2022年春節檔復盤:春節檔真的已經到了增長的盡頭嗎？

2022年春節檔伴隨著超高票價、增長遲滯、人次減少等負面聲音緩緩落幕。據貓眼電影專業版數據顯示， 2022年春節檔總票房為60. 35億，略高于2019年水平，觀影總人次為1. 14億，總場次數突破歷史紀錄達到314萬場，其中大年初一場次數也同樣刷新了紀錄，達到56. 4萬場，整體數據雖然不算特別突出，但依然保持了較高的水準。今年春節檔上映了8部影片，其中有兩部戰爭片、兩部劇情片、三部動畫片和一部喜劇片，我們逐一分析一下這幾部影片的市場表現。

《長津湖之水門橋》

《長津湖之水門橋》是整個春節檔最被寄予厚望的影片，因為它的身上帶有“影史最高票房影片續集”的光環，但同時它也是整個春節檔定檔最倉促的影片，《長津湖之水門橋》在2022年1月13日才定檔，此時離影片上映僅剩半個多月的時間，但作為一部力爭再破紀錄的票房冠軍續集來說，《長津湖之水門橋》并沒有別的檔期可選，因為它放在任何檔期都是一號票房種子，只有全年最具爆發力的春節檔才能最大程度地釋放其票房潛力。但因為《長津湖之水門橋》與《長津湖》的上映只相隔了4個月，甚至到春節前半個月《長津湖》仍在上映當中，同樣的“配方”同樣的“味道”，觀眾的情緒無法像四個月前那么火爆地再一次點燃，再加上春節檔整體大盤的下滑，致使這部影片并沒有達到行業的普遍預期。

因為《長津湖》上下兩部為套拍，所以影片質量整體保持一致，《長津湖之水門橋》相比上一部來說，敘事更為流暢，戰爭場面也跟第一部不相上下，既延續了《長津湖》中宏大激烈的戰爭場面，又保留了激昂振奮同時又引人落淚的愛國情懷，可以說是近幾年華語電影中的最佳續集之一。但從宣發角度來看，《長津湖之水門橋》的宣發做得遠不如《長津湖》那么出色。首先因為倉促定檔的問題，《長津湖之水門橋》在定檔時，春節檔其他影片都已經進入了密集宣傳期，在宣發進度上就已經被其他影片甩出一截。其次，在營銷動作方面也中規中矩、亮點不多，只有電影的新春記者會，一次抖音直播和易烊千璽演唱的電影主題曲《雪花》這幾個營銷動作比較令人印象深刻。在發行方面，據眾多影城經理反饋，此次博納發行《長津湖之水門橋》在影院方面的投入也遠低于其他春節檔影片，不過依托《長津湖》留下的口碑和影響力，《長津湖之水門橋》在大年初一依然拿到了26. 6%的排片占比，首日便獲取6. 4億票房，獲得了影史首日票房第二名的好成績，影片的票房走勢也一直較為平穩，行業普遍預期該影片最終將會取得40億左右的票房成績。雖然沒有達到行業的普遍預期，但作為續集電影來說，已經是個還不錯的收官了。

《這個殺手不太冷靜》

《這個殺手不太冷靜》是今年春節檔的一匹黑馬。春節檔開始前誰都沒想到這部影片的票房在春節檔會比《奇跡·笨小孩》《四?！贰毒褤羰帧啡坑捌悠饋磉€要多，但仔細分析起來，這部電影也有它成功的道理。首先，影片是今年春節檔唯一的純喜劇，是最適合春節檔氛圍的電影，也是觀眾“圖開心”式觀影的最佳選擇，最重要的是影片的質量經得起春節檔觀眾的檢驗。

