基于科普視頻互動彈幕數據挖掘的受眾需求研究

[摘" "要] 以嗶哩嗶哩視頻網站中熱門科普視頻的彈幕信息為研究對象，利用文本數據挖掘技術，分析受眾觀看科普視頻的多元化需求，探析優質科普視頻交互規律?；谑褂门c滿足理論歸納了受眾觀看科普視頻的四大需求：科普認知、情感共鳴、社交互動、價值導向，總結了基于彈幕的視頻交互特征與規律。最后結合公眾四大需求提出了科普視頻設計策略建議：內容翔實、畫面直觀，講解語言生動有趣，選取貼近生活的案例，傳播正確科學觀念等。

[關鍵詞] 科普視頻" "文本挖掘" "彈幕" "使用與滿足

[中圖分類號] N4;G206.3 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.04.002

第十一次中國公民科學素質抽樣調查報告顯示，74%的公民通過互聯網及移動互聯網獲取科技信息 [1]，網絡已成為科普的主流陣地。《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）》提出要“提升優質科普內容資源創作和傳播能力……大力發展新媒體科學傳播……推動傳播方式、組織動員運營服務等創新升級”[2]。當前網絡科普呈現出多樣化、互動化、復雜化的趨勢[3]，如何把握受眾的科普需求，提升科普資源傳播效果成為亟待解決的問題。科普視頻畫面直觀生動、內容多元豐富，已成為提升公民科學素質的新路徑。然而，目前網絡科普視頻質量參差不齊，部分科普視頻存在過度娛樂化、碎片化、偽科學化等現象，因此，有必要深入研究優質科普視頻的設計策略及傳播規律。作為一種新型在線交互技術，彈幕為網絡科普視頻提供了全新的互動模式。視頻彈幕文本中蘊含豐富的信息，對彈幕進行分析有助于把握公眾觀看科普視頻的多元化需求，總結熱門科普視頻與受眾的交互策略。

1 研究現狀

1.1 科普視頻受眾研究

目前科普視頻的受眾研究主要集中在如何擴大傳播受眾面、受眾行為分析以及受眾獲取信息的方式等方面，例如，鄭斌、王大鵬等從“美麗化學”網站的受眾群體出發，對傳播路徑與受眾行為進行了探討[4];金妍對如何擴大科普受眾面提出了相應對策和建議[5]。目前少有研究關注受眾與科普視頻的互動內容的挖掘與探討。

1.2 科普視頻科普效果研究

關于視頻科普效果的研究以視頻傳播效果的評價指標構建與影響因素分析為主。陳暖從短視頻呈現方式、視頻時長等方面研究了國內醫院科普短視頻傳播效果的影響因素[6]。金心怡等運用熵權法構建了“傳播力”評價指標，對抖音科普短視頻傳播效果進行量化，總結了高傳播力短視頻的共性特征[7]。這些研究大多從視頻本身出發分析視頻傳播效果，少有從受眾視角探析熱門科普視頻如何實現良好傳播效果。

1.3 視頻彈幕研究

關于受眾與科普內容的互動，主要體現在彈幕上。彈幕意為“像子彈一樣的字幕”[8]，最早起源于日本Niconico動畫網站。視頻彈幕文本中蘊含豐富的信息，通過分析彈幕文本可以研究對應視頻的傳播效果以及受眾對視頻的情感態度等。周洋等針對嗶哩嗶哩網站（bilibili，以下簡稱B站）13個軍事宣傳片進行彈幕數量分析，研究了軍事類視頻的傳播效果以及受眾偏好[9]。張錚等通過對文博類節目《國家寶藏》系列視頻的3.2萬條彈幕文本進行內容分析，發現年輕受眾對傳統文化具有強烈的情感與期待，在彈幕互動中抒發情感，進而提升民族文化認同感[10]。徐明華等運用“情感分析”技術對B站“共青團中央”賬號發布的主旋律題材視頻中的彈幕文本進行梳理，分析了青年群體的愛國情感基調以及態度價值觀[11]。目前面向彈幕視頻的文本分析主要聚焦于在線教學視頻、宣傳片、綜藝節目等，少有以科普視頻為研究對象及對彈幕文本、視頻傳播規律與視頻內容的關系進行探討的研究。

