基于服務主導邏輯的科技館觀眾滿意度研究

[摘" "要] 科技館在提升全民科學素質的過程中發揮著重要作用。為了使科技館能更好地了解公眾訴求，引導科技館改善服務質量水平，本研究選擇中國科學技術館作為調研對象，共收集5 032份有效問卷，從觀眾期望、觀眾參與、感知質量、感知價值和觀眾滿意五個維度構建了基于服務主導邏輯的科技館觀眾滿意度結構方程模型，探究了各潛變量間作用機理。基于數據分析和模型結果，提出了中國科技館提升觀眾滿意度的管理策略和建議：樹立期望管理意識，加大社會宣傳力度;提升科普與科學教育質量，激發觀眾參與熱情;打造數字信息服務，持續跟進觀眾體驗;加強平臺營銷控制，提升觀眾價值感知。

[關鍵詞]科技館" "觀眾滿意度" "服務主導邏輯" "結構方程模型

[中圖分類號] N4;G266 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.04.008

1研究背景

博物館作為提升公民素質、傳播知識文化、穩定社會發展的重要機構[1]，其建設和運營受到世界各國的廣泛關注[2]。隨著我國“科教興國”“人才強國”戰略的持續推進，我國科技博物館的財政撥款金額逐年上漲，建設和運營的規模和質量穩步提升。但值得注意的是，我國具備基本科學素質的公民人口比例相較于歐美國家仍存在較大差距。因此，我國科技館必須加快建設步伐，緊跟國家教育需求、對標世界一流科技館，保持展品內容的迭代更新，實現公共服務的精益求精，進一步提高觀眾滿意度，擴大社會吸引力，充分發揮公民科普與教育職能。

科技館的服務評估往往十分復雜，科技館的績效難以準確測量。達娜（Dana）指出科技館應結合場館的使用方式來評定整體質量，而不應僅將建造和維護成本的高低作為參考指標[3];加內特（Garnett）根據美國科學中心的數據統計結果，構建了包括個人、社會、政治和經濟四個維度的效果評估框架[4]。觀眾滿意度就是從觀眾個體層面出發，研究科技館在期望管理、服務質量以及價值傳遞等方面的表現能否滿足參觀者需求，進而幫助管理者掌握運營情況、促進服務創新、提升參觀質量。傳統的滿意度模型并沒有將觀眾視為操作性資源，忽略了觀眾的主觀能動性在提升滿意度中能夠發揮的重要作用，因此，有必要從服務主導邏輯出發重新構建滿意度評價模型。本文以中國科學技術館作為調研對象，通過5 032份有效問卷，從觀眾期望、觀眾參與、感知質量、感知價值和觀眾滿意5個維度構建了基于服務主導邏輯的科技館觀眾滿意度結構方程模型，研究聚焦于服務主導邏輯下，科技館的觀眾參與、感知價值對滿意度的作用， 提出科技館提升觀眾滿意度的管理策略和建議。

2基于服務主導邏輯的科技館觀眾滿意度模型

2.1 服務主導邏輯

服務主導邏輯是在錯綜復雜的動態服務生態系統中，各價值參與方通過整合和交換可操作性資源，實現價值共創的理念[5]。不同于商品主導邏輯中對服務（services）的定義，服務主導邏輯中的服務（serving）是指通過知識和技能為服務生態系統的其他價值創造參與者提供利益[6]。前者是從商品交換角度看待服務，服務是消費的結果;后者將服務詮釋為知識和技能的互惠互利，服務被視為抽象資源的應用過程。因此，商品主導邏輯和服務主導邏輯在服務系統的配置、價值主張以及對資源的認知上存在差異。

服務主導邏輯現已逐漸被客戶參與、客戶涉入、品牌效應、感知價值等研究領域所吸納[7]，例如維韋克（Vivek）等認為，客戶參與已不再局限于商品購買的瞬間[8]，而是擴展延伸至消費前期的信息查找和品牌對比，以及消費后期的服務補救[9]、體驗反饋。基于服務主導邏輯的感知價值也不再僅憑價格和時間消耗等衡量感知價值的大小，安德華森（Edvardsson）等提出，可以從社會環境這個更宏觀更高維的層面去討論價值[10]。市場研究外的交叉學科領域也廣泛將服務主導邏輯理念應用于行業改革和發展中，深刻影響了工程、教育、公共治理等領域的研究[7]，亞茲丹帕斯特（Yazdanparast）等將價值共創過程劃分為學習、創新、執行和產出四個階段，發現貫徹服務主導邏輯理念的企業，組織競爭力和客戶滿意度都得到了提升[11]。