好笑是喜劇最基礎的標準，單純從這一點來看，開心麻花班底創作的《這個殺手不太冷靜》是絕對可以稱得上優秀的。電影全片用的都是舞臺化的設計風格，電影的笑點也都來自于故事情節的錯配，這對喜劇電影來說就顯得很高級，也是笑點不尷尬的重要原因。但觀眾看喜劇并不僅僅想看到好笑的部分，還希望看到能夠打動人的東西，在這方面《這個殺手不太冷靜》并沒有讓觀眾失望。影片講的是一個龍套演員由于太想演主角而誤入黑幫糾葛的故事，這是演員魏翔作為男主角的第一部電影，與影片中的人物設定高度類似，所以我們能從角色身上看到魏翔本人對于電影的熱愛和對表演的堅持。既好笑又能打動人，這是《這個殺手不太冷靜》得以成功的基礎。

該片在宣發方面也是亮點頻出，如魏翔和馬麗演唱并舞蹈的MV《冬天里的一把火》，戲謔的唱腔、詼諧的舞蹈和魔性的歌聲，在抖音和微博上爆火，甚至“魏翔不紅，天理難容”也成為紅極一時的網絡熱門詞匯。本片是在映前做了最多觀影活動的春節檔真人電影，可見宣發方對影片質量的信心，魏翔、沈騰、馬麗、艾倫等演員在影片首映禮現場的互動，也為電影宣傳提供了眾多優質物料。此外，影片的正片片段和幕后花絮都為電影營銷提供了絕佳的視頻素材和熱點話題，這些內容都被宣傳方精準把握，在抖音和微博上取得了相當不錯的傳播效果。這部電影的主發行方是貓眼電影，依托貓眼電影強大的下沉發行能力，影片從大年初一到初六連續六天的票房逆跌，不僅讓電影的排片從大年初一的14. 7%上漲到大年初七的24. 9%，也讓影片從大年初二就牢牢坐穩了春節檔票房亞軍的寶座?！哆@個殺手不太冷靜》的爆火也印證了一個道理：影片的類型可以不需要適應檔期，但檔期需要能夠與之相適應類型的影片。

《奇跡·笨小孩》

《奇跡·笨小孩》作為易烊千璽主演、《我不是藥神》的導演文牧野執導的第二部現實題材影片，從開機時便備受矚目，大家紛紛猜測又一部現實主義力作即將誕生，但《奇跡·笨小孩》上映后的呈現與大家期待的并不一致，這部電影更像是一部“大時代背景下的小人物創業史詩”，當然也是一部“小人物、大情懷、正能量”的主旋律影片。電影的故事其實并不算突出，是一個標準的創業勵志故事模板，但是導演文牧野對商業影片的把控能力著實令人驚嘆，完成度極高，人物情緒和故事節奏的把握極為精準，整體觀感非常工整利落，絲毫不拖泥帶水；易烊千璽和其他幾位演員的表演也都可圈可點，只是過于套路的故事框架和按部就班出現的故事情節，使得這部電影的口碑和票房都沒有達到行業預期。

易烊千璽主演，對于電影的營銷方來說是莫大的宣傳資源，因為易烊千璽就是流量保障?！镀孥E·笨小孩》在各個平臺的熱搜和傳播數據都極為出色，據不完全統計，截止到2月15日，單單微博熱搜總榜《奇跡·笨小孩》就已經登上了115次，這還不包含微博熱搜文娛榜等其他輔助榜單，據燈塔專業版的統計，影片上映15天后仍然在以每天4-5條熱搜的速度增長，這大概率是電影營銷史上微博熱搜最多的影片了，易烊千璽不愧“熱搜弟弟”的稱號。但是電影的營銷方并沒有躺在易烊千璽的流量上不思進取，而是在營銷方式上做出了很多創新玩法。如營銷方為了給春節檔電影營銷大戰的密集物料發布提供“彈藥”，首創了角色版預告片，給影片的主要角色都制作了單獨預告片，強化了電影的角色認知；還有就是營銷方采用了角色沉浸式營銷方式，在抖音開設了名為“好景手機維修”的抖音賬號，瞬時登上抖音熱搜榜第一，網友美其名曰“四舍五入相當于易烊千璽入駐抖音”。營銷方依據好景手機維修和官方抖音賬號上傳不同的視頻內容，這在電影營銷領域也算是一次不小的創舉。另外，影片在抖音、微博等各平臺開啟了一場名為“奇跡笨小孩迎春年會”的直播，采用公司年會的流程框架，各電影主創也都帶著角色上場交流互動，取得了不錯的直播和傳播效果。除此之外，影片在音樂營銷方面可謂開足馬力，在宣傳期一口氣發布了六首宣傳曲，分別是劉德華和易烊千璽合唱的《還是笨小孩》、周筆暢演唱的《向前跑》、周深演唱的《回到你身邊》、張碧晨和劉宇寧合唱的《好運歌》、聲音碎片演唱的《嗚嗚嗚》、影片幾位主演演唱的《海闊天空》，各種曲風、各類歌手相繼出場，這幾乎是電影音樂營銷的天花板了。