1.4 視頻受眾相關傳播理論

傳統傳播理論更重視傳播主體與傳播媒介，隨著受眾主體意識的增強，研究者轉向以受眾為中心的傳播理論。社會參與論強調受眾不僅是信息的接收者，同樣是信息的選擇者與傳播者。使用與滿足理論認為受眾出于某些心理需求選擇某一媒體，并由此導致認知、情感與行為等方面的輸出[12]?？ù模‥.Kaz）認為個人使用媒介涵蓋5類需求[13]，即認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、疏解壓力需求。新媒體時代受眾的主體意識不斷增強，受眾通過觀看科普視頻，可以滿足認知科普信息、個人情感共鳴、多對多的社交互動以及社會價值認同等需求，同時可以利用媒體平臺進行社交互動與傳播內容的二次生產。

基于上述分析，本文以B站中的熱門科普視頻的彈幕文本為研究對象，利用文本數據挖掘技術分析科普視頻彈幕特征與視頻內容及傳播效果之間的關系，提煉熱門科普視頻的交互規律，在此基礎上總結提升科普視頻傳播效果的設計策略。

2研究設計

2.1 研究框架

本文基于使用與滿足理論，提出從科普認知、情感共鳴、社交互動、價值導向4個需求特征對彈幕內容進行解析。其中，科普認知是指受眾通過觀看視頻獲取相應的科普知識信息，以滿足個人好奇或者知識儲備的需求。情感共鳴是指受眾在觀看視頻的過程中產生的如愉悅、悲傷、憤怒等情感。社交互動是指受眾通過發送彈幕與其他受眾以及視頻作者進行交流與互動。價值導向是指受眾基于視頻內容及個人感悟傳播個人價值觀念及科普觀念。研究選取B站熱門科普視頻及視頻彈幕文本為研究對象，利用KH Coder軟件進行文本數據挖掘。分析科普視頻、受眾與彈幕之間的交互關系，研究框架見圖1。主要研究內容包括以下兩方面。

（1）彈幕數量分布分析。統計彈幕在視頻中的分布時間，以及對應的視頻區域。分析彈幕發布高峰時間段與彈幕發布低谷時間段對應的視頻內容、主題、語言組織、表現形式等特征。

（2）彈幕內容分析。利用KH Coder軟件獲取彈幕文本高頻詞，從科普認知、情感共鳴、社交互動以及價值導向4個需求出發對彈幕文本進行解析。通過KH Coder的詞性分析和主題詞網絡共現等功能對關鍵詞文本內容進行主題網絡共現分析，生成可視化關鍵詞共現網絡氣泡圖，結合彈幕對應的視頻主題、內容以及表象形式進行分析，總結提升視頻傳播效果的策略。

2.2 研究對象

本文選取2021年6月發布于B站科學科普分區的《亮記生物鑒定|網絡熱傳生物鑒定31》視頻為研究對象。該視頻作者為科普作家張辰亮（B站賬號為“無窮小亮的科普日?！保?。作者自2020年起發布系列視頻《亮記生物鑒定|網絡熱傳生物鑒定》，平均單期播放量超過500萬，成為“現象級”科普視頻。該系列視頻主題均為針對網絡傳播度較高的生物進行科普講解，整體畫面風格、表現形式較為一致，該條視頻的制作發布模式是該系列視頻的普遍模式，選取單條視頻進行分析可以對該系列熱門科普視頻制作風格及規律進行總結，探析優質科普視頻的設計策略。

2.3 數據收集及處理

采用Python作為爬蟲編程語言，通過B站API接口收集數據，對視頻彈幕庫2021年6月23日至9月23日的歷史彈幕進行逐日爬取，經過去重清洗后，獲得6 331條彈幕文本以及彈幕在視頻里對應的分布時間。

