媒體融合背景下電視產業經營的價值共創模式探討

摘要：在數字化浪潮下，新媒體不斷涌現，新舊媒體的相互融合成為普遍現象，這也是媒體發展的必然結果，并對媒介生態格局產生了重要影響。數字媒體飛速發展的當下，新媒體在時效性、便捷性和內容的多元化方面具有先天優勢，給電視媒體帶來了巨大沖擊。在內容日趨同質化的趨勢下，電視媒體還要承擔來自行業內部的競爭壓力。媒體融合對于傳統的電視媒體影響巨大，在此背景下，電視產業經營該如何尋求突破、謀求發展成為電視傳媒人應該研究的重要議題。文章對電視媒體融合轉型進行解析，探索媒體融合背景下電視產業經營的價值共創模式，并對電視產業價值鏈進行綜合論述，肯定和強調價值共創是驅動整合電視產業發展的重要路徑。

關鍵詞：媒體融合；電視產業；產業經營；價值共創；媒體轉型

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0139-03

在科技飛速發展的今天，新媒體的普及對傳統電視媒體形成巨大沖擊。傳統媒體要尋求突破、謀求創新就需要發展自身的新媒體平臺，進行媒體融合。媒體融合不僅是壓力和挑戰，也是傳統媒體轉型的動力和機遇。在激烈多變的媒體競爭環境下，電視產業經營如何創新才能應對挑戰，在創新中打造個性化品牌特色并形成產業鏈，是一個值得思考和探索的重要議題。

一、媒體融合背景下電視媒體轉型的重要性

媒體融合是指不同的媒體形態結合形成一種新的媒體形態，各種媒介之間呈現出多功能和一體化的趨勢。在更廣闊的使用場景下，不僅包括媒介形態的融合，而且包含與媒體相關的要素進行結合、匯聚甚至融合，即媒體功能、傳播渠道、內容形式、生產方式、組織結構等要素的融合。多元化下的新作業模式，是把傳統媒體報紙、電視臺、電臺等傳統媒與互聯網、手機、手持智能終端等新媒體有效結合起來，實現資源共享并協同生產出形態多樣的信息產品，最后通過不同的平臺傳播給受眾[1]。

媒體融合是一個動態的過程，融合僅僅是一種媒體產業發展的手段，不是最終目的，它使得不同媒體之間的專業化界限正在逐漸模糊。數字媒體飛速發展的當下，新媒體在時效性、便捷性和內容的多元化方面具有先天的優勢，這給電視媒體帶來了巨大沖擊。在此背景下，電視媒體產業改革的重要性愈發凸顯。

（一）大環境的驅動

傳統的電視節目以媒體為中心，更加重視自己想產出的內容，較少考慮觀眾的觀感與喜好，與觀眾缺少互動且制作過程比較封閉。在新媒體和信息科技的強烈沖擊下，傳統的電視媒體必須做出改變，推動原有的傳統產業結構向共享與協作經濟轉型。在媒體融合的大背景下，電視媒體在專業制作上缺乏主動權，而信息技術的發展在帶來便利的同時，也在改變著人們的消費行為和消費理念，用戶提出了更加個性化和主動化的需求。若是傳統媒體無法適應媒體融合的大趨勢，那電視媒體便無法獲得持續且穩定的產出回報，甚至可能會出現生存危機。媒體融合下創造的媒體產業新模式，將當前的產品價值與消費者體驗相結合，價值無法被生產者單方面決定，最終是由消費者使用產品或服務的體驗來進行評價，可以在一定程度上保證傳統媒體的優越地位，有利于媒體的長遠發展[2]。

（二）發展電視媒介本身具有的優勢

電視是三大傳統媒體之一，具有較深厚的歷史底蘊和不可替代的獨特優勢。

首先，從廣度上來進行剖析，電視傳媒的覆蓋面非常廣，積累的受眾非常多。電視是一種低需求的媒介，它不需要人們集中注意力，即人們可以打開電視，去做其他任何事情，比如交談、玩樂。同時，電視并不會把人限制在椅子上，感覺更舒服、更自由，這是現代新型媒體無法做到的。除此之外，電視的受眾并沒有什么年齡的限制，不管是老人還是小孩，都可以成為電視觀眾，且對電視觀眾的文化水平也沒有限制，這使得任何人都能夠成為電視媒體的受眾。

其次，電視傳媒可以很形象地對內容進行表達，無論是聲音還是動態影像，這種真情實感的表達方式可以在表達者與觀眾之間架起一座感情的橋梁，給觀眾極大的代入感，給受眾帶來最為直接而強烈的影響。

最后，電視媒體具有可靠性和權威性。電視媒體經營時間長，人們對電視媒體有著習慣性信賴。目前的電視媒體承受著來自內部和外部的巨大壓力，要想繼續保持和發展自身的優勢屬性就更要適應媒體融合的大趨勢，將產業經營改革創新提上日程。

