傳統媒體電視主持人的轉型

李雪

摘要：如今，人們的生活消費已經從線下轉移到了線上，網購的人群逐漸壯大，成為大眾消費的主要方式，因此，網絡帶貨主播迅速走紅，并且大有取代傳統媒體主持人之勢。筆者有幸參與了幾次網絡直播帶貨，對網絡主播有一些體驗。對未來傳統媒體主持人在哪些方面可以做出改變有了一些思考，在此和大家交流探討。

關鍵詞：直播帶貨；傳統媒體主持人；網絡主播；融媒體；電視產業

2020年7月31日是北京申辦冬奧會成功5周年的日子，這一天，北京冬奧組委市場開發部計劃在玲瓏塔的冬奧特許商店內進行一場歷史上的首次嘗試，在天貓的奧林匹克官方旗艦店進行一場網絡直播帶貨活動，銷售北京冬奧會特許商品，這是北京冬奧組委首次在網絡上以直播帶貨的形式宣傳冬奧特許產品。當時的直播帶貨還沒有像現在這樣遍地開花，沒想到北京冬奧組委會有這么一個超前的想法?；顒赢斕爝€邀請了像奧運冠軍大楊揚這樣的冬季項目的奧運冠軍及世界冠軍助陣，那天的活動可以說非常成功[1] 。而筆者作為一名傳統媒體的主持人，應邀成為了那次網絡直播帶貨主播，心中雖然沒有太多的忐忑，但畢竟對我來說也是一次大膽的嘗試，因此也是非常值得分享和總結的。

還記得在和冬奧組委的負責人第一次見面時，就出現了狀況。他問我：“你做過主播嗎？”這個問題對于一個已經從事15年體育直播工作的我來說一聽有點懵，竟不知如何回答，原來他所謂的“主播”并非電視里正襟危坐的新聞主持人，而是一個口若懸河、有網絡直播經驗的“帶貨主播”。當我告訴他我還是一名賽事解說員，有多年的賽事解說經驗時，他似乎放心一點了。通過這件事，讓我對傳統媒體主持人與網絡直播帶貨主播之間微妙又復雜的關系產生了一些思考。如今，傳統媒體的主持人是不是有些不接地氣兒？一提電視主播第一反應就是高高在上的感覺。那些非科班出身的帶貨主播為何紅得發紫，使現在的年輕人都有一個主播夢？我們傳統媒體主持人能不能比帶貨主播做得更好？傳統媒體主持人是否必須做帶貨主播才能生存？每天都有很多問題問自己，于是我想把我的一點想法寫出來和大家一起探討。

一、帶貨主播的興起

如今的生活中，“買買買”已經成為了年輕人的一種生活習慣，似乎只要有快遞還在路上，生活就有了希望。說的是夸張了點，不過這也反映了人們的主要消費方式已經從線下轉移到了線上[2]。去年新冠肺炎疫情期間，不少人宅在家里刷短視頻、看直播打發時間，很多明星都開通了自己的淘寶直播間，通過直播推薦商品，甚至一些“素人”也通過小紅書這樣的平臺發布短視頻吸引流量加入到了直播帶貨的大軍中，而且收入可觀[3]?！百I買買”的隊伍在不斷壯大，受眾群體已經從年輕人擴大到老年人。“三二一上鏈接”、看直播比手速，網上購物已經成為了大眾消費的主要方式。

說到帶貨主播，我們首先會想到就是“口紅一哥”李佳琦，創造過30秒涂口紅最多人數的吉尼斯世界紀錄，如果你不知道買什么口紅的色號，翻一下李佳琦的視頻推薦，下單時絕不會“踩雷”[4]。李佳琦直播時夸張的“OMG”和“買它”，已經成為了他標志性的符號。2020年，黃姓女主播以直播平均在線3000萬人力壓李佳琦排在中國帶貨主播第一位，在近幾年直播銷量、在線人數上都排在首位。另外，我們熟悉的帶貨主播還包括劉濤、羅永浩、李湘、朱丹等，在網絡直播帶貨的新角色上干得熱火朝天。