（1）數據預處理

將獲取的彈幕文本導入txt文件中，將文件載入KH Coder軟件，編輯停用詞表與強制提取詞表，選擇在“分析”功能中需要使用的詞匯，去除“！”“+”“，”等無意義的符號及詞匯。初步分析視頻內容及彈幕，輸入與視頻內容強相關但未被提取的詞匯，如“藏狐”“無支祁”“針良魚”等，經過多次迭代執行數據預處理，以保證抽取數據的準確性。

（2）詞頻統計與網絡共現分析

利用KH Coder的詞頻表統計功能，概覽全部文本中排名前30位的高頻詞匯，根據科普需求進行高頻詞主題歸類，計算并制作科普視頻彈幕需求統計圖。利用關鍵詞檢索功能，針對4個需求特征，提取高頻詞所在的彈幕原始文本信息。對關鍵詞所在彈幕文本進行二次數據預處理，利用共現網絡分析功能生成關鍵詞共現關系氣泡圖。

3數據分析

3.1彈幕數量分布分析

3.1.1高頻區彈幕數量與低頻區彈幕數量差距顯著

研究選取的視頻時長共9分11秒，視頻中有10個獨立的主題，每個主題單元傳播一種生物知識或者解釋一種生物現象。以12秒為一個單位，獲取單位時長內的彈幕數量，得到彈幕頻率分布圖（見圖2）。視頻前6分鐘左右對應的彈幕數量趨勢較為平緩，對應視頻內容的前9個主題，平均時長為40秒，每個主題單元的平均彈幕數量為387條。在進入最后一個主題后，彈幕數量激增并維持在較高的水平上，最后3分鐘累計彈幕數量2 847條，平均每分鐘949條。除去開頭和結尾，選取圖中彈幕數量三個最高點和最低點獲得高低頻彈幕區間。彈幕高頻區分布于視頻第10單元，彈幕低頻區位于視頻的第8單元、第5單元和第4單元。高頻區彈幕和低頻區彈幕的視頻內容詳見表1和表2。

3.1.2 彈幕高頻區的主題為與受眾經歷相關的熱點主題

彈幕高頻區的單元主題為“水猴子”，主要內容是“水猴子”謠言起源、 “毛人水怪”事件以及后續謠言的妖魔化發展（見表1）。對應視頻內容為在江蘇、安徽等不同地區謠言傳播造成的影響。“水猴子”科普主題契合了對應地區受眾的生活體驗，產生了情感共鳴，拉近了受眾與視頻作者的距離，激發了受眾發布彈幕分享個人相關經歷的行為，例如，“安慶人表示真聽過很多版本‘水猴子’的故事！”“我老家那村屋前的池塘居然都有水鬼傳說（坐標梅州）”等。

3.1.3 低頻區彈幕的科普內容多為平鋪直敘的知識概念

視頻2分至2分12秒為彈幕低頻區，視頻傳播內容為秘魯伊卡黑石，秘魯伊卡黑石的相關知識專業性較強，視頻在內容組織上多為平鋪直敘的陳述，并沒有與實際生活或應用結合起來，很難拉近受眾與知識概念之間的距離，且秘魯納斯卡距離遙遠，更難引起受眾共鳴，導致受眾對其缺乏興趣和好奇心，因此彈幕明顯減少。

3.1.4處于彈幕高頻區的視頻內容多次出現程度副詞和數字等語言組織

視頻的7分至7分12秒為彈幕高頻區，主要內容為科普“毛人水怪”事件。解說詞中出現了帶有“20世紀最大謠言”等最高級程度副詞的詞句，具有很強的表現力，給受眾帶來很大的沖擊，在一定程度上觸發受眾驚詫、恐慌、好奇等情緒，彈幕中出現了大量“好家伙”“震驚”等詞匯，導致彈幕數量激增。視頻8分24秒至8分36秒，彈幕數量達到第2波高峰值，這部分作者引用相關文獻向受眾介紹了“水猴子”謠言產生的危害。解說詞中作者使用了 “幾百人”“23頭”等具體的數字調動了受眾對于謠言破壞性的理性認知。解說詞中的程度副詞和具體數字使傳播內容更加具體和生動化，可以有效調動受眾自我表達欲望。

