短視頻平臺成為電影營銷的創新渠道

【摘要】短視頻平臺因為用戶年輕化、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、營銷成本低廉，成為電影營銷的創新渠道。本文從創意預設、用戶激勵、技術賦能、個性定制四個方面，分析電影營銷在短視頻平臺中的新趨勢、新策略、新形式。

【關鍵詞】電影營銷 短視頻平臺 抖音營銷

短視頻平臺已成為用戶最常使用的網絡平臺。據數據顯示，我國短視頻平臺用戶規模已經達到8. 18億，占網民整體的87%[1]。抖音、快手兩家短視頻平臺為第一梯隊，其中抖音日活用戶已突破6億[2]，抖音電影的興趣用戶規模達到了3. 1億（截至2020年6月底）[3]。隨著消費者媒介接觸習慣、內容消費偏好的轉變，電影營銷方開始將短視頻平臺納入營銷矩陣中，從2017年底《前任3》在抖音發酵傳播帶動票房近20億元，到2021年初《囧媽》破圈上映，短視頻平臺營銷價值日漸凸顯。2020年抖音平臺電影內容視頻共收獲了94. 6億個贊、3. 64億條評論和1. 96億次轉發、647萬個相關話題，各項指標增長率均超過200%[4]。電影營銷物料與短視頻內容的深度適配、電影商品實效性與短視頻傳播特性的有效契合，以及電影消費者和短視頻平臺用戶的高度重合，使得短視頻平臺逐漸成為電影營銷的新陣地。

電影在短視頻平臺上的營銷不僅讓傳統海報、預告片、圖文等電影營銷物料有了更易于傳播的載體，同時依托短視頻平臺巨大的流量優勢、豐富的UGC資源、成熟的直播工具以及精準的內容分發機制，也發展出了基于新內容消費習慣、新媒介屬性下的營銷形態。本文將從創意預設、用戶激勵、技術賦能、個性定制四個層面，分析電影營銷在短視頻平臺中的新趨勢、新策略、新形式。

一、創意預設：以爆點點燃情緒

根據消費者行為分析模型，無論是傳統的AIDMA營銷模型，即Attention （注意）—Interest（興趣）—Desire （欲望）—Memory （記憶）—Action （行動），還是互聯網時代的AISAS營銷模型，即Attention （注意）—Interest （興趣）—Search （搜索）—Action （行動）—Share （分享），首要營銷環節都是引起消費者注意。電影商品的實效性決定了營銷需要在短時期實現銷售暴漲和口碑傳播，因此面對短視頻平臺海量化、碎片化的內容，營銷方必須按照平臺的創作規律，放大影片最核心的價值點，擊中用戶最敏感的情緒點，用有趣的創意內容吸引用戶駐“目”停留，點燃情緒并激發分享欲望，從而實現裂變式傳播。一般來說，趣味性的短視頻內容一方面來自于電影營銷物料的再創作，另一方面是趣味話題的預設置。

電影營銷的物料主要包括預告片、拍攝花絮、路演花絮等，這些能夠讓觀眾提前了解一部電影的故事背景、主創人員、影像風格等，引發觀眾對于電影的期待。傳統的營銷方式是將這些物料直接投放到短視頻平臺上，但因視頻較長以及橫屏的播放形式不適應移動用戶的觀看習慣，效果往往差強人意，于是營銷方逐步對物料進行再創作，將電影中具有趣味性或煽情性的橋段、點映互動環節中觀眾與主演之間的趣味對話，以及電影演員現場笑場、搞怪、賣萌、出糗等具有反差性的花絮，剪輯成適于短視頻平臺播放的小視頻，同時配以文字點睛，在短時間內戳中用戶興趣點，從而獲得用戶的關注和點贊。此外，翻唱電影主題曲、翻跳電影趣味舞也是電影短視頻平臺營銷常采取的策略，如電影《西虹市首富》推出的主題曲《燃燒我的卡路里》被大量用戶不斷翻拍，《一出好戲》中黃渤跳迪斯科的魔性舞蹈，被用戶紛紛挑戰拍同款，這些音樂或舞蹈可復制性強、流行度高，不僅能夠調動用戶一起參與，也能夠與電影呼應，反哺電影主題。

相較于電影在短視頻平臺上投放趣味性小視頻的隨意性、偶然性，營銷方為制造現象級熱點往往會預先結合電影主題，主動對趣味點進行策劃和設置，生產新奇有趣的內容，如聯動內容造梗、發起話題挑戰、抓住情感點渲染等。如電影《超時空同居》在營銷中將核心策略定位為主打“甜蜜”，因此在短視頻平臺營銷中延續電影片尾土味情話彩蛋的氛圍，創建了“超時空情話挑戰”的話題。土味情話因為自帶幽默感和反差性，能夠激發用戶在社交圈內創作并分享熱梗的興趣，從而引發熱潮助力電影營銷。