《奇跡·笨小孩》的發行方是新成立不久但團隊發行經驗卻極為豐富的上獅影業。據了解，這次上獅影業采用了預排片和最終排片分開發行的創新發行方式，相當于發行人員對一家影院執行了兩輪發行動作，這種創新的發行方式確實起到了非常不錯的效果，影片上映第一天便達到了21. 3%的排片占比，次日排片依據首日影片上座率調整降為14%，首日和次日的巨大落差意味著影片上映首日的排片是高于市場需求的，可見此種發行模式的成功。

《狙 擊 手》

《狙擊手》是整個春節檔口碑評價最為出色的影片，但因為其題材類型上與《長津湖之水門橋》高度同質化，再加上影片不像后者擁有豪華的主創陣容，尤其《長津湖之水門橋》的影片質量也不弱，所以《狙擊手》在春節檔前期的票房一直處于真人影片的末尾位置，但隨著2022年北京冬奧開幕式的成功舉行，張藝謀導演被推上了熱搜，甚至有網友喊出類似“欠張藝謀一張電影票”的聲音，同時依托于影片優質的口碑評價，《狙擊手》在春節檔后期開始連續多天逆跌，逐漸超越《四?！罚狈孔邉菀苍絹碓胶谩＿@部電影作為一部主旋律戰爭片，卻采用了微觀視角、以小見大地去展現抗美援朝志愿軍精神，故事簡潔有力、敘事集中且緊湊，劇情非常抓人，刻畫的美軍人物形象也非常立體，在情緒渲染方面做的同樣非常出眾，觀眾在觀影過程中很難不落淚，這幾乎是張藝謀最感人的電影。

《狙擊手》是所有春節檔影片中第一部做首映活動的真人電影。首映當天影片的好評就已傳開，首映過后又接連做了一系列的觀影活動，但因為張藝謀導演要忙冬奧會開幕式的工作，所以這些后續的觀影活動都沒有主創參加，也都是小規?；顒?。沒有大明星和大制作，影片最具話題的導演又不得不缺失電影的宣發，媒體的鏡頭和觀眾的注意力很難在宣傳信息過載的春節檔對準《狙擊手》。這對電影宣發方來說是巨大的損失，單靠小規模觀影的口碑，電影的宣傳和發行工作很難展開。好在張藝謀導演抽時間參與了影片的直播連線，也算傳遞出來一部分聲音。

《四 ?！?/p>

《四海》是今年春節檔爭議最大，也是所有春節檔影片評分最低的一部影片?！端暮！吩欢缺徽J為是春節檔的二號種子，各大票房預測機構對影片的票房也普遍預測在15億左右，但《四?！纷罱K只能拿到5. 3億左右的票房，到底發生了什么？其實影片的質量并沒有網絡評論所呈現的那么差，無論是故事表達、敘事節奏、喜劇橋段、演員表演都延續了韓寒電影的風格，整體質量也在韓寒導演作品的水平線上，只是韓寒導演過于個人的表達和太“喪”的結尾，與春節檔的觀影氛圍相違背，再加上女主角劉浩存在網絡上的風評有爭議，共同導致了影片的壞口碑。電影上映第一天豆瓣開分為5. 6分，這是韓寒導演作品的最低評分。但令人驚訝的是，片方對如此嚴重的口碑危機，似乎選擇了躺平，幾乎沒有采取任何措施，任憑影片的壞口碑一再發酵，造成了《四?！菲狈恐鹑昭鼣叵碌膽K劇，僅僅4天時間，就從2月1日的2. 2億票房下跌至2月5日的2500萬票房，跌勢之猛，在以往的春節檔絕無僅有，非常可惜。出現這樣的情況源自于片方對影片的錯誤定位和對市場的錯誤認知，如果影片更換到五一檔或暑期檔，或許會有不一樣的結果。