3.1.5 以動畫為表現形式的視頻區出現高頻彈幕，以靜止畫面為表現形式的視頻區出現低頻彈幕

視頻1分24秒至1分36秒以及2分至2分12秒為兩個彈幕低頻區，視頻畫面均為靜止圖片，部分靜止圖片持續時長達到8秒。1分36秒之后的畫面轉為安樂蜥吸氧的動態畫面，彈幕數量急速上升并達到一個高點。可見，長期停留在一張靜態圖片上會導致畫面靜止，可能會影響受眾動態視覺認知與反饋，相比之下，動態畫面更能吸引受眾的注意力。

3.1.6 科普主題的升華，激發了彈幕高潮，實現了受眾傳播角色的轉化

視頻8分48秒后，作者對“水猴子”謠言帶來的社會危害進行了升華總結，稱科普工作者的缺位可能會導致社會的動蕩，強調科普工作的重要性，引起受眾對這一觀點的強烈認同，形成第3波彈幕互動高潮。部分受眾對作者的觀點表達了認同與感謝，如 “受教了！謝謝老師！”等。還有一部分受眾對于整個謠言事件進行了反思，通過彈幕向其他受眾進行價值觀念的輸出，發布“在21世紀仍然有很多謠言，當你知道真相的時候會覺得很可笑。時代在變，它們也在變。不要輕視它們”“破除封建迷信！共建和諧社會！”等倡導公眾相信科學、破除謠言的彈幕，實現了個人從“被傳者”到“傳播者”的角色轉變，完成二次傳播。

3.2 彈幕內容分析

對6 331條彈幕文本經過3輪數據清洗及處理后，獲得彈幕高頻詞匯，根據詞匯上下文情境語義，針對相應視頻主題對高頻詞匯進行分類，詳見圖3和表3 。

3.2.1 科普認知是受眾的首要需求

科普認知類詞匯在所有關鍵詞里占比為46.57%，且在不同主題的視頻中多為主要需求?？梢?，科普認知需求是受眾觀看科普視頻的首要需求?？破照J知類的高頻詞匯主要體現在“水猴子”“太陽魚”“小龍蝦”等，這些詞匯與每個視頻單元的主題高度聯結。例如，“水猴子”為第10單元的科普對象，說明視頻的科普效果很好，受眾把主要的關注點放在了視頻傳播內容上。為了深入直觀地分析科普認知需求特征，以“水猴子”為關鍵詞，提取關鍵詞所在文本，經過KH Coder軟件的數據清洗，生成二級關鍵詞共現網絡分析圖（見圖4）。

從圖4可以發現，“水猴子”彈幕的共現網絡有3個特征。一是有大量情感共鳴關鍵詞，既有如“笑死”“喜歡”這類積極情緒的詞匯，也有“好家伙”這類表達震驚情緒的詞匯，還有“害怕”這類消極情緒的詞匯，說明受眾對于“水猴子”謠言事件存在不同程度的認知情緒體驗。二是網絡圖中有社交互動特征關鍵詞，例如“小亮”“藏狐”等詞為受眾與作者的互動，“家”“奶奶”這類詞對應彈幕內容為受眾主動分享個人相關經歷。三是“謠言”“辟謠”這類價值導向特征詞匯，說明受眾從中體會到了事實真相和科普的價值。從“水猴子”彈幕的共現網絡可以發現，辟謠類視頻主題內容，在感受上給受眾帶來了很大的震撼，并使受眾與自身的經歷和認知關聯起來，從科普認知、情感共鳴和價值體現上都取得很好的效果。

