網絡“娛樂化”傳播下嚴肅內容存在研究

宋瑩

摘要：移動互聯網時代，讓我們注意到用戶們既有想要娛樂化的一面，也有對嚴肅內容的追求，更有對社會重大話題的關注。在某些時候，他們會用特定的方式進行社會參與。嚴肅內容并不是被用戶排除在社會化媒體中，相反，它開始以一種交融的形式重新出現。探究網絡“娛樂化”傳播背景下嚴肅內容存在的現狀和變化，可以從“媒體與用戶對‘娛樂化的需求”“娛樂與嚴肅，并不是單選題”“娛樂化與政治化：逐漸模糊的邊界”三個方面入手，得出娛樂化內容和嚴肅化內容并不是二極對立的，他們甚至會在某些時候進行融合，甚至拉近與年輕群體的距離，實現“接地氣”的正面、積極作用。

關鍵詞：娛樂化；嚴肅化；網絡內容；政治化

移動互聯網時代，既讓碎片化時間被利用，也把時間切割成了碎片，讓時間不再變成使用網絡的障礙，隨時隨地實現人們的信息傳播和信息消費。因此，人們的注意力被不斷分散，在本應該完整工作或學習行為中，插入刷微博微信、看短視頻等活動，使自我行為的控制能力與效率不斷降低。時間碎片化，不僅影響人們的媒介使用模式，也泛化為人們普遍的行為模式，帶來思考與信息表達的碎片化。[1]

碎片化產生新行為模式的同時，也擴大了用戶的娛樂化需求。不得不說，新媒體時代總是與娛樂化緊密聯系，對娛樂化的批評也一直沒有停止過，雖然娛樂化起源遠早于新媒體的普及。對媒體而言，是為了市場需求生產能快速帶來報償的軟性新聞，持續娛樂化方向，還是堅持嚴肅性與專業性，一直是很大考驗；對用戶而言，在新媒體平臺上以戲謔、惡搞、調侃的方式進行表達，用娛樂內容來解壓宣泄，也一直是慣用的表達方式。

但我們還應注意到，用戶們有想要娛樂化的一面，也有對嚴肅內容的追求，更有對社會重大話題的關注，在某些時候，他們會用特定的方式進行社會參與。娛樂與嚴肅之間，并不是絕對的獨立。

一、媒體與用戶對“娛樂化”的需求

很多人發現，閱讀大段的文字越來越困難，如在運營微信公眾號“中國大學生網”期間，同題材相鄰時間的兩篇文章，一篇是居中體，通過不同的行間距和段間距，更直觀地體現文章的內容邏輯，降低讀者的思考成本，另一篇則是大段的文字描述和深層次分析，后臺統計數據時，前一篇用戶的讀完率就要比后一篇高很多。而在此基礎上，如果一篇文章講述大學宿舍生活、美女帥哥學霸的有趣故事，閱讀量又會比說教式的學習經驗文章要高。

說到底，用戶喜歡娛樂化的簡單內容，主要表現在兩個方面：一是對娛樂新聞、社會新聞等軟性內容的偏好；二是對于時政類等硬新聞的軟性處理需求。對娛樂內容的閱讀偏好，與人的本性相關，在某種意義上也有減壓的需求。新媒體時代是中國社會的轉型期，大量新的社會矛盾、沖突的出現，會給個人帶來焦慮和壓力，而新媒體平臺比其他媒體更適合扮演解壓閥和緩沖器的角色，閱讀消閑娛樂性內容就是一種釋放渠道。

作為媒體，為了更好地貼近群眾，也開始從嚴肅的政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值，強調內容的故事性、情節性，適度加入人情味的因素。或因為市場競爭的壓力、網民對新媒體的需求特征、網絡本身的特點等，讓網絡傳播更具有娛樂化的傾向。

盡管對新聞等內容娛樂化的一種主要批評是，政治新聞娛樂化可能使人們的注意力從嚴肅的公共議題引至八卦、丑聞等方面，從而導致民眾政治冷漠和政治參與度的降低，但新聞娛樂化對政治傳播和公民參與的積極影響，也得到了很多實證研究的支持。[2]

二、娛樂與嚴肅，并不是單選題

網絡內容娛樂化的流行，并不意味著用戶要與“嚴肅”內容隔絕，中國社會高速發展的同時，網民的自我提升和對自身生存環境的需求也在不斷增加，有強烈的自由表達和參與社會事務的愿望，具體表現就在對嚴肅內容的關注上。“前線手機報”作為思想理論的學習平臺，主要即時傳達中央和北京市委精神的重要講話、重要會議、重要文章等，還有一些向深層開掘的專業解讀，“前線手機報”的大量訂閱用戶表明，人們是愿意參與和關注這些話題的。

除此之外，在某些典型的網絡事件或者熱門的社會話題上，網民喜歡用戲謔、調侃和流行語的方式表達觀點，因為新媒體平臺親切自然，面對那些宏大的主題，用戶用承載了價值觀與態度的詞匯，實現對自由表達權利的向往，在這過程中，大多數人并沒有要反抗主流文化的自覺意識，而是在以解構主流文化的方式進行。