盡管《四海》存在對輿情危機的不作為，但依然有值得一說的營銷動作，比如與B站聯合舉辦“四海歌會”，效果非常不錯，印象中只有電影《老炮兒》才在營銷中用過這種舉辦音樂會的方式?！八暮８钑辈粌H匯集了影片的主創，還帶來了尤長靖、冷靜樂隊、昨夜排隊和房東的貓等樂隊，可以說從歌手選擇和歌曲編排上處處都透露著韓寒味。除此之外，劉昊然在《人民日報》上撰文談創作也登上了微博熱搜，不過今年春節檔的另外兩部影片的片方也做了同樣的營銷動作，《奇跡·笨小孩》片方策劃的“易烊千璽《人民日報》撰文”和《狙擊手》片方策劃的“張藝謀《人民日報》撰文談電影創作”都取得了一定的傳播效果。

《熊出沒·重返地球》

今年春節檔上映的動畫影片有三部，數量為歷史最多，分別是《熊出沒·重返地球》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》《小虎墩大英雄》。這三部影片一部為現如今最火的國民IP，一部為10年前最火的國民IP，一部為原創動漫IP?！缎艹鰶]》系列自然不必多說，近幾年幾乎票房均在5億以上，是在春節檔常青的動畫影片，也是國內盈利最為穩定、市場認知最為深入的動畫電影系列。正因如此，《熊出沒》系列在制作上做出大的改變極為困難。令人欣喜的是，今年的《熊出沒·重返地球》仍然做了全方位的升級。首先是動畫制作水平的升級，畫面的精細度和質感明顯要好于以往該系列電影；其次是場面的升級，我們從來不會想到竟然能在《熊出沒》動畫電影中看到類似于《環太平洋》《哥斯拉大戰金剛》等好萊塢大片中才能看到的大場面，可見制片方對于滿足觀眾視聽娛樂的提升做出了多大的努力。這對于一個子供向的動畫電影來說，是非常不容易的。雖然是子供向電影，但因為制作水準的大幅度升級，成人觀看《熊出沒·重返地球》也絲毫不會覺得無聊，所以今年電影宣發方在營銷策略上已經開始向成人傾斜，通過B站、虎撲、知乎等平臺，越來越多成人觀眾走進影院，網上也有不少成人觀眾看得不亦樂乎、大呼過癮。但整體來說，《熊出沒·重返地球》依然是子供向的影片，成人化是影片擴大受眾面的嘗試，千萬不要把徹底成人化當做目標，否則可能會適得其反。

《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》

《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》與《熊出沒·重返地球》一樣，在成人化的道路上越走越遠，影片是豆瓣評分8. 4分的TV劇《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》的續篇劇場版。我們能夠看到喜羊羊和灰太狼不同于以往“喜羊羊”動畫里的形象，如更像人類身材比例的外形、加長的手臂、結實的肌肉等等，而且動畫的主題也由狼抓羊變成了籃球比賽，這都是“喜羊羊與灰太狼”這個IP走向成人化的重要轉變，也是已經式微的老國民動漫IP為復蘇第二春做出的嘗試與努力。事實證明，這個嘗試還算成功?！断惭蜓蚺c灰太狼之筐出未來》用酷炫的籃球技巧和眾多與籃球相關的彩蛋向籃球文化致敬，營銷主打的情緒點也是“熱血”和“燃”，但因其故事和人物并沒有脫離原來的框架，導致影片除籃球動作場面之外都還彌漫著低幼的氣息，看起來非常擰巴。成人很難在故事和人物層面與影片產生共情。這或許是電影阻擋青少年觀眾和成人觀眾去深入了解和喜愛這個IP的重要因素，盡管我們現在能在B站和抖音看到不少這部影片的自來水，但電影的主創們還是應該認真思考一下這個IP的市場定位，以及這個IP的未來走向和受眾人群到底是怎樣的。