二、傳統媒體電視主播的現狀

近些年，傳統媒體被新媒體的強大勢力席卷，傳統媒體人大多有失敗主義情緒和消亡主義情緒，感覺傳統媒體幾乎喪失了自己的生存空間[5]。記得在北京冬奧會倒計時500天時，我被派到了冬奧組委的黃姓女主播直播間，在她進行直播前，采訪了韓曉鵬等冬奧明星。那次活動，北京廣播電視臺、中央廣播電視總臺派了多路記者直播采訪。那次我也近距離看到了淘寶第一女主播團隊的工作情況，雖然人手不少，但是各司其職，都在做直播前的準備。在黃姓女主播來到直播間時，央視記者搶過去拍攝，結果被直播團隊的工作人員攔住兇巴巴地問：“你是哪的記者？”央視記者跟犯了錯似的說：“我是中央臺的?！蔽以谂赃吢犞X得好笑。還有一個花絮，那次直播，黃姓女主播先邀請奧運冠軍大楊揚進直播間，我在她直播間旁邊采訪韓曉鵬，結果被直播團隊告知聲音要小一點。但當時，我是在和北京電視臺視頻連線，為什么電視直播要讓網絡直播？后來我把這次經歷跟同事們分享，他們說現在是怎么了，電視臺的主持人、攝像感覺要比網紅主播低人一等；還有的同事開玩笑說，現在電視臺的主持人能在網紅旁邊出個鏡就不錯啦。

兩個花絮是自嘲也是激勵。現在，新媒體已經成為人們獲取信息的主要渠道，傳統的電視媒體已經逐漸淡出甚至消失在一些大眾的視野，整個行業都不得不面臨轉型，作為傳統媒體的主持人也在發生變化。以前，人們獲取信息或看個電視劇，都是在電視上，自然電視臺的主持人就會受到大家的關注，現在都是刷抖音、看淘寶，傳統媒體主持人的地位自然被網紅和網絡主播所取代。主播、主持人以前是電視臺或電臺主持人的專屬稱呼，現在賣紅薯的老大爺都可以在網絡上自稱主播[6]?！爸鞑ァ边@個詞以前在我心中是一個神圣的稱謂，現在已經在祖國大地遍地開花。

除了地位的變化，傳統媒體主持人和網紅主播在收入上也存在巨大差距。以前，能成為電視臺主持人是多少人夢寐以求的事情啊。如今，我們看到，央視的很多著名主持人如張泉靈、張宇、王曉騫、馬東、柴靜、邱啟明等都已離開央視創業并成功轉型。他們離開的原因是什么呢？收入是其中的一個原因，在央視，像康輝這種級別的主持人年薪也就20萬左右，而據我所知，一個小紅書的博主，在新冠肺炎疫情半年的時間中，便擁有了20萬粉絲，就已經從平臺和品牌方那里賺到了100萬。她也曾經也是央視的一位美食節目主持人，此時已經離開了央視，簽了淘寶主播，年薪百萬。

三、電視主播與帶貨主播的定位

雖然傳統媒體和電視臺主持人這個行業受到了前所未有的沖擊，不過我覺得也不必太過妄自菲薄，我想每名主持人從學習主持人這個專業的時候都有一個成為電視臺主持人的夢。如今，我們夢想成真，能從事一個自己學習并喜歡的職業就是一生的幸福。所以，即使我們面臨危機，也要和培養我們這么多年并且我們熱愛的事業一起乘風破浪。