2.1.1 觀眾參與

基于服務主導邏輯的客戶參與拓寬了消費者參與的廣度和深度，促使供應商和客戶在交互過程中對商品規范、解決方案有效性等達成共識，滿足客戶對性價比的追求，幫助企業形成可持續競爭優勢[8]。因此，服務主導邏輯下，客戶逐漸擺脫被動的消費地位，主動地參與到產品規劃、制造和銷售等決策中。

科技館的觀眾參與在廣度上涉及了購票方式選擇、場館游覽體驗、展覽內容偏好、參觀意見反饋等方面。在參觀科技館的過程中，觀眾和周圍親朋好友及展教人員的討論情況、觀眾參與科技館相關展教活動的積極程度、觀眾與展品互動的熱情以及參觀時長均可用以反映觀眾參與深度。充分發揮主觀能動性、積極地參加各項教育活動的觀眾，能夠更大限度地挖掘展品的價值，豐富知識面并提升自身對于科學的認知，因此科技館被感知到的價值就更大。一般而言，對于基礎設施完善、場館環境整潔、展區規劃清晰的科技館，更深程度的觀眾參與使蘊藏在場館設計中的服務理念得到充分展現，因此觀眾能產生更高的感知質量。據此，提出假設：

H1：觀眾參與對感知價值具有正向影響;

H2：觀眾參與對感知質量具有正向影響。

2.1.2感知價值

科技館既要關注觀眾參觀收獲，也要考慮其社會責任和公眾影響力。價格是觀眾評價個人收獲最重要的衡量指標，根據蔡姆瑟（Zeithaml）基于手段目的理論提出的價值劃分方式[12]，科技館觀眾視角下的個體價值和門票價格關系可以具體分為以下4種：只要各個展廳的價格合理且便宜，觀眾能夠參觀學習就有價值;科技館的設計或展覽內容獨特，具有極大的參觀價值，為了能獲得入場券顧客愿意不惜成本;科技館票價略高但服務質量和展品質量有保證，物有所值就是有價值;值回票價就是價值。從社會意義來看，科技館觀眾感知價值評價內容包括展館能否幫助公眾提高相關科學領域的專業素質或認知，改變公眾在參觀前存在的一些錯誤觀念等。因此科技館觀眾感知價值需綜合考慮價格、社會影響、質量和情緒等方面的共同作用。

帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、格魯瓦爾（Grewal）和博爾頓（Bolton）等分別在學術研究和市場管理實踐中提出了感知價值效益與客戶忠誠高度相關的一致結論[13-14]。此外，因為行為、態度和價值的內在統一傾向，感知價值不可避免地與客戶滿意和質量產生實證上的因果聯系，而客戶滿意和質量也是客戶忠誠的重要影響因子。學者也提出顧客對某一消費決定重要程度的認知，也會導致感知價值從態度層面上改變客戶滿意和客戶忠誠的結果[15]。如果科技館觀眾能夠接受專業的講解服務、接觸到豐富且具有啟發性的各類活動、收獲意想不到的知識，那么科技館就提供給觀眾積極的價值，觀眾滿意度隨之提高。因此，提出假設：

H3：感知價值對觀眾滿意具有正向影響。

2.2觀眾滿意

滿意度研究主要涉及了期望不一致、認知失調、異化效應等9種心理學、社會學理論[16]，其中，期望不一致因其廣泛的適用性，成為滿意度研究發展中最重要的理論基石。

期望不一致指客戶在消費發生前所產生的期望與客戶所感知到的服務質量或產品表現之間存在差異，這種差異具有大小和方向性。早期的滿意度研究一直圍繞著客戶期望和感知表現兩者之間的顯性對比展開，并沒有將兩者對比后形成的不一致作為單獨的變量納入整體研究體系[17-19]。奧利弗（Oliver）發現兩者所隱性表達的差異大小和方向對滿意度評定具有獨立累加效應，提出了對后續研究具有影響力的不一致模型：將不一致作為影響客戶滿意度的中介變量，滿意度的預測精確性和可解釋性會顯著提高[20]。丘吉爾（Churchill）和瑟普利南（Surprenant）在不一致模型基礎上，設計了非耐用品和耐用品的客戶滿意實驗，結果表明，對于非耐用商品，不一致模型能更好地表達客戶滿意度，但對于耐用品，顧客滿意度僅依賴于產品質量[21]。因此，針對不同市場環境和服務場景，有必要制定適應于特定交易模式的滿意度評價體系。