《小虎墩大英雄》

《小虎墩大英雄》是整個春節檔最大的炮灰。如果說春節檔只有一部電影會賠錢，那一定就是它了。這部影片的主角來自于抖音800多萬粉絲的動畫形象“虎墩”，所以這部電影可以算作是原創IP。影片對自身的定位是子供向動畫，這個定位其實沒有任何問題，但子供向動畫電影最重要的是有一個具有一定廣泛認知的動畫形象，抖音800萬粉絲顯然并不能承擔這個效果，這是這部電影折戟春節檔最根本的原因。虎墩的IP運營方需要再潛心修煉穩扎穩打，從一步步打造IP形象開始，可以從門檻相對較低的TV動畫劇集著手，慢慢再過渡到院線電影上來。另外一個非常重要的原因就是，今年春節檔子供向動畫影片有3部，《小虎墩大英雄》只能是第三選擇，當一部影片在檔期內只能是觀眾的第三選擇，那么這部電影便很難脫穎而出；當一部影片在檔期內的某一個特定類型中是觀眾的第三選擇，那么這部電影便很難在這個檔期內存活，所以檔期選擇的失誤，也是這部電影票房失利不可忽視的重要原因。

分析完各部影片，我們來聊一聊今年春節檔的整體市場情況，作為最近幾年大盤增長速度最迅猛的檔期，春節檔真的已經到了增長的盡頭嗎？

高票價不是原因，只是市場兩極分化的結果

今年春節檔電影票價太高在網絡上被討論得沸沸揚揚，大多數人把今年春節檔沒有進一步增長的原因歸咎于過高的電影票價。根據貓眼專業版顯示，大年初一單日平均票價高達56元，除2020年因疫情取消春節檔之外， 2017年-2022年春節檔的平均票價分別為37. 9元、39. 7元、44. 6元、48. 8元、52. 7元。可以看出，近幾年春節檔票價確實是在逐年升高，但春節檔票價已經連續漲了好幾年，這并不是今年春節檔總票房下跌的主要原因，真正的原因是國內電影市場的兩極分化，票價上漲只是市場兩極分化加劇的結果。

國內電影市場的兩極分化其實早在2018年便初露端倪，疫情后兩極分化開始加劇。其表現主要有三點：一是大片向大檔期集中、日常檔期無人問津，大盤的冷熱現象日趨明顯；二是電影票房向頭部影片集中，中小體量影片生存更為困難，倒金字塔現象越來越嚴重；三是行業優質資源向主流影片集中，導致市場上影片類型的豐富度降低，行業的活力在下降，觀眾也逐漸出現審美疲勞。

從這三點便可以分析出今年春節檔增長停滯的主要原因，因為市場的兩極分化，使得片方和影院都想要在大檔期盡最大可能地收獲更多票房，于是作為全年最大的檔期之一———春節檔便成為了此次票房收割戰的主戰場。2022年1月20日春節檔所有影片開始預售，從各個影片的發行通知中我們看到，今年春節檔所有影片的最低發行價都比去年上漲了5元，影院在此基礎上又進行了漲價，致使今年大年初一平均票價比去年上漲約7元。很多業內人士分析，今年春節檔票房下降的原因來自于疫情、“冬奧”、整體影片弱等原因，這些都只是次要原因，其根源來自于電影市場的兩極分化，而票價上漲只是市場兩極分化的結果。

