電影投資風險防范、價值評估與精品戰略

我國電影總票房和銀幕總數已經位居全球第一，市場規模邁入世界前列，電影產業穩步發展，其中產業投資發揮了重要的支撐與放大作用，同時也面臨“黑箱”局限、“盲盒”效應等諸多問題和難點。以下從投資視角出發，探討如何科學防范電影投資風險，合理評估電影投資價值，推動實施電影精品戰略。

一、電影產業界定與投資分布

1.電影產業有關界定

首先，如何定義電影，《電影產業促進法》中所稱電影，是指“運用視聽技術和藝術手段攝制、以膠片或者數字載體記錄、由表達一定內容的有聲或者無聲的連續畫面組成、符合國家規定的技術標準、用于電影院等固定放映場所或者流動放映設備公開放映的作品”。電影被稱為第七藝術，是一種綜合藝術形態，也是技術與藝術的結合。其次，如何理解電影活動，電影活動的范圍相對寬泛一些，包括電影創作、攝制、發行、放映等，是從作品到產品再到商品的過程。最后，如何界定電影產業，電影產業不僅包括電影活動，也涉及電影技術及裝備，涉及到從企業到市場到產學研相結合的電影技術創新體系，這決定了電影產業不僅有內容端還有技術端。電影投資廣義的范圍涉及全產業鏈，但通常是狹義的電影活動投資，并且主要聚焦在內容端。從產業整體健康發展上看，電影的精神屬性，決定了電影投資要實現社會效益與經濟效益相統一，以滿足人民美好精神文化生活需要為根本目標。

2.電影產業投資分布

從整個電影產業和市場的發展可以看出，電影產業自2016年以來的五年間，投資是比較密集的，整個電影產業的投資涉及面也比較廣。根據《中國電影投融資報告2021》分析，截至2021年10月共發生607起電影產業私募融資事件，其中囊括了358家參與私募股權融資的電影企業和676家投資方。投資最大的部分主要集中于內容制作方面，超過半數的公司數量和融資金額集中在內容制作領域，所以今天我們討論電影投資時主要看的是內容端的項目投資。此外，電影科技賽道也于近五年有明顯升溫，成為資本布局電影產業的新領域，如5G、VR、人工智能等技術、設備投資。從投資主體來看，電影產業的投資越來越專業化、細分化，國有企業、上市企業和互聯網企業成為主力，雖然數量不多，但金額占比較高。2020年和2021年（截至10月），在票房超過1000萬以上的影片里，國有企業分別參投了35%和45%的電影，分別占票房的45%和75%；上市公司分別參投了76%和56%的電影，分別占票房的97%和95%；互聯網企業連續兩年參投32%的電影，分別占票房的26%和64%。

二、電影投資風險的防范

1.電影投資風險防范視角

一是宏觀視角，主要關注政策環境、法律環境、輿情環境。宏觀上，中國電影已轉向高質量發展階段，電影產業支持政策與管控政策雙向發力，規劃和引導力度明顯加強，更加注重規范性和精準性，涉及電影產業的各個環節。同時，在內容導向、天價片酬、稅款征收等方面監督力度也在不斷加大，以往“擦邊球”、“繞道走”的做法難以為繼，相關的風險需要加以防范。此外，法律、輿情環境的重要性也不必贅言。

二是中觀視角，主要關注產業制度、產業趨勢、產業類型。環境動態變化往往影響到產業制度，例如疫情沖擊電影市場時，產業扶持制度驅動力作用更加明顯。產業趨勢上來看，百年發展對于電影內涵和外延的理解、電影視聽藝術的變化，讓我們對電影不斷產生新的認知，電影內容和技術形式日趨豐富，電影產業鏈不斷拓展和延伸，都會影響投資的布局。產業類型上更加多元化，電影與文旅、科技的融合形成了新的產業模式，也帶來了新的增量和挑戰。

三是微觀視角，主要關注人員、管理、產品。電影創作是人的組合，每一個電影的參與個體，都是電影作品的組成部分，人員整體的專業化是電影品質的保障。電影項目的科學管理，是電影工業化的基礎，是作坊式生產向體系化生產轉變的關鍵。優秀的電影產品是觀賞性、藝術性、思想性的統一，叫好又叫座的電影才更可能得到市場的認可。