二、用戶激勵：用利益驅動傳播

電影營銷的最終旨歸是推動票房創收，借助短視頻平臺營銷可以更進一步調動存量消費者的觀影熱情，并撬動更多潛在消費者進場，擴大增量。而用戶參與電影營銷活動同樣也受利益驅動，包括物質利益和精神利益：物質利益如內容創作者的傭金獎勵和平臺用戶的觀影福利等；精神利益如信息資訊、心理慰藉、身份認同等用戶認知和心理層面的滿足。

目前短視頻平臺已經構建了“吸引—認知—傳播—購買—分享”的全鏈路電影營銷閉環，例如抖音聯合貓眼打通了直播到購票的途徑，用戶可實現一鍵線上低價購票。同時抖音還推出了針對內容創作者的CPS返傭功能，當用戶被內容創作者的小視頻打動，并通過跳轉鏈接完成購票后，平臺可根據購票轉化數據為創作者返還相應傭金，激勵內容創作者助推電影營銷。與此同時，電影營銷方也會在短視頻平臺營銷策略中，以物質回饋的方式調動用戶參與熱情。如電影《流浪地球》在影片上映期攜手貪玩游戲旗下手游《星際艦隊》在抖音平臺推出“手推地球挑戰賽”，對參與挑戰賽排名前24名符合規則的用戶給予不同等級的獎勵，用實際的物質利益激勵用戶參與互動，并二次傳播。

內容營銷對于消費具有潛移默化的促進作用，電影營銷方也是短視頻內容的創作者，在營銷過程中會借助內容載體向用戶傳達電影信息，占領用戶心智從而引導消費。如電影營銷方會利用人們對于電影制作過程的好奇心，有意將其展示給用戶看，滿足其認知需求。如電影《掃毒2》在短視頻平臺中揭秘了一段影片中飆車的驚險橋段，用實拍畫面解釋導演是如何測量車輛安全距離的。再如電影《中國機長》從花絮角度展示了電影主演在影片中受傷的造型是如何完成的。這些短視頻內容以揭秘的形式滿足了用戶的求知欲和窺私欲，也以隱喻的方式傳達出影片精心制作的含義，強化用戶對于電影的消費期待。

此外，電影營銷更擅長調動用戶情感，引發情感共鳴。如電影《八佰》在短視頻平臺營銷中，截取了演員張譯在現場的哭戲讓監視器后的導演為之垂淚的畫面，生動地展示為國盡忠和舍生取義的英雄形象；另一則短視頻抓拍了點映現場幾位主創人員觀看電影落淚的畫面，并配以字幕“這可能是2020年第一部催淚電影，多位硬漢演員都為它數次哽咽，如果說有什么情緒是整個華夏民族都為之動容的，那一定是面對外來侵略時同仇敵愾的護國之情。”用文字烘托了電影崇高悲壯、感人至深的氛圍，同時擊中用戶民族認同的情感點。再如電影《中國機長》的短視頻營銷內容也展現了飛機高空遇險，機組人員臨危不懼安全迫降的畫面，將電影情節與用戶生命體驗相關聯，以“萬米高空見證民航奇跡”為話題建立用戶對民航人員的信任和敬意，不僅升華了電影主題，也提升了電影傳播的熱度。

三、技術賦能：在云端加強互動

技術與互動是互聯網整合營銷最具優勢的特性，能夠建立電影營銷方與用戶之間的強關系。短視頻平臺依托技術賦能呈現出鮮明的交互性和社交性，借助拍同款、直播、連線、點贊、分享、評論等豐富功能，能夠實現短視頻內容和用戶的實時對話和互動。用戶也可以借由互動發揮主體性，主動認知、體驗和消費，增強對電影的感知和認同，從而觸發購買欲。從互動的技術和互動場景來看，電影在短視頻平臺的互動營銷包括直播互動、多屏互動、應用互動等多種互動形式。

“后疫情”時代，“云路演”的電影營銷模式逐漸興起，與傳統路演相比，“云路演”打破了空間的限制，降低了線下宣發成本，并且能夠實現轉化效果可視化、透明化，線上線下聯動也更符合網生代的媒介接觸習慣。如電影《大贏家》在疫情期間通過抖音直播代替了線下路演，三位電影主創在直播間進行了三場“云路演”，通過連線作品主創、媒體記者、站內主播達人等，分享作品臺前幕后故事，爆料趣味新聞，展示自身才藝，與短視頻平臺用戶積極互動，直播期間熱點話題頻出，同步帶動《大贏家》電影話題詞條占據熱搜榜，“云路演”過程中的表情包、動圖和短視頻等又再次生成新鮮的宣傳物料，實現二次熱度加權。再如電影《你好，李煥英》在預熱期也開展了一場“抖路演”活動，將現場體驗與遠程互動結合起來，“抖路演”活動不僅邀請了北京、廣州、成都等11個城市的觀眾走進電影院，通過銀幕觀看路演現場情況，同時還在抖音上進行線上直播互動，將點映現場、路演現場、直播現場聯動起來，實現影院大屏、手機小屏等多屏互動。

