以新消費促新發展格局的路徑研究

汪歡歡

摘要數字技術驅動的新消費是推動形成“雙循環”新發展格局的重要力量。近年來，杭州市在以新消費促新發展格局方面積極實踐探索，初步具備新消費群體、新消費模式、新消費熱點、新消費場景、新消費布局“五新”特征。但同時持續擴大新消費依然面臨一些困難，本文將從優供給、筑場景、暢流通、育生態四個維度進行探討。

關鍵詞新消費；消費升級；新發展格局

新消費是指由數字技術等一系列新技術驅動，滿足人們個性化、智能化、多維融合需要的行為過程。相較于以產品為主的傳統消費，新消費更加以消費者為中心，通過掌握和預測用戶需求，繼而系統性創造產品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。作為“生產、分配、流通、消費”循環的起點和終點，新消費是推動形成“雙循環”新發展格局的重要力量。近年來，杭州市將新消費作為滿足人民對美好生活的需要、提高特大城市發展韌性、增強國際市場吸引力的重要抓手，充分展現了新消費之于新發展格局構建的引領作用。

一、杭州以新消費促新發展格局的實踐

（一）新消費群體加速崛起

新消費只能在具備一定消費能力的消費主體中得到發展。當前，引領杭州新消費潮流的群體主要有以下四類：一是城鎮化引致的新增消費群體。根據第七次人口普查結果，杭州2020年常住人口城鎮化率已達83.29%，相比“六普”提升了10.04個百分點，快速集聚的城市人口已成為杭州消費的主力。同時，2020年杭州城鎮居民人均可支配收入與人均消費支出在全國大中城市中都處于較高水平，收入僅次于上海、北京、蘇州，支出僅次于上海、廣州。二是新中產階層。“高頻次”“高消費”是新中產階層的重要特征。據《2020新中產白皮書》顯示，新中產選擇定居的前8座城市分別是：杭州、上海、深圳、成都、北京、蘇州、長沙和廣州。三是新生代群體。成長于互聯網背景下的“Z世代”，正成為新一代主力消費人群。如二次元、國貨等消費不斷升溫的主要原因就是新生代群體的追捧。四是老齡化帶來的銀發群體。“七普”結果顯示，杭州2020年60歲及以上人口為201.33萬人，占市域總人口的16.87%，其中65歲及以上人口為139.14萬人，占比11.66%，相比“六普”分別提高3.47和2.64個百分點。人口老齡化加劇，加之銀發族對移動互聯網的依賴越來越強，銀發群體將成為不可忽視的消費新勢力。

（二）新消費模式蓬勃發展

新消費模式主要體現為多種要素資源、經營模式、商品類型和行業領域的多維交叉融合。目前，杭州新消費模式創新主要體現在以下方面：一是網絡消費。“十三五”期間，杭州網絡零售額保持每年20%左右的增長率，并于2019年底超越社會消費品零售總額，成為全國首個網絡零售額超越社會消費品零售總額的城市。二是直播電商。杭州率先在直播電商領域建立三大專業研究機構，開創全國先河。現有淘寶直播、抖音、蘑菇街、有贊、云集、有播等頭部直播平臺20余家；知名MCN機構50家，直播電商基地、園區40個。三是農村電商。通過聯結“網上農博”平臺和郵政直供平臺，全力解決農產品的滯銷難題，2020年杭州農村電商銷售額達158.14億元。四是在線服務。互聯網+醫療、互聯網+教育、互聯網+家政、互聯網+旅游、互聯網+會展等消費模式加速在全市布局。

（三）新消費熱點不斷涌現

消費者在商品消費領域的需求不斷升級，且追求更高質量的服務消費。一是商品消費呈品質化、智能化、高端化發展趨勢。2020年，杭州限額以上批零企業商品零售額中，化妝品、文化辦公用品和日用品零售額分別同比增長10.4%、10.3%和10.3%；新能源汽車、智能家用電器和音像器材等升級類商品消費分別增長24.2%和12.8%；高端消費回流效應明顯，以杭州大廈為例，2020年實現銷售額80億元，同比上漲38.22%。二是服務消費呈多元化、個性化、加速化發展趨勢。居民人均消費支出中，服務消費增長較快，信息、文旅、健康、養老、教育等消費熱點成為擴大內需新引擎。數據顯示，2019年杭州城鎮居民人均消費支出中，交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等服務性消費支出同比增長10.4%、13.6%、21.6%；農村居民人均消費支出中，以上三項服務性消費支出同比增長4.1%、11.5%、32.3%。