二、電視媒體的轉變與改革

（一）電視媒體傳播方式的變革

雖然電視媒體具有其獨特的優勢，但缺乏交互性和個性化，觀眾在觀看的內容和時間上無法自由進行選擇，一般采取“我播，你看”的方式，這種方式不利于觀眾與電視的互動，也不利于觀眾的安排，這種單向傳播模式嚴重阻礙了觀眾與電視媒體的互動與個性化發展。由此可見，電視的發展在很大程度上受制于時空范圍，但與新媒體融合后，電視的傳播方式可以打破這種時空限制，逐漸開始轉變為以觀眾為中心。數字電視的出現彌補了電視媒介的互動性上的缺陷，它能夠提供數據傳輸、文字和圖片播放、互聯網接入等服務，拓展電視服務功能的新用途，把電視的交流窗口變成一個更加開放的平臺。

（二）電視媒體品牌化的轉變

隨著人民不斷日益增長的文化需求，電視媒體的競爭也日趨激烈，這大大加劇了各頻道之間的廣告競爭。

電視媒體的品牌形象建構是一個復雜的過程，品牌形象一旦形成就具有長期性，這是受眾對于特定的電視媒體進行認知和接受的符號。電視媒體本身就是一種產品，應當根據市場變化整合資源調整思路，建立品牌意識。在當下的媒介環境中，電視媒體要積極滿足受眾需求，不斷審視和調整自身的品牌定位，建立能夠適應新媒體環境的品牌形象。要在做好充分的市場和受眾調研的基礎上，獲取市場數據，進行品牌戰略分析，準確判斷市場環境、用戶痛點和自身優勢，做出新的策劃、執行和編排。因此，傳統的電視媒體很有必要重新進行品牌定位，整合各種資源，調動多種因素，結合地域特點發揮自身優勢，系列化地調整內容生產的思路和模式，探索新的電視品牌經營化之路。

（三）電視媒體資源的整合

面對外部生態環境的顛覆性變化，電視媒體首先要認清用戶的變化。“用戶”是媒體融合過程中的一個重要節點，通過用戶畫像清晰地了解用戶需求，利用新的傳播路徑，能夠對節目進行重組和重新評估。同時，電視的核心資源是內容。圍繞內容進行重構和發展依然是現代媒體和用戶所奉行的電視產品制作理念。媒體融合帶來的突出表現就是媒體技術的變革，其最大的特點就是融合。主要通過匯聚大眾傳媒的各種原創資源，推動與觀眾的全方位互動，讓媒體技術的變化帶來媒體環境的變化。最后，整合優化內部資源，與外部資源聯動構建新的媒體融合生態圈[3]。

三、電視產業經營的價值共創模式探索

價值共創視角下的電視產業經營模式，強調了媒體與用戶的互動對價值創造的重要作用。對用戶來說，參與價值的生產過程能夠實現其訴求，以及滿足其心理和社會需求。用戶充分發揮能動性，利用媒體及自身資源生產出優良的內容，獲取情感和社交等方面的增值功能，能進一步提高用戶滿意度和忠誠度。對媒體來說，以價值共創理念作為導向，通過與用戶及內容提供者進行合作，形成資源共享、共同創新的新局面，共同創造商業價值。電視產業經營的價值共創主要體現在以下幾個方面。

（一）交換信息

在電視產業中，生產是一種價值，在傳遞的過程中發生交換，電視產品生產者使用價值的轉化是由參與者共同決定的，并由其進行價值的傳遞，顯而易見的是，價值創造的核心概念是生產者與受眾的互動。如何將互動的效果發揮到極致，關鍵在于如何跨界整合彼此的資源，發揮綜合價值效應。在媒體融合的背景下，受眾希望按照自己的意愿獲取內容，這更需要組織或者平臺可以滿足用戶和媒體之間、用戶和用戶之間的點對點交換，共享信息的需要。

這樣的平臺首先要具備的條件是信息和價值的交換功能，具有高效率的交流與互動的功能，滿足用戶高參與、高交流、高互動的需求。但是這種交互的背后需要強大的技術支持，這就對傳統媒體提出了更高層次的要求，且對用戶的宏觀審視是非常有必要的，用戶的角色、地位和功能都需要重新進行定義。通過對用戶的重新認識，可以提升媒體平臺信息的交互能力，與用戶建立平等的價值關系。在這個過程中，媒體平臺的相互共享機制得到完善和補充，生產者和用戶通過互動合作來應對用戶需求的變化，及時調整和開發滿足不同用戶需求的新內容，嘗試以用戶的反饋和意見作為對電視節目的另一衡量標準，最終實現改善用戶體驗與媒體創新的雙向共贏。

（二）合作共享

傳統媒體對媒體融合的理解仍然存在較大差異，因此忽略了價值流這一重要方面，將用戶需求放在了過于重要位置。構建相對可持續的媒體融合系統，全面的價值創造是非常必要的。只有這樣，才能更好地整合系統內的資源，才能在共享和創造為主的媒體融合時代，打破媒體之間的壁壘和邊界，最大限度地發揮媒體效能。