中國和歐美國家為了更好地監督市場行為、促進行業發展，紛紛建立了適合各自國家行業市場情況的滿意度評價指數，現被廣泛認可的評價模型有美國客戶滿意度評價指數（ACSI）、歐洲客戶滿意度評價指數（ECSI）和中國服務型企業客戶滿意度測評模型（CCSI）。各個行業或公司在具體的滿意度調查中，可根據實際情況對上述模型進行調整并基于修改后的模型框架選擇和制定二級指標。值得注意的是，客戶期望和感知質量是上述評價模型共有的調研指標，與滿意度的結果緊密相關，因此進一步理解三者的特征和內涵有助于更系統、科學地搭建滿意度調查框架。

2.2.1 觀眾期望

客戶期望是客戶滿意的評定基準[22-23]，精準高效的期望管理有助于組織提升市場競爭力。受到廣告宣傳、品牌效應等影響的客戶，會對提供的商品能否滿足需求產生期待[24];長期光顧同一商品的客戶，其累積消費體驗對下一次期望的形成有著重要影響[25]。客戶期望的內容與所在的消費市場緊密相關[21]，例如，在歷史博物館參觀中，觀眾期望體現在休閑放松、文化娛樂、自我認同、歷史回顧和逃避現實5個維度[26];在醫療情境下，患者期望包括醫生耐心程度、醫療人員友好程度、是否能夠受到與病情相匹配的照顧等[27]。此外，顧客的性別、目的、國籍以及供應商地理位置等復雜因素都會作用于客戶期望產生的過程[24]。科技館觀眾一般期望科技館既能夠滿足其探索行為、提升個體認知學習能力，也期望在參觀過程中能尋找新奇事物擁有獨特的體驗。期望越高的觀眾越有可能充分體驗展品、挖掘參觀價值。據此，提出假設：

H4：觀眾期望對感知質量具有正向影響;

H5：觀眾期望對感知價值具有正向影響。

2.2.2感知質量

對質量的評價主要來自以下兩個方面：客戶在消費發生前，通過商品內外屬性推斷商品表現，即認知質量;客戶使用產品中后期所產生的態度，即情感質量，不同商品所對應的評價方式有所不同，服務業和非耐用品更適合于從情感質量的角度評價[28]。影響服務感知質量的因素眾多，外界宣傳、交付方式等都會潛在影響客戶體驗[23]。客戶會對圍繞消費產生的所有服務形成綜合感知，并與消費前的期待做比較，從而進一步評價整體服務質量[22]。科技館的感知質量主要可以從三方面進行評價：場館環境、展示內容、服務響應。

感知質量對客戶滿意的影響受到廣泛關注，大量研究對兩者的關系進行了定性和定量的驗證，普遍達成共識的是感知質量會對客戶滿意產生積極作用并直接或間接影響客戶的再購次數或推薦意愿[29-33]，但在不同行業背景下，其影響的程度和效果不同。相比于旅游業、醫療服務系統等，現有研究關于科技館感知質量和觀眾滿意的相對較少。良好的服務體驗會給觀眾帶來精神和心理上的愉悅，促使觀眾對服務做出較高的評價。據此，提出假設：

H6：感知質量對觀眾滿意具有正向影響。

綜上，傳統的滿意度研究，例如，ACSI、ECSI、CCSI將客戶視為商品主導邏輯中的不可操作資源，忽略了客戶的主觀能動性在滿意度提升中發揮的重要作用。本文將服務主導邏輯、期望不一致理論納入科技館滿意度研究框架，以進一步挖掘在服務主導邏輯的價值主張和資源認知下，觀眾期望、觀眾參與、感知質量和感知價值對觀眾滿意的作用機理。基于服務主導邏輯的科技館類觀眾滿意度結構方程模型詳見圖1。

傳統滿意度研究模型主要包含觀眾期望、感知價值、感知質量和觀眾滿意四個要素，本測量模型在此基礎上，結合科技館具體服務場景，進一步將觀眾參與納入理論體系。傳統滿意度模型假設觀眾期望是滿意結果產生的基本前提，因此輸入節點僅有觀眾期望;本模型充分考慮了觀眾主觀能動性，觀眾參與被視為與觀眾期望同一層級的潛變量。此外，服務主導邏輯視角下，觀眾參與不再局限于服務的某一階段，而是涵蓋了觀眾參觀科技館全過程的互動情況;感知價值的衡量也從觀眾參觀時長或付出經濟成本的單一評價指標，擴展為門票價格、性價比和感知收獲，評價內容包括展館能否幫助公眾提高科學領域的專業素養，澄清公眾的錯誤觀念等。