2.電影放映市場風險防范

2019年全國銀幕數接近70000塊， 2021年就已經超過80000塊。從單銀幕產出來看， 2019年全國平均單銀幕產出為92. 1萬元，同比下滑9%。通過統計數據可以看出，誠然2020年由疫情帶來的影響是非常大的，但如果將時間線拉長一些，可以發現不只是疫情帶來的影響，從2015年到2019年整個電影市場的單屏產出在持續下降，每一塊屏幕創造的價值在縮減。與不斷走低的需求相反的則是供應不斷增長，觀影人次緩慢下降的背景下，影院及銀幕的擴張，帶來的是上座率的下滑，中大型影院運營效率下降明顯，這就要求影院的排片更加精準。放映端直接決定了票房，從影院、院線反推產業前端，促使投資在電影題材、體量、檔期等方面選擇時更加謹慎。下一步，院線會提高集中度和完善退出機制，電影發行放映機制創新分線發行、多輪發行、區域發行、分眾發行等，都會直接影響傳統放映市場。針對電影市場消費的多元化需求，包括藝術院線在內的特色院線，也會成為差異化的放映渠道。

3.電影項目管理風險防范

從風險管理角度來看，在電影制作的前期開發、立項、拍攝、后期制作、發行、上映等各個環節都面臨著不同種類的風險，對于電影項目投資者而言，要依據環節的特殊性識別風險類型，并采取行之有效的風險管理機制。而作為創作者，同樣需要考慮電影各個環節的風險。只有控制好風險，才能帶來好的市場預期和項目收益。具體從項目管理的四個方面進行分析：

首先是投資審核與法律盡調。投資審核機制常見的做法是三級評審制：由業務部門進行前期審核，對項目分析整理和篩選；由專項業務會議對潛在合作項目進行討論，根據項目具體情況邀請專家、業內人士參與研討；最后由決策層或專家委員會進行最終決策。整個審核過程要從宏觀、中觀、微觀各個層面通盤考慮，最終決策投資實施。分級審核可以有效避免個人審核帶來的認知片面和經驗局限，也方便項目的事后復盤與總結。法律盡調則是一切投資決策的前提，法律糾紛和瑕疵的存在會導致一切歸零，電影投資主體必須配備專業的法務，以及“三務”———業務、法務、財務的高效配合，降低電影投入產出過程中的風險。此外，隨著電影業態的不斷延伸，從電影IP到沉浸式文旅、周邊授權的拓展，同樣要求在前期做好法律盡調，明確權利歸屬，規避法律風險。

其次是流程管理與保險制度。電影創作的主觀性和自由度決定了難以用標準化來進行規范，但如果整個生產環節隨意性和變化性太大，對于投資方來說是無法進行成本控制的。因此，需要重視流程管理和節點把控，發揮制片人及管理軟件的作用，做好成本核算及審計工作，提高資金投入使用的規范性。此外，在市場面臨諸多變化的情況下，需要運用保險制度對風險進行一定程度的規避，不僅涉及主要演員，也涉及一些特定設施與場景。

再次是市場測試與檔期規劃。電影有別于其他文化產品，由于審查制度的要求，難以直接面對所有觀眾進行測試并據此進行修改調整，但有限條件下盡可能地局部數據測試依然是必要的，根據市場數據的情況進行相應預判，盡量規避盲目生產帶來的不良后果。檔期是票房的決定性因素之一，在進行電影項目投資時需要考慮檔期規劃，將影片和檔期匹配度納入考量，影片的題材、類型應與上映檔期的時空背景和環境氛圍相適應。

最后是宣發策略與資源支持。電影宣發投入所占的比重越來越大，一部電影能否從好產品變成好商品，往往取決于宣發方案是否清晰到位、卓有成效，能否觸達更多觀眾。電影投資不僅需要項目性的財務投資，也需要能夠拓展市場和影響力的資源支持，也稱為資源投資者或戰略投資者，后者可以幫助影片實現更好的收益，并通過資源的整合、互補，形成不同影片之間的協同效益。

電影生產的每個環節都存在固有風險，我們需要做的是找到一種機制或路徑，在一定程度上降低投資風險。但風險是無法完全規避的，“不確定性”也正是包括電影在內的內容產業的規律所在。

4.電影投資風險偏好選擇

任何一種內容產品都有風險，因為內容都是非標性的，無法實現標準化。當一個內容產品不能被標準化，就很難做到簡單復制，所以文化產業難以靠內容生產形成規模。這就需要我們從不同類型來進行風險選擇和風險定位。

風險類型從偏好上一般分為風險回避、風險中立、風險追求，不同的風險偏好對電影投資項目選擇類型是不同的。許多人將藝術電影與商業分開，但藝術電影也是電影產品的一個類型，同樣要考慮其商業性。如果一些作品只是側重“見自我”的認知表達，不考慮大眾市場，那么此類影片適合小規模資金的創投或者親朋好友的投資，從風險偏好上很難對應專業投資機構，在風控管理和項目預期上難以匹配，屬于風險回避型。如果作品是在一定社會歷練后“見世界”的市場定位，此時會有機構投資者來關注，基于一定的市場預期，此類投資主體風險偏好基本中立，投資的規模也相對分散。如果作品是在時代背景下“見眾生”的共情話題，在兼顧大眾接受度的同時，也能帶來藝術感受與思想共鳴，此類作品投資體量和選擇空間都會有較大提升，也符合風險追求的偏好。由風險偏好產生的投資方式，還會有風投和固投之分，無論風投、固投，都是相對于有一定基礎的項目或人員而言，根據風險評估進行投資決策。此外，創作者與投資人可以通過溝通明確影片定位，進行受眾市場分析，確定是走大眾市場還是細分市場，并在風險偏好上達成一致，合理預期市場的回報。