表面上看，過于娛樂化的網絡文化似乎夾雜著一些粗俗和粗鄙，但它并非總是輕浮、淺薄的，這些戲謔性外殼下也可能隱藏著凝重的內核。有些時候用戶也會用一些娛樂化的方式對嚴肅化的問題窮追不舍。

對于媒體來說，面對用戶的需求，既要堅持嚴肅內容的生產，又要能找到嚴肅內容與用戶心理的共鳴點、落腳點，找到合適的表現形式，就是媒體面對的重要挑戰。但不要因為過分注重形式的軟化和“接地氣”，而忽視了內容的專業性，反而會加深內容的娛樂化得不償失。

作為以講述黨史人物故事為主線的賬號，我們在運營微信公眾號“東方紅啦”時，本著嚴肅真實的編輯風格，力求從歷史檔案和當事人的記錄中挖掘第一手資料。但講述歷史又不能是枯燥的教條，而應是鮮活的、生動的，使讀者感到真實可信。所以在作者隊伍上，填充了年齡分布層次，既有專家教授，也有碩博士研究生、本科生等90后、00后；形式上，利用日歷圖、長圖文、視頻等展現。為了保證其本身的嚴肅性，新媒體平臺沿用紙刊稿件的三審三校制度，實現政治站位高，審核程序嚴謹，保證優質。雙管齊下，“東方紅啦”微信公眾號受到了年輕受眾的喜歡，其中35歲以下讀者占比近50%。多次引發中青年群體的留言討論。

三、娛樂化與政治化：逐漸模糊的邊界

在網絡中，存在娛樂化的傾向，即任何話題都可能演變為娛樂話題或者以娛樂化的方式呈現，但也存在政治化的傾向。網絡的泛政治化意味著，網絡輿論對公共事件誘因的討論總會上升到政治的高度，進而轉化為對政府、執政黨及政治體制的批判，[3]從網民心態看，這是轉型期社會矛盾日益累積的結果，也與一些政府機構長期以來在公眾中形成的形象以及它們面對網絡輿論時回應不得當相關。

娛樂化和政治化二者之間并不是涇渭分明的，在一些時候他們之間的界限也會越來越模糊，甚至在某些時候走向融合。有一些“粉絲民族主義”就是娛樂化與政治化融合的結果，它“消融了政治運動、追星、游戲、個人身份建構等行為的邊界”，讓娛樂化的內核找到了使其合法化的政治化的外殼。這種結合，既有網民本身的動因，也有來自官方和主流媒體的鼓勵。[4]

進入新媒體時代，主流媒體在努力追趕被網絡帶走的那部分用戶，特別是其中的年輕群體，他們需要給自己渲染出某種網絡文化的色彩，以適應網絡這片新的文化土壤，很多媒體嘗試在社交傳播中“語態改變”，曾經板著臉的主流媒體不斷在微信公眾號里化身賣萌小編。

微信公眾號“中國大學生網”作為主流媒體的一員，圍繞大學生的思想政治工作，一直希望能融入大學生活，成為大學生的良師益友、他們的助手和思想政治教育與傳播社會主義核心價值觀的聚集地。但以老師的身份進行指點迷津的姿態并不能實現很好的傳播效果。

就此，團隊成員轉換角度，從“貼心師姐助你更優秀”角度出發，做一個有啟發、有幫助、有共鳴的微信號，讓目標群體不局限于18-30歲高三到研究生階段的學生，還有圍繞著他們的46-65歲的學生家長。從人的角度出發，做有啟發的人物、有幫助的資訊、有共鳴的話題，用榜樣故事為主線，在學習、成長、學業進階、就業等方面，引導青年人積極陽光、堅韌溫暖、包容善意地面對生活。經過小編角色到選題視角的一系列轉變，微信公眾號的粉絲數量和閱讀量明顯提升。

我們從實際操作和現狀分析中可以看到，政治化和娛樂化兩者邊界的模糊甚至在某些時候的融化，這表明主流文化和亞文化兩者正在向彼此的領地進入，也正是雙方破壁的努力結果。但不得不說，我們還是很難判斷這種破壁是外殼上的短暫變化還是內核的徹底重塑，不過能明確的是，娛樂化內容和嚴肅化內容從來不應是非此即彼，而應是兼收并蓄的存在。

參考文獻：

[1] 彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學出版社， 2020.

[2] 劉璟.新聞娛樂化研究的軌跡與問題——SSCI核心期刊新聞娛樂化研究述評[J].國際新聞界，2011，33（10）：65-71.

[3] 許曉龍.網絡公共事件中的“泛政治化”現象探微[J].電子政務，2015（7）：66-70.

[4] 王喆.“今晚我們都是帝吧人”：作為情感化游戲的網絡民族主義[J].國際新聞界，2016，38（11）：75-90.