信息的觀眾逐漸變成受眾，甚至變成了用戶。如果能更好地組織信息、傳播信息，讓受眾喜聞樂見、愿意進行二次傳播，甚至通過信息的傳播引導用戶產生消費，實現內容向銷售的轉化，就需要站在用戶的思維考慮內容、策劃內容，而用戶對媒介內容的要求不但沒有降低，反而因此有了更大提高?！段业募亦l我代言》緊緊抓住“四個著力點”，為農產品品牌宣傳助力。

第一，新聞點。新聞具有天然的傳播裂變優勢，農產品的品牌營銷與新聞傳播在新媒體時代更顯得密不可分。《我的家鄉我代言》曾經借助世界川菜大會的舉行，對眉州農特產品進行直播帶貨，借助新聞事件策劃產品品牌營銷，取得了很好的宣傳效果。

第二，話題點。新媒體時代從來不缺話題，為農產品做品牌宣傳，要熟知網友近期關心的社會話題，定期對現象級社會事件、網絡熱搜進行盤點，結合項目宗旨和宣傳活動的主題精創內容，《我的家鄉我代言》在貴州荔波的直播活動中，結合當時“復蘇鄉村旅游”的話題熱點，策劃了一場世界級景區的非遺服裝大秀。鄉村旅游、非遺傳承、混搭、國潮，這些標簽都讓這場直播極具話題性，吸引了很多媒體報道。

第三，趣味點。農業是一個厚重的產業，很多農產品都是有傳承、有歷史、有故事、有靈魂的，而新媒體最大的優勢就是與網友極強的互動性，通過輕松的交流對農產品進行故事挖掘和包裝，從而找到品牌宣傳的趣味點，這樣的傳播方式更容易讓消費者接受，形成良好的口碑，間接刺激購買，促進銷量?！段业募亦l我代言》在貴州畢節的直播中，用主持人抓雞的內容設計來展示當地特產“烏蒙玄鳳雞”在野生散養的生態環境中放養長大，借此強化綠色、健康、生態的產品特性。

第四，共情點。接近性是新聞價值要素之一，農產品與其他消費品的不同之處在于，很多產品是百姓生活的必需品。產品的屬性決定了產品和消費者之間的熟悉程度很近，但由于大多數消費者對于產品的生長、加工等環節并不了解，因此媒體在進行品牌宣傳的過程中，應該站在消費者的立場去介紹產品，從而拉近產品與消費者的心理距離，引發共情和認同。與其他直播帶貨不同的是，《我的家鄉我代言》以地域風情、非遺物產和人文特色為線索進行內容深耕，向歷史縱深、文化縱深和社會縱深找立意、找素材，在直播中更側重于對產品全產業鏈的展示與品牌價值挖掘，讓消費者充分了解產品，通過一個個消費者關注的小細節展示農產品品牌故事的大主題。

四、結語

在實施鄉村振興戰略的過程中，縣域經濟的高質量發展起到了至關重要的作用。目前大多數縣域在資源稟賦、區位優勢、產業發展等方面各有特色，但普遍在品牌宣傳、產品營銷等方向存在短板。國家級媒體如何充分發揮自身平臺優勢、借助媒體融合發展的趨勢為鄉村特色產業的宣傳營銷賦能將成為一個長期課題。《我的家鄉我代言》以打造服務型IP探索出了一條服務縣域的新路徑。只有結合縣域的實際訴求，定制整合營銷方案，才能把宣傳的價值發揮到極致，才能讓更多人了解鄉村的寶貴資源、重視鄉村的產業發展、認識鄉村的品牌價值，為縣域經濟的高質量發展助力。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 202109/P020210915523670981527.pdf.

[2] 王覃秋.全媒體時代主流媒體直播帶貨分析——以央視新聞為例[J]傳媒，2021（10）：71-72.

[3] 王巍.場景符號化：電商直播的現實表征及其價值反思[J].東南傳播，2021（10）：44-47.

[4] 人民網.http：//finance.people.com.cn/n1/2021/0727/c1004-32171004.html.

[5] 毛敬蓮，陳銳.互動儀式鏈視角下主流媒體公益直播中的互動分析——以“小朱佩琦”為例[J].視聽，2021（11）：178-180.

[6] 石義彬，周磊.規避智媒技術陷阱的基本策略[J].人民論壇， 2021（15）：107-109.