3實證研究設計

基于上述對科技館評估、服務主導邏輯和顧客滿意的綜合分析和研究，研究圍繞構建模型制定合理的問卷內容，規劃問卷發放形式和數量，以確保數據獲取的真實性和有效性。

調研問卷在問卷星平臺和科技館現場兩種渠道進行投放，采用利克特五級量表。回收數據導入Python進行缺失值和異常值處理，觀眾的問卷回答時長和選項規律性是篩選合格問卷的重要指標，將觀眾問卷填寫時長進行對數化處理，處理后結果符合正態分布，刪除回答耗時小于2個標準差和選項具有強規律性的樣本。本次調研共回收問卷5 706份，有效問卷5 032份，經過數據清洗得到的有效綜合問卷滿足置信區間為99%且精確度為2%的要求。

研究通過Smart PLS 3.2.8對5 032份樣本數據進行分析，以驗證結構方程模型在信效度、區別效度和共線性等方面的有效性。Smart PLS把PLS（偏最小二乘法）應用于結構方程模型的分析驗證，算法不限制數據分布形式和數量[39]，且能夠根據研究需要設定置信區間、迭代次數以及結束準則，高效計算出潛變量間的路徑系數和顯著水平。

4結果分析

4.1 信效度檢驗

調研問卷通過問卷星平臺和科技館現場兩種渠道投放，經過數據清洗后得到5 032份有效問卷，調研數據結果見表1。

根據表1，二級測量指標因素荷載量的結果范圍在0.74～0.95，均大于0.7，符合指標信度要求;五個潛變量的Cronbach's α值最低為0.70，大于等于基準線0.7，說明了測量結果較為集中，觀眾對于科技館評價可靠性高;組合效度（CR）最低值為0.83，大于基準線0.8，說明二級測量指標能夠準確有效地描述各自潛變量的內涵和特征，模型效度達標;平均抽取變異量（AVE）均大于0.6，反映了模型良好的收斂能力。

由表1可知，觀眾期望、感知價值以及感知質量的整體均值分別為4.43、4.40和4.57。說明盡管觀眾期望較高，但并未與感知價值和感知質量產生較大的有向偏差，中國科技館觀眾對展覽的預期與實際情況較符合。主要原因在于觀眾獲取科技館信息的渠道多樣且科技館采取了適度的媒介宣傳策略，所以觀眾在入館前能夠進行精準有效的信息搜索和價值預判，形成的預期基本在合理范圍內。

4.2 區別效度

為了保證各潛變量能最大程度地從不同角度表征研究對象的特點，需要基于Fornell-Larcker標準的區別效度測量潛變量差異程度，模型檢驗結果見表2。

由表2可知，下三角矩陣中，每個對角線上的數字均顯著大于所在列的其他值，說明潛變量間的重疊信息較少，每個潛變量都能獨立且充分地描述其他潛變量所沒有的信息。

4.3共線性統計

外部模型的共線性統計量結果見表3，由于因變量和自變量的VIF值均小于5，可知模型沒有因為潛變量和二級測量指標存在相關性而失真。

4.4 路徑系數驗證結果

表1～3說明了模型在潛變量和二級測量指標的選擇上準確且合理，為接下來模型路徑驗證的可靠性提供依據。基于服務主導邏輯的科技館類顧客滿意度模型驗證結果見表4。結果顯示所有假設路徑均通過驗證。

基于服務主導邏輯的科技館類觀眾滿意度模型路徑分析結果詳見圖2。

由圖2可知，觀眾參與和觀眾期望會通過作用于感知價值和感知質量，進而影響觀眾滿意的產生。值得注意的是，在傳統的滿意度模型中，滿意度依賴于感知質量與客戶期望之間的有向偏差，而客戶期望一直被視為決定滿意程度高低的核心因素。本研究基于服務主導邏輯，充分考慮了觀眾的主觀能動性，結果表明觀眾期望和感知質量兩者疊加產生的效應對觀眾滿意的影響明顯小于觀眾參與和感知價值的作用。