3.2.2 認知沖突更容易引發受眾情感反饋

情感共鳴類詞匯在所有詞匯里占比為18.15%，在不同主題視頻中的占比差異性較大。情感共鳴類反饋與視頻主題內容關聯性較強，內容主題貼近生活、趣味性高的視頻更能夠激發受眾的積極情緒體驗。情感共鳴高頻詞主要體現在 “哈哈哈哈”“好家伙”等彈幕，“好家伙”是新晉網絡流行語，表示對視頻提及內容的驚訝或者贊嘆，這表明視頻內容引起了受眾的認知沖突，視頻的新信息與受眾已有認知觀念發生了沖突，進而產生了驚訝、震撼等認知情緒反饋。通常網絡用戶在觀看到有趣的內容時會發送一連串“哈哈”，在一定程度上其長度越長意味著趣味性越強，與“哈哈哈”相關的彈幕發布時間分散于視頻各個主題，基本上每隔2分鐘就會引發一波群體性彈幕刷屏熱潮，維持了視頻的互動熱度。對相應視頻內容進行分析，發現這個時間點的視頻語言風格風趣幽默，作者在科普的過程中穿插進“有趣的段子”，喚起受眾的愉悅體驗，從而將趣味性貫穿整個視頻，使得視頻整體保持積極活潑、生動有趣的基調。

3.2.3 社交互動主要體現在受眾生活經歷共享上

社交互動類詞匯在所有詞匯里占比25.51%，在不同主題的視頻中均有分布。對社交互動類詞匯進行分析，發現受眾在觀看視頻的過程主要有3類互動行為。

第一類是基于視頻內容分享個人生活經歷。受眾由視頻內容喚起個人已有經驗認知，相關彈幕關鍵詞如“我家”“我小時候”等。回溯彈幕所在的視頻內容，一方面，視頻選取的主題和素材貼近日常生活，視頻內容引發了受眾回憶過往的經歷體驗;另一方面，視頻解說詞常有互動類話語，例如“有些粉絲跟我說”“如果你釣到這種魚，一定要把它處理掉”等，“對話式”的解說有助于引發受眾參與分享討論。

第二類是與視頻作者進行互動，相關關鍵詞有“藏狐”“狐主任”“小亮”等?！安睾笔侵敢曨l作者本人，作者因外形長得與動物藏狐相似而被廣大網友稱為“藏狐”“狐主任”。受眾通過彈幕在不同時間與視頻作者進行互動，例如在遇到問題時向作者提問、在有趣的地方與作者開玩笑、在視頻末尾向作者表示感謝等（見表4）。由此可見，打造個性化IP有助于與受眾進行互動，增強視頻交互效果。

第三類則是與其他受眾進行互動。在這個過程中，受眾不僅僅是信息的接收者，還可以按照自身的理解對信息進行加工，成為信息的傳播者。一些受眾對于相關信息具有更多的知識儲備，會主動在彈幕上進行補充，例如，“太陽魚不僅繁殖能力強，對環境的適應性也很強，從盛夏到寒冬可以適應各種水溫”等，實現了信息交互與知識共享。部分受眾在觀看完視頻后也會有感而發，會主動向其他受眾進行行動呼吁與倡導，例如呼吁不喂食野生動物、保持理性不傳播謠言等。

3.2.4 有爭議的話題更容易構建受眾的價值導向

價值導向類在所有高頻詞中占比9.77%，分布于“水猴子”“太陽魚”等4個主題單元。這幾個主題單元均為作者對廣泛傳播的謠言進行辟謠，對應的高頻關鍵詞有“謠言”“鬼”“科普”。 “謠言”主要指向破除謠言以及謠言的危害，例如“謠言止于智者”等。與“鬼”相關的話語主要為提倡破除封建迷信，例如“鬼神迷信要不得，都是某些人為了達到某些不可告人的目的用來迷惑群眾的”。涉及“科普”的彈幕文本主要強調科普的重要性，例如“全民科普多么重要”，有爭議的話題更容易引起受眾的獵奇心理。

此外，在視頻內容的價值導向上，有爭議的話題會引起受眾的認識沖突。例如，在討論入侵物種防治問題時，部分受眾會在彈幕上發布“通過食用解決外侵物種”的內容，其他受眾會對這一觀點進行反駁，向開玩笑的受眾科普入侵物種防治不能靠吃解決。在雙方的沖突對話中，部分彈幕語言較為激烈，有時甚至上升為人身攻擊，導致彈幕上發生小范圍的爭吵。當作者向受眾傳播正確的科學觀念后，大量彈幕隨之附和并將反面彈幕覆蓋。在“視頻+彈幕”的呈現方式下，作者與受眾完成了一次合作，實現了傳播正確科學觀念的效果。