帶貨主播的主要目的還是以銷量為主，在直播的過程中會不斷地重復產品的信息、賣點，和網友進行互動，通過送禮、抽獎、分享鏈接來吸引買家下單[7]。我在7·31直播帶貨結束后的數據統計為直播時長3個小時，觀看次數7688次，商品點擊次數3225次，引導成交72筆，引導成交金額11970元，店鋪總銷售49477元，總訪客3440次，較前三天日均11545元銷售增長420%。雖然數字并不是特別好看，但沒有任何淘寶的推送和引流，這些都是最真實的數據，畢竟是首次嘗試，也算是一次試水，了解了直播帶貨的流程。如果能把直播帶貨做長久，選品非常關鍵。只有產品質量有保證，加上全網最低的價格，才能長久地吸引網友下單。其實，很多明星做直播帶貨翻車的例子也不少見。比如某企業邀請了沈姓知名演員帶貨，演員微博的粉絲數約為1800萬，抖音粉絲數約2000萬，但直播結束后，銷量竟然只有20多單，次日居然還有十幾單要退貨。同樣的事還有葉姓知名演員，去年某公司和葉姓知名演員合作直播帶貨，90萬人觀看的情況下，最終直播帶貨的總銷售額只有2000元，雖然有流量，有粉絲，有關注度，但直播帶貨最終的目的還是以銷量為主。所以，明星不等于銷量，帶貨主播也不一定非得明星。

電視臺的主持人有時給人感覺不接地氣，不生活、不娛樂。那是因為電視臺的主持人必須要有很強的思想政治素質，尤其是新聞主播，更是新聞工作者中的一員，是黨的喉舌，是黨聯系群眾的紐帶和橋梁。肩負著弘揚民族精神、傳播先進文化的政治責任；肩負著服務大眾，實現輿論監督的社會責任；肩負著廉潔自律、自尊自愛，維護媒體形象、公眾形象的道德責任。主持人的一言一行、一舉一動不僅代表著個人，還代表著創作集體，代表著整個媒體。

四、融媒體發展趨勢下，電視主播可以做出哪些改變？

2018年8月，北京廣播電視臺組建成立融媒體中心，在推動融合轉型的發展道路上邁出了實質性步伐。有效整合了電臺、電視臺、平媒、APP、PC端等信息發布渠道資源。北京電視臺的BTV也更名為BRTV。作為傳統媒體的主持人也是走在轉型的前沿，全臺主持人在北京電視臺的官方新媒體平臺“北京時間”上發布短視頻，吸引大眾對時間號的關注，同時對主持人及所主持的欄目也是宣傳。

2020年至今，直播帶貨從未這樣火爆，很多央視包括北京臺的主持人也參與到直播帶貨中?！皺鄟砜悼?，撒開了買！”——這是央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提第一次組合直播帶貨的口號。2020年5月，央視新聞和國美零售合作，在“央視新聞”客戶端、抖音、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺在線觀看和購買。在3個小時的時間里，成交額超過了5億，觀看人數也超過了1000萬，收到了不錯的效果。央視主持人方瓊在一晚的大牌美妝主題直播帶貨中，銷售了1100多萬，僅一晚本人的收入就有200多萬，這樣誘人的實惠，也會更加激勵和刺激帶貨主播平時兢兢業業地更新自己的短視頻。

我們北京冬奧紀實頻道也有多位主持人做過帶貨主播，如魏翊東有強烈的足球人設，他和國安隊員一起為運動眼鏡、健康枕帶貨；魏琪在京東給數碼產品帶貨；筆者給北京冬奧組委特許商品帶貨，雖然都有所嘗試，但都不屬于我們北京臺自己的項目，也都沒有長期的合作，所以也沒有為臺里創造什么收益。

五、電視產業中，主持人能發揮哪些作用？

網絡媒體的沖擊下，傳統電視媒體的廣告收益一年不如一年，沒有了廣告就面臨生存壓力，因此，電視人在沒有廣告公司經營廣告業務的情況下，除了提高自己的節目質量，吸引更多廣告之外，自己還要搞經營、做項目，主動把眼光放到市場，尋找自負盈虧之路。我們看到了體育頻道的轉播團隊通過制作賽事信號，為頻道創造收益。通過和其他賽事公司合作，創辦新的欄目。主持人也可以利用自身專業和知名度的優勢，創辦語言培訓機構或者體育小記者評選，吸引學生和需要提高表達能力的成人，現在社會上這樣的培訓機構魚龍混雜，如果以北京電視臺為背景，專業主持人親自授課，以我們的頻道為平臺，一定會吸引社會的關注。