觀眾參與對感知價值和感知質量的貢獻均大于觀眾期望。數據顯示，對于展示內容齊全、基礎設施完善、服務響應迅速的科技館來說，積極與展教人員討論展覽展品，并踴躍體驗人機互動的觀眾，更有可能體驗到場館工作人員在展廳內容規劃、設計和運營的可圈可點之處;反之，若觀眾所參觀的科技館在上述方面均表現不佳，更主動的觀眾參與將導致比實際情況評價更低的質量感知。同理，充分發揮主觀能動性、熱情地參加各項教育活動的觀眾，能夠較大限度地挖掘展品的價值，豐富知識面并提升自身對于科學的認知，因此感知到的價值就更大。

5結論

為了提升科技館滿意度，充分發揮其公民科普與教育職能，本研究基于服務主導邏輯構建了科技館觀眾滿意度理論模型，充分考慮觀眾主觀能動性對最終滿意結果產生的積極影響，揭示了觀眾作為操作性資源的價值共創對滿意度的作用機理。模型結果表明，科技館觀眾感知價值的本質在于收獲感和經濟性，感知質量的本質在于高效性和設備完善程度;觀眾參觀前形成的服務質量預期和需求滿足預期是感知價值的主要影響因素，觀眾參觀過程中人際互動和人機互動積極性對感知質量的評價起主導作用，體現了觀眾期望管理和激發觀眾自主學習熱情的重要性;觀眾期望和觀眾參與通過感知質量和感知價值來促進觀眾產生高評價，從而提升科技館觀眾滿意。但需要注意的是，在傳統的滿意度模型中，滿意度依賴于感知質量與客戶期望之間的有向偏差，而期望一直被視為決定滿意程度高低的核心因素。本研究基于服務主導邏輯，充分考慮了觀眾的主觀能動性，結果表明觀眾期望和感知質量兩者疊加產生的效應對觀眾滿意的影響明顯小于觀眾參與和感知價值的作用。在此結論基礎上，提出以下科技館滿意度提升策略：（1）樹立期望管理意識，加大社會宣傳力度。科技館通過加大宣傳力度能夠更好地管理觀眾預期，提高觀眾滿意度。社會宣傳不僅要向觀眾展示展覽展品的新穎性和教學活動的有趣性，更應該向觀眾展現科技館參觀價值，促進觀眾進一步了解科技館的服務內容，并產生合理預期。（2）提升科普與科學教育質量，激發觀眾參與熱情。科教質量是體現科技館行業競爭力的核心指標之一，也是科技館區別于一般娛樂休閑活動的主要特征。綜合性科技館應持續跟進觀眾反饋，確保展品設備的更新替換，并在此基礎上不斷擴充展覽主題、充實展品內涵和創新展覽方式以服務不同群體。（3）打造數字信息服務，持續跟進觀眾體驗。科技館應結合現有展廳特色有針對性地提升各展區的服務質量并根據觀眾需求新增配套基礎設施。此外，觀眾在參觀過程中會產生大量行為數據，這些數據的應用包括但不限于停車場地、觀眾餐廳和票務系統等場景，通過記錄、分析和預測客觀海量數據能夠幫助管理人員進一步分析管理現狀，提高觀眾問題解決效率。（4）加強平臺營銷控制，提升觀眾價值感知。觀眾感知價值比感知質量對最終觀眾滿意水平的影響更大。因此，為提升觀眾價值體驗，科技館須積極整治平臺收費亂象問題，從而提高觀眾參觀性價比，實現科技館公共服務的社會價值和經濟價值。

本研究數據僅來源于中國科技館，未來可擴大樣本地區覆蓋范圍，提高模型說服力，深入探究科技館如何更好地設計和提供信息化數字化服務進一步幫助科技館提升顧客滿意。

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（編輯" 李" "瑩）

收稿日期：2022-05-11

基金項目：國家自然科學基金資助項目“基于大數據和人工智能的EPC項目設計采購施工一體化管理研究”（72171128）;國家自然科學基金資助項目“長江流域水電開發利益相關方合作管理及決策支持系統研究”（51579135）;清華大學水沙科學與水利水電工程國家重點實驗室項目“流域/區域尺度水利水電工程管理理論研究”（2022-KY-04）。

作者簡介：張惠聰，清華大學水利水電工程系碩士研究生，研究方向：管理科學與工程，E-mail：wytro_zhc@163.com。王珊珊為通訊作者，E-mail：305638231@qq.com。