電影在短視頻平臺營銷中最常用的互動方式是應用互動，借助技術手段開發契合電影內容的小應用，如根據形象鮮明、造型獨特的電影人物制作同款道具、特效、貼紙等。如電影《哪吒之魔童降生》在抖音平臺開發了與哪吒同款的丸子頭特效，由諸多明星、KOL領銜拍攝同款視頻，帶動用戶紛紛參與自拍，拉近電影與觀眾的距離。再如電影《熊出沒》和快手平臺合作，利用AI技術，推出了《熊出沒》系列專屬魔法表情包，讓用戶沉浸于動畫場景中。此外，也有根據電影情節和電影主演設置體驗式的游戲、挑戰等，電影《你好，李煥英》基于親情內核，在抖音平臺專門開發了應用模塊“回到過去和媽媽合照”，用戶可以借助小應用拍一張和媽媽的合照，一經推出引發全民曬媽媽熱潮。具有體驗性的營銷活動能讓觀眾更易深入了解電影主題，建立情感連接，進而產生觀影意愿。

四、個性定制：借數據精準分發

短視頻平臺擁有龐大的用戶數據，依托平臺的技術優勢，電影營銷方可以根據不同的用戶標簽，錨定電影興趣用戶，一方面根據不同電影興趣用戶的利益訴求，創作不同的內容，給用戶創造個性化的體驗。另一方面通過算法機制，采取高效、個性化的內容分發機制，精準鎖定目標用戶，并在后續傳播過程中對其不斷優化，讓用戶產生“焦點關注”的滿足感，引發互動和購買行為。

在內容制作上，隨著營銷周期的拉長和營銷專業化的需求，營銷方常規性的物料很難維持內容的持續性曝光和口碑發酵，因此只能將更多短視頻平臺的創作者納入營銷體系，形成社會化生產的營銷機制，借助短視頻平臺創作者的個性化創造為影片賦能加分。短視頻平臺達人具有更細分的粉絲群體，能夠根據粉絲的喜好定制創作營銷內容。如電影《赤狐書生》聯合抖音策劃拍攝了系列“《赤狐書生》游園會”短視頻，邀請了32位抖音頭部內容創作者，包括多余和毛毛姐、柒阿姨、瘋產姐妹、維維啊、小霸王、食堂夜話、井朧等具有千萬粉絲的頭部達人，橫跨了音樂、劇情、美食、舞蹈、萌娃等各類視頻，累計粉絲量達2. 66億。抖音達人根據自身的創作特點化作長街鋪主，與游園的4位電影主創上演了一連串奇妙的跨次元互動，這些個性定制的營銷內容與抖音達人的原生內容融為一體，實現了粉絲的深度觸達。

在內容分發上，電影營銷方根據消費者畫像，精準鎖定平臺目標用戶進行個性化推薦。如電影《我在時間盡頭等你》在營銷時對目標消費者進行了細分，充分考慮到女性觀眾對于愛情題材電影的超強消費能力，因此在短視頻平臺上始終以情感內容為核心進行宣傳，并選取年輕女性用戶進行分發，更好地激勵其做出觀影決策。再如電影《我和我的家鄉》聯合抖音作為出品方進行了全程深度營銷，以極易引發全民共情的“家鄉”為關鍵詞，推出“我和我的家鄉”系列活動，打通了地方特色與電影內容的聯動模式，主動策劃“李雪琴喊話馬麗”“新疆134歲老奶奶追星佟麗婭”“河南拖拉機廠硬核應援”等特色區域熱點，針對不同地域屬性的用戶推出不同的地域主題內容，帶動用戶同步參與曬家鄉美食、美景的UGC產出，形成了傳播的情感吸附。

短視頻平臺因為用戶年輕化、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、營銷成本低廉的特點，正逐漸成為電影營銷的創新渠道。電影營銷方運用網絡整合營銷策略能夠更好地為電影在短視頻平臺上的營銷賦能，通過創新生產新奇有趣的內容，滿足用戶的物質和精神需求，提升用戶互動參與的體驗感，精準匹配目標用戶實施個性化推薦等營銷策略，實現電影短視頻平臺營銷的優化和進階。

注釋

[1]中國網絡視聽節目服務協會.《2020年中國網絡視聽發展研究報告》[R]. 2021 （10）

[2]北京字節跳動科技有限公司.《2020抖音數據報告》[R]. 2021 （1）

[3]貓眼微影文化傳媒有限公司、巨量引擎網絡技術有限公司.《電影·短視頻營銷白皮書》[R]. 2020 （8）

[4]北京字節跳動科技有限公司.《2020抖音娛樂白皮書》[R]. 2021 （1）