4科普視頻設計策略

本文從視頻受眾角度出發，在受眾觀看科普視頻的科普認知、情感共鳴、社交互動以及價值導向四大需求基礎上，為科普工作者提供以下4點旨在提升科普視頻傳播效果的視頻設計策略。

4.1 視頻內容翔實嚴謹，畫面直觀形象，滿足基本科普認知需求

公眾在觀看科普視頻時以接收和交流科學知識信息、傳播科普觀念為主要目的，科普認知是公眾觀看科普視頻最重要也是首要的需求。因此在視頻內容上，一方面，設計視頻知識點時要保證科普視頻科學知識的密度，避免出現過多無意義或者不相干的話語或是“打著科普旗號制作娛樂視頻”的情況;另一方面，要保證科學內容的科學性和權威性，例如在視頻講解中引用專業文獻書籍資料，確保視頻內容來源可信、信息翔實準確。在視頻畫面上，動態實拍視頻的傳播效果優于靜態圖片停留數秒的傳播效果，應盡可能避免畫面出現長時間靜止或者重復播放某一片段，保證為受眾持續提供雙通道感知體驗。此外，直觀的數據以及圖表有助于受眾對相關信息建立理性認知。

4.2 視頻設計講解語言生動有趣，提升受眾情感共鳴體驗

科普視頻在滿足受眾基礎科普認知需求的同時，還要充分調動受眾情感，滿足受眾情感共鳴需求。在解說語言方面，第一，科普視頻的講解語言應盡量生活化、具象化，善用修辭手法，利用受眾熟悉的事物作為比喻，幫助受眾建立具象感性認知。第二，對于自媒體視頻賬號而言，獨特的語言風格可以加深受眾印象，例如作者在視頻開頭都會以極快的語速播報主題宣傳語“鑒定一下網絡熱門生物視頻”，迅速吸引受眾的注意力。第三，可以在視頻的不同節點適當設計有趣的“段子”，為受眾持續提供積極情緒的體驗，但要注意把握好節奏和主題，避免出現科普視頻過度娛樂化的現象。第四，提問性或者互動性話語可以促進受眾與視頻進行交互，例如“大家可能見過”“一些朋友說”等，有效拉近受眾與視頻之間的距離，增強受眾參與感。

4.3 選取貼近生活的案例及素材，增強多維社交互動聯結

貼近公眾日常生活的科普案例和素材更容易引發受眾的經歷共鳴?！读劣浬镨b定|網絡熱傳生物鑒定》的視頻素材大部分取自普通公眾拍攝的生活視頻，在受眾與視頻素材產生共鳴后，受眾會利用彈幕對視頻進行積極反饋，主動分享自己的個人見聞與親身經歷。除此之外，打造個性化IP可以加強受眾與作者間的信任和熟悉感，讓受眾感覺仿佛在與具體的人交流，增強與視頻和作者的社交互動，提升社交真實感與臨場感。

4.4 傳播正確科學觀念，增進公眾對科普價值認同感

科普視頻整體要傳播積極的、正確的科學思想和科學觀念，引導公眾尊重科學事實，學會在日常生活中辨別科學與偽科學，不迷信權威，不輕信謠言，辯證理性地看待問題，崇尚科學精神，樹立科學觀念。視頻制作者需要對視頻內容中可能存在爭議的部分審慎考慮并在視頻中進行鮮明表態，主動引導受眾，傳播正確的科學態度，避免受眾認知沖突進一步擴大。

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（編輯" 李" "瑩）

收稿日期： 2021-11-18

作者簡介：崔媛，北京航空航天大學人文社會科學學院碩士研究生，研究方向：科學傳播，E-mail：cuiyuan@buaa.edu.cn。任秀華為通訊作者，E-mail：xhren@buaa.edu.cn。