如何遏止電影市場兩極分化的加劇？

扭轉電影市場兩極分化的關鍵在于增加影片供給，增加供給分為三個維度：一是供給的影片數量要增加；二是供給的影片類型要增加；三是供給的影片要依據大小檔期進行合理分配。

影片數量的減少其實主要因為進口片數量減少，這跟歐美國家愈發嚴重的新冠疫情息息相關，好萊塢大量影片選擇院線+流媒體雙平臺戰略，甚至很多影片直接放棄院線而轉戰流媒體平臺，使得國內院線的進口影片數量驟減，這一問題短時間內或許無法得到有效解決。

影片類型豐富度的下降，則主要源自于近幾年主流影片的增多，重量級的導演和演員參與了眾多主流影片創作，如正值創作盛年的喜劇導演徐崢和寧浩，已經很久沒有自己獨立執導的影片上映了。盡管現在的主流影片也在探索不同的商業類型，如《長津湖》和《長津湖之水門橋》的戰爭類型、《戰狼2》和《紅海行動》的軍事動作類型、《中國機長》和《峰爆》的災難類型、《懸崖之上》和《無名》的諜戰類型、《中國醫生》和《奪冠》的劇情類型等等，這些影片大多都取得了不錯的票房成績和口碑，但行業的優質資源都集中在主流影片上，還是在一定程度上造成了電影市場類型和題材豐富度的下降。

主旋律電影的商業化浪潮自2013年的影片《智取威虎山》開始，由2017年上映的《戰狼2》引爆，在2019年和2020年達到頂峰，值得一提的是今年春節檔，票房最高的《長津湖之水門橋》、網絡熱度最高的《奇跡·笨小孩》和口碑反響最好的《狙擊手》都是主流題材影片。最近幾年，觀眾看了太多的主流電影，已經有些審美疲勞了，純娛樂化的商業類型片和嚴肅表達的文藝片似乎都在減少，電影市場的整體活力也在下降，而一個成熟的電影市場需要同時活躍著各種各樣的影片，所以電影行業需要在供給方向上給予一定的調整。

電影行業最迷信三件事：一是檔期、二是點映、三是路演。檔期往往能夠決定一部電影的成敗。大片都往大檔期擠，這本無可厚非，但近兩年來各個電影發行方越來越忽視普通檔期，造成電影市場冷熱分布嚴重不均衡，長期下來，發行方和影院都認為只有大檔期才能有足夠的票房產出，甚至影院一直處于饑一頓飽一頓的狀態，這才會有他們逮著大檔期使勁“薅羊毛”的想法，繼而直接影響了今年春節檔的票價。

其實對于真正重磅的影片來說，它在什么時間放映什么時間就是檔期，《戰狼2》《復仇者聯盟4》《八佰》等影片都不是春節檔、國慶檔這種強勢檔期，但都取得了令人驚艷的票房成績，《五個撲水的少年》《四?！返扔捌鋵嵰捕加兄旧聿诲e的口碑，但因為上映檔期的不合時宜，造成影片的口碑和票房沒有釋放出來，非常可惜。還有春節檔前3周上映的《大紅包》和在11月冷檔期上映的《大約在冬季》，這兩部影片其實質量一般，但因為后續沒有強有力的新片接檔，所以檔期空間非常寬松，兩部影片在很長時間都霸占著單日票房冠軍，最終票房大豐收，雙雙突破了2億元。影片制定檔期和制定宣發策略一樣，都需要電影片方對影片本身有清晰的質量認知和明確的市場定位。各個電影的檔期關系到整個電影市場的價值最大化，我們需要探索出來一個更為成熟的、明確的和可切實執行的定檔協商機制，爭取形成一個市場有規有序、影片各得其所、影院旱澇保收的良好局面。

總 結

春節檔的落幕意味著電影行業新一年的開始，并不是只有破紀錄的成績才能算作成績，因此可以說今年春節檔取得了一些成績，但取得成績的同時，一些數據的下跌也給整個行業一些警示，我們要防微杜漸，總結經驗，共同營造一個成熟有序的電影市場環境。