三、電影投資價值的評估

1.電影投資評估的價值類型

電影從著作權角度可以看作是一種無形資產，在評估電影的著作權價值時，參照文化企業無形資產評估準則規范的要求，應當在合理考慮評估目的、市場條件、評估對象自身條件等因素的基礎上，恰當選擇價值類型，價值類型包括市場價值與市場價值以外的價值。雖然電影有別于傳統企業和一般的文化產品，但其價值邏輯是一樣的，電影以藝術價值、文化價值為基本，進入市場之后，就要以市場價值為體現。一些電影作品即便有較高藝術價值、文化價值，但由于種種原因無法進入市場，就很難評估其市場價值。此外，評估電影項目還要考慮社會價值，社會價值體現在社會效益和經濟效益的相統一，一部電影在收獲票房的同時，能產生正面的社會影響力也是社會價值的體現。在市場價值基礎之上，如果能在公眾認知層面產生廣泛共情，針對特定投資者而言就可以轉化成為投資價值，共情面越大，投資價值越高。電影市場上的頭部影片，普遍具有廣泛的共情面，在特定時期形成了“全民記憶”或“文化現象”。

2.電影投資評估的價值前提

在評估中有一個概念“無權利無價值”，這是評估的價值前提。在電影評估中也是有價值前提的，國家既有通過立法明確鼓勵和支持創作的內容，也有明令禁止的內容，這些禁止內容是無法評估價值的，被視為基本價值前提。在考慮基本價值前提外，電影創作上還有一種“道德前提”，或稱為電影的真實意圖，每部電影的背后一定存在某種意圖，是將某些靈感乍現的閃光點通過電影語言的層層包裹和裝飾呈現給觀眾，這種原始的閃光點稱之為電影意圖，并通過故事進行講述。電影所講的故事，可以理解為是對真理的一種創造性的修飾，通過隱藏在故事內部的行為讓觀眾受到感染，并從中領悟普遍真理。故事修飾的真理也就是影片的內核，內核構建是否牢固是產生好電影的必要前提，會影響評估價值的基礎。缺乏內核構建是一些電影容易忽視的一個重要前提，以至出現“表里不一”、“形神分離”。此外，電影是拍給觀眾的，對于影片內核的表達，既不能太淺顯直白，又不能過于深奧晦澀，需要令多數觀眾在觀賞過程中得到領悟，既在情理之中，又在意料之外。

3.電影投資評估的價值特征

市場是檢驗產品價值的標尺，好的作品不一定有好的市場，但好的產品一定有好的市場。成功的電影產品一定是在某一時點引發了社會關注，呼應了某些需求，而這種成功往往難以預設、模仿和復制。分析近五年來票房、口碑排名前列的國產電影，可以幫助我們了解更易受到市場認可、觀眾共情的影片類型和題材選擇。例如，通過統計數據可以發現，近五年來含有喜劇元素和戰爭題材的電影在票房排名前列影片中占據較大比重，劇情片在口碑排名前列的影片類型中占據多數。除了類型與題材，話題性與電影價值也十分密切，大眾的關注度及好評度會直接影響電影的票房，但總是“眾口難調”，觀眾會發出不同的聲音，對影片的認可度和理解度會決定他們的不同評價，觀眾的喜好也都是因時、因勢而變的，比起一味迎合觀眾，還是把握電影的自身價值特征，尋求市場和觀眾的平衡點更為恰當。

4.電影投資評估方法與應用

通常來講，評估基本方法分為市場法、成本法、收益法三種。專業的評估方法不一定能幫助投資者抓住黑馬，但可以在最大程度上避免產生大的投資損失。首先來看市場法，通過對標其他影片的題材、風格、主創、檔期等因素來確定被評估影片的市場價值區間，這種對比調整評估價值的方式是電影投資常用的評估方法。第二種是成本法，簡單來說就是一部電影投資成本的重置價值，高投資不一定能帶來高收益，但充足的成本會吸引頭部的主創，達到一定的視覺品質。第三是收益法，即預測未來票房收益并進行折現后的價值，投資方更看重的是影片上映后的收益，而非當下制作時的成本，未來預期票房、版權收入等才是影片收益的主要考慮因素。