（四）新消費場景悉心營造

依托數字技術等現代科技手段，新消費具備了“無處不在”的場景特性，這將打破時間、空間局限，催生更多的發展。一是消費地標拓展空間廣度。杭州加速構建“三圈三街三站”消費新地標，并通過改造升級大力推動實體商業線上線下融合發展。二是夜間消費拉長時間尺度。先后舉辦“憶江南·夜杭州”“越夜越武林”等100多場仲夏夜嘉年華活動，發布“杭州十大夜地標”和夜間經濟消費電子地圖。在中國旅游研究院發布的2020中國夜間經濟二十強城市中，杭州位列第五。

（五）新消費布局鏈動全球

杭州不斷提升消費流通樞紐功能，進一步拓展新消費的國際國內輻射半徑，推動供給和需求在全球市場匹配。一是跨境電商助力“買全球、賣全球”。2020年杭州通過海關跨境電商管理平臺的進出口總額達138.0億美元，較“十二五”期末翻兩番。同時，杭州綜試區圍繞服裝、五金、電器、家紡等15個產業帶打造跨境電商產業集群，培育跨境電商品牌累計130個。二是退稅經濟增強城市國際吸引力。瞄準更大半徑的消費人群，以培育退稅經濟來吸引國際消費，杭州大廈、銀泰百貨等27家商貿企業獲批浙江省首批離境退稅店，并實施境外旅客購物離境退稅政策。

二、進一步以新消費促新發展格局的路徑思考

新消費作為消費的新引擎、新動力，正成為杭州新一輪發展的重要引領力量。但也要看到，持續擴大新消費還面臨一些困難，如服務消費等新消費領域需進一步培育、消費空間的營造與創新需進一步統籌、新消費的國際化影響力需進一步提升等。對此，筆者以為，應從優供給、筑場景、暢流通、育生態四個方面入手，加大開發新消費場景。

（一）優供給，滿足美好生活需要

圍繞消費者需求增強新消費供給。培育消費細分市場，對養老、親子、教育、綠色、健康等消費需求旺盛但市場供給不足或產品服務單一的行業加強政策引導。抓住消費回流契機增強中高端消費供給，在休閑旅游、醫療美容、體育賽事、時尚文化等領域探索形成專業化發展優勢。大力發展數字服務新消費，培育遠程辦公、遠程醫療、數字體育、數字閱讀等，打造不同細分領域的龍頭品牌。

推動新消費與新制造深度融合。抓住建設“未來工廠”的契機，推廣用戶直聯制造（C2M）模式，以消費引導生產，進而實現新消費與新制造的精準匹配。鼓勵企業開啟“工廠直播”，通過車間主任、工廠能人、文體明星等深度帶貨，為消費者展示生產車間、商品品牌等信息。

構建以新國貨為核心的杭州品牌消費體系。深入實施“老字號+平臺電商”工程，鼓勵杭州老字號企業與阿里、天貓、京東、拼多多等平臺深度合作，運用相關海量數據進行研發與生產，形成面向細分市場的高性價比“爆款”產品，推動老字號向新國貨品牌轉化。鼓勵具有一定專業水準和工藝水平的匠人、設計師、農人、達人、買手等與平臺經濟對接，利用平臺的生產、組貨、營銷、流通能力，培育“小而美”的個性化國貨品牌。

（二）筑場景，引領全球消費形態

創建國際化消費地標。在吳山、湖濱、武林等核心商圈，融合網紅商業、美學空間、粉絲經濟等潮流元素，加強休閑功能和優化空間體驗，定期舉辦潮流品牌發布會、時尚快閃等大型活動，營造時尚潮流、深度體驗的購物場景。大力培育首店經濟、首發經濟，鼓勵設立更多品牌首店、旗艦店、體驗店等，吸引一批國際知名品牌、扶持一批原創國貨品牌在杭州首發新品，探索支持各大電商平臺打造全球新品網絡首發中心。加快物聯網、互聯網、云計算、智能終端等信息技術在各商圈商街的應用，鼓勵有條件的商店進行數字化改造，建設智慧商圈、商街、商店。