在媒體融合的大環境下，行業之間的交叉點日益增多，各行各業之間的界限日益模糊。多領域合作可以充分滿足創新和融合的要求，這種合作可以為媒體提供更多新的價值增長點，也可以拓寬新的價值增長路徑，為不同媒體及行業乃至用戶之間創造更加廣闊的合作前景。傳統媒體在價值發展和商業模式創新方面具有很大的市場潛力，必須充分整合和利用資源，實現資源的共享和價值交換。此外，傳統媒體的跨界融合也能讓各行業之間的合作達到更高的生產效率，從而實現雙贏或多重收益[4]。

（三）技術保障

就目前發展狀況來看，媒體生產和內容傳播對技術手段依賴程度很深，技術成為媒體行業價值創造的重要力量，在媒體融合中具有非常重要的地位。技術在媒體融合的過程中不僅可以對用戶的興趣和行為進行深度分析，為其提供個性化、人性化的內容，還可以在技術層面幫助用戶更加便捷地創作和獲取內容。

現代科技為傳統媒體轉型保駕護航，為活躍的創作者提供了一個信息交流與分享的平臺，提高了獲取信息的質量和速度，用戶可以分享資源并產生反饋。大力發展數字技術在很大程度上能提高媒體產品內容整合的效率和創作的便捷性。通過媒體產品數量的不斷增加和規模的不斷擴大，內容數據也會不斷充盈和新生，可以說，現代媒體開發數字內容資源的能力是其產生優秀新內容的能力優秀與否的主要評判標準。

（四）打造價值鏈

電視產業不僅是謀利的手段和方式，更是連接觀眾與媒體間的情感工具。電視作為重要的傳統媒體，不可避免地受到媒體融合浪潮的影響，電視產業的價值鏈也在發生變化。

電視媒體的產業價值鏈與一般企業大相徑庭。其節目制作和運營并不是相互關聯或者完全單向經營。在媒體融合的新時期，電視媒體必須整合內外部資源，加強合作，進一步拓寬節目的傳播渠道，加強節目與觀眾的互動，增強用戶黏性，培養更多的忠實觀眾。以天視體育傳媒為例，其天津廣播電視臺體育頻道實行制播分離制度，將節目制作和經營部分進行重新整合。公司以天視體育頻道為核心，在堅持體育專業定位的前提下，打造“天視體育”節目品牌和經營品牌，依托電視和新媒體兩大平臺，形成以體育傳媒內容生產、賽事信號制作、自主賽事資源運作、廣告經營、版權經營、體育培訓、體育旅游等品牌授權經營、體育經紀等完整產業鏈的跨媒體的體育傳媒企業。新媒體環境下電視產業價值鏈的拓展，必須從內容和形式的開發與創作開始，進而推動電視節目價值提升，通過內容數量的增幅和質量的提升，到發展電視節目的衍生產品，實現衍生價值的開發利用，才能形成電視媒體一條完整的產業鏈[5]。

（五）加強人才隊伍建設

近年來，電視媒體對人才的重視程度上了一個新臺階。無論是人才吸引機制，還是內部招聘機制的創新，抑或是培訓力度的增加，都在當今媒體行業內體現得淋漓盡致。

媒體要想長期通過內容生產形成強大的競爭優勢，就必須開發先進、專業的人力資源。必須提高從業人員的凝聚力和創造力，使每個人都能充分發揮其才能。要建立有效的創新機制，不斷優化招聘機制，根據創意新穎程度，設立專項基金。此外，要保證信息暢通，為各團隊、各項目之間的溝通提供有效途徑。同時，必須鼓勵原創人才，樹立創造性思維，組建優秀的企業文化，加強電視媒體從業人員的培訓，著力推進電視媒體從業人員職稱評定和晉升，激發電視媒介從業人員的創新能力。

四、結語

在媒體融合時代，日益迭代的信息技術不斷重構媒體產業的內容生產、產業經營、運營模式、傳播渠道、推廣平臺等多個方面，媒體融合對電視傳媒產業的巨大改變必將撬動整個電視傳媒格局和各個方面的重構創新。在這種背景下，處于媒體融合主陣地的電視媒體，正面臨著巨大的轉型壓力。謀求發展、創新突破和技術升級的多重挑戰迫使電視媒體重新思考產業發展的新路徑。而如何將智能技術、內容生產、用戶需求、流量經濟、產業資本等生存資源進行重新優化組合，盤活內部和外部資源，實現自我發展、內外和諧的良性循環，是電視媒體面臨的一大課題。

參考文獻：

[1] 黃立安.媒介融合背景下的電視劇傳播策略探究[J].大眾文藝，2022（1）：91-93.

[2] 郭長婷.媒介融合背景下電視產業經營的價值共創模式研究[D].合肥：安徽大學，2020：13.

[3] 熊波.新媒體時代中國電視產業發展研究[D].武漢：武漢大學，2013：19.

[4] 易旭明.中國電視產業的制度變遷與需求均衡[D].上海：上海大學，2011：8.

[5] 黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].人民論壇·學術前沿，2017（23）：40-47，85.

作者簡介？姬璐薇，本科，編輯，研究方向：電視節目制作。