隨著人們生活節奏的加快，人們需要利用碎片化的時間去了解信息。現在和未來一段時間，只要手機不被取代，那一定還是短視頻的天下，短視頻的火爆就是得益于它能夠很好地滿足用戶大量碎片化時間的內容需求，而用戶的增加也直接促進了內容提供者數量的增加，這些創作者也為平臺提供了相當多的內容。這些內容，有的優質、有的低俗。作為傳統媒體，我們也欣喜地看到自身的轉型，不斷作出改變，在電視上播出了一期節目后，我們也會利用“北京時間”APP制作成多個短視頻，通過朋友圈轉發，形成更廣泛的傳播。但做電視和做短視頻，從專業的角度講是兩碼事。我們需要從傳統媒體制作適合電視觀看的長視頻的思維中跳脫出來，有創意、符合手機觀看規律的短視頻，才能吸引粉絲的流量，互相轉載，增加傳播力度，有了準確的定位、定期的輸出、高品質的內容，自然會把自己的賬號經營好、維護好，從而可以吸引廠商的關注，成功變現。而我們傳統媒體制作的短視頻，那一定是制作更精良、內容更嚴謹，經過嚴選的、真實可信的。融媒體時代，主持人也不再專屬一個平臺，電臺、電視臺、網絡，主持人可以更加活躍在多個平臺，增加出鏡率。最近，我們體育頻道的主持人團隊也和抖音短視頻平臺進行了密切接觸，我們了解到，目前全國已經有8000名主持人入駐抖音，其中粉絲破百萬的有200多人，千萬以上的有5人。目前，在抖音中，體育主持人還屬于一片藍海，因此只要用心去思考，用實際行動去嘗試，我們體育主持人利用自身的優勢及獨家資源，像東京奧運會和北京冬奧會這些世界大賽，在短視頻的陣地也可以創出一片屬于自己的天地。

直播帶貨主播，作為一個新興的行業，人人都看到它光鮮亮麗的一面，就是銷量驚人、變現快、收益高。但實際情況是，真做到可以帶貨這一步時，那一定是經過了較長一段時間的醞釀和培養，一個大號絕不是能很快培養出來的，對于我們傳統媒體人，已經到了必須要轉變思路的緊要關頭，不妨卸下包袱、大膽嘗試，把體育主持人在新媒體平臺的藍海變成紅海，“老司機”的我們正在布局。

六、結語

廣播電視媒體開展網絡直播帶貨業務能否成功，除了有賴于主持人的成功轉型，還需要所在媒體給予全方位的配套支持。直播帶貨不應是主持人的“單打獨斗”，媒體在戰略層面的重視和資源傾斜，是直播帶貨業務做強做大的關鍵，也是主持人從事這項全新業務的信心和動力之源。

參考文獻：

[1] 魏琳，張翔.后疫情時代網絡直播帶貨營銷的現狀、問題與反思[J].傳媒，2021（22）：85-87.

[2] 朱磊.我國網絡直播帶貨發展趨勢研究[J].新聞傳播，2021（12）： 36-37.

[3] 錢奕如.網絡直播帶貨的機遇與思考[J].采寫編，2021（5）： 183-184.

[4] 鄧若蕾.直播帶貨：網絡紅人帶動下的商品營銷新方式[J].新聞傳播，2021（7）：67-68.

[5] 符進葉.試談網絡直播帶貨主播[J].中國廣播電視學刊，2021（3）：81-83.

[6] 王佳莉.網絡直播帶貨興起背景下廣播主持人轉型探索[J].視聽，2021（1）：113-114.

[7] 張毅夢.網絡直播帶貨：“李佳琦”的傳播策略——以博主李佳琦為例[J].東南傳播，2020（4）：88-91.