構建“一核九星”新消費發展格局。核心城區在打造國際化消費地標的同時，需加快建設功能錯位的區域級商圈，提升慢行系統和智慧商圈基礎設施，完善游、樂、購城市配套，進一步增強商圈游逛性與體驗性，導入域外全時全齡消費客群；同時，核心城區是世界文化遺產和宋韻文化的主要承載地，需創新植入現代元素，將文化資源轉化為文化消費，形成文化品鑒和生活體驗的新消費場景。九大星城要結合特色資源布局新消費場景，大力營造文化、體育、健康、養老、綠色等標識性消費場景，如建德低空飛行體驗、桐廬慢生活游憩、美麗鄉村康養等。

營造無邊界多維新消費場景。深入推動夜間經濟有序發展，鼓勵各縣（市、區）結合實際，構建“夜秀、夜市、夜娛、夜食、夜購、夜宿、夜游、夜動”等主題場景，營造全天候、全時段、全領域的消費氛圍。結合全市未來社區建設以及老舊小區改造，精心營造社區新消費場景，探索以特色酒吧、個性咖啡館、文創集市、美學店鋪、精品民宿等為主力業態，植入文創藝術元素，打造“社區商業+文創”新模式。以公園、綠道網絡等綠色空間為載體構建開放式生態游憩場景，發展微度假、公共藝術、交互娛樂、現實感知、全息情景營造、主題消費體驗、田園生態旅居等新消費形態。

（三）暢流通，輻射國內國際市場

增強新基建對新消費的支撐作用。支持數據中心、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施布局，優先覆蓋核心商圈、重點產業園區、重要交通樞紐、主要應用場景等。推進城市管理公共設施與5G、物聯網、傳感技術融合建設，部署城市數據采集智慧感知節點，打造具備邊緣存儲、計算等能力的終端感知網絡。探索鄉村融合基礎設施建設，開展農產品質量安全監管數字化工程，推動區塊鏈、物聯網、二維碼等技術在農產品質量安全追溯方面的應用。

提升供應鏈數字化水平。構建流通與生產深度融合的供應鏈協同平臺。引導龍頭企業構建“物流基地+物流（配送）中心+末端配送網點”集約化、智慧化、綠色化物流供應鏈體系。打造國際快遞網絡和跨境倉儲配送體系，建設一批國際快件轉運中心和海外倉，形成高效的國際快遞配送網絡體系。鼓勵核心企業通過“1+N”供應鏈金融模式，對鏈上企業提供信貸、結算、科技平臺等綜合化金融服務，構建生產、貿易、物流等全流程綜合金融支持體系。

強化國際電子商務中心核心功能。加快eWTP全球化布局，積極參與跨境電商規則制定，搶占跨境電商產業發展制高點。依托跨境電商平臺、專業營銷機構、跨境電商服務商等，引導更多傳統外貿和家紡服裝、五金工具、家居衛浴、休閑食品等制造業企業創新銷售模式，運用電商積極開拓國際市場。探索將服務貿易、“通關+物流”等事項納入“單一窗口”管理，逐步覆蓋國際貿易全鏈條，促進國際貿易標準版功能優化和拓展，提高貿易便利化水平。

（四）育生態，優化新型消費環境

監管創新與科學治理。放寬新消費發展限制，實行包容性管理和審慎性執法，依法放寬企業夜間促銷活動審批，簡化審批流程。推進新消費標準化建設，健全服務標準體系，鼓勵平臺企業、行業組織、研究機構等研究制定新消費領域的新標準，盡快打造并輸出一批杭州標準。完善網絡消費權益保護機制，暢通新消費維權渠道。依托信用杭州建設，加強新消費領域企業云信用體系建設，建立企業信用信息數據庫。

數據共享與部門協同。依托城市大腦和阿里巴巴、網易等平臺，加強消費品、工業品等交易信息和數據的匯集，鼓勵平臺、企業間的消費數據資源共享和挖掘，有效破除數據壁壘和“孤島”。建立跨部門抽檢信息共享與聯席工作機制，推動商務部門與口岸、海關、工商、質檢等聯動，形成服務合力。

制度創新與政策支持。推動公共文化設施社會化運營，培育一批優質高效的運營承接主體，加速提升公共文化服務效能。探索支持與境外機構合作開發跨境醫療保險產品，支持醫療機構提供國際醫療保險直付服務。完善與新消費配套的財政、金融、勞動保障等政策支持，為新消費企業與人才發展提供全方位保障。

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（作者系杭州市社會科學院副研究員）

【責任編輯：江知】