電影投資評估方法具體應用可以結合內、外部因素。外部因素包括政策環境、產業制度、電影檔期、消費能力，院線排片等；內部因素則包括電影類型、劇本程度、制片管理、主創人員、宣發投入等。在傳統因素分析基礎上，基于互聯網的大數據分析為電影評估提供了有力支持，具體操作上，通過關注市場消費端，獲取基于結構化、半結構化和非結構化數據，構建大數據分析模型，初步分析預判電影未來票房收入；分析可比影片的相關大數據，根據數據內容感知觀眾情緒，分析消費傾向和消費群體的特征，在特定檔期進行消費動向分析，對初期預判結果進行修正，最終形成評估結論。目前，大數據分析已經廣泛應用于影片測試、評估與市場分析過程中。

5.電影投資的價值趨勢

電影投資從投入產出來看，是“春耕秋收，來年結果”。電影價值的實現由未來的時間節點所決定，時間跨度也影響電影制作的難度，影片既要考慮當下創作時長，又要考慮未來放映時段；從市場分布來看，是“兩極分化，頭部集中”。電影作為一種文化產品，電影市場與投資機構“二八定律”明顯，頭部影片占據了較大市場份額，頭部機構占據了投資的較大比例，很多中小投資機構需要找準自身定位，力爭在市場細分領域成為“頭部”，同時關注腰部有潛力的影片以及中小成本的特色影片；從市場消費來看，是“逐步恢復，趨向穩健”。受到疫情等因素影響，電影市場遭遇了較大的沖擊，需求端出現了下降，但由于電影是基于人類情感的訴求及感受不同人生的體驗，這種消費需求是永恒存在、不可缺失的，因此，電影市場長期來看是穩步發展的；從市場格局來看，是“內容為王，跨界競爭”。必須真正用心地做內容，創造更多維的價值，才能在各類電影之間、線上線下之間、跨界藝術之間的文化藝術消費競爭中爭得一席之地；從市場業態來看，是“網播模式，打破傳統”。只要有差異化戰略就有差異化產品，并引導出差異化消費，網絡電影品質的不斷提升，滿足了不同層次需求，為觀眾提供更多個性化選擇。

四、電影投資的精品戰略

1.電影投資的精品要素

“十四五”電影發展規劃提出實施精品戰略，創作推出更多思想精深、藝術精湛、制作精良的優秀電影作品。電影投資的最佳標的就是精品，何為精品？精品不能簡單理解為IP， IP僅是入口，精品戰略之一就是以IP作為基礎，打造三要素，分別是“口感”“口味”“口碑”。“口感”代表吸引力，良好的口感是引導觀眾到達電影價值內核的必要前提；“口味”代表品質度，它決定了是否能夠提供精致、美好的藝術感受；“口碑”代表體驗感，影片呈現的故事最終是讓觀眾“入眼、入腦、入心”。

2.電影投資的精品特性

推動精品戰略，首先要有正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，這是實現兩個效益的前提。還要看是否具備精品的特性，電影從作品到產品到商品最終到精品，要在具備情感內核的基礎上擁有四個特性———“共鳴、共情、共振、共識”。通過“有你有我”，讓電影故事觸達更多觀影者，產生共鳴；通過“有情有意”，讓電影情感連接觀影者，擴大共情；通過“有長有短”，讓長短內容推送引起社會大眾的關注，引發共振；通過“有神有形”，讓電影內容拓展到衍生商品，形成共識。作為精品除了具有共性特征外，還要具備良好的傳播性和辨識度。

3.電影投資的精品類型

當下，中國電影已經是多類型、多題材，國家進一步支持彰顯中國精神、中國價值、中國力量、中國美學的精品力作。從題材分類上看，一方面國家支持重點電影創作選題，如現實主義題材電影因為貼近生活，更容易引起觀眾的共鳴，主旋律電影符合當前國情和輿論環境，“中華民族新史詩”和“中國式大片”等新主流電影都是具有較強生命力的類型；另一方面國家大力扶持科幻電影、動畫電影和特種電影，科幻電影體現了人類命運共同體的價值追求，是中國文化價值體系向海外傳播的良好載體，為尋求價值共識和人類共情搭建橋梁，并有機會創造出世界性的IP；動畫電影的親和力、形象感以及合家歡屬性，決定了其市場的空間潛力等等。無論哪種題材，只有符合電影精品戰略，才能提升國家文化軟實力與國際影響力。

電影投資作為風險投資，有其自身行業特性。通過上述分析框架，可以在一定程度上防范風險、評估價值與尋找精品，讓理性投資成為支持中國電影產業發展的重要力量，讓精品戰略助力電影強國建設。

（本文根據作者在東方影都創投會制片工坊講座內容摘編整理）